左硯文++趙建鵬

隨著大眾傳媒和數(shù)字化技術(shù)的不斷更新，手機(jī)報(bào)在新舊媒體融合與報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)互動的浪潮簇?fù)硐玛J入大眾生活，2004年7月18日，我國第一份手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)·彩信版》正式開通。隨后，手機(jī)報(bào)如雨后春筍般遍地開花，全國報(bào)業(yè)整體（包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)乃至地市級報(bào)社）已推出手機(jī)報(bào)約1800種。發(fā)展十年來，手機(jī)報(bào)始終被作為第五媒體甚至是單純的無線業(yè)務(wù)產(chǎn)品而存在，從未被認(rèn)為是主流媒體。

讓手機(jī)報(bào)從業(yè)者興奮的是，政策利好似乎來了。2013年7月31日，國信辦在四川召開會議，要求各省借鑒四川手機(jī)報(bào)經(jīng)驗(yàn)，打造“一省一報(bào)”。手機(jī)報(bào)第一次被官方定義為“電子黨報(bào)”，即新媒體黨報(bào)，而非補(bǔ)充性媒體。那么全新的手機(jī)報(bào)該如何運(yùn)營呢？本文從手機(jī)報(bào)的運(yùn)營現(xiàn)狀入手，分析發(fā)展近十年來的運(yùn)營模式及存在的問題，試圖為全新手機(jī)報(bào)探索多元的盈利模式。

一、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

誕生近十年來，手機(jī)報(bào)看似繁榮的背后，市場發(fā)展雜亂無章、嚴(yán)重失衡。大多數(shù)手機(jī)報(bào)的運(yùn)營舉步維艱，品牌知名度沒有建立起來，經(jīng)營陷入困境。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)已成為用戶的第一上網(wǎng)終端和隨身媒體終端，搜狐、網(wǎng)易、新浪、鳳凰等四大手機(jī)新聞客戶端的用戶下載量均過億。[1] 而手機(jī)報(bào)這一手機(jī)媒體似乎被時代和廣大讀者所拋棄，其發(fā)展形勢似乎每況日下。

手機(jī)報(bào)的運(yùn)營發(fā)展存在以下具體問題：

1、依賴運(yùn)營商，營銷模式單一。

目前，由于手機(jī)報(bào)自身營銷推廣效果差且成本高，手機(jī)報(bào)主要依靠運(yùn)營商推廣發(fā)行，營銷途徑單一。例如，運(yùn)營商對各省下達(dá)考核指標(biāo)，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進(jìn)來”和被“綁進(jìn)來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下，導(dǎo)致手機(jī)報(bào)的用戶量很不穩(wěn)定，難以形成規(guī)模。

2、收入靠訂閱，盈利模式單一。

眾所周知，手機(jī)報(bào)目前實(shí)現(xiàn)盈利的途徑主要有兩個：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是少量的第三方客戶廣告投放費(fèi)。目前，多數(shù)手機(jī)報(bào)營利主要依賴用戶訂閱費(fèi)用。

而在收入分配方面，運(yùn)營商因掌握著用戶和平臺資源，以傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為代表的內(nèi)容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機(jī)媒體發(fā)展埋下隱患。

3、廣告現(xiàn)“瘸腿”，發(fā)展模式單一。

媒體的經(jīng)營需要兩條腿走路：廣告和發(fā)行。手機(jī)報(bào)運(yùn)營和盈利模式的單一，直接導(dǎo)致手機(jī)報(bào)的廣告“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展手機(jī)報(bào)廣告，卻怕用戶退訂，很難得到運(yùn)營商支持；運(yùn)營商想發(fā)展廣告又怕廣告泛濫影響其品牌形象。

二、市場困境原因分析

手機(jī)報(bào)擁有龐大的市場規(guī)模，但誕生10年來，卻一直不被看好。綜合分析，主要有以下幾個原因：

1、從業(yè)者對手機(jī)報(bào)的發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。

手機(jī)報(bào)從誕生起，就被定義為第五媒體，其發(fā)展自然就不被重視，而導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。雖然傳統(tǒng)媒體對手機(jī)報(bào)趨之若鶩，但是對手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營卻缺乏有效的統(tǒng)籌規(guī)劃，還是以辦報(bào)紙、新聞網(wǎng)站的老傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)營手機(jī)報(bào)。

另外，由于在手機(jī)報(bào)的整個運(yùn)營流程中，承擔(dān)著手機(jī)報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)重任的媒體處于絕對弱勢地位，低收益分配比例也無法激起采編方加強(qiáng)新聞內(nèi)容品質(zhì)、拓展個性化服務(wù)的熱情，很多報(bào)社都只安排了四五個兼職人員負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)的全部事務(wù)。這些兼職人員本身都是傳統(tǒng)媒體出身，他們運(yùn)作手機(jī)報(bào)自然就只能以老觀念來進(jìn)行，這也嚴(yán)重阻礙了手機(jī)報(bào)的發(fā)展。

2、媒體對手機(jī)報(bào)的推廣處于弱勢。

目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營模式中，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值必須通過內(nèi)容提供商（cp）、電信運(yùn)營商與技術(shù)服務(wù)商（sp）三方機(jī)構(gòu)的合作來實(shí)現(xiàn)：媒體負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的采編，技術(shù)服務(wù)商負(fù)責(zé)信息的數(shù)字化處理，最后由電信運(yùn)營商通過無線通信技術(shù)平臺發(fā)送給手機(jī)用戶。

在整個手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈中，完全掌控著手機(jī)報(bào)發(fā)行咽喉的電信運(yùn)營商占有絕對主導(dǎo)地位，有限的訂閱收入，運(yùn)營商占絕大部分，媒體占比很小。即便手機(jī)報(bào)走向“WAP”后，主要控制權(quán)仍然在移動運(yùn)營商手里，手機(jī)報(bào)閱讀流量的計(jì)價(jià)、內(nèi)容傳播的通暢程度乃至文本內(nèi)容都不同程度地受到運(yùn)營商的影響。

就目前的發(fā)展形勢而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源成為了電信運(yùn)營商渠道的附屬物，而且絕大多數(shù)電信運(yùn)營商人士認(rèn)為手機(jī)報(bào)只是一種無線增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而不是媒體，在手機(jī)報(bào)上與媒體就是一種信息合作的關(guān)系。

3、內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭力下降。

在這個強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，信息表現(xiàn)形式的多樣化、傳播的便捷性固然重要，但是媒介文本的個性化和高品質(zhì)才是贏得消費(fèi)者和廣告商青睞的關(guān)鍵。大多數(shù)媒體將經(jīng)營報(bào)紙、新聞網(wǎng)站的老套路照搬到手機(jī)報(bào)發(fā)展中來，再加上手機(jī)報(bào)本身沒有獨(dú)立的新聞采編權(quán)，導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)手機(jī)報(bào)都只是傳統(tǒng)媒體的翻版或者綜合濃縮版，內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。

另外，全國手機(jī)報(bào)定位大致相同，除了少數(shù)財(cái)經(jīng)證券、惠農(nóng)類之外，幾乎都是綜合新聞，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中同質(zhì)化問題被變本加厲地植入到手機(jī)報(bào)運(yùn)營過程中來，如此寬泛雷同的信息結(jié)構(gòu)自然無法滿足讀者的個性化需求，訂閱量就起不來，盈利當(dāng)然就上不去。

4、手機(jī)報(bào)廣告發(fā)展嚴(yán)重滯后。

由于運(yùn)營商為改變前幾年因短信內(nèi)容不規(guī)范造成的不良社會影響，對手機(jī)報(bào)內(nèi)容提供商提出嚴(yán)格限制和要求，并制定明確細(xì)則，其中一條即為不能隨意發(fā)送廣告信息，這在客觀上封死了內(nèi)容提供商對手機(jī)報(bào)廣告發(fā)布的話語權(quán)。

手機(jī)報(bào)作為新傳媒，廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段，對手機(jī)報(bào)傳播效果尚存疑慮。另外，手機(jī)的閱讀方式是用戶撥動手機(jī)鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強(qiáng)制閱讀的局面，手機(jī)廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至?xí)胁糠钟脩暨x擇退訂手機(jī)報(bào)，這也限制了手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展。

三、著力打造多元盈利模式

早在2010年，中國人民大學(xué)匡文波教授提到了手機(jī)報(bào)的四種盈利模式：一是信息服務(wù)收費(fèi)模式，主要表現(xiàn)為信息費(fèi)分成；二是手機(jī)廣告模式；三是提供增值服務(wù)，例如提供手機(jī)游戲；四是挖掘手機(jī)媒體的新應(yīng)用，獲取經(jīng)濟(jì)效益，如手機(jī)搜索業(yè)務(wù)。[2]那么，該怎么解決可能阻礙全新手機(jī)報(bào)發(fā)展的障礙呢？如何才能實(shí)現(xiàn)盈利呢？endprint

1、實(shí)施精品戰(zhàn)略，開辟植入分類廣告平臺。

一份好的手機(jī)報(bào)對受眾的吸引力與影響力主要來源于它的內(nèi)容產(chǎn)品和特色服務(wù)。這就要求手機(jī)報(bào)紙?jiān)谧龊帽砻婀Ψ蛑蟾诰殐?nèi)功，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)然少不了新聞和信息，真要以新聞做出品牌并不容易，必須不斷地推出適合受眾需求的精品欄目和特色服務(wù)，也在一定程度上給分類廣告的植入開辟平臺。

有效的分類信，應(yīng)成為手機(jī)報(bào)內(nèi)容體系的重要組成部分。分類廣告不僅可以更全面、更及時的傳播商家產(chǎn)品的信息，針對不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知識水平的消費(fèi)者，將目標(biāo)顧客群體界限清楚，其投放效果遠(yuǎn)比一般的“廣撒網(wǎng)”要好得多。比方說廚電類產(chǎn)品，放在涉農(nóng)類手機(jī)報(bào)上，其效果最佳。而旅游、房產(chǎn)類就比較適合投放在都市類手機(jī)報(bào)上。手機(jī)報(bào)的分類廣告植入可采用軟文廣告、傳統(tǒng)方式的硬廣投放、企業(yè)?？皟?yōu)惠活動互動等幾種形式。

另外，手機(jī)報(bào)還可以設(shè)計(jì)一些轉(zhuǎn)發(fā)積累用戶的互動模式，達(dá)到激勵用戶的參與熱情及實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)綘I銷的目的。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式固為重要，但更重要的是充分利用手機(jī)的特性，達(dá)成與用戶的有效互動。

2、開展私人定制付費(fèi)信息服務(wù)。

“天才投資家”尼葛洛龐帝說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”。[3] 因此，這自然會導(dǎo)致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的價(jià)值。

大多數(shù)手機(jī)報(bào)讀者需要的都是高效的信息，以服務(wù)于工作和學(xué)習(xí)。如果手機(jī)報(bào)能提供有效的個性化信息，使得網(wǎng)民擺脫信息垃圾的干擾，因此手機(jī)報(bào)紙要根據(jù)受眾的興趣愛好，向受眾提供度身定做的個性化的信息。這里的受眾不僅僅包括廣大手機(jī)報(bào)讀者，更包括商家。

如何才能提供個性化的定制信息呢？手機(jī)報(bào)可以根據(jù)不同職業(yè)、年齡、收入細(xì)化用戶，建立讀者數(shù)據(jù)庫，這樣就便于與商家開展特定行業(yè)的?？皟?yōu)惠活動信息發(fā)布。這樣，一方面滿足受眾的信息需求，消除對廣告的反感心理，另一方面又可以提升廣告的影響力。

比如，可以用電子優(yōu)惠券的形式吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，也可以是商場打折促銷活動、醫(yī)院專家門診情況及展覽館展會信息，還可以是各類服務(wù)信息、教育、家政、就業(yè)等與廣大受眾日常生活密切相關(guān)的資訊。

另外，手機(jī)報(bào)還可為商家提供會員招募、電子優(yōu)惠券等私人信息發(fā)布服務(wù)。即手機(jī)報(bào)在互動話題中可發(fā)布大型商家（如中百倉儲、京東）的會員招募信息，讀者就可以通過短信互動參與方式，例如發(fā)送A到指定端口號，實(shí)現(xiàn)自主報(bào)名。

3、全媒體資源整合，打造手機(jī)電子商務(wù)新渠道。

手機(jī)報(bào)不同于專門做報(bào)紙廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站，但手機(jī)報(bào)可以通過報(bào)紙的資訊與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合起來，發(fā)展手機(jī)電子商務(wù)。

廣告主投放廣告，歸根結(jié)底是想把商品賣出去，結(jié)合手機(jī)的強(qiáng)大用戶群體開辟商業(yè)途徑，既有利于發(fā)展新媒體廣告，又有利于發(fā)展電子商務(wù)。比如用戶在瀏覽手機(jī)報(bào)或WAP網(wǎng)站，看到自己喜歡的商品，通過及時點(diǎn)擊，就可以找到手機(jī)支付或電話銀行等途徑，這樣，就有力地將手機(jī)廣告和電子商務(wù)結(jié)合起來。目前，在這一方面做的比較成功的手機(jī)報(bào)還不多。

手機(jī)報(bào)開展電子商務(wù)，主要難題在支付環(huán)節(jié)。這方面，建議手機(jī)報(bào)可與運(yùn)營商開展手機(jī)微支付，與大型支付平臺如支付寶開展合作。

另外，手機(jī)報(bào)可以開通手機(jī)購物業(yè)務(wù)，通過手機(jī)WAP鏈接商品單頁面，在此頁面上進(jìn)行商品的展示及銷售。手機(jī)用戶還通過發(fā)送短信的形式即可訂購，商家在全省內(nèi)可配送。這種支付方式可為手機(jī)支付，也可為貨到付款。

目前，湖北手機(jī)報(bào)惠享生活官方WAP網(wǎng)站，就已在進(jìn)行這方面的嘗試。目前，該手機(jī)報(bào)主要是為讀者提供線上的餐飲、旅游、休閑娛樂、購物等生活優(yōu)惠信息，通過低折扣吸引讀者線下去實(shí)體店購買。

4、打造品牌線下活動，實(shí)現(xiàn)活動盈利。

活動盈利，是很早興起的媒體經(jīng)營方式。在這方面，楚天都市報(bào)有著成功的經(jīng)驗(yàn)。楚天都市之夜、社區(qū)電影節(jié)等已成為武漢地區(qū)知名的活動品牌。但是，手機(jī)報(bào)在這方面涉足很少。與報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)由于其手機(jī)特性，開展活動擁有信息直擊讀者這一天然的優(yōu)勢。其一，可打造大型公益活動獲取商家贊助。當(dāng)前，手機(jī)報(bào)被稱為電子黨報(bào)、手機(jī)版黨報(bào)，手機(jī)報(bào)從業(yè)者可利用政策優(yōu)勢，與政府相關(guān)機(jī)關(guān)、行業(yè)主管部門合作，聯(lián)合商家開展線下公益活動，在擴(kuò)大手機(jī)報(bào)品牌影響力的同時，獲取活動成本之外的差額利潤。其二將活動打造為產(chǎn)品分銷平臺。聯(lián)合飲食服務(wù)主管部門及行業(yè)協(xié)會打造美食節(jié)品牌、與主要汽車品牌企業(yè)聯(lián)辦大型車展、與民政局或團(tuán)委聯(lián)合開展婚博會、與旅游局聯(lián)合開展旅游節(jié)等等，手機(jī)報(bào)開展這種類型活動，不僅能為讀者提供看房、看車、婚戀、旅游等方面的生活服務(wù)信息，更能為相關(guān)行業(yè)商家提供產(chǎn)品分銷平臺。

5、開發(fā)流量產(chǎn)品，與運(yùn)營商開展深入推廣合作。

流量業(yè)務(wù)是各大運(yùn)營商當(dāng)前最重視的業(yè)務(wù)之一，手機(jī)報(bào)應(yīng)該主動開發(fā)出具有市場競爭力的流量產(chǎn)品，與運(yùn)營商進(jìn)行流量收入分成。

當(dāng)前，開展這一業(yè)務(wù)的手機(jī)報(bào)不多，主要是受限于當(dāng)前流量費(fèi)用偏高。隨著4G時代的即將到來，流量費(fèi)用的下降，流量業(yè)務(wù)的開發(fā)和經(jīng)營將是一個合適的時機(jī)。

6、打造手機(jī)內(nèi)容渠道平臺，獲取渠道收入。

作為各地“一省一報(bào)”的手機(jī)新媒體，在相關(guān)主管部門的政策指引下，其用戶量將有一個大幅度的提升，如四川手機(jī)報(bào)目前已是千萬級媒體。那么，將手機(jī)報(bào)打造為手機(jī)內(nèi)容渠道平臺，獲取渠道收入將成為可能。

手機(jī)閱讀、游戲、音樂等內(nèi)容提供商將可能是手機(jī)報(bào)潛在的合作伙伴，手機(jī)報(bào)將這些商家的信息鏈接可放置于新聞內(nèi)容中，提供給讀者。這樣不僅能幫助讀者獲得更多的閱讀、游戲、音樂等信息需求，更能為這些內(nèi)容提供商提供推廣渠道。那么，手機(jī)報(bào)自然成為一個內(nèi)容渠道商，就可獲得一定的渠道推廣收入。

注釋：

[1]艾媒咨詢（iiMedia Research），《2013上半年中國手機(jī)新聞客戶端調(diào)研報(bào)告》，2013年9月16日

[2]匡文波：《日本手機(jī)媒體的發(fā)展差異分析及借鑒》，《新聞與寫作》2010年第1期

[3][美]尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，海南出版社1996年版

（湖北手機(jī)報(bào)）endprint