◎ 宋文洲
東京申奧功歸營銷
◎ 宋文洲
東京拿到了2020年夏季奧運(yùn)會的主辦權(quán)。緊張到令人屏息的投票中,第一輪東京就獲得42票,比各獲得26票的土耳其伊斯坦布爾、西班牙馬德里多出61%。這個結(jié)果連喜歡自吹自擂的日本媒體都感到震驚。
選前的調(diào)查表明,東京領(lǐng)先優(yōu)勢十分微弱,而且在最終投票之前又發(fā)生了嚴(yán)重核污染泄漏事故,此事故無疑使日本的申奧蒙上了陰影。
有日本媒體拍安倍的馬屁,說安倍的演說最終打消了委員們對核污染的疑慮。也有媒體說是日本的財(cái)力、物力和經(jīng)驗(yàn)起了決定性作用。
事實(shí)上,這次東京申奧成功,其決定因素不是日本的財(cái)力,也不是日本的安全,而是競選團(tuán)隊(duì)的“銷售能力”。這次東京申奧成功,可以說是科學(xué)銷售的典范。
大家可能沒有注意到,在這個“銷售”隊(duì)伍里,有兩位世界一流的企業(yè)家。一是前豐田汽車董事長張富士夫,他東京大學(xué)畢業(yè),祖先是從中國到日本傳播朱子學(xué)的。是張富士夫帶領(lǐng)豐田汽車進(jìn)入美國,他是上一代日本企業(yè)家中的代表人物。另一位是便利連鎖店羅森現(xiàn)任董事長新浪剛史。當(dāng)我看到他們二人出現(xiàn)在競選隊(duì)伍中時,我就有了一種直覺,覺得這次東京申奧和以前兩次不同了。
奧運(yùn)會舉辦權(quán)的競選絕對不是一錘子買賣,它是一個一年多的銷售過程,要讓背景和需求各不相同的100個投票者動心,還要盡量消除競選對手對他們的誘惑,保持他們滿意到最后,這是一個堅(jiān)韌而又冷靜的過程。這如同把一款汽車賣給這100個人一樣,誰賣出得多,誰就有權(quán)舉辦2020年奧運(yùn)會。
國際奧委會在東京視察時,東京對各種活動的安排可謂熱情周到,細(xì)致至極。他們會給每一位委員做一個詳細(xì)的記錄和研究,研究他們的傾向和狀態(tài)以及愛好,研究通過哪個途徑去接近他們,甚至規(guī)劃好哪個時段由誰來接近他們。
日本外務(wù)大臣岸田文雄在投票前兩天就抵達(dá)會場附近,在國際奧委會委員們下榻的酒店里專門開設(shè)了房間和會議室。岸田不斷地以外交大臣身份接近國際奧委會委員,一個一個地對他們做著最后的“封頂”工作。這種做法,絕對不是官僚們想得出來的,這是務(wù)實(shí)企業(yè)家的安排,走的是銷售的套路。
我以前就給豐田汽車做過銷售方面的咨詢。羅森的新浪更是我十多年的朋友,我太知道他們的認(rèn)真勁兒了。他們不擺架子,認(rèn)真務(wù)實(shí)。只要對結(jié)果有用,哪怕是有一點(diǎn)點(diǎn)用,他們也不會因?yàn)樽约旱淖宰鹦亩鲆暋?/p>
為了贏得委員們的選票,整個團(tuán)隊(duì)共享了每個委員的信息,共享了通向他們的官方的和民間的人脈關(guān)系,他們記錄了過去的接觸情況和結(jié)果,一起研究下一步應(yīng)該由誰出面、應(yīng)該說什么、應(yīng)該做什么。實(shí)際上,對客戶信息和銷售過程進(jìn)行科學(xué)的記錄和管理,這在國際企業(yè)里是常識。
過程是結(jié)果的原因,結(jié)果是過程的延續(xù)。經(jīng)過一年多的接觸和思考,委員們都早已做出了決定,不可能因?yàn)?5分鐘的演示就能輕易改變過去一年中的心理沉淀。只是不知情的人們都喜歡用自己的主觀,把原因歸于最近才吸引了他們眼球的表皮東西上。
真正引導(dǎo)了勝利人會悄悄離去。他不愿說出其中的奧秘,因?yàn)樗€要用它在別的戰(zhàn)場繼續(xù)戰(zhàn)斗。
(Helen 摘自《商界》2013年第10期 圖/連國慶)