王海靜

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡新聞媒體呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，那么新聞網(wǎng)站如何才能在信息化大潮中異軍突起？必須重視網(wǎng)絡新聞評論的作用，創(chuàng)建屬于自己的品牌新聞評論欄目。本文以騰訊網(wǎng)《今日話題》為例，從版面設計、內容、注重受眾、堅持新聞理念四個方面，分析《今日話題》如何逐步建立起自身獨特的品牌形象，成為新銳網(wǎng)絡新聞評論欄目的代表之一。同時希望能為網(wǎng)絡新聞評論的發(fā)展提供有益借鑒。

【關鍵詞】網(wǎng)絡新聞評論 今日話題 品牌差異化

評論作為新聞媒體的“旗幟”和“靈魂”，在新聞宣傳中占有重要的地位。網(wǎng)絡新聞評論應當擔當起網(wǎng)絡新聞媒體的旗幟和靈魂作用，為讀者深度解讀新聞，挖掘真相，形成積極的價值觀導向，引導輿論走向。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡、智能手機的迅速普及和發(fā)展，媒體搶到“獨家新聞”的難度越來越高。與新聞報道相比，新聞評論更易于形成獨家。各大新聞網(wǎng)站紛紛開辦評論板塊，那么如何才能在眾多的競爭者中脫穎而出？實施品牌差異化策略，無疑是最好答案。本文以騰訊網(wǎng)新聞頻道的評論版——《今日話題》為例，進行了初步探析。

品牌差異化是使品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，在消費者和社會公眾心目中形成一種認知和判斷，以區(qū)別于其他競爭品牌的賣點和市場地位。在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。品牌差異化是近來人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務差異化、品牌形象差異化”等。

騰訊網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，發(fā)展至2009年成為集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎服務為一體的大型綜合門戶網(wǎng)站，借助QQ強大深厚的用戶群基礎，現(xiàn)已覆蓋93%的網(wǎng)民。

騰訊評論專欄《今日話題》（Intouch Today），創(chuàng)辦于2005年12月，開辦8年來，受到廣大網(wǎng)民的好評，2008年還曾被《南方都市報》評為“年度致敬欄目”。下面筆者就從版面（服務差異化）、內容（產(chǎn)品差異化）、受眾和新聞理念（品牌形象差異化）四方面分析其品牌差異化策略。

一、版面設計——碎片化時代下的“去繁就簡”

不同于其他新聞網(wǎng)站的評論版，菜單欄分門別類出很多不同的版塊，點開騰訊的新聞評論版，頁面十分簡潔，只分了時事版、歷史版和讀者來信三個版塊。網(wǎng)頁布局二欄排版，左側寬松通欄，各個評論文章采取“標題+大圖”的方式，兩兩一排均勻分布，簡明易讀；右側窄欄從上至下，有新聞猜圖、推薦閱讀、熱門話題、編輯團隊、讀者來信四個分區(qū)，推薦內容按題目逐條列出，一目了然。

數(shù)字化時代，新媒介技術的出現(xiàn)和發(fā)展對人們的媒介使用習慣產(chǎn)生了潛移默化的影響。隨著智能手機、移動網(wǎng)絡的普及，加上快節(jié)奏的生活方式，人們的閱讀習慣變得碎片化、多元化。站在時代發(fā)展前沿的網(wǎng)絡媒體，需審時度勢，順應受眾的需求和習慣的變化。碎片化時代下的媒體受眾獲取資訊的訴求是及時、易讀、隨時隨地，再加上對熱點事件的深度報道和解讀，在于能夠方便、快速地找到自己感興趣的內容進行“深閱讀”。騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅曾表示，“碎片化時代”下的信息過載，大部分是由于信息不夠結構化、不夠智能化、不夠個性化造成的。用戶也對這種超市型的新聞門戶網(wǎng)站產(chǎn)生了逆反心理。騰訊新聞頻道改版正是針對這一點，以“簡”顛覆“多大全”，力求讓用戶高效獲取對其有用的信息。

二、內容為王——原創(chuàng)精品評論

縱觀現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站，新聞評論來源大概有四：一是引用權威紙媒的文章和觀點，在評論題目下會注明來源于何家紙媒；二是專欄作者或特約撰稿人，這些人通常都充當著“意見領袖”的角色，享有較高的社會地位和知名度，在某一或某些領域有自己的建樹，所發(fā)表的言論易為人信服；三是編輯評論，由網(wǎng)絡媒體的編輯獨立完成評論的整理和寫作。以上來源的新聞評論，在較大程度上保留了傳統(tǒng)新聞評論的特點，較具權威性。最后一個是網(wǎng)友評論，一般存在于BBS、網(wǎng)絡新聞后的評論版，或專門的評論網(wǎng)頁，網(wǎng)民可以直接在電腦上看到自己的意見“發(fā)表”，并可以針對不同意見展開爭論。

互聯(lián)網(wǎng)時代，精品評論仍是塑造品牌新聞評論的關鍵。每日話題中的評論文章，以專題的形式呈現(xiàn)，由騰訊的網(wǎng)絡編輯獨立完成，不轉載不引用，堅持原創(chuàng)性、時效性原則。編輯們緊貼當下的時事熱點事件，如編輯張春續(xù)2014年2月25日撰寫的《霧霾提高自殺率并非危言聳聽》，指出一個普遍的盲區(qū)，霧霾除了會影響身體健康，還會帶來心理上的傷害：對于某類人群，霧霾可以增加其自殺率；而對于更多的人，霧霾則會讓人產(chǎn)生或多或少的情緒問題；而對于幾乎所有人，霧霾會抵消來之不易的幸福感。網(wǎng)友@首席正義使者評論說：我們都有這樣的共同感受：陽光明媚的天氣讓我們神清氣爽，陰雨菲菲的時候讓我們神情沮喪。環(huán)境影響人、改變人，這是必然的！人的任何感官反應都與環(huán)境息息相關，好環(huán)境使人文明儒雅，差環(huán)境讓人狂燥不安。在文章結尾處的新聞立場投票中，近五萬人參與，其中94%選擇“霧霾”會帶來心理不適。2013年湖南衛(wèi)視親子節(jié)目“爸爸去哪兒”火遍中國大江南北，11月18日編輯王楊針對其發(fā)表的題為《<爸爸去哪兒>：中國父親多失??？》的評論文章，直指《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目紅火的背后，反映出的社會普遍現(xiàn)象——父親教育的缺位，令人深思。

三、受眾為王——強烈的受眾意識

前面提到今日話題還有讀者來信的版塊。把讀者來信作為一個單獨版塊，騰訊將其定義為“讀者互動版”，反映出對讀者意見和反饋的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術發(fā)展到Web2.0階段，其注重交互性的特性，提供了前提條件和可能，用戶不再僅僅是信息接收者，也可以是信息生產(chǎn)者，即UGC（用戶生成內容）。

在這里，筆者把讀者來信版塊理解為騰訊在UGC理念指引下的產(chǎn)物，而不只是重視讀者反饋那么簡單。反饋更適用于讀者在接收完媒介設置好的內容和信息之后發(fā)表的意見，即跟帖和評論等，UGC則完全是讀者個人生成，是個體價值觀、語言表達能力等綜合素質的體現(xiàn)。當下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大特征就是注重用戶體驗，在于與用戶建立良好的互動關系，充分尊重用戶的自主性和能動性，無疑會增加用戶好感。如網(wǎng)友@林君龍先后在該版塊發(fā)表若干文章，2013年11月22號《放開的單獨二胎或還有束縛》，文中詳細舉出單獨二胎政策面對的許多現(xiàn)實問題，具體實施起來細節(jié)還有待商榷，最后總結生與不生，切莫跟風，根據(jù)家庭具體情況權衡利弊，才是正選；11月20日《奢侈品咋成了國人的精神鴉片》，援引中國新聞網(wǎng)發(fā)布的《中國奢侈品報告》，針對中國成奢侈品市場最大客戶這一現(xiàn)象，展開分析。中國人買奢侈品用途有二：一作送禮之用，助長貪污腐敗之風，二虛榮心作祟，作炫富攀比之用。國人沉迷于此種精神鴉片，是價值觀的變質；11月19日《官二代迂回入編咋能清退了事》、11月14日《廣場舞咋能一禁以治詬??？》、11月5日《“皇家一號”被異地查處讓誰難堪》……都是針對當下的時事熱點，闡述個人觀點。還有網(wǎng)友@羅佳11月22日發(fā)表《“微博問政”需謹防藥力過猛》、11月14日《男童怔住城管，執(zhí)法回歸人性化？》……很多網(wǎng)友多次重復在此發(fā)表回信。從這些來信中，可以看到普通網(wǎng)民表達的意愿，而且他們看法理性客觀，有理有據(jù)有節(jié)，為引導網(wǎng)絡輿論向理性、健康的方向發(fā)展提供了一個良好的平臺。endprint

綜觀這些讀者來信，開頭一段首先簡略交代事件或現(xiàn)象背景，之后發(fā)表個人觀點，短則四五百字多則上千字。把讀者的來信公開發(fā)布，一方面讀者看到自己撰寫的內容刊登出來，自然會對今日話題加以關注，長此以往有助于網(wǎng)站積累人氣；另一方面，把個人意見放到“公開的自由市場”，其他讀者看到也可以發(fā)出相同或不同的聲音，引發(fā)讀者間的討論，使真理和真相越辯越明；最后，對鼓勵網(wǎng)民理性發(fā)聲，構建積極健康的輿論氛圍同樣具有重要意義。

四、價值引導——堅持“常識解讀新聞”理念

今日話題另一個特色版塊也值得一提——年度熱點策劃。2009年《編輯部的故事》、2010年《不容易 請堅持》、2000期特別策劃《彈指間 又一千》（視頻）、 2011年《至少還有你》（視頻）到2012年《摩登時代》（視頻），每一期策劃都會得到數(shù)萬名網(wǎng)友的評論，而且多數(shù)表達的都是對每日話題的肯定和支持。

在2010年度策劃中，評選出了年度閱讀人數(shù)最多的十個話題、讀者給予最多好評的十個話題 、讀者最想痛扁編輯的十個話題。評選閱讀人數(shù)最多、好評最多的話題無可厚非，最想痛扁編輯的話題就耐人尋味了。不僅把標題和內容簡介貼出，后面讀者毫不留情的批評言論也赫然在列，對此編輯們的解釋是——堅持講真話：有句老話“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，既然這些專題惡評如潮，自然也分別有其原因。除了一些特殊情況外，有一些話題的確是編輯做砸了，沒有給大家?guī)砭实膬热?。而另外一部分探討頗具爭議性內容的話題，也由于編輯和讀者間掌握信息的不同，而被“打入冷宮”。……這意味著編輯們更需要堅持立場，爭取得到讀者的理解。常識因稀缺而可貴，“用常識解讀新聞”是今日話題堅持多年的準則，亦是編輯們做評論的指南。即便會繼續(xù)遭到讀者的誤解，還會繼續(xù)堅持前行。

每一次的年終策劃都是對編輯們堅持的新聞理念和新聞品質的再一次彰顯。充滿人性和人文關懷的視頻或文字，使得今日話題的品牌特色愈加立體豐盈。

結語

騰訊網(wǎng)新聞評論從版面布局到內容、從策劃到與網(wǎng)民互動，都十分注重用戶體驗的理念，順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求；同時摒棄同質化，除了在內容上體現(xiàn)深度、廣度外，更體現(xiàn)對新聞品質的追求，凡此種種，成功塑造了品質、潮流又不失人文關懷品牌形象，成為網(wǎng)絡新聞評論發(fā)展的新標桿。做好網(wǎng)絡新聞評論，無論是從新聞專業(yè)主義的角度，還是構建品牌特色，無疑對網(wǎng)絡媒體的發(fā)展有至關重要的作用?！?/p>

參考文獻

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②薛冰華，《騰訊〈今日話題〉的受眾意識》[J].《傳媒觀察》，2012（2）

③馬濤，《鳳凰網(wǎng)：差異化生存之道——專訪鳳凰新媒體首席運營官李亞》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2012（2）

④李鵬，《Techweb.com.cn騰訊新聞改版：門戶網(wǎng)站的回歸式顛覆》[EB/OL]. http：//www.techweb.com.cn/news/2013-08-29/1320186.shtml.2013-08-29

⑤MBA智庫百科——品牌差異化[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki

（作者：重慶大學新聞學院新聞傳播專業(yè)研究生）

責編：周蕾endprint