◎ 宋文洲

東京申奧功歸營銷

◎ 宋文洲

東京拿到了2020年夏季奧運會的主辦權(quán)。緊張到令人屏息的投票中，第一輪東京就獲得42票，比各獲得26票的土耳其伊斯坦布爾、西班牙馬德里多出61%。這個結(jié)果連喜歡自吹自擂的日本媒體都感到震驚。

選前的調(diào)查表明，東京領(lǐng)先優(yōu)勢十分微弱，而且在最終投票之前又發(fā)生了嚴重核污染泄漏事故，此事故無疑使日本的申奧蒙上了陰影。

有日本媒體拍安倍的馬屁，說安倍的演說最終打消了委員們對核污染的疑慮。也有媒體說是日本的財力、物力和經(jīng)驗起了決定性作用。

事實上，這次東京申奧成功，其決定因素不是日本的財力，也不是日本的安全，而是競選團隊的“銷售能力”。這次東京申奧成功，可以說是科學銷售的典范。

大家可能沒有注意到，在這個“銷售”隊伍里，有兩位世界一流的企業(yè)家。一是前豐田汽車董事長張富士夫，他東京大學畢業(yè)，祖先是從中國到日本傳播朱子學的。是張富士夫帶領(lǐng)豐田汽車進入美國，他是上一代日本企業(yè)家中的代表人物。另一位是便利連鎖店羅森現(xiàn)任董事長新浪剛史。當我看到他們二人出現(xiàn)在競選隊伍中時，我就有了一種直覺，覺得這次東京申奧和以前兩次不同了。

奧運會舉辦權(quán)的競選絕對不是一錘子買賣，它是一個一年多的銷售過程，要讓背景和需求各不相同的100個投票者動心，還要盡量消除競選對手對他們的誘惑，保持他們滿意到最后，這是一個堅韌而又冷靜的過程。這如同把一款汽車賣給這100個人一樣，誰賣出得多，誰就有權(quán)舉辦2020年奧運會。

國際奧委會在東京視察時，東京對各種活動的安排可謂熱情周到，細致至極。他們會給每一位委員做一個詳細的記錄和研究，研究他們的傾向和狀態(tài)以及愛好，研究通過哪個途徑去接近他們，甚至規(guī)劃好哪個時段由誰來接近他們。

日本外務(wù)大臣岸田文雄在投票前兩天就抵達會場附近，在國際奧委會委員們下榻的酒店里專門開設(shè)了房間和會議室。岸田不斷地以外交大臣身份接近國際奧委會委員，一個一個地對他們做著最后的“封頂”工作。這種做法，絕對不是官僚們想得出來的，這是務(wù)實企業(yè)家的安排，走的是銷售的套路。

我以前就給豐田汽車做過銷售方面的咨詢。羅森的新浪更是我十多年的朋友，我太知道他們的認真勁兒了。他們不擺架子，認真務(wù)實。只要對結(jié)果有用，哪怕是有一點點用，他們也不會因為自己的自尊心而忽視。

為了贏得委員們的選票，整個團隊共享了每個委員的信息，共享了通向他們的官方的和民間的人脈關(guān)系，他們記錄了過去的接觸情況和結(jié)果，一起研究下一步應(yīng)該由誰出面、應(yīng)該說什么、應(yīng)該做什么。實際上，對客戶信息和銷售過程進行科學的記錄和管理，這在國際企業(yè)里是常識。

過程是結(jié)果的原因，結(jié)果是過程的延續(xù)。經(jīng)過一年多的接觸和思考，委員們都早已做出了決定，不可能因為45分鐘的演示就能輕易改變過去一年中的心理沉淀。只是不知情的人們都喜歡用自己的主觀，把原因歸于最近才吸引了他們眼球的表皮東西上。

真正引導(dǎo)了勝利人會悄悄離去。他不愿說出其中的奧秘，因為他還要用它在別的戰(zhàn)場繼續(xù)戰(zhàn)斗。

（Helen 摘自《商界》2013年第10期 圖/連國慶）