白洋

對(duì)于以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的發(fā)展型代理商來講，當(dāng)前主要面臨兩方面的挑戰(zhàn)。其實(shí)過去很多代理商就已經(jīng)感覺到發(fā)展的壓力，生意越來越難做，但當(dāng)時(shí)的挑戰(zhàn)和現(xiàn)在市場(chǎng)情況相比，又發(fā)生了很多新的變化。

新變化帶來新挑戰(zhàn)

第一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)一些大品牌正在下沉市場(chǎng)、渠道和營(yíng)銷。其中最突出的代表是海爾和美的。其在三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品和銷售渠道布局已趨于成熟，所以對(duì)于手中沒有抓住大品牌的代理商來講，這是一種很大的壓力。同樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，品牌傾向性越來越強(qiáng)。所以，品牌企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展給一般品牌的代理商帶來了壓力。

第二，近些年電商的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)代理商的經(jīng)營(yíng)帶來壓力。電商的出現(xiàn)是一場(chǎng)大的革命。過去，三四級(jí)市場(chǎng)信息不透明、不對(duì)稱，只要獲得信息優(yōu)先權(quán)，代理商就可以賺到錢。但是現(xiàn)在很多年輕人通過網(wǎng)絡(luò)購物，打破信息和地域的界限。這種沖擊越來越強(qiáng)烈，由于品牌商規(guī)劃不當(dāng)、管理不利，沒有將電商渠道與其他渠道融合成全國(guó)一盤棋。出現(xiàn)諸如亂價(jià)、竄貨等現(xiàn)象。是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的代理商面臨的另一大挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行

這兩種挑戰(zhàn)決定了現(xiàn)在規(guī)模較小的代理商，尤其是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的商家生意越來越難做。代理商必須直視在追求規(guī)模的同時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，除了擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)和常規(guī)經(jīng)營(yíng)之外，還需要適當(dāng)改變策略，改變內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式。面對(duì)挑戰(zhàn)，中小型代理商必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。

選好行業(yè)和商機(jī)品類是其中一種方式。過去很多代理商的目光敏銳，在選擇商機(jī)產(chǎn)品上非常精準(zhǔn)，但是現(xiàn)在市場(chǎng)品類琳瑯滿目，空間的增大也增加了選擇的難度，比較適合中小企業(yè)的品類主要集中在廚衛(wèi)行業(yè)。因?yàn)榇蠹译娨约半娮宇惍a(chǎn)品對(duì)商家資金實(shí)力要求較高，而廚衛(wèi)類電器是一個(gè)比較好的大品類。

在廚衛(wèi)類電器的大品類當(dāng)中，目前有兩種中長(zhǎng)期商機(jī)產(chǎn)品。一是圍繞健康類電器，例如前些年豆?jié){機(jī)的借勢(shì)上位。近幾年，類似于凈水機(jī)等以主打健康為主的品類增速非常明顯。

選好商機(jī)品類

儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)近些年發(fā)展比較穩(wěn)定，其毛利可能與即熱式電熱水器相比有一定差距，但產(chǎn)品則相對(duì)更為穩(wěn)定，是比較好的選擇。

過去，國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)做不銹鋼內(nèi)膽，出現(xiàn)漏水現(xiàn)象。對(duì)于熱水器產(chǎn)品來講，在使用上受各地水質(zhì)的影響。如果水質(zhì)差很容易造成漏水，基于此淘汰了一些產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)。在技術(shù)上，現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)采用了搪瓷內(nèi)膽，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。即熱式產(chǎn)品在發(fā)展過程中遇到了兩方面的問題，一是用電環(huán)境；二是產(chǎn)品的使用壽命。這兩個(gè)因素制約了行業(yè)的發(fā)展，但是如果即熱式產(chǎn)品研發(fā)得當(dāng)，可以向小廚寶方向發(fā)展，事實(shí)上現(xiàn)在更多的即熱式企業(yè)也開始走這一路線。整個(gè)熱水器的大品類，速熱式近些年成為企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)，尤其是搪瓷內(nèi)膽的速熱式電熱水器，在容積和功率之間找到了平衡點(diǎn)，容積在20～30升、功率4000～5000瓦的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)熱水器容積和熱效率上是更好的選擇，也是我國(guó)熱水器工商企業(yè)經(jīng)過多年研發(fā)和經(jīng)驗(yàn)積累推出的產(chǎn)品。對(duì)于代理商來講，不妨將其當(dāng)做重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)品類，而速熱式熱水器在盈利結(jié)構(gòu)上也相對(duì)較為穩(wěn)定。

商機(jī)集中在集成類的產(chǎn)品或者集成類服務(wù)的提供。

現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)煙灶消集成產(chǎn)品，尤其是熱水器產(chǎn)品，也面臨著向集成方向靠攏的可能。例如熱水器品類代理商可以通過與其他品類進(jìn)行異業(yè)合作，包括集成吊頂、集成水槽等等，都是屬于滿足用戶消費(fèi)需求的商機(jī)品類，在這其中，熱水器作為核心的組成部分是整個(gè)廚衛(wèi)電器當(dāng)中最大的品類。燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯目傄?guī)模要超過煙灶和飯煲品類。在消費(fèi)集成尤其是營(yíng)銷服務(wù)集成、在終端集成上做文章，完全可以滿足消費(fèi)者需求。輔助適當(dāng)建立專賣店，是提供一站式選購、一站式安裝、一站式服務(wù)最好的載體，這就是集成化發(fā)展的空間和方向。

棄雜牌選品牌。

對(duì)于代理商來講，最重要的是選擇優(yōu)質(zhì)品牌共同成長(zhǎng)。過去，雜牌可能在市場(chǎng)上有一定空間，但近幾年雜牌的優(yōu)勢(shì)逐漸淡化。但是一線品牌一般在本區(qū)域內(nèi)已經(jīng)有合作非常穩(wěn)定的代理商，抓牌機(jī)會(huì)不大，那么在二三線品牌當(dāng)中進(jìn)行選擇依然有機(jī)會(huì)，尤其是專業(yè)品牌。很多致力于行業(yè)十多年的老牌熱水器企業(yè)近些年也在努力行進(jìn)，一方面在品牌和營(yíng)銷的打造上下功夫，在注重基礎(chǔ)建設(shè)上大力進(jìn)行品牌推廣，改善過去埋頭生產(chǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路。同時(shí)引進(jìn)信息化建設(shè)，打通業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)上的對(duì)接，為代理商提供更好的服務(wù)。

而對(duì)于代理商來講，也需要引進(jìn)信息化建設(shè)，一方面便于跟上廠家的發(fā)展腳步，一方面為效率的提升做基礎(chǔ)，而且近幾年信息化系統(tǒng)的成本正在逐年下降，給代理商提供更大的可能。

基礎(chǔ)工作做好，意味著通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的品牌建設(shè)走上更穩(wěn)定和正規(guī)的道路，也為代理商棄雜牌選品牌打好基礎(chǔ)。

適當(dāng)開展終端業(yè)務(wù)。

涉足終端營(yíng)銷是代理商成熟的標(biāo)志之一，實(shí)際上，以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的模式從嚴(yán)格意義上來講并不能稱之為營(yíng)銷，而只是局限在銷售的范疇。尤其對(duì)于“一腳踹”的方式，更是一種非典型的做法。對(duì)于這部分代理商來講，應(yīng)該拿出一部分精力用在終端拓展和建設(shè)進(jìn)行嘗試。最典型的做法是在家電賣場(chǎng)上樣，特別是在區(qū)域性地方零售終端的出樣，對(duì)于品牌的提升不無裨益。

另外，在建材市場(chǎng)設(shè)立專柜或者店中店的形式也不錯(cuò)。沒有終端網(wǎng)點(diǎn)，想把企業(yè)規(guī)模做大、品牌做高依然有難度。家電連鎖并不是絕對(duì)不能做，在某些有條件的地區(qū)進(jìn)行有選擇的進(jìn)駐，能夠起到價(jià)格標(biāo)簽的作用。當(dāng)然，對(duì)于中小商家，需要嘗試進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不宜將步子邁的過快。

批發(fā)業(yè)務(wù)本身也需要升級(jí)。

除此之外，批發(fā)業(yè)務(wù)的升級(jí)也是必須。過去，批發(fā)業(yè)務(wù)的模式比較簡(jiǎn)單，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)好下級(jí)客戶才能提高客戶的黏度和忠誠(chéng)度。做到一定規(guī)模的代理商都制訂了一整套流程和好的辦法，包括配件供應(yīng)、維修、安裝等內(nèi)容。

另外，除了提供產(chǎn)品和配件，還要做好協(xié)銷，幫下級(jí)客戶銷售產(chǎn)品，這也是服務(wù)的一部分，而且是比較重要的方面。例如，提供樣機(jī)、建立專柜、門頭、促銷推廣、培訓(xùn)等等，尤其是培訓(xùn)業(yè)務(wù)的展開，因?yàn)槟壳昂芏嘀行⌒痛砩痰南录?jí)客戶有很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，更需要通過培訓(xùn)指導(dǎo)其終端建設(shè)和銷售技巧等能力的提升。

所以批發(fā)業(yè)務(wù)終端化和渠道業(yè)務(wù)終端化是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，但是終端業(yè)務(wù)只是轉(zhuǎn)型的一方面，對(duì)于市場(chǎng)的管控也是一方面，尤其是對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格的管理和維護(hù)，需要廠家和商家，以及下級(jí)客戶達(dá)成一致。營(yíng)銷當(dāng)中很重要的一方面就是市場(chǎng)管理、價(jià)格管理，管理到何種程度，則取決于當(dāng)?shù)卮砩?。因?yàn)橄M(fèi)者并不了解產(chǎn)品的價(jià)格范疇，產(chǎn)品的價(jià)格定位一方面在于代理商如何向客戶傳達(dá)，二是在于向用戶提供什么樣的服務(wù)、尤其是增值服務(wù)，例如熱水器設(shè)計(jì)、安裝、清洗、維護(hù)等服務(wù)的規(guī)范化、細(xì)節(jié)化、標(biāo)準(zhǔn)化，都是提升用戶體驗(yàn)的有效方式，為此用戶愿意為高價(jià)格的產(chǎn)品買單。為什么有些商家產(chǎn)品毛利比較高，其中很重要的一個(gè)原因是市場(chǎng)價(jià)格管理和維護(hù)到位，上下一盤棋，才是典型的營(yíng)銷。

做好服務(wù)、做好終端、管好價(jià)格，才是真正的品牌營(yíng)銷，沒有這些體系化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的支撐，做品牌只能是一句空話。

代理商既要低頭拉車，也要抬頭看路，信息時(shí)代為交流提供了更多的便捷型工具，商家學(xué)會(huì)通過這些工具擴(kuò)展自己的視野，向優(yōu)秀同行多學(xué)習(xí)，在開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)提升自己，在現(xiàn)在的時(shí)代提升自己、做大規(guī)模，才有未來。endprint