魏妍君 王彬

【摘要】在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體要發(fā)揮其能動作用：及時準確的更新相關信息；建立互動機制；在“災難報道”和“人文關懷”之間掌握平衡；粉碎謠言，引導輿論；反思疾病，普及防疫。在大規(guī)模流行疾病爆發(fā)時，媒介更應該進行健康傳播，促進媒介的正效應，激發(fā)媒介的潛效應。但是縱觀當下，仍面臨諸多問題，媒體未來的路還任重而道遠。

【關鍵詞】媒體流行性疾病能動作用健康傳播媒介效應

2003年，一場源自廣東的“非典型肺炎”，讓我們到現(xiàn)在都記憶猶新。媒體在“非典”初始期的“啞然無語”、“集體失語”；在“非典”救援期的“頻繁報道”、“過度歌頌”……在這場突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，新聞媒體表現(xiàn)倉促，整體欠佳，這不僅加速了疾病的擴散，也使得媒體公信力大大受損；2004年，禽流感來襲，2005年，禽流感全國范圍內(nèi)卷土重來，媒體對禽流感的報道已經(jīng)有所進步，但依舊表現(xiàn)生澀；2009年，當甲型H1N1流感在我國重量級城市蔓延之際，媒體越來越能夠相對“成熟”的應對……

時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展?，F(xiàn)如今，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體越來越成為穩(wěn)定民心的“先頭部隊”和“主力軍”。而在媒體的各種傳播視角中，健康傳播無疑是應對流行性疾病的最直接呈現(xiàn)方式，是控制疫情的重要輔助手段和穩(wěn)定社會情緒的有效途徑。

一、 媒體在流行性疾病爆發(fā)時的作用

1、及時準確，更新信息

美國學者的羅伯特·希斯認為,“突發(fā)事件的管理依賴于信息交換能力和管理者依據(jù)收集的信息制定有效行動方針的能力，信息是管理和解決突發(fā)事件的重要元素，所以，突發(fā)事件的危機管理也就是信息的管理，應對突發(fā)事件時，最行之有效的溝通管理能夠降低突發(fā)事件的影響，掌握主動權，迅速化解危機。”①

在日常生活中，人們需要不斷地了解周圍環(huán)境的信息，才能更好地生存和發(fā)展。而當大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，受眾的這種對信息的“使用與滿足”的需求更加強烈，在這種情況下，媒體的首要功能就是信息傳播功能。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體應該調(diào)動各方面的信息，及時準確的告知受眾疾病爆發(fā)的原因、傳播途徑、傳播速度、最新疫情等狀況。尤其是在疫情通報中，媒體更要堅持真實性原則，不能為了維護一時的安定而謊報疫情。

大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，傳統(tǒng)媒體和新媒體要通力合作，滿足受眾對信息的需求。以網(wǎng)絡媒體為主體的新媒體具有信息源廣、傳播速度快、信息更新及時、受眾群體廣泛等優(yōu)勢。同時，新媒體又是集文本、圖像、聲音等元素于一身，這更加有利于受眾理解和接受。而傳統(tǒng)媒體的權威性、深刻性等特點又是新媒體所缺失的。二者應該優(yōu)劣互補、相互支撐，共同為受眾提供切實可靠的信息。

2、信息通達，建立互動

據(jù)媒體2009年5月26日報道，一項民意調(diào)查顯示，對于我國防控甲型H1N1流感疫情的相關做法，85.2%的公眾表示滿意，65.5%的人認為對流感沒必要恐慌但要提高警惕，41.3%的人認為，在疫情面前公眾的責任感再次得到了提升?！皾M意”、“沒必要恐慌”、“警惕”、“責任感”,當我們把這些關鍵詞連接起來時，我們又可以看出流感防控正呈現(xiàn)出一個全社會彼此支持、互相配合的良性循環(huán)趨勢。②由此看來，媒體在疾病報道中確實在不斷進步，媒體對民眾的調(diào)查意識也展現(xiàn)了媒體也在不斷尋求和受眾的互動。

隨著時代和媒體的發(fā)展，傳播活動早已不是單向的傳聲筒，受眾也不是單純的信息接受者。受眾不僅有知情權，更有強烈的表達權。尤其是在流行性疾病爆發(fā)時，滿足受眾的表達權是消除恐慌的有力保障。

首先，媒體要保證各種信息傳播渠道的暢通無阻；其次，媒體要善于將政府的意見準確無誤的傳遞給受眾，這將增強全民抵抗疾病的信心；再者，媒體也要及時向政府反映廣大群眾的心聲，這有利于政府決策的科學性；最后，媒體要充分調(diào)動積極性，與受眾互動，了解受眾的心聲，消除疾病帶來的恐慌。

3、平衡“災難”和“關懷”

提到大規(guī)模流行性疾病的爆發(fā)，我們很容易聯(lián)想到“災難”、“天災人禍”等詞匯。這種對災難性事件的報道很容易引起受眾的恐慌情緒，所以有觀點認為，在這種情況下不應該強調(diào)“災難”，而是“鼓舞”，筆者并不認同這種觀點。新聞講究的是真實，在災難面前忽略災難，那新聞和媒體也就失去了意義，但是，需要注意的是媒體要掌握好“災難報道”和“人文關懷”之間的平衡。

在大規(guī)模流行性疾病發(fā)生初期，媒體要及時報道，并根據(jù)病情連續(xù)滾動報道，告知疫情。這個階段受眾的恐慌情緒在所難免，媒體需要謹記的是，唯有事實才能消除恐慌。在疾病的發(fā)展階段，媒體要將人文關懷融入報道,不僅引領受眾關注事件本身,更關注疾病中人的命運,弘揚事件中體現(xiàn)出的人性美。但是，報道一定要掌握好“度”，過度的“歌頌”和“弘揚”反而會引起受眾的反感。

4、粉碎謠言，引導輿論

美國社會學家奧爾波特和波斯特曼總結(jié)出一個關于謠言的公式：R=I×A，其中I指的是Importance，A指的是Ambiguous，組合起來就是：事件越重要，事件的相關信息越不明確，謠言越容易滋生。大規(guī)模流行性疾病關乎受眾的生命安全，重要性毋庸置疑，在這種情況下如果媒體堵塞信息渠道，那謠言必然淹沒真相。

尤其是在當今的新媒體時代，網(wǎng)絡謠言的信息源更廣、傳播速度更快、社會影響更惡劣，這更需要引起媒體的重視。

所以，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體首先要將真相和事實源源不斷的告知受眾，減少謠言滋生的土壤；其次，由于輿論具有一致性、持續(xù)性等特征,而謠言作為一種特殊的輿論,公眾的非理智情感在所難免，所以媒體要發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)測”的作用，針對謠言，重點擊破，及時反擊，不要讓謠言繼續(xù)蔓延；再者，在粉碎謠言的過程中媒體也要積極主動的發(fā)出權威聲音，往正確的方向引導輿論。

5、反思疾病，普及防疫

格伯納的涵化理論認為，媒介構建的符號真實、暗含的意識形態(tài)和價值觀會對受眾認識、理解客觀世界產(chǎn)生巨大影響。這種影響不是短期的，而是一個長期的潛移默化的“教養(yǎng)過程”，它在不知不覺中制約著人們的世界觀。因此媒體在日常生活中要加強對受眾防疫知識的教育，進行分散性預警，這將大大有利于受眾在大規(guī)模疾病再次來臨時的情緒掌控和安全應對。

比如，在“非典”時期，大眾媒體告訴公眾要勤洗手、多通風、保持良好的生活習慣，做好每天的消毒工作，盡量不去或少去人多、人雜的地方，避免出行，一旦發(fā)現(xiàn)“非典”癥狀，及時去醫(yī)院就診等，這些與健康相關的信息也間接幫助了公眾認識疫病。讓公眾知道通過改變自身的生活習慣和行為方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了穩(wěn)定民心的效果。③在流行性疾病病發(fā)的過程中，媒體要持之以恒的傳播預防疾病的健康知識，提高受眾的預防能力。在疾病已經(jīng)過去之后，媒體也不能松懈，而是通過專欄或者小貼士的形式繼續(xù)加強相關衛(wèi)生知識的普及宣傳，倡導健康的生活習慣和社會行為。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體的應對能力和全程表現(xiàn)在不斷進步，但是，縱觀這一路風雨，我們發(fā)現(xiàn)，在進步的同時依舊存在諸多問題。比如，權威信息的發(fā)布不夠迅速、瞞報疫情的情況依舊存在、謠言控制能力相對較弱、防疫預警不夠及時……媒體要及時總結(jié)經(jīng)驗，反思教訓。

二、媒介效應與健康傳播

健康傳播（hea1thcommunication)起源于美國，20世紀80年代后期才在我國傳播學領域逐漸引起重視。對于這一概念的界定業(yè)界爭論很多，其中大陸學者張自力對其研究較為深入和前沿。他認為，所謂“健康傳播，是以傳播為出發(fā)點，運用各種傳播媒介渠道和方法，為維護健康和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、分享健康信息的過程?！雹?/p>

格伯納提出的“培養(yǎng)分析”理論曾經(jīng)掀起廣泛熱議，它的基本觀點是,社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會成員對該社會有一種“共識”,也就是對客觀存在的事物,重要的事物以及社會的各種事物、各個部分及其相互聯(lián)系要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上,人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準,社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。⑤在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，在社會氛圍和社會情緒處于一種極端狀態(tài)的前提下，健康傳播需要的就是強烈的社會共識把受眾緊密聯(lián)系在一起，以及由媒介“議程設置”的信息給受眾產(chǎn)生潛移默化的效果。

健康傳播的廣度、信度、以及規(guī)模都會對媒介效應產(chǎn)生相應的影響。尤其是在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體成為傳播信息的重要渠道，這種情境下，適當?shù)恼莆蘸媒】祩鞑ビ绕渲匾?。而媒介效應又分為媒介正效應、媒介負效應、媒介零效應、媒介潛效應。正確的運用健康傳播就要使其服務于媒介的正效應和潛效應。

信息源與媒介效應息息相關。在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時，媒體要傳播正確的、專業(yè)的、權威的信息，這將大大加大媒介正效應。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展過程存在階段性,一般可分為初始階段、擴散階段、爆發(fā)階段和消散階段,但爆發(fā)階段并非總是存在。⑥由此可見，即使是突發(fā)性的流行疾病也不是一夜爆發(fā)的，它會有一個我們很難察覺的病發(fā)過程。這就為媒介的潛效應提供了機遇。在這一過程中，媒介經(jīng)過健康傳播，積極引導，將促進好的社會效果。

無論是之前的“非典”，還是后來的“禽流感”、甲型H1N1流感……我國在健康傳播領域的表現(xiàn)還存在諸多問題。作為專業(yè)領域的傳播活動，健康傳播也有其自身的目的，它以大眾媒體為渠道，設置議題，發(fā)布信息，最終獲得媒介效應。盡管我國健康傳播的體系還不那么完善，但令人欣慰的是，通過近幾年乃至近幾十年諸多大規(guī)模流行疾病的磨礪，媒介也在迅速成長，健康傳播在我國的發(fā)展也在朝著專業(yè)化方向邁進。我們有理由也有決心相信，假以時日，媒介將能夠越來越嫻熟的運用媒介效應，發(fā)揮健康傳播的功效。□

參考文獻

①[美]羅伯特希斯 著，王成、宋炳輝、金瑛 譯：《危機管理》[M].中信出版社，2004

②②羅丹，《從非典到甲流：我國政府危機傳播策略的轉(zhuǎn)型》[D].四川外國語學院，2010

③馮俊霞，《健康傳播視角下的突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道研究》[D].山東大學，2012

④張自力，《健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向》[J].《杭州師范學院學報（社會科學版）》，2005（9）：45-50

⑤郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

⑥張自力，《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳媒報道與民意訴求——以“蘇丹紅事件”為例》[J].《新聞大學》，2005（4）

（作者：魏妍君，中國傳媒大學新聞學院2013級研究生；王彬，中國傳媒大學電視學院2013級研究生）

責編：周蕾