許振宇，沈慧迪

(1.福州外語外貿(mào)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350202；2.南昌大學(xué) 共青學(xué)院，江西 九江 332020)

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為中的“有限理性”問題

許振宇1，沈慧迪2

(1.福州外語外貿(mào)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350202；2.南昌大學(xué) 共青學(xué)院，江西 九江 332020)

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里的消費(fèi)者，并不是像新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)里描繪的“經(jīng)濟(jì)人”那樣完全理性，而只是實(shí)現(xiàn)了一定程度的選擇過程理性。根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，探究影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶“有限理性”實(shí)現(xiàn)程度的因素，主要有：不完全的商品信息、不穩(wěn)定的商品質(zhì)量、不同步的物流服務(wù)等。最后，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站如何能夠吸引更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的光顧，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中的“有限理性”，提出了幾點(diǎn)意見與建議。

有限理性；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為

經(jīng)濟(jì)學(xué)自古希臘發(fā)展至現(xiàn)在，其研究的根本主題，實(shí)則是人類本身應(yīng)該如何追求和實(shí)現(xiàn)生活幸福，那么在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里經(jīng)濟(jì)行為的參與者(或經(jīng)濟(jì)行為的主體)會(huì)按照什么邏輯交易自己資源或商品呢？于是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究經(jīng)濟(jì)主體(消費(fèi)者、生產(chǎn)者等)的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，會(huì)對(duì)其一般性的抽象化，如著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。各類經(jīng)典西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論教材都對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)做了相當(dāng)?shù)恼f明，可以歸納為合乎邏輯(rational)和道理的人，例如消費(fèi)者會(huì)實(shí)現(xiàn)最少支出購(gòu)買最多效用(即效用最大化原理)，同理生產(chǎn)者會(huì)實(shí)現(xiàn)最少成本最大產(chǎn)出(即利潤(rùn)最大化原理)，從而經(jīng)濟(jì)行為主體給讀者的印象似乎是具有利己的特性。

如果理解“經(jīng)濟(jì)人”僅僅等同于“自私者”，那是相當(dāng)片面的。雷鋒、邱少云、黃繼光等舍生取義者，為了集體利益不惜犧牲自己的個(gè)人利益(甚至自己的生命)，難道僅僅用“道德素質(zhì)高”那毫無根基的說教能解釋得了嗎？事實(shí)上，他們也是“經(jīng)濟(jì)人”。我們對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”的定義是：“能獨(dú)立思考和決策，懂得趨利避害，追求自身或集體①經(jīng)濟(jì)利益最大化的人——精明的人?！憋@然要排除精神病患者、被愛情或物質(zhì)沖昏頭腦者等。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)主體有時(shí)不一定是非常理性的(或徹底的“經(jīng)濟(jì)人”特性)，而是“有限理性”的選擇。本文首先就西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)經(jīng)濟(jì)主體特征的研究進(jìn)行適當(dāng)梳理，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中主體消費(fèi)行為的研究提供某些理論參考。

一、“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)

在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派里，“經(jīng)濟(jì)人”(也稱“理性經(jīng)濟(jì)人”)的概念是這樣定義的：在經(jīng)濟(jì)實(shí)證分析中，總是假設(shè)當(dāng)事人非常明確行為目標(biāo)，具有充分的信息和知識(shí)，在經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，善于深思熟慮地進(jìn)行權(quán)衡比較，找到最佳方案，以獲得盡可能大的利益[1]?！敖?jīng)濟(jì)人”假設(shè)是對(duì)經(jīng)濟(jì)行為主體在工具主義意義上的描述，它對(duì)經(jīng)濟(jì)行為主體的概括主要有幾個(gè)方面：

(一)經(jīng)濟(jì)行為主體的自利性

根據(jù)蓋瑞·貝克(Gary Becker)和阿門·阿爾欽(Armen Alchian)的觀點(diǎn)，人的社會(huì)性歸根結(jié)底是自利性基礎(chǔ)上的所謂“啟蒙了的利己主義(the enlightened egoism)”，因?yàn)椴话础白岳瓌t”行事的人就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)化中消亡，所以可以將現(xiàn)存市場(chǎng)里的所有人都看作是自利的，也就是說行為人絕不會(huì)去做利他的行為。

(二)經(jīng)濟(jì)行為主體的行為一致性

他們擁有完全信息和完備知識(shí)，了解在即將做出的經(jīng)濟(jì)決策可能帶來的結(jié)果，能夠進(jìn)行客觀的比較，權(quán)衡利弊。由此衍生出的一致性假設(shè)認(rèn)為群體內(nèi)每一個(gè)人與其他人的自利行為是可以保持一致的，認(rèn)為行為人知道別人會(huì)怎么做，也知道別人會(huì)知道自己怎么做，于是大家的自利行為就可以保持平衡，也就回避了“自利”和“損人”之間可能的沖突。

(三)經(jīng)濟(jì)行為主體有獲利的最大化傾向

以自利性假設(shè)和一致性假設(shè)為基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)行為主體在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，在有可能的情況下一定會(huì)選擇利益最大的行為方案，為了追求最大化的幸福(或者等價(jià)的最小化痛苦)，會(huì)一直努力到每增進(jìn)一個(gè)幸福的邊際量等同于付出這一努力所產(chǎn)生的痛苦邊際量位為止[2]。

二、“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的質(zhì)疑

上述“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的統(tǒng)治地位很長(zhǎng)時(shí)間，但是，這一前提抽象掉了行為主體對(duì)事件的認(rèn)知局限以及信息、環(huán)境等不確定性因素對(duì)行為主體的影響。所以，以“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)建構(gòu)的期望效用理論不能全面而有效解釋人類的選擇行為。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入發(fā)展，這一基本假設(shè)也開始不斷受到了不同程度的質(zhì)疑。

(一)無法解釋的利他行為

無論是被桑塔菲學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家所描述的，在團(tuán)體中與別人合作，并不惜花費(fèi)個(gè)人成本去懲罰那些破壞合作規(guī)范的人，甚至在其成本得不到補(bǔ)償?shù)那闆r下也這樣做的“強(qiáng)互惠”(strong reciprocity)行為[3]；還是最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)所表現(xiàn)出來的，偏好的影響使得提議者不可能只考慮最大化自己的收益，同時(shí)還必須猜測(cè)對(duì)方認(rèn)可的底線，并據(jù)此提出分配方案的非自利行為，都可以證偽自利性假設(shè)。比如消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，可能會(huì)因?yàn)樯碳艺J(rèn)同、品牌偏好、選擇沖動(dòng)等很多原因，在獲取效用相同的情況下選擇非低價(jià)商品。

(二)“利己”通常會(huì)“損人”

通過囚徒困境(prisoner dilemma)博弈實(shí)驗(yàn)(圖1)就可以發(fā)現(xiàn)，行為人在全面考慮各種行為可能性后，通過精確的計(jì)算比較，做出的完全符合個(gè)人理性的行為選擇(A沉默，B沉默)會(huì)造成行為人群體福利的最大損失，其個(gè)人理性行為的存在會(huì)直接影響到全體內(nèi)其他成員獲取利益，可以說個(gè)人的理性決策的交互作用直接導(dǎo)致了群體無理性的后果，也使得“損人利己”的情況將高概率出現(xiàn)。

(三)極少出現(xiàn)的“極大化原則”

如果自利性假設(shè)不成立，那么極大化原則的客體就失去了明確的范圍；如果一致性假設(shè)不成立，那么極大化原則就沒有了合理的存在空間。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，即使信息資源非常豐富，經(jīng)濟(jì)行為主體也很難從眾多可行決策中選擇出最大利益化的經(jīng)濟(jì)決策。

“經(jīng)濟(jì)人”特性一直不斷地受到不同學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批判與修正，其中一些學(xué)者在接收“經(jīng)濟(jì)人”追求自身利益最大化的基礎(chǔ)上，對(duì)“完全理性”提出質(zhì)疑和批判，而另一些學(xué)者則從根本上修正了“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為人在經(jīng)濟(jì)行為中不總是表現(xiàn)出自利特性的，而是部分的自利甚至利他的。最早對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)進(jìn)行批判的，應(yīng)算德國(guó)的歷史學(xué)派(包括新歷史學(xué)派)，他們認(rèn)為把經(jīng)濟(jì)主體看成是唯利是圖的機(jī)器存在根本性的錯(cuò)誤，事實(shí)上否認(rèn)了經(jīng)濟(jì)主體任何良好動(dòng)機(jī)存在的可能性，這一點(diǎn)是不符合實(shí)際的。另一個(gè)有較大影響的批判者是哈維·萊賓斯坦的“X低效率”理論，他指出很多組織和動(dòng)機(jī)都存在實(shí)質(zhì)上的低效率，背離了“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。然而，對(duì)這一假設(shè)沖擊最大的當(dāng)屬赫伯特·西蒙(Herbert Simon，1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主)將“有限理性”(Bounded Rationality)概念的引入。

圖1 囚徒困境(prisoner dilemma)博弈實(shí)驗(yàn)

三、“有限理性”假設(shè)

西蒙認(rèn)為“理性是一種行為方式，它適合實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)。目標(biāo)可假定是效用函數(shù)期望值在某一區(qū)間極大化的形式”，并進(jìn)一步指出，“行為主體打算做到理性，但現(xiàn)實(shí)中卻只能有限度地實(shí)現(xiàn)理性”[4]這一“有限理性”概念。

西蒙將“有限理性”概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的初期，并沒有得到學(xué)界的普遍認(rèn)同，直到他獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，他的“有限理性”定義才被廣泛關(guān)注起來。西蒙結(jié)合心理學(xué)中關(guān)于理性的理解，剖析了經(jīng)濟(jì)主體在從事經(jīng)濟(jì)選擇時(shí)的真實(shí)心理過程，得出其應(yīng)該是“有限理性”的而非完全理性。在他看來，“有限理性”主要是經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為不總是全智全能的，存在著受限制的理性(也稱選擇過程理性)。至于全智全能的缺乏，主要來自信息的不充分(很難知道全部備選方案)、外生事件發(fā)展或變化往往具有不確定性(即外生事物變化規(guī)律難以充分認(rèn)識(shí)和把握)、后果無力估算等現(xiàn)實(shí)[5]。

西蒙在他的《Administrative Behavior》一書中提出對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的本質(zhì)質(zhì)疑后，后來的眾多學(xué)者據(jù)此為出發(fā)點(diǎn)，開展了大量的理論研究。與西蒙同時(shí)代的很多著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家就曾通過否定市場(chǎng)的零交易成本(Non-Transaction Cost)，展開過關(guān)于“有限理性”的探討。還有西蒙“有限理性”說的后續(xù)者2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主奧利弗·威廉姆森(Oliver Williamson)(他指出經(jīng)濟(jì)協(xié)約人的認(rèn)知能力不足將影響其抉擇[6])和制度演進(jìn)理論的提出者哈耶克(Hayek)等人也都對(duì)“有限理性”進(jìn)行過各自的研究，其中還有很多研究利用了行為學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)。本文主要參考近代的研究中，如下幾種對(duì)“有限理性”的產(chǎn)生機(jī)理和實(shí)現(xiàn)程度的研究成果：

(一)丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主)的思維雙系統(tǒng)原理

卡尼曼構(gòu)建了一個(gè)由直覺系統(tǒng)和推理系統(tǒng)組成的思維模型(圖2)，其中人的直覺系統(tǒng)一般表現(xiàn)出：自動(dòng)式、膚淺式、瞬時(shí)性、間斷式、無思考式記憶；而推理系統(tǒng)具有以下特性：靈活式、需費(fèi)力聯(lián)想、時(shí)耗性、連續(xù)式、審慎性和控制性、有規(guī)可循。推理系統(tǒng)對(duì)直覺感知系統(tǒng)進(jìn)行適度(有強(qiáng)有弱)的監(jiān)督或控制，經(jīng)濟(jì)主體行為的選擇一般由人的直覺感知系統(tǒng)和推理系統(tǒng)相互作用的狀況而決定，不過各自控制力的強(qiáng)弱程度分配因時(shí)因境有所不同，也可以是兩者單獨(dú)決定的。而行為人作出非完全理性的判斷則是由直覺系統(tǒng)的自動(dòng)快速反應(yīng)(控制力過強(qiáng))和推理系統(tǒng)對(duì)直覺系統(tǒng)的監(jiān)督(控制力過弱)失敗而導(dǎo)致的。因此，感性與理性系統(tǒng)占相對(duì)控制地位的程度問題也就是“有限理性”的程度問題：當(dāng)兩者之間的差距較大，并且理性系統(tǒng)的控制地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過感性系統(tǒng)時(shí)，感性系統(tǒng)便不發(fā)揮作用，此時(shí)行為人的選擇是近乎最高理性②的。

圖2 思維雙系統(tǒng)

(二)喬治·米勒(George Miller，2003年美國(guó)心理學(xué)終身貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者)的短時(shí)記憶約束

米勒認(rèn)為行為人對(duì)信息和知識(shí)的利用受到來自大腦記憶的天生限制，他發(fā)現(xiàn)，行為人的快速短時(shí)記憶的容量只有(7±2)項(xiàng)，而且人們通常對(duì)首尾項(xiàng)印象深刻，而常常忘記中間項(xiàng)，若想長(zhǎng)時(shí)記憶某項(xiàng)至少需要5～10秒的時(shí)間將其由短時(shí)記憶存入長(zhǎng)時(shí)記憶[7]。他還在《計(jì)劃與行為的結(jié)構(gòu)》一書中，將人類行為歸結(jié)為一個(gè)個(gè)TOTE(Test-Operate-Test-Exit)單元連接而成的結(jié)構(gòu)，該假設(shè)也被后來的大量人之心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)。后來的信息處理論，將人接受信息后的處理歷程細(xì)化為：刺激(信息)→感官記憶→選擇性注意→短時(shí)記憶中心理運(yùn)作→復(fù)習(xí)→長(zhǎng)時(shí)記憶中分類組織后永久儲(chǔ)存。在信息處理歷程中大量的信息被遺失，能被有效利用并能指導(dǎo)選擇行為的信息只占其中一小部分，而利用的效率也就決定了行為人的“有限理性”實(shí)現(xiàn)程度。

(三)道格拉斯·諾斯(Douglass North，1993年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主)的心智共享模型

認(rèn)知心理學(xué)主張，行為人的認(rèn)知需要通過其心智模式來決定他的選擇是否是理性的。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為行為人的心智(包括認(rèn)知能力和情緒控制能力等)是唾手可得的無限資源，獲取心智的成本為零，所以理性就是無限的，進(jìn)而行為人具有完全理性。但是，事實(shí)上的心智卻是一種稀缺的資源，在利用心智時(shí)也必將有成本發(fā)生，人們雖然擁有一些諸如遺傳等無成本獲取心智資源的方式，但是大多心智都是通過接受理論教育或者經(jīng)歷社會(huì)實(shí)踐得來的，當(dāng)然期間就會(huì)有大量成本產(chǎn)生。

(四)環(huán)境不確定性(environmental uncertainty)

環(huán)境不確定性也就是環(huán)境的不可預(yù)測(cè)的性質(zhì)，由于這種性質(zhì)的存在，使得行為決策的理性程度受到了影響。因?yàn)榧词剐袨槿说男闹沁_(dá)到極高水平，也會(huì)因?yàn)闊o法預(yù)知未來而導(dǎo)致其行為選擇缺少條件，而只能達(dá)到一定程度的“有限理性”。

四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的理性現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)近20年，就以其迅速、便捷的溝通方式將世界帶入了信息時(shí)代，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也迅速繁榮起來。截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12 594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%；人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到5 203元，與2011年相比增加1 302元，增長(zhǎng)25%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至42.9%，說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為包括廣大的高中生、大學(xué)生和中青年知識(shí)分子群體在內(nèi)的網(wǎng)民們的重要消費(fèi)方式。

(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的類型

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要指的是在B2C市場(chǎng)和C2C市場(chǎng)中進(jìn)行的購(gòu)買行為。2012年，我國(guó)主要B2C購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率③差異較大，市場(chǎng)壟斷程度較高，排在第一位的是天貓，為50.7%，其次是京東商城29.9%、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)16.9%、凡客誠(chéng)品12.2%。

在C2C模式方面，我國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM 易趣網(wǎng)和百度有啊，但除淘寶網(wǎng)外，大多數(shù)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率還不高。2012年淘寶網(wǎng)的用戶規(guī)模仍然高居首位，用戶滲透率達(dá)到88.1%。

(二)各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站用戶的滿意度

雖然我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)正在不斷優(yōu)化，但仍有很多因素會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民不能在購(gòu)物前高度理性地選擇優(yōu)質(zhì)商品。從實(shí)踐角度看，網(wǎng)購(gòu)用戶“有限理性”的實(shí)現(xiàn)程度，可以用消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后的滿意度作為分析依據(jù)。

第一，從不同類型購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì)C2C購(gòu)物網(wǎng)站的使用滿意度明顯低于B2C購(gòu)物網(wǎng)站，后者的用戶能實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的“有限理性”。

因?yàn)樵趯?shí)體市場(chǎng)中養(yǎng)成的“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣，B2C網(wǎng)站提供的貨到付款服務(wù)更加符合網(wǎng)民需求，即使C2C網(wǎng)站在商品購(gòu)買和網(wǎng)站使用上占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的地位，但B2C網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)也沒有輸給C2C網(wǎng)站。其中，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)淘寶商城、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城的商品性價(jià)比和網(wǎng)站好用性評(píng)價(jià)都不低于甚至優(yōu)于C2C購(gòu)物網(wǎng)站。此外，進(jìn)貨渠道較為透明，產(chǎn)品可信度較高，并且大多網(wǎng)站擁有自建的物流和配送中心，也使得B2C購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于C2C購(gòu)物網(wǎng)站，讓消費(fèi)者購(gòu)買到更符合自己效用預(yù)期的商品，更多地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的“有限理性”也就收獲了網(wǎng)購(gòu)用戶相對(duì)更高的滿意度。

第二，從B2C主要購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)比看，雖然用戶總體滿意度相對(duì)較高，但用戶對(duì)幾家主要購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)差異較大，各網(wǎng)站用戶的“有限理性”實(shí)現(xiàn)程度不一。

具體看，在4家最主要的購(gòu)物網(wǎng)站中(淘寶網(wǎng)綜合性太高，這里未作比較)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶感覺其各項(xiàng)服務(wù)比較均衡，同時(shí)用戶體驗(yàn)稍弱于卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)的商品性價(jià)比、網(wǎng)站好用性、支付安全便利性、物流速度質(zhì)量和售后服務(wù)等五個(gè)方面的用戶滿意度都是最高的，其中商品性價(jià)比達(dá)到84.3%。相對(duì)于卓越網(wǎng)，京東商城主要輸在售后服務(wù)和網(wǎng)站好用性上，其他三個(gè)方面相差不大，售后服務(wù)的用戶滿意度僅有59.8%。網(wǎng)民對(duì)紅孩子的物流速度質(zhì)量評(píng)價(jià)最高，達(dá)到75.7%，但它其他指標(biāo)不高，其中售后服務(wù)滿意度僅有56.8%。從對(duì)比中也可以看出，越是信息分類清楚、搜索方便，用戶界面友好度高，支付、物流配套完善的網(wǎng)站，客戶的“有限理性”程度實(shí)現(xiàn)得越高。

第三，從C2C主要購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)比看，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)C2C網(wǎng)站的商品、網(wǎng)站和支付滿意度較高，追求性價(jià)比用戶的“有限理性”實(shí)現(xiàn)程度較高。

售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素。由于大多C2C網(wǎng)站大都使用第三方物流配送，沒有像B2C那樣自建物流體系，于是這種物流體系決定了其物流配送的服務(wù)存在一些問題。在C2C中，淘寶網(wǎng)五個(gè)方面的滿意度都最高，跟其他商家比，其明顯優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在售后服務(wù)方面，其滿意度為60.1%。易趣網(wǎng)在商品、網(wǎng)站和物流速度等方面跟淘寶網(wǎng)相差不大，可售后服務(wù)滿意度只有51.4%。

五、影響網(wǎng)購(gòu)用戶有限理性的因素

從上面的分析可以看出，影響網(wǎng)購(gòu)用戶“有限理性”的主要因素有不完全的商品信息、不穩(wěn)定的商品質(zhì)量以及不同步的物流服務(wù)等。

(一)不完全的商品信息

即時(shí)信息發(fā)布作為互聯(lián)網(wǎng)溝通的一大優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)購(gòu)用戶提供了很大的購(gòu)物參考便利，用戶可以搜索到大量與自己需求相關(guān)的商品進(jìn)行比較，但是網(wǎng)民在特定網(wǎng)站購(gòu)物的單一度④都比較高，其中淘寶網(wǎng)用戶單一度最高為79.3%。55.4%的有啊用戶只在有啊上購(gòu)物，拍拍、當(dāng)當(dāng)、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水平。

從購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式看，C2C 網(wǎng)店云集了各類賣家，商品種類豐富，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。同時(shí)，B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站也從單一產(chǎn)品線向多元化拓展，如母嬰用品起家的紅孩子電器產(chǎn)品上線，主打3C產(chǎn)品的京東商城也開辟了生活用品專欄。購(gòu)物網(wǎng)站紛紛走大產(chǎn)品路線，使用戶在一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上就能滿足其購(gòu)買需求。當(dāng)各家網(wǎng)商都能提供相同類型的產(chǎn)品時(shí)，未來對(duì)用戶的爭(zhēng)奪將更加激烈。由于淘寶網(wǎng)處于用戶市場(chǎng)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，淘寶的非單一用戶在其他各家網(wǎng)站的流動(dòng)情況會(huì)影響各商家的市場(chǎng)份額。在某些同質(zhì)性較高的商品領(lǐng)域，比如服裝和電子產(chǎn)品，這兩項(xiàng)各商家網(wǎng)購(gòu)量最大的商品，網(wǎng)購(gòu)用戶如果選擇商家的范圍太窄了，也就會(huì)失去找到最佳商品的機(jī)會(huì)，難免在購(gòu)物后產(chǎn)生“吃虧”的感覺，也就是“有限理性”程度較低的表現(xiàn)。

(二)不穩(wěn)定的商品質(zhì)量

商品品質(zhì)與商家承諾的不一致，嚴(yán)重地傷害了網(wǎng)民的購(gòu)物情緒，嚴(yán)重地摧毀了其對(duì)該家網(wǎng)商的信譽(yù)。根據(jù)圖3，可以得出13.2%的用戶在網(wǎng)購(gòu)中曾經(jīng)利益受到損害，在這些受到欺騙的用戶中，有25%是因?yàn)樯唐返姆旅?，?2.7%是因?yàn)樯唐返膫瘟雍蜌垞p。49.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量表示擔(dān)憂，顯然這是造成網(wǎng)民“有限理性”程度較低的主要原因。

圖3 導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)用戶理性不足的主要影響因素

售后服務(wù)也是影響網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)其“有限理性”的重要因素。44.5%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)不夠全面細(xì)致，高達(dá)48.2%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)沒有保障，即商家不能提供等同于線下店面等值的售后服務(wù)。某些商家在售后服務(wù)時(shí)設(shè)置了非?？量毯筒缓侠淼南拗茥l件，如退貨時(shí)外包裝必須完好，時(shí)間不能超過5天，附件、說明書、贈(zèng)品券、商標(biāo)或標(biāo)簽不能丟失等。甚至有的商家的售后服務(wù)部門壓根就是擺設(shè)，它們的電話，客戶從來就沒有打通過；有的商家的售后服務(wù)是有償服務(wù)，且要價(jià)很高；等等。這些都會(huì)降低消費(fèi)者的“有限理性”。

(三)不同步的物流服務(wù)

隨著第三方物流的發(fā)展，一些物流公司為了獲得更多的物流業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營(yíng)銷業(yè)績(jī)，往往夸大自身物流運(yùn)輸能力，導(dǎo)致物流服務(wù)質(zhì)量不高，主要表現(xiàn)在送貨可靠性和商品完整性上。B2C網(wǎng)站通常都是自建物流體系滿足用戶的送貨需求的，相對(duì)來說，C2C就會(huì)遇到更多用戶的物流傳送投訴的問題。有21.2%的用戶是因?yàn)樗拓洉r(shí)間太長(zhǎng)不滿意，15.7%的用戶認(rèn)為快遞人員服務(wù)態(tài)度不好，10.8%的用戶因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高不滿意。通過各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)反饋信息也可以發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)購(gòu)用戶都是因?yàn)槲锪魉俣冗^慢或者包裹破損丟失等原因，造成了商品效用的缺失，也就是說“有限理性”受到了物流服務(wù)不確定因素的影響。

(四)其他因素

雖然當(dāng)前各商家網(wǎng)站努力向多元化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，但找不到所需要的商品，仍然是用戶們離開的主要原因，占47.1%(圖4)。商品價(jià)格太高，也會(huì)降低消費(fèi)行為的“有限理性”，有17.8%的用戶只好選擇更優(yōu)惠的商家了。網(wǎng)站打不開，網(wǎng)速過慢，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成購(gòu)物選擇的“有限理性”，從而只好無奈地離開該商家了，哪怕有更便宜的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

圖4 用戶放棄使用某購(gòu)物網(wǎng)站的原因

六、結(jié)語與討論

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的深化以及網(wǎng)民網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率和交易金額必然會(huì)有更大的發(fā)展空間。隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)逐漸嘗試在更多的網(wǎng)站上購(gòu)物消費(fèi)。特別是行業(yè)巨擘淘寶培養(yǎng)的大批網(wǎng)購(gòu)用戶正逐漸向外滲出，而惠及其他購(gòu)物網(wǎng)站。為了進(jìn)一步使購(gòu)物網(wǎng)站能夠吸引更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的光顧，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中的“有限理性”，筆者提出以下幾點(diǎn)意見與建議：

(一)完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品信息管理體系

為了吸引足夠經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該清晰網(wǎng)站提供的商品信息，分類編排，有條不紊，便于檢索。再有就是商品信息必須齊全，包括商品來源、質(zhì)量保證、價(jià)格優(yōu)惠、售后服務(wù)落實(shí)等，突出商品性價(jià)比和服務(wù)特色，完善商家與客戶聯(lián)通渠道，包括商家地址、聯(lián)系方式的公開和24小時(shí)咨詢服務(wù)的開通等。

完善網(wǎng)店商品質(zhì)保服務(wù)，健全網(wǎng)店認(rèn)證體系。產(chǎn)品質(zhì)量是影響網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度提升的重要因素。目前B2C是廠家供貨，質(zhì)量保障度較高，但C2C是由很多個(gè)體商家供貨，且市場(chǎng)份額較大，各商家實(shí)力相距懸殊，信譽(yù)也參差不齊，很有必要健全網(wǎng)店認(rèn)證體系，精心打造和扶植部分網(wǎng)店品牌，淘汰一批不合格商家，做到有進(jìn)有出。加強(qiáng)商品質(zhì)量信息監(jiān)管，適時(shí)全面公開商品的進(jìn)貨渠道和進(jìn)貨時(shí)間，為了使消費(fèi)者不再擔(dān)心上當(dāng)受騙，可以建立網(wǎng)上投訴體系，24小時(shí)確確實(shí)實(shí)做到為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者維權(quán)。

(二)明確網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)的責(zé)任

目前，商務(wù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站在招標(biāo)網(wǎng)購(gòu)商家時(shí)過于寬松，而且也缺乏嚴(yán)格的審批程序，網(wǎng)站為了經(jīng)濟(jì)收入，不論商家是誰(包括部分在校學(xué)生、家庭主婦等)和不論什么樣的商品都可以在他們的媒體上開網(wǎng)店，而對(duì)商家的誠(chéng)信和商品質(zhì)量一概不管。當(dāng)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題要退貨時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者也不知道商家哪去了，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)責(zé)任根本沒有劃清，存在網(wǎng)站和商家責(zé)任相互推諉現(xiàn)象。應(yīng)該給網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者更多緊箍咒，更加嚴(yán)格審批網(wǎng)店的進(jìn)入，同時(shí)應(yīng)該承擔(dān)售后服務(wù)的連帶責(zé)任。

(三)建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一體化運(yùn)行體系

相對(duì)來說，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品遞送速度滿意度較高，為65.7%。政府應(yīng)該考慮將整個(gè)社會(huì)的物流服務(wù)體系納入到區(qū)域電子商務(wù)運(yùn)行規(guī)劃，制定統(tǒng)一口徑和較嚴(yán)格的網(wǎng)購(gòu)物流標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)物流從業(yè)人員的培訓(xùn)，逐步規(guī)范物流市場(chǎng)。為了防止物流公司在商品運(yùn)輸過程的損傷問題，商家可以與保險(xiǎn)公司合作建立物流保險(xiǎn)，可以有效地保證配送領(lǐng)域的安全。[8-11]

注 釋：

① 追求集體利益的最大化也是“理性”的和符合“經(jīng)濟(jì)人”本質(zhì)的。

② 為了區(qū)別于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的結(jié)果完全理性，筆者將卡尼曼原文提出的完全理性也就是完全過程理性稱為最高理性，即西蒙所界定的“有限理性”范疇最高值。本文出現(xiàn)的最低理性，也就是完全過程感性。

③ 指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。

④ 指半年內(nèi)只在某單一購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)物的用戶比例。

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(責(zé)任編輯 杜 敏)

Studying about the Consumer “Bounded Rationality”Behavior in Online Shopping

XU Zhen-yu1, SHEN Hui-di2

(1.Fuzhou College of Foreign Studies and Trade,Fuzhou,Fujian 350202;2.Nanchang University,Jiujiang,Jiangxi 332020)

In online shopping market,the consumer is not the "economic man" who are as fully rational as the new classical economics depicts, who realized the selection process of a certain degree of rationality.According to the development of China's online shopping market, it explores the main factors that impact “bounded rationality” of China's online shopping user ,concluding the incomplete information of the goods, and unstable product quality, and no synchronization logistics service. It takes some countermeasures and suggestions about China's online shopping market, concluding commodity information management system, and optimizing the network shopping after sale service responsibility and establishing the network shopping integrated operation system.

bounded rationality; online shopping; consumer behavior

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.04.014

2014-03-06

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2014.04.014.html 網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2014-09-02 15：30

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(12BRK009)。

許振宇(1975—)，男，湖南岳陽(yáng)人，福州外語外貿(mào)學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)橘Q(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F063.2

A

1007-6875(2014)04-0069-06