羅序文++陳剛

《新媒體前沿2013》稱(chēng)“2013年是社交媒體崛起和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型相遇的一年”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是引發(fā)上述兩個(gè)產(chǎn)業(yè)變革的重要原因。蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)巨大壓力，生存與發(fā)展陷入因境。所謂逆水行舟不進(jìn)則退，在當(dāng)前嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，作為地市黨報(bào)，應(yīng)積極尋找對(duì)策。

一、新媒體給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)巨大壓力

新媒體的普及改變了傳媒業(yè)格局，以往“三足鼎立”的傳統(tǒng)媒體正逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失主流媒體的地位。主流媒體是指依靠主流資本，面對(duì)主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和生活方式。而定議中的三個(gè)關(guān)鍵詞主流資本、主流受眾、主流表現(xiàn)方式已經(jīng)逐漸被新媒體占據(jù)。具體來(lái)講，傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)有以下幾個(gè)方面。

首先是時(shí)效上，只要具備接收設(shè)備，新媒體可利用數(shù)字信號(hào)實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)傳遞。而傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)紙媒往往有固定的出版周期，即使時(shí)效最佳的日?qǐng)?bào)也要24小時(shí)出版一次，顯然此時(shí)新聞已變成舊聞，這種線(xiàn)性傳播越來(lái)越受到速度的威脅。傳統(tǒng)媒體時(shí)效性落后還體現(xiàn)在反饋不及時(shí)，新媒體提供的及時(shí)互動(dòng)功能在傳統(tǒng)媒體上很難實(shí)現(xiàn)，在受眾需求至上的傳媒業(yè)，無(wú)法及時(shí)收集受眾反饋信息成為傳統(tǒng)紙媒的硬傷。

其次是成本上，新媒體成本主要在于前期投入搭建平臺(tái)和研發(fā)新技術(shù)，后期邊際成本趨向于零，因此可以在基礎(chǔ)平臺(tái)上發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，利用海量存儲(chǔ)空間和免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引更多用戶(hù)，滿(mǎn)足更多個(gè)性化需求。而傳統(tǒng)媒體則有不可克服的先天缺陷，傳媒紙媒需要循環(huán)投入資金購(gòu)買(mǎi)大量紙張，特別是在2008年新聞紙價(jià)格三次上漲，僅紙張成本就占報(bào)紙生產(chǎn)總成本的60%-70%。同時(shí)，造紙還會(huì)消耗大量木材資源破壞自然環(huán)境。廣播電視媒體則需要不斷更新昂貴的器材，還需要大量人力來(lái)操作，即費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

再次是盈利模式上，新媒體采用“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化，利用免費(fèi)產(chǎn)品吸引受眾，再對(duì)高質(zhì)量的信息產(chǎn)品收取費(fèi)用，兩者結(jié)合相互輔助。同時(shí)還開(kāi)展多種活動(dòng)項(xiàng)目，如通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，舉辦論壇、發(fā)布榜單、舉辦會(huì)展等，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、增值業(yè)務(wù)等。傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，主要利用二次消費(fèi)創(chuàng)收。以紙媒為例，報(bào)紙首先要把內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者，然后再把讀者群體銷(xiāo)售給廣告商，最后通過(guò)吸收廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)它的盈利。這種單一的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)度依賴(lài)廣告，存在很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦廣告商轉(zhuǎn)向其他媒體，傳統(tǒng)媒體幾乎沒(méi)有其他經(jīng)濟(jì)支持。

然后是廣告投放上，2005年上半年開(kāi)始，報(bào)紙遇到了危機(jī)。報(bào)業(yè)廣告大幅度下滑，“報(bào)紙寒冬論”的說(shuō)法出現(xiàn)。與此同時(shí)，其他媒體的廣告在提升，主要是新媒體、網(wǎng)站等。新媒體提供多樣式的信息渠道，受眾需要進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)“碎片化”已然形成。相比于可以精確投向某一個(gè)消費(fèi)群體的分眾或精準(zhǔn)媒體，大眾媒體受到挑戰(zhàn)。大眾媒體鼎盛時(shí)期“眾”是其最大的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在卻成為劣勢(shì)。單憑目標(biāo)受眾者“眾”已吸引不了廣告，廣告商不知道它的廣告效果在哪里，不知道這個(gè)廣告到底誰(shuí)在看。同時(shí)，廣告收入的下滑加劇了地區(qū)間傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容大同小異，讀者相同，面對(duì)同樣的廣告市場(chǎng)，競(jìng)相靠降低廣告費(fèi)用，不顧成本，增加廣告版面吸引廣告商，最終造成報(bào)業(yè)收入和利潤(rùn)進(jìn)一步萎縮。

最后是風(fēng)格上，新媒體信息的表現(xiàn)可以是靜態(tài)的文字、圖片，也可以是動(dòng)態(tài)的聲音、動(dòng)畫(huà)等，而且目前融合了廣播和電視技術(shù)的新媒體，更能全面、立體地傳播信息。相比而言，報(bào)紙的信息以文字和圖片的形式傳遞給受眾就顯得過(guò)于單調(diào)。近幾年報(bào)紙雖在改進(jìn)辦報(bào)風(fēng)格，但其儀式化的內(nèi)容呈現(xiàn)仍無(wú)法吸引受眾眼球。如今新媒體迅速發(fā)展可以滿(mǎn)足受眾多樣化的信息需求，與傳統(tǒng)都市類(lèi)紙媒競(jìng)爭(zhēng)中略遜一籌的黨報(bào)更加無(wú)法與新媒體抗衡。

新媒體不但使傳媒業(yè)內(nèi)部格局發(fā)生變化還深該影響著信息消費(fèi)終端——受眾，這是傳統(tǒng)紙媒面臨的最大的挑戰(zhàn)。新媒體改變了受眾獲取和接收信息的習(xí)慣，“快閱讀”成為必然趨勢(shì)，快餐式信息消費(fèi)自成風(fēng)尚。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，行政力量逐漸讓位于市場(chǎng)力量，受眾自由選擇空間越來(lái)越大。當(dāng)前80后、90后的年輕一代更多愿意選擇新媒體來(lái)接收和獲取信息，大量受眾分流使傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容和傳遞方式在社會(huì)上的影響力式微，輿論引導(dǎo)力弱化，生存空間也日益縮小。

二、轉(zhuǎn)型+融合：如何化壓力為機(jī)遇

“禍兮，福之所倚”，新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇，傳統(tǒng)紙媒要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利地位必須及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，創(chuàng)新求變。首先就要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。上文提到傳統(tǒng)紙媒的劣勢(shì)，但也不可否認(rèn)其優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)紙媒長(zhǎng)期的發(fā)展鍛煉了一支具有豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的新聞隊(duì)伍，對(duì)采編過(guò)程高度把關(guān)生產(chǎn)出精品內(nèi)容，這種信息的權(quán)威性與公信力是以草根化、平民化和娛樂(lè)化為特征的新媒體難以企及的；同時(shí)權(quán)力部門(mén)對(duì)黨報(bào)的長(zhǎng)期信賴(lài)使其在重大政治經(jīng)濟(jì)新聞的采集上形成渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今傳統(tǒng)紙媒正處于大調(diào)整、大變革的時(shí)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和傳媒發(fā)展的規(guī)律，決定了省市報(bào)媒必然由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，這為傳統(tǒng)紙媒采取轉(zhuǎn)型與融合的策略提供可能。

1.解放思想，合作以求共贏。

傳統(tǒng)媒體嘗試跨區(qū)域辦報(bào)、跨媒體合作、跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)等多種發(fā)展模式是解救當(dāng)下危機(jī)的良策。然而一些傳統(tǒng)紙媒在一定程度上還存在文人辦報(bào)思想，害怕“結(jié)盟”以后失權(quán)、失利、失面子進(jìn)而固步自封遲遲不愿與他人合作，實(shí)則在貽誤良機(jī)。傳統(tǒng)紙媒地區(qū)間發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)力各不相同，傳統(tǒng)媒體之間合作可以實(shí)現(xiàn)資源共享與相互借力，使各自資源發(fā)揮最大效益，實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)輔弱或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒還可與網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，要破除陳舊的介質(zhì)觀，在新形勢(shì)下固守報(bào)“紙”這個(gè)介質(zhì)層面探討傳統(tǒng)媒體的生存無(wú)疑于自斷生路。報(bào)紙的核心在“報(bào)”不在“紙”，報(bào)業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵始終取決于內(nèi)容?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)新媒體還未取得新聞采集資格的條件下，傳統(tǒng)媒體卻擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容發(fā)掘勇和專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容編審能力，這些是新媒體無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)超越的。因此，傳統(tǒng)紙媒如果堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容，即使是不再紙質(zhì)印刷，報(bào)紙的精髓也不會(huì)消亡，手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的都可以是報(bào)紙內(nèi)容。因此傳統(tǒng)紙媒應(yīng)發(fā)揮自己“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，憑借豐富、權(quán)威的資源，并借助網(wǎng)絡(luò)新媒體“渠道為王”的長(zhǎng)處，重新整合與多向傳播、互動(dòng)傳播、精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)又各有側(cè)重。endprint

2.主動(dòng)出擊，重回主流地位。

傳統(tǒng)媒體中的報(bào)媒一直以來(lái)以政府和人民的“耳目喉舌”為己任，網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)襲后，在以“耳”聽(tīng)民眾反饋之聲，以“目”觀社會(huì)百態(tài)，以“喉舌”言民眾之意方面都落后于新媒體。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體引導(dǎo)輿論的職責(zé)正逐漸被新媒體取代，重回主流地位需要傳統(tǒng)媒體主動(dòng)、及時(shí)、準(zhǔn)確出擊。我國(guó)目前正處于轉(zhuǎn)型期，突發(fā)事件頻發(fā)，傳統(tǒng)媒體要在事件發(fā)生第一時(shí)間利用其強(qiáng)大的背景和資源，提供主流化和權(quán)威性的內(nèi)容，以?xún)?nèi)容贏得公信力，以觀點(diǎn)贏得影響力。影響力和公信力的重建其實(shí)是品牌效應(yīng)的重建，要重點(diǎn)從內(nèi)容和形式建設(shè)、活動(dòng)建設(shè)和人的建設(shè)三個(gè)方面著手。單有內(nèi)容還不夠，還要有思想深度。未來(lái)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道如果不能在觀點(diǎn)和評(píng)論上取勝，僅依靠提供新聞信息注定無(wú)法與不斷代換代的新媒體抗衡。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展在思想深度上高于新媒體。尤其傳統(tǒng)媒體中的黨報(bào)，大局意識(shí)和全局觀念使其思考問(wèn)題建立在深邃的思想性上。傳統(tǒng)媒體如果能在熱點(diǎn)事件中主動(dòng)發(fā)聲，鞭辟入里地講明道理，就能在多元的話(huà)語(yǔ)空間中占據(jù)主導(dǎo)位置，重回主流媒體陣地。

3.注重質(zhì)量，轉(zhuǎn)型還須徹底。

傳統(tǒng)媒體突破固步自封是轉(zhuǎn)型的第一步，然而更重要的是轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略性調(diào)整，一般有兩種模式：傳統(tǒng)媒體間的合作轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體間的合作轉(zhuǎn)型可以是報(bào)紙、廣播、電視結(jié)合進(jìn)而產(chǎn)生新的信息傳播效果，也可以是跨地區(qū)，跨級(jí)別的同種媒體合作。

例如，荊州日?qǐng)?bào)社與湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的合作就是同質(zhì)媒體的省市級(jí)媒體合作。轉(zhuǎn)型最終要以質(zhì)的提高為目的，而非背靠大樹(shù)借機(jī)劃地為牢形成區(qū)域性壟斷。轉(zhuǎn)型要在原來(lái)的基礎(chǔ)上取他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，最終提高報(bào)道質(zhì)量，改進(jìn)報(bào)道風(fēng)格，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)，進(jìn)而提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將給傳媒業(yè)的帶來(lái)新氣象，然而需警惕傳統(tǒng)媒體在這個(gè)過(guò)程中轉(zhuǎn)型不徹底現(xiàn)象。

例如現(xiàn)在很多報(bào)紙開(kāi)始辦新媒體，實(shí)際上卻還是以報(bào)人的觀念去經(jīng)營(yíng)新媒體，可是新媒體有它新的傳播規(guī)律和盈利模式，有它的特點(diǎn)，如果我們掌握不了新的介質(zhì)和新的傳播模式的特質(zhì)，依然用傳統(tǒng)的思維模式去辦新媒體，無(wú)異于自取滅亡。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要力求穩(wěn)扎穩(wěn)打，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得精確的用戶(hù)需求和傳播效果反饋，及時(shí)改進(jìn)自己的傳播策略。

（羅序文： 湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)；陳剛： 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）endprint