崔波濤

【摘 要】作為一家用戶生成內(nèi)容（UGC）的旅游資訊網(wǎng)站，窮游網(wǎng)較好地把握用戶行為習(xí)慣和心理特征，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，獲取和維護(hù)用戶方面成效顯著。本文以窮游網(wǎng)作為研究對(duì)象，通過(guò)分析該網(wǎng)站的用戶運(yùn)營(yíng)，探討旅游類UGC網(wǎng)站的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

【關(guān)鍵詞】窮游網(wǎng) 用戶運(yùn)營(yíng) UGC

web2.0時(shí)代的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)更加關(guān)注用戶需求和體驗(yàn)，窮游網(wǎng)從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，用戶實(shí)現(xiàn)了從幾萬(wàn)到200萬(wàn)的拓展，躋身國(guó)內(nèi)具高知名度旅游網(wǎng)站之列。研究分析這一網(wǎng)站在用戶獲取、維護(hù)等方面的策略，有助于我們認(rèn)識(shí)UGC網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)和生存策略。

一、差異化路線吸引穩(wěn)定用戶

筆者認(rèn)為，窮游網(wǎng)之所以能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其獨(dú)特定位是一個(gè)重要原因。窮游網(wǎng)關(guān)注海外旅游市場(chǎng)，將用戶鎖定在愿意出國(guó)旅游的人們身上，在出境游和海外游這一領(lǐng)域進(jìn)行探索，提供跨國(guó)多目的地的中文旅游資訊和在線增值服務(wù)。盡管網(wǎng)站倡導(dǎo)以最大限度省錢的方式游遍世界，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門的游客們還是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。

海外旅游的獨(dú)特定位以及自助旅游，追求內(nèi)心自由的理念吸引了眾多具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育水平較高的年輕人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站有近200，000高端用戶。其中95%為即將出行等待消費(fèi)的高收入人群。高學(xué)歷，高收入，18-35歲的用戶比例超過(guò)90%，海外與中國(guó)大陸基本各占一半且近一年來(lái)中國(guó)大陸訪問(wèn)者劇增。網(wǎng)站的定位契合用戶的某些心理特征，而用戶們基于興趣逐漸聚合并相互分享信息，共享資源，進(jìn)一步使得該網(wǎng)站的特色彰顯出來(lái)。

二、對(duì)用戶友好，滿足用戶需求

web2.0的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)滿足用戶需求，提供良好的用戶體驗(yàn)，將大量的內(nèi)容和網(wǎng)站聚集的大量的創(chuàng)作內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。因此，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和規(guī)劃的首要原則就是對(duì)用戶友好。從用戶友好這一原則出發(fā)，窮游網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了聚合用戶、信息，搭建關(guān)系平臺(tái)等多項(xiàng)目標(biāo)。

1、頁(yè)面簡(jiǎn)明，發(fā)布內(nèi)容操作方便

判斷一家網(wǎng)站對(duì)用戶是否友好，最直接的便是考察用戶注冊(cè)是否簡(jiǎn)捷，發(fā)布內(nèi)容操作是否方便。窮游網(wǎng)主頁(yè)左上角和右側(cè)的板塊劃分清晰明顯，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用戶可以輕易進(jìn)入自身感興趣的板塊進(jìn)行信息的獲取和發(fā)布。對(duì)于沒(méi)有注冊(cè)而初次進(jìn)入的用戶，網(wǎng)站并不設(shè)置瀏覽門檻，無(wú)論是初級(jí)使用者還是資深用戶，發(fā)布信息和帖子只需輕輕點(diǎn)擊即可。

2、緊盯用戶需求

對(duì)于想要從該網(wǎng)站獲取信息的用戶來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)窮游網(wǎng)為他們的出境旅游提供了幾乎全部的資訊。僅從主頁(yè)的板塊來(lái)看，“目的地”按照大洲進(jìn)行分類，幾乎包括世界所有的熱門旅游地，依靠其他網(wǎng)友們提供的信息和攻略，用戶可以輕松獲取目的地的相關(guān)資訊。

在窮游網(wǎng)上，用戶能夠完成酒店預(yù)訂、行程規(guī)劃、機(jī)票預(yù)訂等多項(xiàng)功能，獲得的是一種“資訊+服務(wù)”一站式服務(wù)。這恰恰是窮游網(wǎng)的商業(yè)模式，用海量信息吸引客戶群體，依托龐大的客戶群尋找更為優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)資源，并鼓勵(lì)用戶再次分享，從而豐富信息庫(kù)。如此，整個(gè)信息流形成了一個(gè)閉環(huán)，網(wǎng)站得以發(fā)展壯大。

3、滿足用戶個(gè)性化要求

Web2.0時(shí)代的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)高度強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與關(guān)系，而窮游網(wǎng)在吸引大量用戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化需求，滿足用戶的定制化需要。僅從網(wǎng)站內(nèi)容和板塊規(guī)劃來(lái)看，無(wú)論是基于地理位置的“目的地”劃分還是基于問(wèn)題和用戶的問(wèn)答板塊，任何一個(gè)用戶均可輕松找到自己所需的信息。甚至可以滿足用戶之間的相互關(guān)注和互動(dòng)的需要，在網(wǎng)站上營(yíng)造一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以“行程助手”板塊為例，用戶可以根據(jù)自身的興趣和時(shí)間自行設(shè)定行程，輸入自己出行時(shí)間和目的地，網(wǎng)站可以為用戶規(guī)劃出合適的路線和行程，甚至幫用戶找到合適的住宿地。

三、網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合受眾心理特點(diǎn)

1、頁(yè)面時(shí)尚新潮

網(wǎng)站考慮到主要用戶的年齡和審美特點(diǎn)，頁(yè)面風(fēng)格不斷優(yōu)化，采用流行的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，緊跟時(shí)代潮流。而在每一個(gè)板塊的頁(yè)面上，不僅圖文結(jié)合，照片質(zhì)量較高，而且整體呈現(xiàn)出一種小清新的風(fēng)格，符合高學(xué)歷并有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的當(dāng)代青年群體的審美特征：渴望探索，追求寧?kù)o，崇尚簡(jiǎn)約。

2、廣告少

窮游網(wǎng)的資金收入主要源于傭金收入。網(wǎng)站將以往旅行團(tuán)提供的服務(wù)進(jìn)行了拆分，從各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)選出服務(wù)商家，為用戶提供服務(wù)。通過(guò)下游的100多個(gè)渠道，與酒店、機(jī)票、旅行保險(xiǎn)、郵輪等商家建立合作，依靠大量?jī)?yōu)惠而及時(shí)的資源吸引和維護(hù)客戶，同時(shí)通過(guò)客戶的訂單與合作商家或者網(wǎng)站進(jìn)行分成。正是基于這樣的盈利模式，窮游網(wǎng)沒(méi)有廣告，出現(xiàn)在網(wǎng)站上的看似廣告的折扣和航班預(yù)訂信息實(shí)際上正滿足了用戶的需要，為用戶提供方便，實(shí)現(xiàn)了盈利與吸引用戶的雙重目的。

3、可信度高

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)站為用戶提供了良好的售后保障，凡是經(jīng)過(guò)窮游達(dá)成的訂單一旦出現(xiàn)糾紛，則由網(wǎng)站直接和出售方進(jìn)行協(xié)商解決，提高了辦事效率，為用戶登錄網(wǎng)站獲取信息和服務(wù)提供保障，也提高了用戶的信任度。另一方面，全面的服務(wù)和保障帶來(lái)的信任度則有利于維護(hù)穩(wěn)定的用戶群體，增加用戶的好感。

四、激勵(lì)用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容

1、用戶分層，兼顧各層次需要

社區(qū)的用戶大體可以分成三類：核心用戶、普通用戶以及瀏覽用戶。

核心用戶是指經(jīng)常瀏覽社區(qū)，深度使用，對(duì)社區(qū)有歸屬感，并且有能力貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)友。一般來(lái)說(shuō)，最能創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的是社區(qū)的核心用戶。普通用戶是指經(jīng)常性瀏覽，可以在網(wǎng)站進(jìn)行輕量級(jí)操作，比如回復(fù)、喜歡、收藏、投票、簡(jiǎn)單討論等。瀏覽用戶只是在有需求的時(shí)候看一看網(wǎng)站。而UGC 社區(qū)想要繁榮，就要針對(duì)不同的三類用戶設(shè)置不同的環(huán)節(jié)和產(chǎn)品，其中發(fā)展和服務(wù)好核心用戶更是重中之重。

對(duì)于普通用戶，網(wǎng)站主要以提供充足全面信息為主要策略。在這一點(diǎn)上，窮游網(wǎng)不僅提供了板塊劃分明確、特色鮮明的信息服務(wù)，而且對(duì)于沒(méi)有注冊(cè)的網(wǎng)民不設(shè)任何瀏覽權(quán)限，有利于增加瀏覽用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而向普通用戶轉(zhuǎn)化。而對(duì)于沒(méi)有能力貢獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通用戶，網(wǎng)站同樣提供回復(fù)、引用、點(diǎn)贊等功能，滿足他們分享和表達(dá)的需要。endprint

UGC類的網(wǎng)站必須努力提高核心用戶的粘度和活躍度。網(wǎng)站將問(wèn)答從社區(qū)中單獨(dú)拿出來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)游記添加“行程單”等基本信息。用戶可以通過(guò)自身發(fā)布的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在線增值。通過(guò)規(guī)劃網(wǎng)站功能，窮游網(wǎng)幫助用戶獲得更加方便的使用體驗(yàn)，維護(hù)了整體氛圍，產(chǎn)生一種“圈子”的感覺，對(duì)于核心用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站充分尊重他們的原創(chuàng)觀點(diǎn)，在線增值作為一種適當(dāng)?shù)墓膭?lì)增加了他們的活躍度。用戶選擇此類垂直社區(qū)類的網(wǎng)站，其創(chuàng)造內(nèi)容的動(dòng)力是內(nèi)生的，而網(wǎng)站如果為這種欲望和需要提供良好的平臺(tái)，就能夠獲得用戶的信任和依賴。

2、激勵(lì)機(jī)制提高用戶活躍度

如何提高用戶的活躍度一直是幾乎所有UGC網(wǎng)站必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。窮游網(wǎng)通過(guò)“貢獻(xiàn)勛章”、“身份勛章”以及“城市勛章”等鼓勵(lì)用戶參加點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，發(fā)布相關(guān)信息。另外網(wǎng)站通過(guò)“窮幣”的多少來(lái)衡量每一位用戶的身份等級(jí)，用戶通過(guò)自身在網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容、參與互動(dòng)來(lái)獲得窮幣，身份不斷升級(jí)。在虛擬網(wǎng)站上，窮幣的多少表明一個(gè)人發(fā)布內(nèi)容的多少和對(duì)他人貢獻(xiàn)的多少。因此在網(wǎng)站上，身份不僅是經(jīng)驗(yàn)的象征，更代表了該用戶在多大程度上幫助過(guò)他人。另外，“回答問(wèn)題最多的人”、“經(jīng)驗(yàn)排名”等眾多榜單同樣是用戶活躍度的體現(xiàn)。正是通過(guò)相應(yīng)形式的積分、榮譽(yù)制度，網(wǎng)站得以激勵(lì)用戶不斷產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，維護(hù)穩(wěn)定的用戶群體。但是，由于對(duì)網(wǎng)友分享與交流并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，這種情感維系的方式仍然略顯虛弱，如何能使這種維系更為堅(jiān)固，做強(qiáng)網(wǎng)站的粘性，將是網(wǎng)站今后工作的重點(diǎn)之一。

五、網(wǎng)站產(chǎn)品與移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合、線上線下活動(dòng)相結(jié)合

1、網(wǎng)站與移動(dòng)產(chǎn)品結(jié)合

移動(dòng)新媒體時(shí)代，僅僅依靠網(wǎng)站產(chǎn)品已經(jīng)很難獲得較好的市場(chǎng)占有率，因此窮游網(wǎng)依托網(wǎng)站產(chǎn)品和資源，開發(fā)了四種移動(dòng)應(yīng)用APP，用戶登錄網(wǎng)站可以下載“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”等四個(gè)移動(dòng)應(yīng)用。通過(guò)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的結(jié)合，網(wǎng)站拓寬了服務(wù)范圍，既有利于增強(qiáng)網(wǎng)站產(chǎn)品的影響力，也有利于吸引更多用戶。同時(shí)，旅游這一行為本身就屬于一種移動(dòng)行為，系列APP的推出不僅是對(duì)網(wǎng)站現(xiàn)有資源的整合，更適應(yīng)了移動(dòng)媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地為用戶提供所需信息。

2、線上產(chǎn)品和線下活動(dòng)結(jié)合

作為一家垂直網(wǎng)站，其用戶因?yàn)楣餐呐d趣愛好實(shí)現(xiàn)聚合，因此網(wǎng)站必須為這些用戶的表達(dá)和分享等需要提供良好的渠道。窮游網(wǎng)站發(fā)起了“窮游沙龍”、網(wǎng)友見面會(huì)等多種線下活動(dòng)，為用戶之間相互交流增進(jìn)情感提供了更多渠道。邀請(qǐng)核心網(wǎng)友和潛在核心網(wǎng)友參加線下的聚會(huì)沙龍，有助于將網(wǎng)友間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，建立具體形象，增加網(wǎng)友的粘度。依靠線下活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與，既可以充實(shí)線上內(nèi)容，又可以擴(kuò)大品牌影響力，未來(lái)也會(huì)有市場(chǎng)價(jià)值。

六、UGC網(wǎng)站的用戶運(yùn)營(yíng)策略初探

通過(guò)對(duì)窮游網(wǎng)這一案例的深入透視，有助于我們更好地把握UGC網(wǎng)站的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

總體來(lái)說(shuō)，UGC網(wǎng)站需要堅(jiān)持兩個(gè)原則：用戶為本，內(nèi)容為王。內(nèi)容的產(chǎn)生需要依托用戶的參與，因此如何發(fā)展和維護(hù)用戶成為重中之重。UGC網(wǎng)站需要堅(jiān)持用戶友好原則，在頁(yè)面風(fēng)格、用戶體驗(yàn)方面不斷做好自身的優(yōu)化和改進(jìn)。為了吸引更多受眾，維護(hù)現(xiàn)有的用戶，網(wǎng)站要積極探索和分析用戶心理，在視覺審美、倡導(dǎo)理念、信息可信度方面多下功夫，提供用戶新聞樂(lè)見的信息。此外對(duì)于UGC網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最艱巨的任務(wù)是不斷刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。在這一方面，用戶分層可能是一個(gè)較好的方法。將網(wǎng)站用戶分為核心用戶、普通用戶和瀏覽用戶三個(gè)層次，一方面降低用戶使用門檻，吸引更多初級(jí)用戶，同時(shí)鼓勵(lì)用戶向更高層次轉(zhuǎn)化。另一方面，僅僅著眼于核心用戶的需求，通過(guò)包括在線增值在內(nèi)的系列激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)核心用戶不斷提供高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引更多用戶，進(jìn)而不斷提高網(wǎng)站的知名度。可以說(shuō)，UGC網(wǎng)站只要做好用戶的運(yùn)營(yíng)，探索更多的盈利模式，便可在web2.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)良好的收益?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①蘇杰：《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》[M].電子工業(yè)出版社，2012

②陳光鋒：《玩轉(zhuǎn)你的網(wǎng)站——網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)必備手冊(cè)》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010

③黃亮新：《互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)前奏曲第二部：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)之人性、策略與實(shí)戰(zhàn)》[M].電子工業(yè)出版社，2011

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶endprint