黃禮福

【摘 要】《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視的一檔相親類交友節(jié)目，在當(dāng)前國內(nèi)相親交友節(jié)目鱗次櫛比的背景下，《非誠勿擾》以其不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式和差異化的營銷策略，在同類節(jié)目中脫穎而出。具體表現(xiàn)在：明確的受眾定位；緊湊的內(nèi)容設(shè)計；不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式；獨特的節(jié)目風(fēng)格；差異化的營銷策略；明確的品牌定位等方面。

【關(guān)鍵詞】非誠勿擾 定位 差異化營銷

一、《非誠勿擾》簡介

《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視的一檔大型婚戀交友節(jié)目，于2010年1月15日首播，由孟非主持。該節(jié)目為廣大單身男女提供公開的婚戀交友平臺。節(jié)目有時會為特定的群體舉辦專場，包括教師、外來務(wù)工人員、男嘉賓返場專場和針對海外華人的澳洲、美國、英國、法國、加拿大、韓國、新西蘭、德國專場。

2010年開播至今，《非誠勿擾》已經(jīng)躍升為中國大陸收視率最高的綜藝節(jié)目，超過同時段的湖南臺王牌節(jié)目《快樂大本營》，節(jié)目中的話題時常會成為社會議論的焦點并對流行文化產(chǎn)生影響。

二、《非誠勿擾》的定位策略

1、清晰的受眾定位

《非誠勿擾》是為“剩男、剩女”打造的節(jié)目，該節(jié)目針對的是正處在婚戀年齡的單身青年，這同時帶動了他們的親朋好友，只要家有適婚青年，全家都可以看這個節(jié)目，這樣無疑把80%的觀眾都鎖定成目標(biāo)觀眾群，而受眾調(diào)查也顯示《非誠勿擾》的觀眾遍布從青年到老年的各個年齡段。

有專家認(rèn)為我國目前正處于第三次單身浪潮，沿海的一些發(fā)達(dá)城市甚至已經(jīng)進(jìn)入了第四次單身浪潮。江蘇衛(wèi)視針對年輕單身人士，設(shè)計出符合年輕人交友方式的節(jié)目形式，使得其在青年人中迅速積累人氣。而對《非誠勿擾》自開播以來382期內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析中可以看出，節(jié)目中男女嘉賓在年齡上以“80后”為主體；職業(yè)上以企業(yè)白領(lǐng)居多，收入層次較高；在居住地區(qū)方面，城市居民占了絕大多數(shù)，尤其是居住在一線城市的居多。嘉賓的選擇要經(jīng)歷自愿報名、節(jié)目組篩選、面試等流程，所以每個男嘉賓出現(xiàn)在電視上都是經(jīng)過精心選拔的，這也保證了男女嘉賓符合節(jié)目的宗旨?？偟膩碚f，《非誠勿擾》的受眾針對的是城市觀眾和具有較高收入水平的人群。

2、別具匠心的內(nèi)容設(shè)計

盡管節(jié)目中主持人孟非反復(fù)強調(diào)《非誠勿擾》是一檔大型生活服務(wù)類節(jié)目，但從節(jié)目形式看，《非誠勿擾》依然是一檔婚戀交友類節(jié)目，節(jié)目的內(nèi)容主要通過“愛之初體驗”、“愛之再判斷”、“愛之終決選”三個環(huán)節(jié)，來了解男嘉賓的身份、性格、價值觀、擇偶標(biāo)準(zhǔn)，而一旦三關(guān)過后，場上留燈數(shù)大于1，則權(quán)力反轉(zhuǎn)，男嘉賓可以選擇女嘉賓的一項資料了解，并且可以問一個問題，這種雙向的交流使男女雙方有了一定的了解。

分析《非誠勿擾》的節(jié)目內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)男嘉賓最看重的是女嘉賓的性格，其次是外貌（如選擇看素顏照），這反映出當(dāng)下社會男性的擇偶觀。女嘉賓在選擇男嘉賓時，更加看重男人的責(zé)任意識、工作能力和經(jīng)濟(jì)實力，這體現(xiàn)出當(dāng)下社會女性對男性的要求比較高。在廣電總局發(fā)出“限娛令”后，《非誠勿擾》也進(jìn)行了調(diào)整，節(jié)目的表演性弱化，更加注重內(nèi)容，女嘉賓提問的問題也更加多元化，而不再是只針對男嘉賓的某一缺點窮追猛打?，F(xiàn)在一旦女嘉賓的發(fā)言存在欠妥的地方，主持人孟非和兩位嘉賓老師也會及時提出建議，這也有利于節(jié)目進(jìn)行正確的價值觀引導(dǎo)。

3、精準(zhǔn)的形式定位

《非誠勿擾》是一個周播節(jié)目，節(jié)目每周六、周日21：20首播，同日23：00左右重播，周六周日11：30重播上期節(jié)目。

由于《非誠勿擾》的受眾主要是年輕的、有高消費能力的城市單身人士，所以節(jié)目形式設(shè)計要符合他們有活力、時尚、有沖擊力的的視覺要求?！斗钦\勿擾》采用的是英國同類型節(jié)目《Take me out》的一個男嘉賓對多個女嘉賓的模式，節(jié)目的三個環(huán)節(jié)每個部分都有視頻介紹，分別為男嘉賓的自我介紹、戀愛經(jīng)歷以及親朋采訪，每段視頻結(jié)束后，女嘉賓都可以對男方提問，并隨時可以滅燈，營造出一種緊張的氛圍，因為觀眾無法預(yù)知女嘉賓會在何時滅燈。每一個環(huán)節(jié)只有大概5分鐘左右，一個男嘉賓從上場到退場基本在15分鐘左右，節(jié)目的節(jié)奏快，符合年輕人的口味。

《非誠勿擾》在音樂和舞臺設(shè)計上也別具匠心。首先是音樂，每個環(huán)節(jié)都采用不同的音樂，并且與情節(jié)緊密配合，如女嘉賓出場的背景音樂是《Girlfriend》，節(jié)奏明快；男嘉賓出場的背景音樂《Can You Feel It》，充滿氣勢，使觀眾十分期待男嘉賓的出場；男生敗退的背景音樂《離開的時候》，十分傷感失落，讓觀眾對男嘉賓報以同情。而舞臺和燈光的設(shè)計也使得男嘉賓和女嘉賓有了面對面的交流機會，視線不會受到阻擋。

《非誠勿擾》男嘉賓匆匆而過，而女嘉賓則相對固定，沒有被牽手的則繼續(xù)留在臺上，使每一期節(jié)目緊密相連，類似于一部連續(xù)劇，有利于受眾對節(jié)目產(chǎn)生粘性。

4、塑造節(jié)目個性及風(fēng)格

媒介風(fēng)格是某一媒介與另一個媒介區(qū)別開來的重要依據(jù)，是媒介識別系統(tǒng)的重要內(nèi)容，是媒介無形資產(chǎn)的重要部分①。在節(jié)目風(fēng)格上，《非誠勿擾》個性鮮明，節(jié)目宗旨及呈現(xiàn)形式都十分契合城市單身人士的審美需求，滿足其對時尚和視覺效果的需要。

《非誠勿擾》的女嘉賓都有個性，表達(dá)方式也獨具特色，如曾經(jīng)的“拜金女”馬諾，非洲留學(xué)生德布佳達(dá)和天真可愛的臺灣女生鄭人安等，都憑借自身的個性給人留下很深的印象。

場上男女的交流也并不總是心平氣和的，常常有男嘉賓因說錯話而使女嘉賓群起而攻之，這種沖突加深《非誠勿擾》的戲劇成分，也使節(jié)目有時顯得劍拔弩張。面對上述矛盾，《非誠勿擾》巧妙地運用了主持人這一關(guān)鍵要素來解決。

主持人孟非和兩位嘉賓老師是不可缺少的關(guān)鍵人物，尤其是主持人孟非，在嬉笑怒罵間活躍節(jié)目的氣氛。電視節(jié)目主持人是溝通節(jié)目與觀眾的中介，它縮短了觀眾與傳播者的心理距離，主持人只有了解節(jié)目，正確的分析自己才會與節(jié)目相融合②。

正是因為節(jié)目中各個角色都彰顯了自身的個性才形成了《非誠勿擾》鮮明的個性特點，形成了一種不拘束、自由表達(dá)的節(jié)目氛圍。endprint

5、營銷定位針對性強

傳統(tǒng)的媒介營銷是以4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，認(rèn)為如果企業(yè)能生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，企業(yè)必將獲得成功③。4Ps是以產(chǎn)品為中心的，同時還存在一種4Cs（需要、成本、方便、溝通）戰(zhàn)術(shù)，它是以顧客為中心的。

《非誠勿擾》的營銷定位是將4Ps與4Cs結(jié)合起來的，在考慮產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略時考慮到受眾的需求。

有調(diào)查顯示，觀眾在觀看電視節(jié)目的時候三五分鐘就會產(chǎn)生收視疲勞④，因而《非誠勿擾》以五分鐘為一小節(jié)，中間穿插一個節(jié)目組為男嘉賓拍的視頻短片，有效緩解了觀眾的視覺疲勞感?！斗钦\勿擾》基本在每兩個男嘉賓結(jié)束之后穿插廣告，廣告不僅有贊助商的廣告，還有《非誠勿擾》自身的預(yù)告片。廣告是《非誠勿擾》的主要盈利來源，而播放預(yù)告片能制造懸念，吸引受眾觀看節(jié)目。

《非誠勿擾》有自己的貼吧、微博及官方主頁，這些平臺都能作為《非誠勿擾》的宣傳渠道?！斗钦\勿擾》的營銷定位是一個典型的整合營銷方式，利用多種渠道相結(jié)合來使得其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

6、利用品牌提高影響力

《非誠勿擾》無疑是江蘇衛(wèi)視最具品牌影響力的欄目。與一般的相親交友類節(jié)目不同，《非誠勿擾》對自身的定位是“大型生活服務(wù)類節(jié)目”，這說明他們的根本目的是服務(wù)觀眾，而不只是為了促進(jìn)青年人的交往。《非誠勿擾》將目標(biāo)受眾定為具有較高收入水平的城市觀眾，一方面是因為這些人具有更強的購買力；另一方面是因為這些人具備更加成熟理性的思想，對節(jié)目宣傳的理念有批判接納的能力。

《非誠勿擾》影響力的提升還在于其主創(chuàng)團(tuán)隊的不斷創(chuàng)新，從節(jié)目形式到節(jié)目風(fēng)格和主持人的選擇，《非誠勿擾》都做到了“同中求異”，使其在同類節(jié)目中脫穎而出。

三、《非誠勿擾》定位帶來的思考

作為一檔電視相親交友節(jié)目，它在節(jié)目的定位方面有許多值得我們借鑒的經(jīng)驗，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、明確受眾定位，考慮受眾所需。節(jié)目符合受眾的審美需求，積極接收受眾反饋意見；

2、強化節(jié)目的表現(xiàn)方式。電視節(jié)目主要通過畫面?zhèn)鬟f信息，《非誠勿擾》的舞臺設(shè)計時尚大方，并且給男女嘉賓呈現(xiàn)一種面對面的感覺；另一方面，通過視聽結(jié)合的方式來了解現(xiàn)場的男嘉賓，“視”是指視頻的介紹，“聽”指場上各方意見的交流、觀點的碰撞；

3、節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊時刻保持創(chuàng)新性和對話題的敏感性。創(chuàng)新性體現(xiàn)在節(jié)目形式上，如增加了女嘉賓的“爆燈”環(huán)節(jié)，使得女方有了更強勢的表達(dá)手段。對話題的敏感性指主持人的解讀中穿插時下最流行的語言和段子，保持《非誠勿擾》時尚的節(jié)目風(fēng)格；

4、積極宣傳，提高人氣。這體現(xiàn)在兩個方面，首先是節(jié)目在各種能利用的媒體平臺上進(jìn)行宣傳，如官方網(wǎng)站，電視頻道以及貼吧、微博等新媒體平臺；另一方面是增加節(jié)目參與人群的覆蓋面，如開設(shè)海外專場、農(nóng)民工專場，或是增加報名點等等，通過增加與受眾的接觸機會，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

結(jié)語

《非誠勿擾》作為一檔相親交友節(jié)目，它的節(jié)目形態(tài)和傳播內(nèi)容“通俗而不媚俗”，貼近受眾，主持人和解說嘉賓的言語平易近人，更多起到緩和和鋪墊的作用，而女嘉賓則養(yǎng)眼亮麗，個性突出，常常語出驚人，這一唱一和、一來一往，使節(jié)目始終處于動態(tài)的進(jìn)程中。《非誠勿擾》的定位策略實現(xiàn)了差異化營銷，無論受眾定位還是內(nèi)容形式定位等方面，都緊扣節(jié)目宗旨，始終將社會效益和經(jīng)濟(jì)效益緊密結(jié)合，這也是《非誠勿擾》既賺了收視率又贏得口碑的原因。□

參考文獻(xiàn)

①溫漢華，《媒介風(fēng)格定位芻議》[J].《今傳媒》，2006（3）

②楊軼男、張尤美，《電視節(jié)目主持人的形象設(shè)計與風(fēng)格定位》[J].《廣電傳媒》，2009（2）

③邵建紅，《差異化營銷——成功之道》[J].《金屬世界》，2011（5）

④呂鵬，《電視媒介營銷：4Ps or 4Cs》[J].《媒介經(jīng)營》，2004（10）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院本科生）

責(zé)編：姚少寶endprint