■ 劉長濤（江門職業(yè)技術學院 廣東江門 529090）

企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線的構建

企業(yè)集團營銷管理制度需求成本。企業(yè)集團營銷管理制度需求主體主要是企業(yè)集團經營管理層。他們?yōu)樗锠I銷管理制度付出的成本有：為建立企業(yè)集團營銷管理制度支付的制度建設維持成本；為使用這些企業(yè)集團營銷管理制度支付的分析評估成本。企業(yè)集團營銷管理制度建設占據(jù)絕大部分營銷管理制度成本，分析評估成本占營銷管理制度成本比例比較低。企業(yè)集團營銷管理制度分析評估有效程度越高，企業(yè)集團營銷制度建設花費的成本通常會更低一些，盡管企業(yè)集團為提高營銷管理制度有效程度而支付的分析評估成本也最終要由企業(yè)集團承擔。

企業(yè)集團營銷管理制度需求收益。是指企業(yè)集團的企業(yè)集團管理層可以通過企業(yè)集團控制成員企業(yè)而獲取的超額回報。這部分超額回報有多種表現(xiàn)形式，包括協(xié)調企業(yè)集團成員單位的營銷活動增加企業(yè)集團整體市場形象（趙浩興、張新國，2010），促進優(yōu)勢成員單位及其產品銷售（何山，2004），收縮市場前景不好的成員資產規(guī)模以增加資金流動性等。通常企業(yè)集團對于能夠給企業(yè)集團帶來更高收益的成員企業(yè)采取更高程度的營銷支持，而對帶來收益較低的成員企業(yè)傾向于采取較低程度的營銷支持。高效的企業(yè)集團營銷管理制度能有效增加企業(yè)集團收入或降低企業(yè)集團成本。

企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線。企業(yè)集團營銷管理制度的需求曲線就是關于企業(yè)集團的營銷管理制度需求單位收益與營銷管理制度需求單位成本之間關系的描述。企業(yè)集團需要營銷管理制度的目的還是為了提高自身的收益。用營銷管理制度需求單位收益與營銷管理制度需求單位成本的關系來描述企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線可以圖1表示。

圖1中橫軸代表企業(yè)集團的營銷管理制度需求單位成本，縱軸代表企業(yè)集團營銷管理制度需求單位收益。水平線b1說明企業(yè)集團在沒有付出任何成本的條件下所能得到的營銷管理制度需求單位收益，水平線s1則說明企業(yè)集團付出無限成本能夠達到的營銷管理制度需求單位收益極限。垂直線p1說明在股東付出的成本為0至p1的范圍內營銷管理制度需求單位收益增長幅度大于營銷管理制度需求單位成本的增長幅度；而在p1點至無窮大的范圍中營銷管理制度需求單位收益增幅降低，直至完全不增長，即在p1點以后無論如何增加成本，營銷管理制度需求單位收益都不會有顯著增長?？梢杂檬阶颖硎救纾?/p>

上式中，f函數(shù)的規(guī)則決定了營銷管理制度需求曲線的弧度，弧度越大說明企業(yè)集團營銷管理制度需求有效性越強，有效的企業(yè)集團對營銷管理制度需求能夠在比較少的成本下達到p1點。這一點是營銷管理制度單位成本與收益達到的比較合適的經濟狀態(tài)。超越這一點去追求營銷管理制度更大的作用，會增加企業(yè)集團的負擔，反而是不經濟的。企業(yè)集團的營銷管理制度需求狀態(tài)應該是在p1點以前，不應該過分追求滿足p1點以后的營銷管理制度需求。

企業(yè)集團成員企業(yè)營銷管理制度供應曲線的構建

企業(yè)集團營銷管理制度供應成本。企業(yè)集團營銷管理制度供應主體是企業(yè)集團下屬企業(yè)單位經營管理層。營銷管理制度的供應成本是指公司為了達到吸引企業(yè)集團的營銷管理制度而供應營銷管理制度所發(fā)生的成本，包括營銷管理制度運行成本和營銷管理制度反饋成本。營銷管理制度運行成本是為完成企業(yè)集團營銷管理制度對下屬公司經濟業(yè)務的營銷管理制度所發(fā)生的制度約束等費用。企業(yè)集團營銷管理制度反饋成本是指為使企業(yè)集團營銷管理制度能夠達到企業(yè)集團感知范圍并適當理解所發(fā)生的成本。這兩類成本都會受到企業(yè)集團經營管理層壓力而有所不同。在企業(yè)集團經營管理層不同壓力狀態(tài)，營銷管理制度運行成本相對比較穩(wěn)定，而營銷管理制度反饋成本則在不同壓力下表現(xiàn)出很大差異。

企業(yè)集團營銷管理制度供應收益。是指企業(yè)集團成員企業(yè)經營管理層獲得超過市場一般報酬的超額報酬，表現(xiàn)形式包括工資薪金、期權計劃獎勵等。超額報酬可以視為企業(yè)集團對成員企業(yè)經營管理層接受企業(yè)集團營銷管理制度而喪失某些管理權利的補償，或者視為其增加管理工作獲得的報酬。企業(yè)集團營銷管理制度供應收益也可以視為是企業(yè)集團需求成本的組成部分，相當于企業(yè)集團管理層為構建營銷管理制度成本而付給成員企業(yè)經營管理層等機構的代價。企業(yè)集團營銷管理制度供應收益能夠決定成員企業(yè)對企業(yè)集團營銷管理制度的支持程度。一般情況下，即使企業(yè)集團內成員企業(yè)經營管理層沒有接受的企業(yè)集團營銷管理制度，或者接受的企業(yè)集團營銷管理制度程度較低，但由于成員企業(yè)經營管理層處于企業(yè)集團對成員企業(yè)戰(zhàn)略控制的關鍵位置，因此也能獲得超過市場一般報酬水平的超額回報（鄒德軍，2009）。因此，即使企業(yè)集團內部成員企業(yè)沒有接受營銷管理制度，也會獲得一定的企業(yè)集團營銷管理制度供應收益。

企業(yè)集團營銷管理制度的供給曲線。企業(yè)集團營銷管理制度的供給曲線就是關于企業(yè)集團下屬公司營銷管理制度供應收益與營銷管理制度供應成本之間的關系。企業(yè)集團下屬企業(yè)接受企業(yè)集團營銷管理制度的目的是為了提高自身的營銷管理制度收益。用企業(yè)集團下屬企業(yè)單位營銷管理制度供應收益（如：一元收入中企業(yè)集團營銷管理制度供應收益）與企業(yè)集團營銷管理制度供應成本之間的關系描述企業(yè)集團營銷管理制度供應曲線，如圖2所示。

在圖2中，橫軸代表下屬公司的營銷管理制度供應成本，縱軸代表下屬公司的單位營銷管理制度供應收益。s2表示當下屬公司沒有主動供應營銷管理制度時的單位營銷管理制度供應收益；隨著企業(yè)集團營銷管理制度供應成本的增加，企業(yè)集團營銷管理制度有效程度的提高，單位營銷管理制度供應收益開始下降；到達p2點時，企業(yè)集團營銷管理制度供應成本的增加幅度將低于單位營銷管理制度供應收益的降低幅度，這種狀況一直持續(xù)到p3點；企業(yè)集團營銷管理制度供應成本超過p3點以后，單位營銷管理制度供應收益降低幅度將減少到低于營銷管理制度供應成本的增加幅度，表現(xiàn)為無限靠近水平線b2（即直至完全不再降低）。b2表示無論下屬公司追加多少營銷管理制度供應成本，單位營銷管理制度供應收益到這一點以后也將無法再降低?？梢缘玫綘I銷管理制度供應的曲線函數(shù)：G(t)= g(t)+ b2，t∈（0，p）。

在p2與p3兩點之間，下屬公司有主動向企業(yè)集團提供營銷管理制度的愿望，因為下屬公司在付出較少營銷管理制度供應增量成本的條件下獲得較低的單位營銷管理制度供應收益。在[0，p2]（簡稱為第一類區(qū)域）和[p3，∞]（簡稱為第二類區(qū)域）兩個階段，下屬公司為獲得較低的營銷管理制度供應收益要付出增幅更高的營銷管理制度供應成本，所以通常缺少主動供應營銷管理制度的愿望。企業(yè)集團可以在某種程度上使用行政命令促使下屬公司接受企業(yè)集團營銷管理制度，而下屬企業(yè)可能被迫接受。這就使p2在企業(yè)集團營銷管理制度供應成本中向右移動。

企業(yè)集團營銷管理制度效率分析

當把企業(yè)集團期望的單位營銷管理收益與下屬公司期望的單位企業(yè)集團營銷管理制度供應收益聯(lián)系起來，就可以把企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線與供應曲線描繪在一個圖上，從而對企業(yè)集團營銷管理制度供求做均衡分析（見圖3）。為方便分析，假定營銷管理收益與企業(yè)集團營銷管理制度供應收益沒有數(shù)量差異。在理論上可以認為企業(yè)集團營銷管理制度需求收益與企業(yè)集團營銷管理制度供應收益是同一個事物的兩個方面，但在現(xiàn)實企業(yè)集團中兩者存在諸如時間和規(guī)模上的差異。所以，只能假定企業(yè)集團營銷管理制度需求收益與企業(yè)集團營銷管理制度供應收益嚴格相等，沒有時間和規(guī)模上的數(shù)量差異。

將圖1、圖2放一起，就可以發(fā)現(xiàn)如果[0，p1]和[p2，p3]兩者存在共同部分，且企業(yè)集團營銷管理制度供應曲線位于需求曲線上方所構成的區(qū)域也存在，那么這個區(qū)域就是企業(yè)集團與下屬企業(yè)都可以接受的均衡區(qū)域。在這個區(qū)域，企業(yè)集團行政命令壓力可以減至最低，可以充分發(fā)揮下屬企業(yè)的主觀能動性。當企業(yè)集團的管理層和下屬公司管理層經過多次博弈，那么經過有限博弈最終會達到均衡點（s2，p5）。

如果上述均衡區(qū)域不存在，那么企業(yè)集團營銷管理制度供求不能達到均衡的狀態(tài)。假定企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線不變，那么企業(yè)集團管理層通過內部行政行為迫使下屬公司管理層提高營銷管理制度有效程度，從而使p2向右邊移動并拉動會計供應曲線幅度加大，就使均衡區(qū)域可能出現(xiàn)。這樣做能夠產生效果的條件是存在p2還沒有超過p3（第一類區(qū)域）；如果出現(xiàn)的是p2達到或非常接近p3（第二類區(qū)域，即企業(yè)集團營銷管理制度供應成本的增加幅度高于單位企業(yè)集團營銷管理制度供應收益的降低幅度），則任何企業(yè)集團管理層內部行政行為都不能使均衡區(qū)域出現(xiàn)。這意味企業(yè)集團管理層與下屬企業(yè)管理層采取任何方式將不能使企業(yè)集團營銷管理制度的正面作用大于其負面作用。企業(yè)集團管理層行政命令因為慣性而繼續(xù)存在，但是它對企業(yè)集團整體利益產生危害多于它的積極意義。在這種情況下，需要企業(yè)集團管理層的調整自己對企業(yè)集團營銷管理制度需求收益期望，直至出現(xiàn)均衡區(qū)域。企業(yè)集團管理層的企業(yè)集團營銷管理制度需求收益期望受到其構建企業(yè)集團營銷管理制度收益的約束。如果企業(yè)集團管理層的營銷管理制度收益預期低于營銷管理成本，那么這些企業(yè)集團管理層明智的方式是放棄構建企業(yè)營銷管理制度，或者允許較低程度的企業(yè)集團營銷管理制度。

可見，強化企業(yè)集團管理層內部行政行為和提高企業(yè)集團營銷管理制度程度能否發(fā)揮作用，是能否發(fā)揮長效作用，還要看企業(yè)集團營銷管理制度供求不均衡狀況是否處在第一類區(qū)域。如果是處在第二類區(qū)域（p2達到或超過p3），那么只能等待企業(yè)集團管理層降低了對其他營銷管理途徑的整體營銷管理收益期望，“自愿”與下屬企業(yè)管理層妥協(xié)，才能形成有積極意義的企業(yè)集團營銷管理制度。

企業(yè)集團營銷管理制度的特殊性在于企業(yè)集團要求不同成員企業(yè)關系采取不同的營銷方式程度。企業(yè)集團營銷管理制度的供需雙方分別是企業(yè)集團成員企業(yè)經營管理層和企業(yè)集團管理層。應從企業(yè)集團管理層的角度來衡量和分析不同營銷管理制度效率，可以發(fā)現(xiàn)存在企業(yè)集團與下屬企業(yè)經營管理層都能接受的營銷管理制度建設與實施范圍。根據(jù)企業(yè)集團營銷管理制度需求成本和收益可以構建企業(yè)集團營銷管理制度需求曲線，而根據(jù)企業(yè)集團營銷管理制度供應成本和收益可以構建企業(yè)集團營銷管理制度供應曲線。這個范圍是企業(yè)集團營銷管理制度供求曲線的均衡區(qū)域，是企業(yè)集團構建營銷管理制度積極作用大于其消極作用的區(qū)域。

1.趙浩興，張新國.基于產業(yè)集群的浙商合作營銷影響因素研究[J].商業(yè)經濟與管理，2010（1）

2.何山.協(xié)同營銷初探[J].現(xiàn)代管理科學，2004（7）

3.鄒德軍.外部性與不對等經濟聯(lián)系的研究[J].華東經濟管理，2009（10）