李夢(mèng)龍

【摘 要】新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也在由web1.0的門戶網(wǎng)站發(fā)力革新，汲取交互性、個(gè)性化等特點(diǎn)，以求自身的發(fā)展，并取得了良好的效果。以“新浪體育”為例，通過(guò)對(duì)其用戶流量、網(wǎng)頁(yè)版面和新聞內(nèi)容的分析，可以得出其“大內(nèi)容+全渠道+巧營(yíng)銷”的“新浪標(biāo)準(zhǔn)”。同時(shí)，由于商業(yè)網(wǎng)站的局限性，也使其存在諸如新聞選題娛樂(lè)化、低俗化和同質(zhì)化的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】新浪體育 體育新聞 娛樂(lè)化

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育新聞在質(zhì)和量上都有較大提高，而“新浪體育”頻道也力爭(zhēng)在強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、策劃營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，迎合新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的變化，加緊革新的腳步。與此同時(shí)，以新浪體育為代表的體育新聞網(wǎng)站也存在著選題娛樂(lè)化、低俗化和同質(zhì)化等問(wèn)題，值得重視。

一、網(wǎng)絡(luò)體育新聞研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界研究網(wǎng)絡(luò)新聞，尤其是網(wǎng)絡(luò)體育新聞時(shí)，總繞不開(kāi)“新浪體育”頻道。萬(wàn)曉紅在《我國(guó)門戶網(wǎng)站體育新聞傳播模式的創(chuàng)新——以新浪、搜狐和網(wǎng)易體育頻道為例》一文中，總結(jié)了較為成功的幾大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐和網(wǎng)易體育頻道在體育新聞傳播模式上的創(chuàng)新：注重深度報(bào)道、塑造個(gè)性品牌、運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播、進(jìn)一步加強(qiáng)與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)與合作。①祝越在《新浪網(wǎng)體育新聞報(bào)道特征和問(wèn)題》一文中分析了新浪體育新聞報(bào)道的特征：信息量大、加強(qiáng)體育評(píng)論、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性好。同時(shí)也指出了新浪體育新聞報(bào)道存在的問(wèn)題，如內(nèi)容雷同過(guò)多，過(guò)于注重標(biāo)題；速度慢，信息分類不及時(shí)；管理力度不夠，網(wǎng)友留言謾罵現(xiàn)象嚴(yán)重等。②此外，還有學(xué)者從門戶網(wǎng)站體育賽事報(bào)道變遷、新浪體育頻道移動(dòng)終端發(fā)展及趨勢(shì)、新浪體育新聞傳播研究等方面關(guān)注“新浪體育”頻道。

在為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)體育新聞研究論述中，以“新浪體育”頻道為例的占了半壁江山。通過(guò)ALEXA流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站查詢得知，新浪網(wǎng)的日均PV瀏覽量（近一周平均）達(dá)166167000次，而域名為sport.sina.com.cn的“新浪體育”頻道近月訪問(wèn)量比例占15.62%，即日均 PV 瀏覽量約為25955285次。同樣，“搜狐體育”頻道日均PV瀏覽量約為7120878次，“網(wǎng)易體育”頻道的日均PV瀏覽量約為10874578次。③這一數(shù)據(jù)表明：在三大體育頻道中，“新浪體育”頻道的關(guān)注度占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有數(shù)量龐大的受眾群體。

因此，以“新浪體育”頻道為范本，對(duì)該類網(wǎng)絡(luò)欄目進(jìn)行評(píng)析，對(duì)于了解我國(guó)體育類網(wǎng)站的發(fā)展情況具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、“新浪體育”致勝的“三寶”：大內(nèi)容+全渠道+巧營(yíng)銷

“新浪體育”頻道全稱“NIKE新浪競(jìng)技風(fēng)暴”，其新聞報(bào)道一直堅(jiān)持“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”的原則，在內(nèi)容方面，堅(jiān)持集納并陳述各方觀點(diǎn)，而非片面堅(jiān)持自身觀點(diǎn)。此外，新浪堅(jiān)持“合縱連橫”策略，積極與國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)大型綜合賽事、專業(yè)賽事結(jié)成“官方合作伙伴”，推出中文官方網(wǎng)站，并積極與傳統(tǒng)體育媒體聯(lián)姻，以求擴(kuò)大自身的新聞源、信息權(quán)威性以及受眾關(guān)注度，可謂大獲成功。同時(shí)，新浪體育頻道在體育賽事直播方面，也走到了多數(shù)體育類網(wǎng)站或綜合類網(wǎng)站的前面，這與其同各大賽事機(jī)構(gòu)、官方機(jī)構(gòu)的密切合作有重要關(guān)系。

1、“轉(zhuǎn)載新聞”過(guò)渡到“新浪標(biāo)準(zhǔn)”

近年來(lái)，“新浪體育”頻道憑借自身雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向國(guó)內(nèi)外重大賽事、機(jī)構(gòu)或地區(qū)派駐“記者”，自編自采新聞。例如“新浪NBA”就在美國(guó)洛杉磯等地常駐記者，及時(shí)報(bào)道NBA賽事的一線新聞，這是國(guó)內(nèi)多數(shù)體育網(wǎng)站甚至傳統(tǒng)媒體都不具備的優(yōu)勢(shì)。通常，一場(chǎng)重要的體育賽事，“新浪體育”會(huì)發(fā)表多篇新聞，對(duì)賽前采訪、賽事概況、賽后總結(jié)、賽事相關(guān)人物采訪以及賽場(chǎng)花絮等，均能做到及時(shí)而快速的信息發(fā)布?！靶吕梭w育”的新聞呈現(xiàn)方式包括消息、專家評(píng)論、圖片新聞與視頻訊息。此外，還在各項(xiàng)重大賽事的間隙制作特別節(jié)目、獨(dú)家訪談與深度專題，并在所有的渠道引入新浪微博互動(dòng)窗口，讓受眾可以滿足不同的信息需求，實(shí)現(xiàn)一站直達(dá)終點(diǎn)的效果。

2、版面布局“三駕馬車”+“多媒體全平臺(tái)”

近年來(lái)，“新浪體育”頻道不斷進(jìn)行版面革新，深化和豐富版面內(nèi)容，在版面布局方面，堅(jiān)持走簡(jiǎn)約路線。

目前，“新浪體育”頻道的界面主要采取三欄式布局，視頻、文字報(bào)道以及名人博客、微博成為“三駕馬車”，在每個(gè)專題下，均采取這一簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一的內(nèi)容布局，使受眾易于尋找需要的內(nèi)容。除去版面革新，“新浪體育”頻道及時(shí)納入自家核心技術(shù)與平臺(tái)，推出了微博版、視頻版、手機(jī)版，并支持廣大受眾免費(fèi)下載“新浪體育”客戶端，將固定化的網(wǎng)頁(yè)頻道移植到移動(dòng)化的手機(jī)終端上，鞏固并增加了其核心受眾群。2013年11月8日，新浪體育直播臺(tái)正式上線。該臺(tái)采取24小時(shí)滾動(dòng)播出模式，播放窗口自適應(yīng)屏幕大小，還具備回看功能，讓體育愛(ài)好者不用錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)比賽，深得廣大受眾喜愛(ài)。

3、線上宣傳與互動(dòng)+線下活動(dòng)與營(yíng)銷

“新浪體育”頻道不僅追求內(nèi)容質(zhì)量，還長(zhǎng)于營(yíng)銷，這不僅體現(xiàn)在“新浪體育”同各大官方賽事機(jī)構(gòu)、職能機(jī)構(gòu)以及俱樂(lè)部的合作關(guān)系，更在于“新浪體育”一直致力于“線上宣傳互動(dòng)、線下活動(dòng)經(jīng)營(yíng)一體化”的運(yùn)作模式。

“新浪體育”作為“NBA中國(guó)官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴”，在全平臺(tái)、多形式地向國(guó)內(nèi)受眾發(fā)布信息、提供互動(dòng)平臺(tái)的同時(shí)，每年利用NBA休賽季，聯(lián)合NIKE公司等商業(yè)體育巨頭，邀請(qǐng)美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟的頂級(jí)球星來(lái)華宣傳，與廣大球迷互動(dòng)，開(kāi)展巡回活動(dòng)、獨(dú)家專訪、感恩球迷活動(dòng)等多種形式，使“新浪NBA”品牌不斷鍍金，不僅贏得了良好的口碑，更使其贏得了豐厚的利潤(rùn)。不僅如此，“新浪NBA”還誠(chéng)邀知名球星開(kāi)設(shè)新浪微博、新浪博客，與球迷舉行在線互動(dòng)，在提供及時(shí)、豐富、多樣化的新聞報(bào)道的同時(shí)，這些與巨星零距離接觸的機(jī)會(huì)無(wú)疑更大程度地吸引了受眾的關(guān)注，贏得了廣泛好評(píng)，這也是近年來(lái)“新浪體育”頻道盈利的一個(gè)重要模式。此外，“新浪體育”也力爭(zhēng)把籃球領(lǐng)域的成功模式引入到足球領(lǐng)域和其他熱門體育賽事中。endprint

三、“新浪體育”存在的問(wèn)題

1、新聞選題娛樂(lè)化

體育和娛樂(lè)一直是受眾津津樂(lè)道的兩大話題，將二者結(jié)合會(huì)吸引更多受眾是不爭(zhēng)的事實(shí)。但與花邊、緋聞等娛樂(lè)信息結(jié)合后的體育新聞不再純粹，從選題到內(nèi)容都不具備更大的新聞價(jià)值，只是商業(yè)網(wǎng)站吸引點(diǎn)擊率的工具。體育新聞選題娛樂(lè)化，更多地體現(xiàn)在新聞標(biāo)題方面。

例如11月28日的“新浪體育”頻道下“籃球”專題中，一則新聞?lì)}為《楊左手扭傷！自嘲沒(méi)法結(jié)婚了 基德：沒(méi)故意打翻飲料》，該文主要介紹了當(dāng)天NBA的一場(chǎng)比賽，湖人隊(duì)在與籃網(wǎng)隊(duì)的對(duì)決中取得勝利，文內(nèi)提到一個(gè)細(xì)節(jié)，即湖人隊(duì)中的一名球員尼克·揚(yáng)在比賽中扭傷左手無(wú)名指，自嘲“沒(méi)法結(jié)婚了”，④而這一段不到70字的場(chǎng)外花絮，概因其更能吸引受眾眼球，竟成了新聞標(biāo)題。此類新聞在“新浪體育”頻道內(nèi)不勝枚舉，就新聞專業(yè)性而言，難以恭維。

2、體育新聞打低俗化“擦邊球”

在“新浪體育”頻道內(nèi)，設(shè)有“體壇花絮”“性感體壇”等專題，內(nèi)容多為性感模特的大尺度照片，在“視頻頭條”專題中，也同樣設(shè)有類似的子專題，內(nèi)容與圖片頻道相仿。這些子專題均采取“瀑布流”的布局形式，鼠標(biāo)滾動(dòng)到頁(yè)面底部會(huì)自動(dòng)加載更多內(nèi)容，這些圖片、視頻新聞的標(biāo)題也很有煽動(dòng)性，例如“體壇花絮”子專題下的《北京廣州球迷隔空對(duì)罵》、《嫩模私處紋身向男籃示愛(ài)》、《英超寶貝床上秀豪乳》等。這三條圖片新聞的評(píng)論量分別為1044條、8525條、2115條，而網(wǎng)友的評(píng)論更是污穢不堪。此外，“新浪體育”頻道內(nèi)的各子頻道，也摻雜了不少這樣的子專題，例如“國(guó)際足球”內(nèi)的子專題“性感花邊/SEX”、“彩票頻道”內(nèi)的子專題“美女彩票”等。

不可否認(rèn)，這類信息能夠抬高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，但卻并未有任何閱讀提示、年齡分級(jí)提醒，任何人均可輕點(diǎn)鼠標(biāo)進(jìn)入瀏覽。若未成年看到此類信息，必會(huì)對(duì)其感官和內(nèi)心產(chǎn)生不良刺激，影響惡劣。

3、體育新聞內(nèi)容同質(zhì)化

由于國(guó)內(nèi)外體育賽事報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)體育報(bào)道除傳統(tǒng)媒體外，諸如“新浪體育”等網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)參與其中。然而，面對(duì)重大賽事時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體很難獲得新聞采訪權(quán)，因此多數(shù)新聞均為轉(zhuǎn)載，這在客觀上造成了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。

除了客觀因素外，“新浪體育”頻道內(nèi)，一些新聞還存在“換湯不換藥”的現(xiàn)象。例如“綜合體育”欄目下的子專題“重競(jìng)技”內(nèi)，有兩篇新聞分別為：《熊朝忠為何貸款買奔馳？ 拳擊=窮人改變生活的運(yùn)動(dòng)》、《拳擊已徹底改變熊朝忠命運(yùn) 開(kāi)奔馳？以前想也不敢想》，兩篇文章均是報(bào)道拳擊手熊朝忠購(gòu)買奔馳車以及他成長(zhǎng)為一代拳王的歷史，但通過(guò)對(duì)比內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，大部分內(nèi)容十分相近，屬“同題作文”，沒(méi)有較多突破。

四、網(wǎng)絡(luò)體育新聞發(fā)展之道

不可否認(rèn)，各類體育新聞網(wǎng)站發(fā)展至今，取得了令人矚目的成績(jī)，但仍舊存在不少問(wèn)題。作為領(lǐng)域內(nèi)翹楚的“新浪體育”頻道，應(yīng)將自己定位為全球卓越的中文體育綜合網(wǎng)站，進(jìn)一步優(yōu)化自身。

在內(nèi)容方面，“新浪體育”應(yīng)更加注重原創(chuàng)性，提高新聞質(zhì)量，注重提供理性又不失激情、精辟卻不流俗的新聞，在展示各方觀點(diǎn)的情況下，控制通過(guò)新聞抒發(fā)情緒的沖動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)的新聞和觀點(diǎn)取代娛樂(lè)化和低俗化的內(nèi)容，這才是其發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

在信息發(fā)布方面，當(dāng)前海量化信息與新媒體、多終端的情況下，信息的個(gè)性化推送將會(huì)成為未來(lái)新聞資訊網(wǎng)站的主流。隨著移動(dòng)4G技術(shù)和光纖等基建的發(fā)展，體育愛(ài)好者通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端隨時(shí)隨地看直播，將不再是奢望?！靶吕梭w育”頻道作為web1.0時(shí)代的代表之一，它不但在結(jié)合微博等新媒介形式，使其內(nèi)容產(chǎn)品更具移動(dòng)性、交互性和個(gè)性化，同時(shí)也在利用傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，推出新浪體育臺(tái)、明星獨(dú)家訪談和電子雜志化的深度專題報(bào)道。

新媒體時(shí)代，受眾只會(huì)選擇質(zhì)量更高、更能滿足其信息需求的內(nèi)容。未來(lái)，各類體育新聞網(wǎng)站不僅會(huì)作為資訊平臺(tái)，更會(huì)不斷豐富信息形式和傳播方式，努力成為受眾喜愛(ài)的資訊管家。因此，提升新聞質(zhì)量、豐富信息發(fā)布形式、優(yōu)化營(yíng)銷策略，是當(dāng)下以“新浪體育”為代表的網(wǎng)絡(luò)體育新聞網(wǎng)站的重要任務(wù)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①萬(wàn)曉紅，《我國(guó)門戶網(wǎng)站體育新聞模式的創(chuàng)新》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（11）

②③祝越，《新浪網(wǎng)體育新聞報(bào)道特征和問(wèn)題》[J].《傳媒》，2009（10）

④新浪體育，《楊左手扭傷！自嘲沒(méi)法結(jié)婚了 基德：沒(méi)故意打翻飲料》[OB/DL].[2013-11-28].http：//sports.sina.com.cn/nba/2013-11-28/13106907871.shtml

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint