趙坊芳

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系， 江蘇 江陰 214433)

基于網(wǎng)購行為分析的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店?duì)I銷策略研究

趙坊芳

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系， 江蘇 江陰 214433)

農(nóng)民開設(shè)網(wǎng)店能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化，逐步成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一條重要途徑。構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品影響因素的指標(biāo)體系，通過實(shí)證研究揭示了影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，從重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的描述、加強(qiáng)網(wǎng)店服務(wù)管理、靈活提供包裝種類、物流配送科學(xué)化、合理設(shè)置促銷活動(dòng)等方面提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店?duì)I銷策略的建議。

農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購；營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)店銷售作為一種新興的流通方式逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受[1]。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)訂購、物流配送、在線支付等條件逐漸成熟，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)民朋友開始建立網(wǎng)店銷售農(nóng)產(chǎn)品。這樣能快速發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，擴(kuò)大流通范圍，縮短營(yíng)銷的時(shí)間、降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷成本[2]。網(wǎng)店銷售對(duì)于擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)、挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部增收潛力有著重要意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)行為的調(diào)查研究

本文采用問卷調(diào)查法收集信息，數(shù)據(jù)來源于實(shí)地調(diào)查。

(一)問卷設(shè)計(jì)

問卷結(jié)構(gòu)如下：第一部分為甑別問題，對(duì)被訪者是否網(wǎng)購過農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行甑別；第二部分收集有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者的基本資料，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)等信息；第三部分為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況調(diào)查，包括網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的類型、每月網(wǎng)購頻率、單次消費(fèi)額、網(wǎng)購用途、網(wǎng)購原因、送貨方式要求；第四部分是消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)相關(guān)因素重視程度的調(diào)查，問卷的填答方式采用likert-type五點(diǎn)量表計(jì)分法，“非常不重要”用1分表示，“非常重要”用5分表示，消費(fèi)者對(duì)量表中所列各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行打分，分值越高說明該指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響越大。

(二)數(shù)據(jù)搜集

選擇車站、商場(chǎng)等人流量密集的場(chǎng)所發(fā)放并指導(dǎo)被訪者填寫調(diào)查問卷。本調(diào)查共訪問了6000名受訪者，其中3822名受訪者表示從未在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品，原因主要如下: ①從不上網(wǎng)，從未網(wǎng)購。②不信任網(wǎng)店農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。③習(xí)慣在實(shí)體店購買農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過甑別后向有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者發(fā)放問卷2178份，剔除填寫不完整或有矛盾的問卷后得到有效問卷1980 份，有效回收率為90.91%。

二、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品影響因素實(shí)證分析

運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)本次調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(一)信度檢驗(yàn)

本文采用的是α 信度系數(shù)法。經(jīng)計(jì)算Cronbach 的Alpha為0.820，說明問卷表具有較高的信度。

(二)效度檢驗(yàn)

本文采用因子分析法來檢驗(yàn)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查問卷中全部項(xiàng)目的KMO值為0.872，Bartlett的球形檢定值為908.645，sig=0.000，由此推斷調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度較好。

(三)描述性統(tǒng)計(jì)分析

筆者設(shè)計(jì)了19項(xiàng)消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)這些指標(biāo)重視程度的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，運(yùn)算輸出的結(jié)果見表1。

表1 網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注因素描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Summary statistics of the variables affecting agricultural online shopping

表1中均值排序表明：消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”最為關(guān)注，其次為“農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度”，同時(shí)“網(wǎng)店聲譽(yù)”、“網(wǎng)店對(duì)農(nóng)產(chǎn)品介紹的詳細(xì)程度”、“農(nóng)產(chǎn)品的好評(píng)率”、“包裝的牢固度”、“已購買者的文字評(píng)價(jià)”、“網(wǎng)店的售后服務(wù)”等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響；而“農(nóng)產(chǎn)品包裝的精美程度”這一因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響較小。

(四)單因素方差分析

研究假設(shè)網(wǎng)購金額、文化程度、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品類別、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品用途等變量對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品有不同程度的影響。研究方法采用單因素方差分析，要求在0.05水平上顯著。單因素檢驗(yàn)的輸出結(jié)果見表2。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店?duì)I銷策略分析

(一)重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的描述

消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品往往依賴于網(wǎng)店對(duì)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示。首先，網(wǎng)店應(yīng)按照農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)。其次，鑒于表3顯示本科及研究生以上高學(xué)歷消費(fèi)者比較重視農(nóng)產(chǎn)品“有機(jī)、綠色”這一因素，網(wǎng)店發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)真實(shí)情況加入“有機(jī)”、“綠色”等商品關(guān)鍵字，便于消費(fèi)者搜索到該網(wǎng)店的農(nóng)產(chǎn)品，增加成交機(jī)率。此外，在商品描述時(shí)需提煉農(nóng)產(chǎn)品的特色，彰顯地域優(yōu)勢(shì)，配以高清晰的照片，還可上傳農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工的視頻，增加消費(fèi)者信任度。

表2 單因素檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Results of one-way test

注：當(dāng)“顯著性≤0.05”時(shí)用 “√”標(biāo)示，表示消費(fèi)者特征變量對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注因素的影響具有顯著性；當(dāng)“顯著性>0.05” 時(shí)用“×”標(biāo)示，則表示消費(fèi)者特征變量對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注因素的影響不具有顯著性。

表3 基于文化程度的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)因素均值比較

Table 3 Comparing the Means of variables according different education levels

(二)加強(qiáng)網(wǎng)店服務(wù)管理

擁有高信譽(yù)的網(wǎng)店使人放心購買，差的評(píng)價(jià)讓買家望而卻步。表1表明消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)較為重視“網(wǎng)店聲譽(yù)”、“農(nóng)產(chǎn)品的好評(píng)率”、“已購買者的文字評(píng)價(jià)”、“網(wǎng)店的售后服務(wù)”，而這些因素往往都形成于售后。網(wǎng)店應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以降低客戶投訴率、提高好評(píng)率。首先，網(wǎng)店設(shè)計(jì)中應(yīng)包含農(nóng)產(chǎn)品購買流程、退換貨的溫馨提示。其次，客服應(yīng)及時(shí)妥善解決客戶遇到的問題，做好咨詢、退換貨工作。此外，網(wǎng)店客服應(yīng)定期瀏覽并回復(fù)客戶的文字評(píng)價(jià)，關(guān)于不公正的評(píng)價(jià)應(yīng)及時(shí)作出處理并給予合理解釋。

(三)靈活提供包裝種類

盡管消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品包裝精美度”的總體關(guān)注度較低，然而表2顯示“網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的用途”對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品包裝精美度”具備顯著性，進(jìn)一步作了平均值比較，運(yùn)算結(jié)果如表4所示，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品“作為禮品贈(zèng)送”的消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品包裝精美度”的重視程度較高。因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店可提供兩種不同檔次的包裝，即提供牢固、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的包裝，以節(jié)約成本；同時(shí)可在網(wǎng)店單獨(dú)設(shè)置精美包裝盒的鏈接，以滿足不同的需求。

(四)物流配送科學(xué)化

消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)重視農(nóng)產(chǎn)品的“新鮮度”，物流配送是農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的重要保障。表5顯示購買生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)“物流快捷度”、“新鮮度”的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買干貨類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。鑒于在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對(duì)送貨方式要求的調(diào)查中，93.9%的消費(fèi)者選擇快遞，建議銷售干貨類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店采用快遞方式即可。對(duì)于銷售生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商而言，一方面應(yīng)合理運(yùn)用保鮮技術(shù)，妥善包裝農(nóng)產(chǎn)品；另一方面與快遞公司合作時(shí)可簽訂當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的協(xié)議，高效快速送達(dá)農(nóng)產(chǎn)品。

表4 基于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品用途的包裝精美度均值比較

Table 4 Customers' packaging requirement according different shopping purposes

表5 基于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品類別的郵費(fèi)、物流 快捷度、新鮮度均值比較Table 5 Customers' fresh and logistics requirements on different agricultural goods

(五)合理設(shè)置促銷活動(dòng)

在調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品最樂于接受的促銷方式為包郵，其次為贈(zèng)送其他農(nóng)產(chǎn)品樣品、滿一定金額送優(yōu)惠券、滿就減等方式，而對(duì)于“超低價(jià)”、“超低折扣”的促銷方式大多數(shù)消費(fèi)者表示不敢嘗試。表6表明單次網(wǎng)購金額在50元以內(nèi)、200-300元、500-800元的這些消費(fèi)者較關(guān)注促銷活動(dòng)。建議網(wǎng)店在核算成本的基礎(chǔ)上，盡量使用消費(fèi)者認(rèn)同的促銷方式兼顧消費(fèi)金額設(shè)置相應(yīng)促銷活動(dòng)，以聚攏人氣，提升銷量。

表6 基于網(wǎng)購金額的促銷活動(dòng)、包裝 精美度均值比較Table 6 Customers' promotion at different expenditure levels

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店是否能長(zhǎng)足發(fā)展，需要系統(tǒng)地思考農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店應(yīng)在質(zhì)量、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、促銷、服務(wù)、包裝等各個(gè)方面下功夫。本文的研究便于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行分析和應(yīng)用，期待農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

[1] 于波.C2C農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新模式[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013(7)：73-74.

[2] 鄒俊.消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011(4)：69-71.

(責(zé)任編輯：沈建新)

Research on the Marketing Tactics for Agricultural OnlineShop Based on the Analysis of the Online Shopping Behavior

ZHAO Fangfang

(Department of Economic Management， Jiangyin Polytechnic College, Jiangyin Jiangsu 214433, China)

Online shop can bring about agricultural integration, which has gradually become an important way of agricultural marketing. To analyze the motivation behind agricultural online shopping behavior, this paper established a indicator system. Then through empirical research, this paper revealed the driving factors affecting peoples' online shopping behavior. Finally, this paper gave some suggestions on the marketing tactics for agricultural online shop. These included focusing on the quality of agricultural products, strengthening shop service management, providing flexible packaging types and scientific logistics, and further more, providing attractive promotion policies.

agricultural products; online shopping; marketing tactics

2014-08-12

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年橫向課題“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店?duì)I銷策劃研究”

趙坊芳(1981-)，女，江蘇江陰人，講師，碩士，研究方向：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。

F724.6

A

1671-5322(2014)04-0032-04