李曉東　魯磊　張敏

[摘要]傳統(tǒng)媒體要利用在內(nèi)容制作中的優(yōu)勢，積極整合資源，推動自身與新媒體的融合，同時堅持媒體自身的社會責(zé)任和人文擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)造更多更好的信息產(chǎn)品，促進(jìn)社會公平正義，激發(fā)全民族的創(chuàng)新活力。

“在人們還沒弄懂傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了；在人們還沒弄懂移動互聯(lián)網(wǎng)時，大數(shù)據(jù)時代又來了?！痹谌涨坝诔啥寂e行的“首屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會”的開幕式上，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會會長楊波在演講時如是說。

近10年來，傳播理念、方式等發(fā)生的深刻變革，讓傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“時效性”、“互動性”等方面都存在“短板”，限制了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體相比有哪些劣勢？轉(zhuǎn)型的出路又在哪里？

“媒介融合”已成現(xiàn)實狀態(tài)

“媒介融合”是近幾年來傳媒界常提到的概念。什么是“媒介融合”？傳統(tǒng)媒體與新媒體又該如何，成了值得媒體人思考和厘清的首要問題。

“‘媒介融合已經(jīng)成為一種現(xiàn)實狀態(tài)?！痹邙P凰新媒體副總裁陳志華眼中，“媒介融合”就是從硬件、渠道、軟件、服務(wù)等方面實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化，即用最佳的渠道和終端把最好的內(nèi)容傳送給受眾，實現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配置。

在人民網(wǎng)副總裁唐維紅看來，近幾年，“媒介融合”已經(jīng)在悄無聲息地進(jìn)行?！艾F(xiàn)在的一種現(xiàn)象是，報紙越來越厚，說明在無法與網(wǎng)絡(luò)媒體比速度的時代，傳統(tǒng)紙媒逐漸向做深度、調(diào)查性報道轉(zhuǎn)向；新聞越來越動，說明移動終端的普及讓新聞不再是單向的傳播；記者越來越強(qiáng)，說明新媒體時代要求記者成為‘能寫、能拍、能主持、能出鏡的復(fù)合型新聞人才。”

“從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，2013年年初開始，廣播的廣告增量在3.4%左右，互聯(lián)網(wǎng)的廣告增量為36%。雖然近幾年報紙、電視等傳統(tǒng)媒體加快了在視聽新媒體領(lǐng)域的布局，但廣告增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)?！敝醒肴嗣駨V播電臺副臺長王曉暉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在廣告收益上一騎絕塵，單從媒介經(jīng)營的角度上看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合、向網(wǎng)絡(luò)方向轉(zhuǎn)型是大勢所趨。

轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足受眾的多元需求

內(nèi)容是媒體的立足之本，在“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的新媒體時代，媒體如何為受眾提供喜聞樂見的內(nèi)容，是擺在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面前的一大挑戰(zhàn)。

據(jù)國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)介紹，到2013年9月，中國網(wǎng)民已經(jīng)超過6億人，在世界范圍內(nèi)規(guī)模最大。網(wǎng)絡(luò)媒體的移動化、泛載化、個性化發(fā)展，使得網(wǎng)民信息需求量越來越大、形式也越來越豐富。

“傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足受眾的多元需求?！痹谥袊鴩H廣播電臺總編室視頻網(wǎng)絡(luò)處處長唐曉菁看來，“媒介融合”的第一步是傳統(tǒng)媒體觀念的轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變在于，要把“受眾”變成自己的“用戶”，把自己高高在上的“權(quán)威發(fā)布者”變成更加親近群眾的“信息提供者”。

“過去，主流媒體往往只看到‘用戶創(chuàng)造內(nèi)容中的‘草根性，看到它‘粗糙‘幼稚的一面，對其不屑一顧?！毙氯A網(wǎng)總裁田舒斌說，不去問一問老百姓需要什么、喜歡什么，一股腦兒把東西強(qiáng)塞給人家，傳播效果肯定不好。

對此，唐曉菁也有相同的感受：“當(dāng)廣播臺有了微博、微信等新媒體平臺時，老百姓喜歡你的節(jié)目就會去評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣既給普通人和媒體交流的機(jī)會，媒體也能得到及時的內(nèi)容反饋?！?/p>

堅持“責(zé)任”的品格不能丟

依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息傳播的效率也越來越高、量越來越大，但如果缺乏監(jiān)督和管理，魚龍混雜的信息也會給社會帶來極大危害。

“網(wǎng)絡(luò)話語的背后隱藏著各種各樣的利益訴求?！眹一ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室副主任彭波表達(dá)了對新媒體時代的憂慮，很多人為了追逐利益，讓假新聞、假廣告、色情暴力內(nèi)容充斥在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，這不僅嚴(yán)重影響了國家的媒體形象，擾亂了社會秩序，更污染了下一代的成長環(huán)境。

彭波在演講中呼吁，媒體要重視和維護(hù)消費者的權(quán)益，“特別是要還青少年一個‘天朗氣清的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”。

“在國家出臺相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的同時，不管傳統(tǒng)媒體怎么轉(zhuǎn)型，媒體須堅持的‘境界與‘責(zé)任不能丟?！碧锸姹笳f，只有守住媒體的“道德操守”，其所創(chuàng)造的內(nèi)容才能“更動聽、更悠遠(yuǎn)、更具影響力”。

田進(jìn)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要利用在內(nèi)容制作中的優(yōu)勢，積極整合資源，推動自身與新媒體的融合，同時堅持媒體自身的社會責(zé)任和人文擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)造更多更好的信息產(chǎn)品，促進(jìn)社會公平正義，激發(fā)全民族的創(chuàng)新活力。

（據(jù)《光明日報》）endprint