劉波

摘 要：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，市場營銷理念已經(jīng)進入我國企業(yè)多年，但長期以來傳統(tǒng)營銷模式被我國企業(yè)廣泛采用，深受傳統(tǒng)市場營銷模式的影響，現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)一直未被業(yè)界明確定義。直到2006年王曼瑩老師在其所發(fā)表的論文《論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)》中對現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)做出了深刻揭示。本文通過對傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷模式的對比，結合作者自己的觀點，試論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)。

關鍵詞：傳統(tǒng)營銷；現(xiàn)代市場營銷；營銷本質(zhì)

市場營銷理論和市場營銷實踐活動實質(zhì)上是受市場營銷本質(zhì)影響的，市場營銷本質(zhì)為企業(yè)的市場營銷活動提供政策性指導，市場營銷本質(zhì)不是固定不變的，而是在不同的市場發(fā)展階段呈現(xiàn)不同的變化。因此，探索現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)對研究現(xiàn)代市場營銷理念、策劃現(xiàn)代市場營銷實踐活動具有重要意義。而目前業(yè)界權威機構并未對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)做出明確定義，早前國際上對市場營銷本質(zhì)的定義也很久遠，不能完合適用于現(xiàn)代市場環(huán)境，那么對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的研究和揭示對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展具有深遠意義。

一、對市場營銷本質(zhì)的認識發(fā)展

西方早在上世紀60年代就已經(jīng)對市場營銷做出了定義，而我國上世紀60年代還處于計劃經(jīng)濟時期，經(jīng)濟及物資狀況都相對短缺，所以我國市場營銷起步較晚，直到上世紀80年代初我國改革開放以來，才引進西方的市場營銷理念和體系。最初是在一些大中專院校開展市場營銷理論教學，市場營銷也僅停留在理論研究分階段，到上世紀80年代末我國進入計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)界開始開展初步的市場營銷活動，我國全面的市場營銷活動才真正逐漸開展起來。

對市場營銷本質(zhì)的認識是隨著市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展的，由市場營銷理念和市場營銷模式的變化就可以印證此觀點。市場營銷的目地是企業(yè)處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會之間的利益關系。市場營銷模式也從最初傳統(tǒng)的廣告營銷模式、直銷模式等而發(fā)展為現(xiàn)代的體驗式營銷、網(wǎng)絡營銷、利用電子通信技術而進行的微信營銷模式等等。市場營銷理念的不同階段，影響著對市場營銷本質(zhì)的認識，從而也影響著企業(yè)對市場營銷方法和模式的選擇。在傳統(tǒng)營銷階段，主要以廣告營銷手段為主，伴隨著直銷等其他營銷模式的出現(xiàn)可以總結出，在傳統(tǒng)營銷階段營銷的本質(zhì)是企業(yè)利益的最大化，一切營銷活動都是以滿足企業(yè)利益最大化為目地。隨著市場競爭的日益激烈，消費者所面臨的選擇增加，消費者的購物需求發(fā)生著變化，消費者更重視購物感受和體驗購物過程，因此只有先滿足消費者的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益，針對消費者需求的變化，市場營銷模式也悄然發(fā)生著變化，現(xiàn)代營銷更注重消費者的體檢式營銷，以及為滿足消費者需求而開展網(wǎng)絡營銷等，因此目前市場營銷的本質(zhì)是“以消費者為中心，為消費者提供滿意服務，實現(xiàn)雙贏”。

近年隨著我國企業(yè)迅速發(fā)展，無論是在企業(yè)數(shù)量還是從企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模上都大幅提高，企業(yè)組織實施生產(chǎn)的過程中，造成了對自然資源的消耗和對生態(tài)環(huán)境的破壞，導致人類生存環(huán)境受到威脅。企業(yè)作為市場營銷的主體，不僅僅要為消費者提供滿意服務，實現(xiàn)雙贏局面而存在，其存在還肩負著一定的社會責任和歷史使命。以人類社會可持續(xù)發(fā)展為前提條件開展市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)肩負的社會責任和歷史使命，企業(yè)要完成這一使命，不是簡單憑借現(xiàn)有資源和市場所能實現(xiàn)的，現(xiàn)代企業(yè)要根據(jù)人類社會可持續(xù)發(fā)展的要求，合理的配置企業(yè)資源，制定有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復雜的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)是市場營銷活動的參與主體，是市場營銷模式的改革者，市場競爭已呈現(xiàn)出全球化趨勢，企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，就必須拓寬視野，以全球化的視角看待問題。因此企業(yè)必須具備把握全球經(jīng)濟發(fā)展變化趨勢、對未來社會經(jīng)濟發(fā)展變化進行合理預測、掌握未來經(jīng)濟發(fā)展和消費趨勢的能力。

二、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)

現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)是以良性公平競爭為原則，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促進國民經(jīng)濟發(fā)展、確保企業(yè)和人類社會可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，既體現(xiàn)了企業(yè)存在的自身價值，又體現(xiàn)了企業(yè)肩負的社會責任和歷史使命。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)存在的自身價值， 促進國民經(jīng)濟發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)肩負的社會責任，確保人類社會可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)存在的歷史使命。人類開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目的，不僅是滿足眼前生活的需要， 也是為了實現(xiàn)未來人類可持續(xù)生存發(fā)展的需要，因此對現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)的理解，不僅要考慮到市場營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟利益， 還要考慮其所創(chuàng)造的社會價值。剖析現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造和傳遞新的生活標準是現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)對現(xiàn)代企業(yè)提出的新要求，現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代市場營銷活動的主體，承載著創(chuàng)造和傳遞新的生活標準、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促進國民經(jīng)濟發(fā)展、確保企業(yè)和人類社會可持續(xù)發(fā)展的使命，這對現(xiàn)代企業(yè)來說是一個全新的挑戰(zhàn)。雄厚的的資金支持、創(chuàng)新的技術實力、前沿的營銷理念等是企業(yè)發(fā)展的前提，也是評價現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的尺度。揭示并深刻理解現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)，對現(xiàn)代企業(yè)開展營銷活動、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟具有重要的指導性作用。

三、結束語

現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)是以持續(xù)發(fā)展國民經(jīng)濟、良性公平競爭為原則，定位全球市場，制定、選擇和實施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義在于，以現(xiàn)代化的營銷視角分析現(xiàn)代市場規(guī)則，為現(xiàn)代企業(yè)制定營銷理念、策劃營銷活動提供理論指導，為現(xiàn)代企業(yè)評價市場營銷活動提供衡量標準。

參考文獻：

[1]王曼瑩.論現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)[J].北京工商大學學報（社會科學版）.2006（05）.

[2]宗澤華.有關現(xiàn)代市場營銷新理念的分析[J].經(jīng)營管理者.2010（22） .endprint