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        作為行動綱領的O2O

        2014-08-04 19:06:19郭娟
        IT經(jīng)理世界 2014年14期
        關鍵詞:店面紙尿褲家居

        郭娟

        如今的電商圈,言必稱O2O,但每人心里的O2O又各自不同。流行的說法把兩個O解釋為online和offline,并把2理解成線上和線下的連接。但如何連接?為什么要連接?而又為什么會在這個階段重提連接?

        電商的本質(zhì)是零售,這種線上的玩法和線下的玩法相比,電商除了體驗上的缺憾外,剩下的是諸多方面的優(yōu)勢:首先,電商能知道消費者的喜好,線下能嗎?其次,電商下訂單生產(chǎn)時可以預測到商品的銷售情況,線下做得到嗎?再次,電商能精確地計算出一件商品的瀏覽量、轉化率、復購率,線下則比較粗放。

        數(shù)據(jù)是電商天然的優(yōu)勢,實體店面當然明白這一點。每一個在零售圈子里的人都聽說過啤酒和紙尿褲放在一起的案例,這種由沃爾瑪創(chuàng)造的商品的關聯(lián)性陳列,是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)據(jù)的分析才發(fā)現(xiàn)的神奇組合,它被烙上了美國文化符號:家庭主婦們會讓自己的丈夫去超市給寶寶買紙尿褲,而丈夫買完紙尿褲后,會順手買回自己愛喝的啤酒。

        其實,幾乎每一家零售企業(yè)、傳統(tǒng)品牌都知道實體店里數(shù)據(jù)的重要性,但如何去抓取卻是一道總也無解的難題。RFID技術曾經(jīng)被寄予厚望,藍牙等等短距離無線應用也曾被無限看好,但現(xiàn)實中的應用卻總是那么尷尬。因此,在無法快速獲取和掌握精確數(shù)據(jù)的前提下,實體店的日子還怎么過?馬云說:天變了。的確,零售,尤其是實體零售,變天了。

        這幾年,電商之于傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部是一種變革力量,除了銷量,電商最大的貢獻在于讓傳統(tǒng)企業(yè)知道了數(shù)據(jù)化運營的好處;于外,電商則以一種全新的姿態(tài)影響著線下,線下店面卻因為租金節(jié)節(jié)上升,人口紅利消失帶來的人工成本上升而加大運作成本,如果依然停留在過去那種竄了貨都不知道的方式運作,開一家必定倒一家,從這個角度而言,精細化運作已經(jīng)從線上走到線下,最好的實現(xiàn)方式必然是O2O。

        O2O是個好東西,在國外,它被稱為全渠道零售,被認為是現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的替代品。在我國,O2O早幾年在吃喝玩樂領域應用較多,online的一端則是團購網(wǎng)站。近兩年,微信、APP、WAP等移動互聯(lián)網(wǎng)的入口越來越暢通,吃喝玩樂領域已經(jīng)從單一依賴團購網(wǎng)站引流,轉向多元化的從微信、APP、WAP引流。這一下子放寬了各行各業(yè)擁抱O2O的通道。

        家居領域天然需要O2O,一方面,家居消費大件、笨重,如果缺乏體驗,無法打消消費者的網(wǎng)購顧慮;另一方面,家居傳統(tǒng)渠道層層加價的不健康暴利遲早會被互聯(lián)網(wǎng)革命,家居電商正是重建一個透明、直接面對消費者的健康渠道。

        服裝領域也在呼喚O2O,盡管目前,對多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌而言,O2O只是補充渠道,甚至鮮見落地案例,但卻可以提升消費者的體驗,今日之消費行為已演變到全渠道,消費者除了逛店,還可上網(wǎng),邊逛店邊上網(wǎng),美邦的原CIO閔捷如此總結:消費者在哪里,我們?nèi)ツ睦铮琌2O是實現(xiàn)無縫零售的手段。

        而對最早實踐O2O的餐飲行業(yè),O2O更像是一個行動綱領,將所有關于轉型的不安和野心都收納其中,是餐飲企業(yè)在面臨激烈環(huán)境變化時的自我救贖。

        O2O正在并將為數(shù)量繁多的線下店面解決數(shù)據(jù)難題。

        在我們的采訪中,企業(yè)的O2O轉型乃至進階,主要由技術部門或者電商部門來實現(xiàn),其中后者在傳統(tǒng)企業(yè)中的設立越來越常見。好想你棗業(yè)的副總裁、電商經(jīng)理人劉朝陽認為:“O2O在未來是企業(yè)的常態(tài),電商只有帶動店面走到這一步才算轉型成功?!?

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