孫冬梅 呂佃麗

【摘要】目前的職業(yè)學(xué)校市場營銷教學(xué)中，教學(xué)方法與職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)，重視理論教學(xué)，不重視實(shí)踐，不重視學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)。應(yīng)用4R營銷理論，有計劃、有目的不斷改革與創(chuàng)新市場營銷課程教學(xué)方法，重視案例與實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力，提高學(xué)生就業(yè)率，為社會和企業(yè)培養(yǎng)出更多更有用的專業(yè)人才。

【關(guān)鍵詞】4R營銷理論市場營銷教學(xué)改革

【中圖分類號】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0253-02

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會需求為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系。職業(yè)學(xué)校教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別；職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。

1.市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

在明確了職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)屬性基礎(chǔ)上，市場營銷課程必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。把培養(yǎng)營銷人才放在教學(xué)工作的首要地位，擺正教學(xué)目標(biāo)，將營銷能力 的訓(xùn)練和培養(yǎng)放在首位，將理論和知識教育作為能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)，培養(yǎng)技能性人才。當(dāng)前，在職業(yè)學(xué)校的市場營銷教學(xué)中，存在教學(xué)理念落后，方法單一，教學(xué)中缺乏能力培養(yǎng)等問題，嚴(yán)重影響了學(xué)生職業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，不能滿足社會對市場營銷技術(shù)應(yīng)用型人才的需求。

2.4R營銷理論內(nèi)涵

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R營銷理論的四要素: 第一，關(guān)聯(lián)(Relevance),即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系（Relationship），在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。第四，回報（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。

3. 4R營銷理論與市場營銷專業(yè)教學(xué)的結(jié)合

3.1關(guān)聯(lián)

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才就像是商品,是否能為用人單位接受，與用人單位對人才的技能要求密切相關(guān)。職業(yè)學(xué)校與用人企業(yè)建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)行簽約，改革教學(xué)方法和內(nèi)容，為企業(yè)培養(yǎng)技能型人才，有利于學(xué)生畢業(yè)后直接就業(yè)，進(jìn)入職場，企業(yè)也解除了招聘不到合適人才的后顧之憂。聊城高級財經(jīng)職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)近幾年先后與銀座商城、建設(shè)銀行、魯西化工、網(wǎng)通公司建立了關(guān)聯(lián)，根據(jù)用人企業(yè)用人的特點(diǎn)，開設(shè)了市場營銷、公關(guān)禮儀、計算機(jī)、會計學(xué)等不同的課程，強(qiáng)化了案例教學(xué)法的地位和作用，教師在選擇市場營銷案例時，選擇符合企業(yè)特點(diǎn)、課程要求、覆蓋面廣的典型案例，在案例實(shí)施過程中，重點(diǎn)把握學(xué)生準(zhǔn)備，情景設(shè)定，小組討論，教學(xué)轉(zhuǎn)換，案例點(diǎn)評。教師在講解時，結(jié)合用人單位特點(diǎn)對案例進(jìn)行分析，并發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

3.2反應(yīng)

4R營銷理論要求提高對市場的反應(yīng)速度 ，多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)往往注重學(xué)生的知識水平、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，但我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)院校往往沒有正確的人才培養(yǎng)模式，往往只重視教學(xué)，輕視實(shí)踐，學(xué)生在實(shí)際工作中解決問題的能力不強(qiáng)，無法勝任營銷工作。我們市場營銷專業(yè)根據(jù)企業(yè)要求，加強(qiáng)了實(shí)踐性教學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力及職業(yè)技能。定期組織學(xué)生開展市場調(diào)研，并指導(dǎo)學(xué)生撰寫市場調(diào)研報告，從而在實(shí)踐中提高學(xué)生的知識能力。經(jīng)常邀請企業(yè)優(yōu)秀的市場營銷人員進(jìn)行報告和講座，傳授實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)；通過校企聯(lián)合活動，加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)系。我們在教學(xué)中，定期帶領(lǐng)學(xué)生去銀座商城見習(xí)，銀行及網(wǎng)通公司窗口進(jìn)行參觀考察和學(xué)習(xí)，將理論教學(xué)和實(shí)際操作相結(jié)合。

3.3關(guān)系

4R營銷理論提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。與用人企業(yè)搞好關(guān)系，首先要做到培養(yǎng)的學(xué)生適合企業(yè)的需要，了解企業(yè)的文化，在培訓(xùn)過程中尊重用人單位的意見和建議，另外通過實(shí)踐基地的建立，請企業(yè)優(yōu)秀營銷人員來學(xué)校講授經(jīng)驗(yàn)，得到企業(yè)的信賴。我們學(xué)校市場營銷專業(yè)與用人單位始終保持密切的聯(lián)系，與用人單位相關(guān)部門建立朋友的關(guān)系，學(xué)生走上職場后，調(diào)查用人單位的滿意度，尊重用人單位反饋的意見。

3.4回報

4R營銷理論認(rèn)為，營銷最終是為了追求利潤，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。學(xué)校的產(chǎn)出是學(xué)生，學(xué)校培養(yǎng)的人才如果能與用人單位無縫對接，為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的職能型人才，用人單位可以減少再次培訓(xùn)的時間和花費(fèi)，學(xué)生直接上崗為企業(yè)創(chuàng)造效益。學(xué)校培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，得到企業(yè)的認(rèn)同，為以后學(xué)生的就業(yè)打好基礎(chǔ)。創(chuàng)立學(xué)校就業(yè)率高、教學(xué)質(zhì)量高的品牌，就可以擴(kuò)大生源，招收到優(yōu)質(zhì)的生源，增強(qiáng)學(xué)校的市場競爭力。我們學(xué)校通過市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革，為企業(yè)輸送了大批人才，得到了企業(yè)的認(rèn)同，專業(yè)有了迅速的發(fā)展，學(xué)校和企業(yè)達(dá)到雙贏的目的。

綜上所述，職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)需要結(jié)合社會、企業(yè)發(fā)展需要，制定相應(yīng)的教學(xué)計劃和教學(xué)模式。應(yīng)用4R營銷理論指導(dǎo)職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的改革，有計劃、有目標(biāo)地進(jìn)行課程設(shè)置，創(chuàng)新教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會，為企業(yè)培養(yǎng)出適合企業(yè)特點(diǎn)的具有知識能力和實(shí)踐能力的高素質(zhì)人才，提高學(xué)生的就業(yè)率，同時提高學(xué)校的競爭力。

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