高偉++付雅薇++孟磊

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，既給企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高知名度和美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象。本文試圖選取了六種運(yùn)用最廣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行論述和分析。

一、微博營(yíng)銷策略

微博，是微博客的簡(jiǎn)稱，是基于用戶關(guān)系的信息分享而傳播和獲取的平臺(tái)，用戶可通過(guò)web，wap和各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享

微博給用戶提供了一個(gè)展示形象，發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)確定目標(biāo)消費(fèi)群直接發(fā)布消息，個(gè)人通過(guò)關(guān)注，快速獲取自己想要的消息，雙方的主動(dòng)意向的相交。在這種交互性下，廣告和企業(yè)知名度就“不知不覺(jué)”提升了。同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)使信息的傳播達(dá)到幾何式的快速增長(zhǎng)，能夠讓更多的消費(fèi)者接觸到企業(yè)的信息。對(duì)企業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)覆蓋范圍廣，影響力大，排斥度低的營(yíng)銷手段。

另一方面，企業(yè)利用企業(yè)微博進(jìn)行各種廣告活動(dòng)和整合營(yíng)銷推廣，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶的及時(shí)交流，進(jìn)一步可以借助微博進(jìn)行企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。在新年時(shí)，南昌麗華廣場(chǎng)在新浪上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)3位好友微博抽獎(jiǎng)送好禮的活動(dòng)。不僅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，利用病毒式傳播擴(kuò)大受眾面，而且通過(guò)微博收集的消費(fèi)者反饋更好的了解到消費(fèi)者新年時(shí)節(jié)的消費(fèi)需求。這樣，低成本，高效率的營(yíng)銷形式，不僅節(jié)約了低于報(bào)紙電視等其他傳統(tǒng)媒介的廣告費(fèi)用，而且加入隱性和植入廣告的文章，增強(qiáng)了廣告對(duì)產(chǎn)品的親和力和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，企業(yè)博客和微博信息是統(tǒng)一同步的。為了適應(yīng)微博發(fā)布簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，微博信息配合圖片更加的簡(jiǎn)潔明了，附帶鏈接到博客或是論壇官網(wǎng)，里面有更加詳細(xì)的資料與動(dòng)向。簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博更像是博客的索引或是簡(jiǎn)略版。但是，微博比博客更加簡(jiǎn)短，使用智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端查看發(fā)布更加便捷，使得微博的更新頻率和發(fā)展?jié)摿ι跤诓┛停[隱有后來(lái)居上的勢(shì)頭，更加受到企業(yè)和公眾的關(guān)注與青睞。

企業(yè)運(yùn)用的微博主要有兩種：

1.企業(yè)官方微博：是以企業(yè)官方立場(chǎng)設(shè)立的微博。相對(duì)來(lái)講，官方微博是最正式的，作用于企業(yè)的官方網(wǎng)站類似，常常包含企業(yè)品牌的最新動(dòng)向，企業(yè)活動(dòng)事件等等第一手的消息。

典型的如武漢廣場(chǎng)官方微博（http：//weibo.com/wuhanplaza），作為一個(gè)商場(chǎng)的官方微博，它主要為商場(chǎng)的優(yōu)惠打折活動(dòng)，引進(jìn)新品牌的推廣，展賣的介紹，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等一系列的即時(shí)信息。尤其是在星期四或是節(jié)假日前夕為了提高營(yíng)業(yè)額吸引消費(fèi)者，集中發(fā)布微博消息。在平常的工作日，官方微博常發(fā)布品牌上新的消息，保持發(fā)布頻率，加大圍觀的關(guān)注量。如在4月12日星期四，為了在星期五和雙休吸引更多的顧客，微博上發(fā)布了4月12-18日依戀品牌的展賣，VIP雙倍積分，阿迪達(dá)斯CLIMA COOL夏季新品上柜，蘇菲廚房VIP見(jiàn)面會(huì)等促銷內(nèi)容。官方微博第一時(shí)間令它的關(guān)注粉絲了解商場(chǎng)的大致優(yōu)惠情況，為消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)施打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，主動(dòng)關(guān)注武漢廣場(chǎng)官方微博的粉絲必然是武漢廣場(chǎng)的潛在消費(fèi)或是可能實(shí)施消費(fèi)行為的受眾，官方微博信息的轉(zhuǎn)達(dá)，也是實(shí)現(xiàn)了信息的精確傳遞，加上微博發(fā)布的低成本，極大地提高了廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.企業(yè)領(lǐng)袖微博：企業(yè)家或是企業(yè)領(lǐng)袖開(kāi)通的微博，借助名人效應(yīng)去引導(dǎo)消費(fèi)者，樹(shù)立品牌形象，標(biāo)榜企業(yè)精神。通常內(nèi)容不局限于企業(yè)動(dòng)向，還包括了自身的一些興趣愛(ài)好，心得體會(huì)，時(shí)事熱點(diǎn)等等。

中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)家潘石屹就是一個(gè)非常成功的例子，他極好地把個(gè)人魅力與企業(yè)形象結(jié)合到了一起。目前，他的博客主要記錄SOHO中國(guó)的各種活動(dòng)，企業(yè)精神，房地產(chǎn)的趨勢(shì)走向?yàn)橹鳎欢⒉﹦t以記錄私人生活，個(gè)人感受為主。一面理性，一面感性，他的個(gè)人魅力與SOHO中國(guó)緊密相連，帶來(lái)了巨大的影響力和良好的口碑。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，是事件營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展趨勢(shì)下產(chǎn)生的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)周詳?shù)牟邉澓蛯?shí)施，促進(jìn)公眾主動(dòng)傳播信息，引發(fā)媒體關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

非常典型的就是度娘事件。長(zhǎng)久以來(lái)，網(wǎng)友習(xí)慣把百度戲稱為“度娘”。不過(guò)，“度娘”現(xiàn)在有了實(shí)實(shí)在在的形象——百度公司的HR劉冬。劉冬年會(huì)上的一張照片被網(wǎng)友發(fā)到微博上，并迅速走紅。照片中劉冬的天使面孔，魔鬼身材，迅速秒殺眾多網(wǎng)友。“HR美眉微博爆紅”的微博奇跡般的達(dá)到220多萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量，躥紅到微博熱門話題第五位。百度投入了什么？年會(huì)，照片，發(fā)布。甚至這個(gè)度娘事件并不是百度刻意策劃的，但是事件帶來(lái)的效果是非常明顯。百度這個(gè)單純的搜索引擎，因?yàn)槎饶锸录兊酶拥孽r活生動(dòng)，充滿了趣味，為全國(guó)大部分的網(wǎng)民所接受。同時(shí)，人們對(duì)度娘的好奇而引發(fā)的搜索行為，無(wú)疑提高了百度的使用量和貼吧的參與量。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的重點(diǎn)就是事件的爆炸性，新奇，有趣，能夠第一時(shí)間抓住網(wǎng)民的眼球，否則策劃的事件便會(huì)如泥牛入海淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息海洋中。

類似網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，不僅捧紅了事件本身，同時(shí)捧紅了事件所在的企業(yè)。賈君鵬你媽喊你回家吃飯，紅了魔獸世界吧；西單女孩紅了優(yōu)酷和土豆等視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)事件的大范圍傳播，在火熱事件圍觀的同時(shí)，企業(yè)和社區(qū)的品牌知名度亦水漲船高，獲益匪淺。

三、病毒式營(yíng)銷策略

病毒式營(yíng)銷（viral marking）是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，常用于網(wǎng)站和品牌推廣等等。它利用的是用戶口碑傳播原理，在網(wǎng)絡(luò)上，口碑傳播更加迅速方便，形象的形容如病毒一樣快速的蔓延，是一種高效率的信息傳播方式。同時(shí)，這種傳播近乎是用戶自發(fā)進(jìn)行的，費(fèi)用幾乎可不計(jì)。病毒式營(yíng)銷不是真的傳播病毒，而是依靠用戶的口碑宣傳。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，病毒一般快速的復(fù)制將信息傳播數(shù)以千萬(wàn)的受眾。病毒式營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)，迅速有效的擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力，且費(fèi)用低廉，廣泛為企業(yè)所用。

2010年8月，凡客誠(chéng)品推出了韓寒、王珞丹的代言作品，“我愛(ài)……我是”的凡客體迅速被網(wǎng)友接受并惡搞。一周內(nèi)豆瓣上吸引1萬(wàn)多人參加，網(wǎng)友制作作品2600多張，各種PS作品層出不窮。在PS作品里，凡客中以韓寒、王珞丹為代言平面廣告，主角變成了各種影星，網(wǎng)絡(luò)紅人，企業(yè)家，動(dòng)漫人物等等，文案則完全套用凡客廣告的格式，凡客體就此誕生。而這所有凡客體衍生作品，都是網(wǎng)民自發(fā)行為，凡客只是發(fā)起。凡客體證明。病毒式傳播的不是目標(biāo)，而是結(jié)果，出色的作品自然能夠被傳播認(rèn)同。真正有趣，有用，有關(guān)的內(nèi)容被保留下來(lái)，脫穎而出。凡客體的成功，背后是凡客的成功。凡客的知名度在凡客體一夜爆紅的過(guò)程中，迅速的擴(kuò)展，幾乎關(guān)注過(guò)惡搞凡客體的網(wǎng)友都會(huì)去凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上看看原版的凡客廣告。這樣，低投入高回報(bào)的病毒式營(yíng)銷就在凡客發(fā)起、網(wǎng)民廣泛參與中轟轟烈烈。endprint

病毒式傳播的成功的根源在于大范圍內(nèi)快速的傳播。那么，企業(yè)策劃病毒式廣告時(shí)，必須要在廣告的內(nèi)容上下功夫。這樣的廣告必須有趣、新奇，第一時(shí)間能夠抓出網(wǎng)民眼球，激發(fā)他們的傳播欲，增加參與感。同時(shí)，廣告信息必須是企業(yè)的正面形象。

四、搜索引擎營(yíng)銷策略

網(wǎng)民如果要購(gòu)買某樣產(chǎn)品或服務(wù)，都會(huì)在搜索引擎上搜索信息，每次搜索都表達(dá)了消費(fèi)者主動(dòng)需求。如果企業(yè)能夠掌握這種需求，便是找到了商機(jī)。作為企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁，搜索引擎營(yíng)銷就是如此誕生。搜索引擎營(yíng)銷（search engine marketing，簡(jiǎn)稱SEM），即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索的機(jī)會(huì)盡力將營(yíng)銷信息傳遞給用戶的營(yíng)銷方式。實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在檢索獲取想要信息時(shí)，快速的找到本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)將會(huì)獲得很大的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎營(yíng)銷比較常用的形式之一，它是廣告主根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容特點(diǎn)等等，確定關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)同并定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)顯示。在關(guān)鍵詞廣告中，關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要，一方面根據(jù)消費(fèi)者的檢索習(xí)慣，另一方面還要加入創(chuàng)意的元素，這樣才能取得更好的效果。如匯豐銀行推廣的理財(cái)活動(dòng)，通過(guò)匯豐銀行的理財(cái)大師，你將獲得三倍收益。通常情況，關(guān)鍵詞選會(huì)為“銀行“與”理財(cái)“這樣的詞語(yǔ)。但是，這樣同質(zhì)化非常嚴(yán)重。但是匯豐銀行另辟蹊徑，把“三倍”作為關(guān)鍵詞。不論是文字表述上還是畫面表現(xiàn)上，都突出“三倍”。如此強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。所以，搜索引擎營(yíng)銷十分講求技巧，既要與消費(fèi)者搜索的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，又要標(biāo)新立異，突出自己的特色。這就提升了對(duì)廣告人專業(yè)素質(zhì)的要求。

五、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括論壇（BBS），貼吧，聊天室在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集了具有共同興趣的訪問(wèn)者。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民人際交往的場(chǎng)所，最早的形式應(yīng)該是BBS論壇。非常著名的天涯論壇是中國(guó)創(chuàng)立最早規(guī)模最大的論壇之一，有近5000萬(wàn)注冊(cè)用戶。每天有至少近十幾萬(wàn)人在論壇上瀏覽，評(píng)論，分享信息。彼此不熟悉的網(wǎng)民可以因?yàn)橐痪湓挼墓缠Q，就成為好友。網(wǎng)民個(gè)人的社交圈不斷擴(kuò)大，最終形成了一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。而這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)可以帶來(lái)十傳百，百傳萬(wàn)的巨大影響。2009年賈君鵬事件，一句“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”僅6小時(shí)便有39萬(wàn)點(diǎn)擊率，1.7萬(wàn)網(wǎng)友參與，并成為網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的流行語(yǔ)，甚至出現(xiàn)在春晚的小品中?？梢?jiàn)其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的巨大傳播力量。

六、電子郵件營(yíng)銷策略

電子郵件營(yíng)銷EDM（email direct marketing），是用戶事先許可前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。電子郵箱被廣泛的用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億。而網(wǎng)民往往擁有至少2個(gè)郵箱，那么只要你擁有足夠多的郵箱地址，你便可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量的廣告信息。當(dāng)然，范圍甚至可以是全中國(guó)或是全世界。而且電郵操作簡(jiǎn)單，只需基本的上網(wǎng)費(fèi)。

電子郵件營(yíng)銷還有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性強(qiáng)。加入一個(gè)淘寶店的購(gòu)物群，那么每星期你的郵箱都會(huì)收到該商店的優(yōu)惠信息。你主動(dòng)加入，店主便知道你是他的潛在消費(fèi)者。促銷和新款宣傳堆滿你的郵箱，你會(huì)不會(huì)去進(jìn)入那個(gè)網(wǎng)店看看，順便買些東西？

使用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷既可以廣撒網(wǎng)，最大限度地提高企業(yè)宣傳信息的出現(xiàn)率和傳播范圍，也可以根據(jù)電子郵件的行業(yè)地區(qū)分類，使目標(biāo)明確，增強(qiáng)效果。在如今的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略實(shí)行過(guò)程中，電子郵件往往作為一種加強(qiáng)的輔助手段，被廣泛的運(yùn)用。也可說(shuō)是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中的常青樹(shù)。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有著巨大潛力的開(kāi)放平臺(tái)，變化速度快，勢(shì)頭猛，用戶眾多。由于相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)往往落后于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)上存在著很多傷害企業(yè)，傷害消費(fèi)者以牟利的行為。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)有發(fā)生，威脅著網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。而且，不良的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略也容易導(dǎo)致公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方式的不信任。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷過(guò)程中存在的惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從業(yè)者應(yīng)提高自身職業(yè)道德素質(zhì)，網(wǎng)民發(fā)揮自身的監(jiān)督作用。

注釋：

[1]范曉東：《網(wǎng)絡(luò)廣告整合營(yíng)銷趨勢(shì)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2011年11月刊

（湖北廣播電視臺(tái)）endprint