羅晨　張子晗

【摘 要】網(wǎng)絡時代，新型社會化媒體形式不斷誕生，信息的傳播獲取日益迅捷，公民對于社會事件的關注度和參與度已發(fā)生質變。與此同時，輿情傳播的新特征也對作為輿情客體的政府提出新要求。各級政府應充分借鑒組織傳播中的事件開發(fā)原則，順應新媒體發(fā)展趨勢，建立相應的網(wǎng)絡輿情應對機制、完善網(wǎng)絡輿情監(jiān)督制度，改變在輿情傳播中的被動局面，提升危機應對與輿情管理能力。

【關鍵詞】輿情 組織傳播 事件開發(fā)

我國政府職能正處轉型階段，應對輿情危機、正確疏導民意成為政府社會管理的重中之重。政府能否適應網(wǎng)絡時代的角色轉換、妥善把握輿情與管理之間的關系，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡時代的輿情表征

網(wǎng)絡時代是網(wǎng)民急劇膨脹的時代，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截止2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。①借助網(wǎng)絡瞬時傳播的特性，源節(jié)點信息獲得網(wǎng)民大規(guī)模支持后聲勢強烈，網(wǎng)絡輿情直接影響主流輿論的形成。2012年9月，國內輿論焦點集中于釣魚島爭端。此時在國內論壇及微博中，網(wǎng)民對領土完整與安全議題積極發(fā)表意見，逐漸形成激進化的網(wǎng)絡輿情特征。網(wǎng)上的激憤向現(xiàn)實傳遞，在西安等地相繼發(fā)生反日游行。由此觀之，一個以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的“虛擬社會”已經(jīng)形成，傳統(tǒng)社會的人際傳播在網(wǎng)絡媒介中得以延伸，網(wǎng)絡輿情與主流輿情的界限模糊。

其次，新型社會化媒體形式層出不窮，諸如微博、微信等社會化媒體的準入門檻低，普及率高，更容易促成意見呈單一化趨勢。喻國明曾指出：微博上的意見表達下沉到微信，社會意見的流動性將出現(xiàn)問題，溝通隔閡會變得嚴重。隨著微信用戶數(shù)量快速增長，用戶更偏向于與自己觀點相近的人交流，意見多元化受阻。部分用戶受虛假信息影響，形成反主流觀點，加速輿情的單向極端化。2011年6月郭美美炫富事件發(fā)生后，部分網(wǎng)民欠缺求真態(tài)度，一致將矛頭對準中國紅十字會，把國內公益慈善機構推上風口浪尖。輿情的畸形發(fā)展影響政府管理，是社會失范的一種側面展現(xiàn)。

再者，輿情的傳播在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)裂變特征。網(wǎng)絡技術進入WEB2.0后，網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)民之間的廣泛互動性和網(wǎng)絡信息的開放性和匿名性，②使得網(wǎng)民在限制相對較少的環(huán)境里直率地表達個人觀點，通過轉載、評論等方式實現(xiàn)對原始信息的二次放大，裂變特性使得輿情在傳播速度和影響范圍上都遠勝于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡愈漸分擔傳統(tǒng)媒體的議程設置功能。

最后，網(wǎng)絡輿情的興盛培育滋長謠言的土壤，推動群體性突發(fā)事件的出現(xiàn)。一般而言，環(huán)境保護問題、安全問題在產(chǎn)生之初就易獲取較高關注度，如2012年7月四川省什邡事件，有部分群眾在網(wǎng)絡上對環(huán)保項目進行議論，少部分人受網(wǎng)絡謠言影響對已通過國家環(huán)保審批的鉬銅加工項目持懷疑態(tài)度，前往什邡市委、市政府集體示威，嚴重影響政府日常工作運轉。一旦真實信息的傳播渠道堵塞，輿情空間內虛假信息易占上風，加之一些人的操縱利用，較小的問題往往衍生出盲目激進的惡性群體事件，負面網(wǎng)絡輿情進一步推動群體性突發(fā)事件的惡性發(fā)展，對政府的輿情引導調控構成挑戰(zhàn)。

二、政府在輿情應對方面存在的問題

近年來人民網(wǎng)的輿情頻道、以江西省“輿情在線”為代表的省級輿情監(jiān)測平臺證明我國的網(wǎng)絡輿情工作機制正在逐步完善。但辯證觀之，政府在輿情預測、應對及善后方面還存在些許不足，種種問題既阻礙輿情體現(xiàn)社情民意，又束縛輿情為政府管理發(fā)揮參考功能。

1、政府的“畏輿”情結

不少地方政府由于政績等因素對負面輿情采取大規(guī)模封鎖策略。當負面輿情產(chǎn)生后，政府工作人員往往利用行政手段壓制輿情。當輿情在現(xiàn)實社會受到不公正對待后，作為輿情主體的公民轉向網(wǎng)絡進行宣泄，政府“刪、堵、封”等強制性手段在面對聲勢浩大的網(wǎng)絡壓力時收效甚微。“畏輿”的恐慌心態(tài)導致政府盲目采取非理性手段，從而喪失在輿情應對階段的優(yōu)勢。2010年9月，江西上饒拆遷事件中地方政府領導要求當事人“進京刪帖”，上饒政府對網(wǎng)絡維權的抵制態(tài)度和欠妥做法導致問題擴大化，拆遷事件也一度升級為輿情熱點。

2、前期行動消極，后期處理滯后

現(xiàn)代社會的民主原則要求政府工作必須公開透明，政府的推遲隱瞞阻礙公眾的利益訴求。政府對信息采取的不公開、遲公開或者必須設置一個觀望選擇期的處置方式，成為不良網(wǎng)絡輿情形成的根本性原因。③由于政府與民眾共享的信息不同步，致使網(wǎng)絡負面輿情一旦產(chǎn)生，政府只能奔走于“解釋”與“澄清”之間。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出的“黃金4小時”原則，政府機關應在第一時間內對負面輿情做出反應，否則強大的負面信息會使不明真相的民眾將成為輿情的二輪傳播者，且其態(tài)度將難以改變。此外，相關監(jiān)測部門的缺位使得政府無法未雨綢繆，難以在輿情的潛在期就預見其發(fā)展動態(tài)，當輿情轉入顯性階段并上升至行為層面再加以處理的現(xiàn)象已屢見不鮮。

3、政府的調節(jié)管理手段缺乏人性化考量

人性化的缺乏首先體現(xiàn)于政府與網(wǎng)民的溝通渠道少，目前的網(wǎng)絡溝通平臺多為論壇、政務微博兩種形式。政務微博主要用于發(fā)布政策規(guī)定，互動性欠佳；部分行政單位雖開設網(wǎng)絡論壇，但知名度和參與人數(shù)亦不容樂觀，難以滿足輿情空間日益縱深化的需求。如今政府與民眾的溝通尚未滲透至微信平臺，借鑒美國社會學家格蘭諾維特提出的“強弱關系”理論可知，在微博領域政府倚重弱關系原則與民眾進行交流。但政府并未嘗試采用平等交流模式將網(wǎng)絡宣傳和輿論引導滲透至強關系層面，并未利用貼近生活的語言促使受眾在親朋好友之間傳遞客觀準確的信息。官方語言和民間語言契合度低產(chǎn)生鴻溝，交流的不通暢導致民眾理解出現(xiàn)偏差，從而難以實現(xiàn)預期宣傳效果。

三、政府的應對原則與管理機制

政府身兼管理主體和輿情客體的雙重角色，應充分認識到網(wǎng)絡輿情的重要意義，積極融入網(wǎng)絡世界。在應對網(wǎng)絡輿情時，注重開發(fā)組織傳播中的危機事件與混沌事件，建設合理的輿情預警監(jiān)控機制，最大程度發(fā)揮輿情對于政府管理的積極效應，克服其消極影響。endprint

1、充分開發(fā)危機事件與混沌事件

危機事件意指對組織的生存發(fā)展構成威脅的事件。同理，在輿情領域中危機事件涵蓋對社會發(fā)展、政府管理起阻礙作用的輿情，尤其是負面輿情對民眾的誤導以及由此產(chǎn)生的顯性和潛在危機，負面輿情引發(fā)的聚合效應極有可能將意識動態(tài)上升至實際行動，成為群體性事件的禍首。開發(fā)危機事件有益于變被動為主動，將負面輿情的危害降至最低。開發(fā)原則主要有：一是危機事件不可隱瞞，必須坦誠面對、合理傳播；二是應將危機事件的威脅通過實時的、正確的應對轉化為驅動性。④換言之，政府應該坦然面對負面輿情，及時介入受爭議事件，以開放平等姿態(tài)主動與群眾進行溝通，悅納網(wǎng)絡的各種言論；其次積極完善正面?zhèn)鞑ンw系，加快建設官方網(wǎng)站、官方微博，培養(yǎng)新聞發(fā)言人，贏得話語權。2011年3月的“搶鹽”風潮中，以浙江衛(wèi)視為代表的一些電視臺、網(wǎng)站廣泛發(fā)布正確信息以正視聽，成功實現(xiàn)對負面輿情的遏制與反擊。

混沌事件偏重于隱性色彩，通常潛伏于組織內部，意指復雜、細微、意義不明朗的事件。輿情同樣具有潛伏期，其初期特征不易引起政府關注。著名學者彼得·圣吉曾提出：“令人憂慮的是，今天我們組織和社會生存的主要威脅，并非出自突發(fā)的事件，而是由緩慢、漸進、無法察覺的過程所形成。”⑤對此，政府首先應當增強公信力，防范負面輿情的萌芽；其次兼顧現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡世界兩個輿論場，廣開言路之余充分利用網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)絡的各項數(shù)據(jù)，結合相關輿情分析軟件進行輿情預測與研判。建立輿情應對小組來適應媒介形式多樣化帶來的多元輿情挑戰(zhàn)。須知在微博上一張圖片、一段博文或一個數(shù)字會產(chǎn)生重大輿情，甚至引發(fā)突發(fā)危機事件和社會公共事件。⑥因此微弱的輿情節(jié)點都應受到關注。政府加強部門協(xié)調，形成程序化的輿情管理模式之余，還要將大數(shù)據(jù)科學運用于監(jiān)控之中，在專家和科技的支持下運籌帷幄。

2、人性化調控與行政手段并行

政府可積極引導輿情發(fā)展并在應對階段防止負面輿情擴散。第一，政府要悅納公民意見，通過網(wǎng)絡及時公開信息，打破信息的不對稱局面；第二，放低姿態(tài)實行群眾路線，多開展與網(wǎng)民的交流活動，如微博訪談等，真誠回應民眾質疑，傾聽民眾心聲；第三，政府信息往民間流動過程中應符合民間語言習慣，廣泛采納一些合適的網(wǎng)絡熱詞來建構群眾化語言，減少距離感。目前已有一些政務微博開始實踐低姿態(tài)、人性化的新模式，且取得良好效果。如2011年8月，外交部官方微博用淘寶體發(fā)布招聘信息，3小時內，該微博被轉發(fā)4800余次。

在應對謠言方面，政府應堅決采用行政手段加以遏制。傳播學者克洛斯認為：謠言威力=事件重要性*事件模糊性/公眾判斷能力。⑦在事件誕生初期，輿情主體對于事件僅限于概況把握，這一時期的謠言更易甚囂塵上，造謠者通過網(wǎng)絡的裂變傳播效果使謠言感染者呈指數(shù)級增長。在造謠者獲取大批擁躉之前，政府務必采取行政手段加以抑制，積極辟謠之余更應完善相應的造謠、傳謠懲戒機制。政府在處理負面輿情時要尊重民眾但不盲從于民眾，警惕“多數(shù)人的暴力”。唯有達到民主與審慎并舉、悅納與權衡并重，政府的輿情應對能力才可日臻完善。

3、用新媒體營造良好形象

政府面對輿情，還需尋求主動出擊與被動應對的平衡。目前政府開展網(wǎng)絡輿論宣傳的主要陣地集中于各級行政單位下設的網(wǎng)宣機構、政府網(wǎng)站、政務微博等。伴隨政府工作區(qū)域與網(wǎng)絡媒體交集區(qū)域的擴大，政府應審時度勢，大力加強網(wǎng)站建設。網(wǎng)民不可能全盤接受網(wǎng)絡的所有信息，他們更傾向于具有權威性、公信力的信源。政府可因勢利導，強化“把關人”意識，發(fā)布公正權威的消息引導網(wǎng)民的意識形態(tài)。更應借用微信公眾平臺開設相關的訂閱號與服務號，在強關系領域夯實引導地位，保證高質量的傳播內容；在微博領域切忌單向的“無互動”傳播，應進一步關注網(wǎng)民評論與轉發(fā)內容，搜集輿情數(shù)據(jù)為后期的研判工作做鋪墊。另外，新媒體的優(yōu)勝之處在于可以將文字、圖片、視頻等多種形式有機融合，政府應在輿論引導過程中用最優(yōu)化的新媒體編輯方式整合傳播內容，感染受眾情緒、引導受眾思考，推動雙方在中介性事項上達成共識?！?/p>

參考文獻

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心，2014

②崔蘊芳、沈浩，《網(wǎng)絡輿論如何有效引導主流輿論》[J].《現(xiàn)代傳播》，2008（6）：141

③溫淑春，《網(wǎng)絡輿情對政府管理的影響及其應對機制探討》[J].《理論與現(xiàn)代化》，2009（5）：105

④舒永平、周揚，《組織傳播中的“事件驅動”開發(fā)》[J].《現(xiàn)代傳播》，2003（1）：17

⑤彼得·圣吉：《第五項修煉》[M].三聯(lián)出版社，1997

⑥沈浩、黃曉蘭，《大數(shù)據(jù)助力社會科學研究：挑戰(zhàn)與創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（8）：11

⑦霍晶晶、劉兵，《論網(wǎng)絡謠言的成因危害與治理》[J].《高等函授學報（哲學社會科學版）》，2012（4）：7

（作者：羅晨，中國傳媒大學新聞學院2011級傳播學本科生；張子晗，中國傳媒大學新聞學院2012級新聞學本科生）

責編：姚少寶endprint