吳新林

(泰州學院 美術學院，江蘇 泰州 225300)

文化創(chuàng)意視角下OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計

吳新林

(泰州學院 美術學院，江蘇 泰州 225300)

基于國內(nèi)OTC藥品包裝設計意識落后，規(guī)范性差，整體水平低的現(xiàn)實問題，針對藥品的特殊商品屬性，從文化創(chuàng)意與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合的角度構(gòu)建了OTC藥品包裝設計的規(guī)范性、科學性、宜人性、藝術性、文化性、生態(tài)性等多維創(chuàng)新系統(tǒng)。

OTC藥品；包裝設計；文化創(chuàng)意；產(chǎn)業(yè)融合；多維創(chuàng)新

一、引言

由于有別于一般商品的功效和配用方式，藥品往往被看作一種特殊的商品。對OTC(Over The Counter)非處方藥物而言，消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買藥品，而且無需醫(yī)療專業(yè)人員指導就能安全使用。因此，在藥品功效趨于同質(zhì)的前提下，OTC藥品必然要面對激烈的市場競爭，其商品的性質(zhì)得以充分體現(xiàn)。而藥品包裝設計除對藥品起到保護、標示作用外，更是起到了極具商業(yè)意義的促銷作用。

2014年3月，國務院印發(fā)《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2014]10號)，就加快推進文化創(chuàng)意和設計服務與實體經(jīng)濟深度融合做出明確要求，提出到2020年，文化創(chuàng)意和設計服務的先導產(chǎn)業(yè)作用更加強化，基本建立與相關產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、寬領域的融合發(fā)展的格局。當前，國內(nèi)醫(yī)藥包裝設計整體水平較低，與發(fā)達國家的整體差距還比較大，在這一背景下，探討如何從文化創(chuàng)意的維度提升醫(yī)藥包裝設計水平具有重要的現(xiàn)實意義。

二、國內(nèi)OTC藥品包裝設計存在的主要問題

一般而言，OTC藥品的包裝設計主要有三大基本功能：其一為保護功能，如防止藥物在運輸、存儲過程中破損、變性，防止藥品被偽造等；其二為標示功能，即包裝在傳遞藥品基本屬性的同時，也要表現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)及其品牌的特征；其三為促銷功能，在OTC藥品同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，更具吸引力、親和力、感染力的藥品包裝則更能吸引消費者并強化其品牌忠誠度。商業(yè)時代，包裝設計對提升品牌知名度、提高產(chǎn)品競爭力的作用毋庸置疑，但國內(nèi)OTC藥品包裝設計水平嚴重滯后卻又是不爭的事實，主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)藥品包裝設計意識不強。在數(shù)千種OTC藥品中，不同企業(yè)和品牌在常用藥品間(如感冒藥、消炎藥、腸胃藥等)的競爭比較激烈，但多數(shù)產(chǎn)品的包裝設計對其競爭力的貢獻率不足，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在包裝設計的視覺效果上差異性小，常給人以千篇一律之感。同類競爭相對較小的藥品則在包裝設計上往往給人以設計水平低劣之感，企業(yè)對藥品包裝設計的重視程度還不夠，這一現(xiàn)象在中藥類OTC藥品中尤其嚴重。

(2)藥品外包裝設計不規(guī)范?！吨腥A人民共和國藥品管理法》(中華人民共和國主席令第四十五號，2001年)在第六章《藥品包裝的管理》中對藥品包裝材料與容器以及包裝標簽與說明書提出了相應的要求?！端幤氛f明書和標簽管理規(guī)定》(國家食品藥品監(jiān)督管理局令第24號，2006年)則進一步就藥品包裝設計中的說明書、標簽等問題提出了具體而明確的技術規(guī)范，如第二十五條規(guī)定藥品通用名稱應當顯著、突出，其字體、字號和顏色必須一致，并符合以下要求：(一)對于橫版標簽，必須在上三分之一范圍內(nèi)顯著位置標出；對于豎版標簽，必須在右三分之一范圍內(nèi)顯著位置標出；(二)不得選用草書、篆書等不易識別的字體，不得使用斜體、中空、陰影等形式對字體進行修飾；(三)字體顏色應當使用黑色或者白色，與相應的淺色或者深色背景形成強烈反差；(四)除因包裝尺寸的限制而無法同行書寫的，不得分行書寫。但市面上的藥品包裝設計中，藥品商品名替代通用名現(xiàn)象嚴重，版面規(guī)范落實不到位[1]。

總體來說，國內(nèi)OTC藥品市場的設計水平不僅落后國外藥品包裝設計，而且明顯落后于國內(nèi)整體商業(yè)設計水平。究其原因，一是許多企業(yè)過于強調(diào)藥品質(zhì)量、效果方面的差異性，而忽視了OTC藥品包裝的附加值，低估了文化軟實力對提升企業(yè)競爭力的作用；二是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對醫(yī)藥包裝設計的智力支持不足，傳統(tǒng)設計產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設計人才向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移還不夠，導致醫(yī)藥包裝設計人員的素質(zhì)良莠不齊；三是醫(yī)藥包裝設計理論研究的先導作用未能彰顯，《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》對醫(yī)藥包裝的外包裝文字內(nèi)容，藥品名稱和商標的版面、字體、顏色等作出了具體要求，這是國內(nèi)醫(yī)藥包裝有別于其他商業(yè)包裝的重要特征之一，而許多醫(yī)藥包裝設計的研究者則忽視了這一重要前提。

三、OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計

OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計是對傳統(tǒng)設計的改良和突破，需要以對現(xiàn)實問題的反思為起點，需要綜合考慮政策法規(guī)、科學技術、人文藝術、生態(tài)環(huán)境等要素，規(guī)范性、科學性、宜人性、藝術性、文化性、生態(tài)性也就構(gòu)筑了實現(xiàn)OTC藥品包裝創(chuàng)新設計的多維創(chuàng)新系統(tǒng)。

(一)規(guī)范性

國家食品藥品監(jiān)督管理局第24號令第二十六條規(guī)定“藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計不得大于通用名稱所用字體的二分之一”[1]，這種在藥品的包裝中強化藥品通用名而弱化商品名的特殊規(guī)定，是對藥品包裝視覺傳播效果的一種制約，杜絕了商業(yè)競爭中以藥品名稱和藥品包裝作為噱頭的可能性，以防止藥企本末倒置，在一定程度上維護了患者和醫(yī)院的利益。正是基于藥品作為特殊商品的考慮，OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計必須以國家和行業(yè)政策的規(guī)范性要求為前提，在特定條件下實現(xiàn)創(chuàng)意設計。如藥品通用名稱的命名必須遵循《中國藥品通用名稱命名原則》[2]，現(xiàn)在使用的簡體中文通用名則以國家藥典委員會編纂的《中國藥品通用名稱》為依據(jù)。在包裝設計實踐中，應嚴格遵循國藥第24號令的相關規(guī)定，如第二十七條規(guī)定“藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽的邊角，含文字的，其字體以單字面積計不得大于通用名稱所用字體的四分之一”等具體規(guī)定[1]。

除了前文所提及的《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》外，對藥品包裝設計能夠形成相關制約或影響的還有《中華人民共和國藥品管理法實施條例》(2002)、《直接接觸藥品的包裝材料和容器管理辦法》(2004)等數(shù)十種行政法規(guī)、部門規(guī)章和其他規(guī)范性文件[3]73-76。

(二)科學性

OTC藥品包裝創(chuàng)新設計的科學性主要表現(xiàn)在新型安全包裝材料的使用、新型防偽工藝的應用、包裝形式的合理規(guī)劃，以及電子信息技術在特殊藥品包裝方面的應用。

安全是藥品包裝的第一要義，而科學是保障藥品安全的核心所在。一般來說，當前的藥品包裝材料研究與實踐能為藥品提供物理化學性能穩(wěn)定的包裝，但由于常規(guī)藥品質(zhì)量及人體檢查難以發(fā)現(xiàn)問題，藥品包裝材料的生物安全性往往是用藥安全的重要隱患，如細微的玻璃脫片可能會堵塞血管而形成血栓或肺肉芽腫，天然橡膠塞中溶出的異性蛋白可能是人體致癌、致畸、致突變的因素。因此，必須根據(jù)藥品的特性要求和藥品包裝材料的材質(zhì)、配方及生產(chǎn)工藝選擇對光、熱、凍、放射、氧、水蒸氣等因素屏蔽及阻隔性能優(yōu)良、自身穩(wěn)定性好并不與藥品發(fā)生作用或互相遷移的包裝材料和容器。

此外，在包裝形式層面，藥品劑量的設定及包裝造型的設計都需要嚴格的科學實驗和合理的規(guī)劃，以避免大劑量剩余藥品的浪費、包裝運輸破損等問題；在包裝技術層面，新型的包裝防偽技術及智能技術都是從科學性維度對藥品包裝進行創(chuàng)新設計的重要途徑。藥品包裝防偽既關乎藥企的自身利益，又關乎患者的健康安全，應用新的防偽技術是贏得消費者信賴的重要手段。如傳統(tǒng)的油墨防偽技術盡管“具有實施簡單、成本低、隱蔽性好、色彩鮮艷、檢驗方便的特點”[4]，但對仿冒者而言同樣也處于技術門檻低的劣勢，而以二維碼技術為代表的新型技術則可實現(xiàn)在有限的標簽空間條件下，存儲更多的產(chǎn)品信息，且可識別性能更高，而消費者只需要通過手機掃描便可檢驗產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

(三)宜人性

宜人性是實現(xiàn)藥品包裝人性化設計的具體要求，設計師應主要從患者日常服藥的行為習慣及現(xiàn)實困難著手，通過藥品包裝的結(jié)構(gòu)設計、功能設計等方式使患者的生活更加便利，既要使設計在最大程度上滿足患者生理和心理需求，又要主動發(fā)掘患者潛在的需求。如針對老年患者記憶力減退、上肢部力量弱、視力較差等生理因素所導致的老年人“忘吃藥”、“取藥難”、“不知道吃幾顆”等問題，設計者就可以綜合時間標示設計、開啟方式的省力設計和合理的劑量設計等方式來予以解決，以提高老年人的生活自理能力。

圖1 幫助救濟藥品包裝Designed by Chapps Malina

由美國設計師Chapps Malina設計的常用救助藥品包裝借助色彩、文字、觸覺等形式進行分類設計，統(tǒng)一中有變化，直接簡單地傳遞了藥物的功效及服用說明等信息，極大程度地避免了誤服的可能性(如圖1所示)[5]。傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)形式和具體功能從整體結(jié)構(gòu)上來看，都沒有擺脫傳統(tǒng)“泡罩+說明書+紙盒”的模式，在便攜性方面難免有累贅之嫌。而某公司生產(chǎn)的錢夾式包裝則將藥品的內(nèi)包裝(泡罩)、外包裝(紙盒)和說明書整合成類似錢包的小冊子，既可以作為用藥說明，還可以將診斷信息等內(nèi)容結(jié)合起來以幫助患者正確用藥，從而避免外包裝破損或說明書遺失而導致患者誤服或錯服藥品[6]。

(四)藝術性

盡管藥品包裝設計存在許多技術規(guī)范方面的制約，但OTC藥品的商品屬性終究不能被忽視，基于文字、圖形、色彩和外觀造型的形式要素是其藝術美感的視覺表現(xiàn)。就藥品包裝的藝術形式語言而言，化學類OTC藥品包裝相對抽象，而中藥類OTC藥品包裝則以具象為主。這一現(xiàn)象主要是由二者的藥品原材料所決定的，前者只能被還原為抽象的化學分子結(jié)構(gòu)，而后者卻可再現(xiàn)藥材本身的形象。在現(xiàn)實的設計中，為避免設計過于抽象，許多國內(nèi)化學類OTC藥品的包裝設計往往通過配以人體器官或部位圖像來表達藥效[7]，而過于寫實的表現(xiàn)形式往往難以表達設計的藝術美感?；谛问矫婪▌t的形式美感是點、線、面等基本造型元素綜合體現(xiàn)，藝術美感則是超乎了形式美而關乎審美主客體及社會文化語境的范疇。藝術設計的具象與抽象是相對的概念，對包裝設計來說，完全具象寫實的設計是不允許存在的。同樣表達藥品對某人體器官的藥效，國內(nèi)多直接采用人體器官的寫實照片，而國外則多是基于藝術抽象后的具象形態(tài)，既不破壞視覺美感，又不影響信息的有效傳達(如圖2所示)。因此，藥品包裝的藝術性表現(xiàn)應當破除抽象與具象之爭，使求新、求異、求美的藝術追求無需拘泥于某一形式。

需要注意的是，設計者在追求藝術美感的過程中，不能忽略了色彩于醫(yī)藥包裝的特殊意義。除相關規(guī)范性文件對醫(yī)藥包裝的文字及特殊標示色彩有明確規(guī)定外，部分藥品包裝的色彩規(guī)劃需要綜合藥品本身的藥理屬性，如降壓、鎮(zhèn)痛類藥品包裝忌用紅色等暖色調(diào)。從市場情況來看，國外藥品包裝設計的色彩體系比較自由(如圖3所示)，而國內(nèi)藥品包裝則相對穩(wěn)定，如“安眠安神類藥品用藍色，止痛鎮(zhèn)靜類藥品用綠色，健胃消食類藥品用橙色，保健滋補類藥品用紅色，輕松排便類藥品用黃色”[8]。

圖2 國外基于人體結(jié)構(gòu)的藥品包裝設計

圖3 國外簡約而時尚的藥品包裝設計

(五)文化性

如果說西藥包裝上的抽象分子結(jié)構(gòu)有助于營造科技美感，那么中藥包裝上中草藥形象的機械化呈現(xiàn)則未必能提高設計的藝術品味。對OTC中藥而言，其包裝設計必然無法割斷數(shù)千年的中藥文化與傳統(tǒng)審美，因而，設計的文化性自然就是中藥包裝的重要命題。論及現(xiàn)代設計中的傳統(tǒng)文化元素，自然繞不開中國書法，故許多醫(yī)藥包裝設計理論研究者提出在中藥包裝中使用古體字、繁體字的建議，這顯然違背了國家食品藥品監(jiān)督管理局對藥品包裝中藥品通用名和商品名的字體限定(通用名不得選用草書、篆書等不易識別的字體，不得使用斜體、中空、陰影等形式對字體進行修飾，商品名字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著)。因此，OTC中藥包裝設計的文化性表達應在文字與版面受限的前提下，以傳統(tǒng)紋樣和中草藥形象的再設計為主，然后適度考慮字體、版面設計和其它裝飾設計。

如某六味地黃丸的包裝設計從色彩、版面、字體和紋樣等要素都散發(fā)著濃郁的中國味道，既契合其中藥的文化屬性，也彰顯了其百年老字號的品牌形象(如圖4所示)。在現(xiàn)代設計體系中，西藥包裝往往比中藥更具現(xiàn)代性，就其文化性而言，包裝設計所承載的企業(yè)文化比醫(yī)藥文化本身要更加突出。此外，將OTC兒童藥品包裝設計與卡通文化相結(jié)合，增強包裝的親和力，有助于減少兒童對藥物的恐懼感，甚至能起到一定的教育和引導功能，但與國外相比，國內(nèi)兒童藥品的卡通包裝形式比較單一(如圖5所示)。

圖4 傳統(tǒng)風格的中藥包裝設計

a 國內(nèi)卡通形象包裝

b 國外卡通形象包裝

(六)生態(tài)性

從生態(tài)設計的角度來看，強調(diào)OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計一是要控制過度包裝，避免使包裝流于形式；二是要注重綠色環(huán)保，即包裝材料的節(jié)約、可循環(huán)、可回收、可降解。藥品包裝是否被過度設計往往較難衡量，我們既要對包裝材料在加工過程中的損耗量和實際消耗量進行橫向比較，也要看材料耗費的增量是出于人性化或功能性改良設計的考慮還是僅僅出于對形式感的追求，然后根據(jù)不同情況限定包裝材料消耗增量，以避免增加的商品成本向患者無益轉(zhuǎn)移。而就藥品包裝的環(huán)保設計來說，既要考慮包裝的終極回收問題，也可采用循環(huán)設計的策略來提高包裝物的使用壽命。如某公司驢膠補血沖劑的金屬包裝可用作飯盒，既激發(fā)了消費者購買興趣，也起到了一定的廣告效應[3]9。

四、結(jié)語

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚區(qū)，文化創(chuàng)意與醫(yī)藥高新的產(chǎn)業(yè)融合，既是文化大發(fā)展的必然選擇，也是醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)全方位跨越式發(fā)展的客觀需要。在醫(yī)藥包裝設計領域，創(chuàng)意設計人才向醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)移，將進一步促進文化軟實力對工業(yè)經(jīng)濟的智力支持。文化創(chuàng)意視角下，OTC藥品包裝的創(chuàng)新設計盡管在視覺形式上是受約束的，但其在設計的人性化表達上又是自由的。它不僅是技術與藝術的高度統(tǒng)一，也是人文與生態(tài)的高度融合。規(guī)范性、科學性、宜人性、藝術性、文化性、生態(tài)性是OTC藥品包裝設計創(chuàng)新系統(tǒng)中不可偏廢的有機整體，規(guī)范是前提，科學是基礎，宜人是核心，藝術是主線，文化是靈魂，生態(tài)是保障。

[1] 國家食品藥品監(jiān)督管理局.藥品說明書和標簽管理規(guī)定[EB/OL].(2006-03-15).http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0053/24522.html.

[2] 國家藥典委員會.中國藥品通用名稱命名原則[EB/OL].(2006-09-21).http：//www.chp.org.cn/cms/general/others/000005.html.

[3] 張新平，陳曉蕾.藥品包裝管理理論與實務[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006.

[4] 王瑆.創(chuàng)新升級推動我國醫(yī)藥包裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展[J].中國包裝，2014，(1)：49-52.

[5] Help Remedies[EB/OL].(2009-07-19).http：//lovelypackage.com/help-remedies-2/.

[6] 閆正.錢夾式包裝實現(xiàn)藥品包裝智能化[J].印刷技術，2013，(11)：26-27.

[7] 張源靜.淺談藥品包裝設計中的色彩與形象[J].科技信息，2011，(18)：587.

[8] 柯建軍.論藥品包裝設計的審美趣味[J].裝飾，2006，(12)：31.

[責任編輯：王樂]

2014-08-29

江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金指導項目：基于文化創(chuàng)意的泰州醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)提升研究 (2012SJD760066)；江蘇省“青藍工程”項目

吳新林(1982-)，男，湖北洪湖人，泰州學院美術學院講師，博士。

J524.2

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1008-4657(2014)05-0086-05