鄧菁

市場競爭機制的引入促使電視媒體進入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營態(tài)勢，競爭歸根結(jié)底是受眾的爭奪。據(jù)《中國廣播電視年鑒（2011）》的統(tǒng)計，全國電視觀眾規(guī)模達到12.58億，比2009年增加了630萬。城鄉(xiāng)居民家庭平均每戶可以收看到41.4個頻道。各家電視臺通過單個頻道內(nèi)的節(jié)目整合、頻道間的內(nèi)容互補等多種經(jīng)營手段提升自身競爭力，爭奪受眾市場。在這愈演愈烈的競爭態(tài)勢下，節(jié)目編排作為一種相對便捷、靈活且效果較為顯著地競爭手段，作用不可小覷。

電視節(jié)目編排是根據(jù)受眾收視需要將準備播出的節(jié)目按照時間順序排列組合成的播出流程。從宏觀上講，它體現(xiàn)了頻道的節(jié)目構(gòu)成、目標受眾定位和播出意圖；從微觀上講，它包括頻道一段時間內(nèi)（一天、一周、一季、一年等）的編排和不同頻道間的編排。電視節(jié)目編排的目的是在最合適的時間播出最佳的內(nèi)容給最需要的受眾。它是一門包含內(nèi)容組合和時間分割的藝術(shù)。在內(nèi)容和時間的整合過程中，一些規(guī)律——電視節(jié)目編排策略得以顯現(xiàn)。

基于頻道忠誠的編排策略

頻道忠誠指觀眾繼續(xù)收看某一頻道（同日、隔天或隔周）播出節(jié)目的現(xiàn)象。心理學(xué)研究表明，當人們偶爾接收到能夠滿足其需要的外界刺激時，往往會渴望下一次刺激的到來，當這種刺激不斷重復(fù)出現(xiàn)后，心理反射使人在行為上出現(xiàn)慣性，并輕易不會改變。這就是頻道忠誠背后的受眾心理解釋。

頻道忠誠可以分為單一頻道忠誠、頻道類組忠誠和特定頻道忠誠。頻道類組忠誠是受眾對不同頻道同一類型節(jié)目的忠誠。比如一個對證券類節(jié)目感興趣的觀眾，上午9：00收看CCTV2的《證券時間》（上午版），中午12：00收看浙江衛(wèi)視《今日證券》，下午17：10收看福建東南衛(wèi)視《東南勝券》，晚間23：03收看CCTV2的《證券時間》（晚間版）。他對CCTV2、浙江衛(wèi)視和福建東南衛(wèi)視這三個頻道是相對忠誠的。央視網(wǎng)TV大社區(qū)里的分類頻道節(jié)目時間表，就是出于對受眾頻道類組忠誠的考慮而出現(xiàn)的。特定頻道忠誠是受眾有針對性地選擇幾個特定頻道來滿足自身多樣的收視需要的忠誠。比如一個觀眾看新聞選擇本地電視臺綜合頻道，看娛樂選擇湖南衛(wèi)視，看電視劇選擇安徽衛(wèi)視，看體育選擇CCTV5，這就是他特定頻道忠誠的體現(xiàn)。

基于頻道忠誠度的電視節(jié)目編排策略是引導(dǎo)受眾收視行為的。受眾收視行為和電視節(jié)目編排的關(guān)系不是單向的，兩者互為因果，相輔相成。

1.帶狀式——頻道內(nèi)。

也叫“橫帶式”或“水平式”。是把節(jié)目安排在縱向時間（一天）的固定位置播出，從而在橫向時間（一周、一季、一年等一段時間）上形成收視帶，培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣的編排策略。這是一種最為廣泛應(yīng)用的頻道內(nèi)節(jié)目編排策略，也正是它一定程度上推動了電視節(jié)目欄目化的發(fā)展。

2.承接式——同臺頻道間。

在同一電視臺的不同頻道間可根據(jù)頻道類組忠誠采用承接式的編排策略。即將同一類型的節(jié)目按首尾相接的次序在不同頻道播出。比如鄭州電視臺在晚間民生類新聞節(jié)目的編排，17：58—19：00新聞頻道《鄭州大民生》，18：40—19：20商都頻道《商都報道》，19：23—19：55政法頻道《鄭州法治報道》，19：55—20：10新聞頻道《民生政務(wù)》三個頻道的四檔同類節(jié)目順次播出且各有側(cè)重，收視率高峰逐個出現(xiàn)，電視臺晚間黃金時段整體份額提升。

基于受眾收視行為季節(jié)化的編排策略

影響受眾收視行為的因素有性別、年齡等生理因素，職業(yè)、收入等主觀因素和季節(jié)變化、地域文化等客觀因素構(gòu)成。其中在近年來對電視節(jié)目編排產(chǎn)生巨大影響的是季節(jié)變化因素。出現(xiàn)了基于受眾收視行為季節(jié)化的編排策略——編播季。

編播季是將美國的“季播”概念同中國國情相融合而提出的。在這里的“季”，不單指四季的更替，還包括某種活動為特征而形成的時期，如暑假、春節(jié)等。部分電視從業(yè)人員將編播季理解為節(jié)假日的特殊編排，雖然兩者在運作過程中有重疊的部分，都是時期性編排，但后者還停留在對節(jié)目排列組合的播出階段，前者卻已滲透到節(jié)目的制作環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)在“即拍即播”和“階段性播出”兩點上。

“即拍即播”可理解為邊拍邊播，拍與播之間以上期節(jié)目的播出效果和觀眾的反饋意見為指導(dǎo)，對下期節(jié)目的拍攝進行調(diào)整，隨時保持與受眾需求的統(tǒng)一性。此種編播方式在國外應(yīng)用頗廣，比如美國CW電視臺已播出兩年的《吸血鬼日記》，在第三年播出時收視下降，電視臺及時作出停播的調(diào)整，在劇情上加大起伏以期提升收視。再如播出已17季的《全美超模大賽》，每季乃至每場比賽的競賽規(guī)則和環(huán)節(jié)的設(shè)置都不盡相同，一方面順應(yīng)了觀眾求新求變的需求，另一方面結(jié)果因規(guī)則變化引起的不確定性也調(diào)動了觀眾的收看積極性。

“階段性播出”是指商業(yè)電視網(wǎng)的大多數(shù)節(jié)目會在收視季的固定時期進行階段性播出，在前一個“收視季”有良好市場表現(xiàn)的節(jié)目會獲得下一個季播的機會。[1]在某種程度上，改變了觀眾的收視習(xí)慣，形成了一個“收視季”?！半A段性播出”在培育和引導(dǎo)觀眾收視行為方面的巨大作用可見一斑。

對編播季的認識不能只停留在電視節(jié)目編排領(lǐng)域，它對節(jié)目的策劃創(chuàng)新、生產(chǎn)制作、經(jīng)營推廣都提出了深層次的要求。

基于受眾收視行為差異化的非黃金時段編排策略

傳統(tǒng)意義上的黃金時間是每天的18：30--22：30，觀察收視走勢圖，幾乎所有頻道的收視最高峰都出現(xiàn)于此。這4個小時占據(jù)了全天總收視的一半。但是不容忽視的是除這4小時外的20個小時，其中12：00--13：00，17：30--18：30，22：30--23：30這三個小時，收視相對較高，收視量占全天總收視的三分之一，這三個時段也被稱為“次黃金段”，余下17小時稱為“非黃金時段”。長久以來，各大電視臺，各類頻道都將優(yōu)勢資源投放在黃金時段，致使該時段的強勢節(jié)目，優(yōu)質(zhì)電視劇資源過剩，甚至有些時候會出現(xiàn)強強相抵的現(xiàn)象。而且省會電視臺、省級未上星頻道在黃金時段的競爭中，天然處于劣勢，由此電視人將收視戰(zhàn)場擴展至“次黃金段”、“非黃金段”。

受眾的劃分標準多種多樣，分為：性別、年齡、受教育程度、個人月收入水平及職業(yè)。按不同標準繪制時段收視走勢圖會發(fā)現(xiàn)，不同受眾的收視最高峰并不都出現(xiàn)在黃金時段，有些是在“次黃金段”、“非黃金段”出現(xiàn)收視高峰的。這就為“次黃金段”、“非黃金段”的節(jié)目編排提供了一種思路，即按不同受眾黃金時間界定的方式編播節(jié)目，在最合適的時間爭取最大的收視量，提升全天收視總額。

老年觀眾——午前收視高峰

據(jù)《中國廣播電視年鑒（2011）》的統(tǒng)計，55—64歲及65歲以上觀眾全年收看電視節(jié)目達250分鐘和257分鐘，是所有年齡段里收看時間最長的組別。究其原因，老年觀眾因為有相對自由的閑暇時光可供支配，所以收看時間從7：00持續(xù)到22：00，其中，因為老年觀眾的作息習(xí)慣，在10：00-13：15出現(xiàn)明顯高峰，并且老年觀眾更傾向選擇法制、生活服務(wù)和戲曲類節(jié)目。由此，可安排此類節(jié)目在10：00-13：15這一非黃金時段播出。

青少年觀眾——假期收視高峰

青少年觀眾包括4—24歲的各類大中小學(xué)生，由于他們的學(xué)習(xí)生活安排，在全年收視走勢圖上明顯出現(xiàn)兩個高峰——1-2月的寒假和6-8月的暑假，并在10月份的十一小長假出現(xiàn)一個小高峰。從編排策略上入手，針對這三個高峰，適當加大青少年觀眾喜愛的電影類、綜藝類節(jié)目的播出，必將對收視有所貢獻。

周末非黃金時段

周六、日的節(jié)目編排樣式并非是工作日編排的復(fù)制與延續(xù)，在收視分析圖上，周末全天收視總量在7：30--18：00期間明顯高于工作日，并且周末是有穩(wěn)定職業(yè)、中等學(xué)歷、青少年及收入中等這幾類觀眾集中收看電視的時間，各頻道可在非黃金時段編播這幾類觀眾喜愛的生活服務(wù)、專題類節(jié)目。

電視節(jié)目編排與受眾收視需求、收視行為和心理習(xí)慣是息息相關(guān)的，合理的編播頻道內(nèi)、頻道間的節(jié)目，不僅僅是從迎合受眾的收視口味出發(fā)，有時還要從培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣的角度反其道而行，從而達到最大限度的留住觀眾的目的。

注釋：

[1]左翰穎：《“季播”再思考》，《收視中國》2008年第1期

（武漢廣播電視臺）endprint