冉昌宗

摘 要：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的靈魂。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇比較適合品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式，因?yàn)槠放谱龅脑皆?，?dāng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)時(shí)，品牌就越會(huì)被大眾所認(rèn)可；對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的路也將會(huì)很坎坷，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的實(shí)力較弱，與大型企業(yè)相比不具有競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌的塑造需要資源。如何進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是眾多中小企業(yè)的需要考慮的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；路徑選擇

一、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，代表了一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中小企業(yè)，開(kāi)展品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要作用。

1.提高顧客忠誠(chéng)度

穩(wěn)定的客戶可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，流失一個(gè)老客戶，可能需要好幾個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)企業(yè)損失的利潤(rùn)，而品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高顧客忠誠(chéng)度最為有效的方法。對(duì)于中小企業(yè)，一旦形成了自己的品牌，具有了一定的知名度后，就會(huì)形成一定的顧客群，這些顧客群對(duì)企業(yè)品牌具有高度的認(rèn)同，不僅自己經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，而且會(huì)推薦身邊的人購(gòu)買(mǎi)，在無(wú)形中為企業(yè)增加了新的客戶。中小企業(yè)利用顧客群的鐘愛(ài)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的形成。

2.提高產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性

在市場(chǎng)上，很多產(chǎn)品的價(jià)格往往需要隨著市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家政策等因素而發(fā)生很大的波動(dòng)。然而，我們可以看到像太平鳥(niǎo)、紅蜻蜓、阿依蓮等這樣的品牌店卻很少見(jiàn)到價(jià)格波動(dòng)的現(xiàn)象。這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)形成了品牌，在消費(fèi)者的心理已經(jīng)形成了價(jià)格區(qū)間，且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的并不是價(jià)格，而是品牌。即使不降低價(jià)格，對(duì)于那些喜愛(ài)這些品牌的顧客也會(huì)義無(wú)反顧地購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能形成自己的品牌，就可以增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，進(jìn)而提高企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定性。

3.降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，將會(huì)面臨來(lái)自顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面的風(fēng)險(xiǎn)，主要是可能不被顧客接受的風(fēng)險(xiǎn)，以及被競(jìng)爭(zhēng)者快速模仿的風(fēng)險(xiǎn)。但是，當(dāng)一個(gè)知名品牌引入新產(chǎn)品時(shí)，這兩種風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)大大降低，顧客可能會(huì)愛(ài)屋及烏，因?yàn)閷?duì)這個(gè)品牌的喜愛(ài)，而喜愛(ài)它所有新的產(chǎn)品；另外，由于一旦企業(yè)形成品牌忠誠(chéng)度，競(jìng)爭(zhēng)者即使能夠模仿出產(chǎn)品，卻模仿不出品牌忠誠(chéng)度。而且新產(chǎn)品不僅需要投入較多的研發(fā)成本，還需要投入較多的廣告宣傳成本，但是品牌效應(yīng)會(huì)將后一種的成本大大降低，為企業(yè)降低成本，進(jìn)而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、中小企業(yè)對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的看法

1.認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用不大

很多中小企業(yè)不是不具有品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，有些中小企業(yè)也曾經(jīng)嘗試去做品牌營(yíng)銷(xiāo)，但是在選擇品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司時(shí)，基于成本考慮，可能選擇規(guī)模較小、級(jí)別較低的服務(wù)公司，這些公司為中小企業(yè)提供品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)后，并沒(méi)有達(dá)到品牌推廣的效果，導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心灰意冷。而規(guī)模較大、級(jí)別較高的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，收取的費(fèi)用又較高，超過(guò)了中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算，于是很多中小企業(yè)選擇不做品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者少做品牌營(yíng)銷(xiāo)。還有很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是面子工程，回報(bào)給企業(yè)的僅僅是大眾的輿論，在經(jīng)濟(jì)方面上的回報(bào)卻很少。因此，在做了品牌營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有取得一定效果后，中小企業(yè)認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用不大，他們更愿意將進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)投入到生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等工作活動(dòng)中。

2.認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是大公司的專(zhuān)屬

在國(guó)內(nèi)，很多品牌的形成往往需要大量的宣傳，我們經(jīng)常會(huì)在電視播出的黃金時(shí)段看到某知名品牌的廣告，經(jīng)常會(huì)在大街上顯眼的廣告位上看到某位明星對(duì)某個(gè)知名品牌的代言廣告，高額的廣告費(fèi)用、代言費(fèi)用及其他宣傳費(fèi)用需要企業(yè)投入較多的資金，就需要企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，而這些是中小企業(yè)不具備的。因此，一直以來(lái)，很多中小企業(yè)都認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)的專(zhuān)利。其實(shí)，對(duì)于很多生產(chǎn)著名品牌的企業(yè)，往往都是從開(kāi)始的無(wú)品牌，慢慢打造成全國(guó)乃至全世界聞名的品牌的。例如。法國(guó)的依云礦泉水，在價(jià)格上，一瓶500ml的礦泉水在國(guó)內(nèi)的價(jià)格要超過(guò)十塊錢(qián)；而在銷(xiāo)售范圍方面，依云礦泉水銷(xiāo)往世界各地。依云礦泉水也不是一夜成名，而是經(jīng)過(guò)品牌打造一步一步地走上成功之路的。所以，中小企業(yè)缺少的不是資金，缺少的是進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭腦及戰(zhàn)略。

3.認(rèn)為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為銷(xiāo)售而服務(wù)

很多中小企業(yè)選擇做品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因僅僅是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，把品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是為銷(xiāo)售服務(wù)的工具，而把品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也不把品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是品牌文化形成的渠道。當(dāng)短期內(nèi)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，沒(méi)有為中小企業(yè)獲得豐厚的銷(xiāo)售收入時(shí)，企業(yè)就選擇放棄品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、中小企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇

1.打造良心品牌

顧客在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)的是質(zhì)量、買(mǎi)的是放心。在現(xiàn)今社會(huì)，很多企業(yè)為了追求高額的利潤(rùn)，不惜喪失自己的良心，不顧消費(fèi)者的生命安全，將次品、劣質(zhì)品銷(xiāo)售給顧客。2008年的三鹿奶粉事件還記憶猶新，三鹿廠家將對(duì)嬰兒身體有害的三聚氰胺加入到奶粉中，嚴(yán)重影響了我國(guó)下一代的成長(zhǎng)；2011年3.15上曝光的錦湖輪胎事件，曝出錦湖輪胎生產(chǎn)輪胎時(shí)，大量使用反煉膠以次充好，給廣大車(chē)民造成了嚴(yán)重的安全隱患；而又在2011年爆出的雙匯“瘦肉精”事件，養(yǎng)豬廠家為了能夠提高豬的單位經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在養(yǎng)豬過(guò)程中加入瘦肉精，但是卻無(wú)視瘦肉精嚴(yán)重的副作用。像這樣的拿顧客生命健康當(dāng)兒戲的事件數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)欺騙消費(fèi)者，那些知名品牌被當(dāng)成是遮擋企業(yè)真實(shí)情況的保護(hù)傘。面對(duì)以次充好、劣質(zhì)斑斑的產(chǎn)品市場(chǎng)，很多消費(fèi)者都不知道該如何選擇。因此，對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)而言，打造良心品牌、贏得顧客信賴(lài)無(wú)疑不是最好的選擇之一。

打造良心品牌主要應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的核心，是品牌的根本，一個(gè)成功的品牌始終注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，只有質(zhì)量領(lǐng)先，才能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，才能逐漸形成名牌。第二，具有責(zé)任心。責(zé)任心包括對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和顧客負(fù)責(zé)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起到產(chǎn)品使用完，負(fù)有一定的責(zé)任，要把顧客安全及顧客生命放在第一位。而且企業(yè)要多社會(huì)負(fù)責(zé)，注意生態(tài)安全、環(huán)境保護(hù)，還應(yīng)當(dāng)將自己的收入回報(bào)給社會(huì)。endprint

2.加強(qiáng)品牌推廣

品牌的形成重點(diǎn)在于不斷地宣傳，只有不斷地宣稱(chēng)，企業(yè)的和產(chǎn)品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。但是，對(duì)于中小企業(yè)由于資金有限，資源有限，要想像大型企業(yè)那樣在電視播出的黃金時(shí)段、城市的中心地段或者依靠明星代言的方式進(jìn)行宣傳都是不現(xiàn)實(shí)的。不過(guò)，中小企業(yè)可以選擇以下的方式進(jìn)行品牌推廣：

第一，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如今，越來(lái)越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本也較低，與顧客的互動(dòng)性較強(qiáng)，宣傳范圍較廣，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)既能節(jié)約成本，又能起到宣傳作用的方式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式是聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)的紐帶，好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，還能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

第二，與消費(fèi)者互動(dòng)。中小企業(yè)加強(qiáng)品牌推廣時(shí)，并不是為了像大型企業(yè)那些擴(kuò)大公司的知名度，而是主要為了能夠吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和回應(yīng)。與消費(fèi)者做好互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)認(rèn)可產(chǎn)品，就能夠加速對(duì)產(chǎn)品的推廣，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。

第三，集中目標(biāo)。很多中小型企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的資源有限、資金有限，才不能像大型企業(yè)一樣進(jìn)行大規(guī)模的各種品牌宣傳。因此，對(duì)于中小企業(yè)，應(yīng)當(dāng)集中企業(yè)內(nèi)部的所有資源，將宣傳目標(biāo)集中到一點(diǎn)，采取少數(shù)幾種成本較低的宣傳方式進(jìn)行大范圍地宣傳，這樣才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，加強(qiáng)對(duì)宣傳媒體的分析?，F(xiàn)在的媒體是五花八門(mén)，但并不是所有的媒體都能起到宣傳的作用，所以選擇媒體時(shí)不能盲目地不加分析而且，分析媒體與目標(biāo)顧客的吻合度。而且中小企業(yè)的品牌一般具有較強(qiáng)的地域性較強(qiáng)，在推廣品牌時(shí)，更應(yīng)該考慮在該區(qū)域目標(biāo)顧客容易接受的媒體，而不是看媒體的絕對(duì)收視率。

第五，在品牌中注入文化。通過(guò)對(duì)品牌賦予深刻的文化內(nèi)涵，建立明確的品牌定位，是消費(fèi)者價(jià)值取向與企業(yè)文化的結(jié)合。例如，勞斯萊斯賣(mài)的不是車(chē)，賣(mài)的是身份和地位；星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)；依云賣(mài)的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣(mài)的不是眼鏡，而是時(shí)尚等等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品中注入文化時(shí)，企業(yè)賣(mài)的就不僅僅是產(chǎn)品，還有品牌文化。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予自己的品牌一定的文化內(nèi)涵，或是一個(gè)理念，或是一個(gè)故事，或是一種信仰，這樣有助于企業(yè)品牌的傳播。

3.建立區(qū)域品牌

中小企業(yè)由于自身能力有限，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的能力也有限，想一舉成為全國(guó)性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業(yè)發(fā)展之初可以選擇建立區(qū)域品牌，先在某個(gè)地區(qū)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高品牌知名度，當(dāng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)時(shí)再進(jìn)行全國(guó)性的擴(kuò)張。建立區(qū)域品牌，主要通過(guò)地方性新聞、地方性電視臺(tái)、地方性報(bào)紙等方式進(jìn)行宣傳，費(fèi)用相對(duì)較低，可以讓中小企業(yè)在宣傳方面的投入減少；直接與消費(fèi)者接觸，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度；另外，由于消費(fèi)者對(duì)于自己地區(qū)的產(chǎn)品有一種保護(hù)和自豪心理，因此更容易接受區(qū)域品牌，還能免費(fèi)為企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個(gè)小吃店、食品店都有它的身影，而且已經(jīng)是西安幾十年的老飲料產(chǎn)品，西安人無(wú)人不知無(wú)人不曉，當(dāng)外地游客來(lái)到西安時(shí)，西安人就會(huì)以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立區(qū)域品牌，是根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，成為目標(biāo)顧客的知名品牌，而在別的地區(qū)可能知之者甚少，但少花錢(qián)、效果好，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展初期較好的選擇。

4.做好品牌延伸

對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)，如果每生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品就形成一個(gè)新的品牌，這樣公司就能形成一個(gè)品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發(fā)水系列就有海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙宣等多個(gè)品牌，每一種品牌在市場(chǎng)上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過(guò)頭發(fā)發(fā)質(zhì)受損的顧客群；而伊卡璐則向顧客傳遞的是純天然護(hù)發(fā)；沙宣則是向顧客提供專(zhuān)業(yè)的洗發(fā)、護(hù)法理念，打造百變發(fā)型。這些產(chǎn)品看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費(fèi)者腦中已經(jīng)建立了完善的品牌與特點(diǎn)對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這樣的品牌建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)理想的選擇。然而，很多中小企業(yè)的實(shí)力較弱，不具備不斷開(kāi)發(fā)新品牌的能力，只有通過(guò)品牌延伸來(lái)增加企業(yè)實(shí)力。品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有的知名品牌擴(kuò)展到新產(chǎn)品上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施：第一，選取與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較高的新成品。當(dāng)企業(yè)推出的新成品與老產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性時(shí)，更容易進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。第二，選取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)進(jìn)場(chǎng)品牌延伸，很容易被淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品中，而沒(méi)有達(dá)到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進(jìn)行延伸。一般多選取大眾化的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，此時(shí)顧客主要以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，老品牌被顧客認(rèn)可后，二者已形成了信任關(guān)系，新品牌也容易被接受。而當(dāng)企業(yè)選擇個(gè)性化的品牌進(jìn)行延伸時(shí)，對(duì)新品牌的推廣就較為困難。

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