郭益盈　岳寸丹

基金項(xiàng)目：本文為四川省教育廳項(xiàng)目“利用新媒體資源整合城市旅游營(yíng)銷(xiāo)”的階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：13SB0215

摘 要：本文首先指出微信營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用，總結(jié)了非熱點(diǎn)旅游城市營(yíng)銷(xiāo)利用微信營(yíng)銷(xiāo)的方法和步驟，從而為非熱點(diǎn)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新的思路。

關(guān)鍵詞：微信；旅游營(yíng)銷(xiāo)；二維碼

隨著媒體社會(huì)化的普及，人們的旅游觀(guān)念和信息溝通模式的改變，帶動(dòng)著城市旅游營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心也隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)移，逐漸從以傳統(tǒng)的宣傳旅游資源為中心，發(fā)展到新媒體時(shí)代以人（游客、消費(fèi)者）為中心，多種營(yíng)銷(xiāo)方式疊加才能發(fā)揮最大宣傳效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是指包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM），網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、微信、微博營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 、跨界營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)等以新媒體為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式。

筆者之所以選擇微信營(yíng)銷(xiāo)如何應(yīng)用到城市旅游中做微觀(guān)分析，是因?yàn)殡SWiFi信號(hào)在城市和景區(qū)的逐漸覆蓋，使用微信的用戶(hù)將呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，無(wú)疑是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的人機(jī)結(jié)合正日益演變?yōu)橐环N生活方式，必將對(duì)各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶來(lái)革命性的轉(zhuǎn)變。對(duì)于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，微信營(yíng)銷(xiāo)以其經(jīng)濟(jì)、快捷、直觀(guān)、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也將成為兵家必爭(zhēng)的高地。

當(dāng)前我國(guó)城市旅游呈現(xiàn)冷熱不均的不平衡態(tài)勢(shì)，熱點(diǎn)城市旅游常常人滿(mǎn)為患；而非熱點(diǎn)城市則明顯感覺(jué)吃不飽，無(wú)論是游客人數(shù)還是旅游收入都不盡如人意，旅游資源遠(yuǎn)未達(dá)到有效利用。即使當(dāng)?shù)卣l繁的刊登廣告，推出不少優(yōu)惠措施，成效依然不大。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由于信息的大數(shù)據(jù)化，人們的注意力比較容易被新穎的、有趣的營(yíng)銷(xiāo)事件所吸引。而對(duì)非熱點(diǎn)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，除了塑造城市本身的特色之外，維持穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的客源至關(guān)重要。而微信正是政府主導(dǎo)下旅游營(yíng)銷(xiāo)能持續(xù)黏住老客戶(hù)、不斷吸引新游客的不二法寶，能在各個(gè)方面的滿(mǎn)足游客吃、住、行、游的信息需要和利益訴求。

一、微信在城市旅游中凸顯的優(yōu)勢(shì)

1.微信可以充當(dāng)隨身攜帶的地圖。諾大一個(gè)城市旅游，景點(diǎn)四處分布，還有吃喝拉撒睡，樣樣都需要考慮周全。此刻自己的具體位置在哪？城市的特色美食哪里去尋？周?chē)协h(huán)境安靜的酒店嗎？最近的廁所在哪里？最近的加油站在什么地方？找不到景區(qū)出口了怎么辦？最近的公交車(chē)站點(diǎn)在哪里？這些都可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)微信的身邊地圖來(lái)解決。這遠(yuǎn)比臨時(shí)查詢(xún)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來(lái)解決方便省心的多。

2.在遇到困難或事故時(shí)，可以非常方便及時(shí)的施助。當(dāng)游客在城市旅游找不到方位，或在景區(qū)內(nèi)迷路時(shí)，甚至遇到緊急事件突發(fā)事故時(shí)，可以通過(guò)微信和景區(qū)管理人員及時(shí)取得聯(lián)系，獲得幫助。這種方式有時(shí)候比110這種信息更及時(shí)可靠，畢竟景區(qū)管理人員離游客地理位置上更接近，也更熟悉景區(qū)情況。

3.微信還可作為意見(jiàn)反饋和雙方溝通的橋梁。游客在旅游途中，通過(guò)以往的方式很難把意見(jiàn)及時(shí)反饋給相關(guān)的管理部門(mén)，很多時(shí)候，景區(qū)的反饋電話(huà)或者意見(jiàn)簿、留言板形同虛設(shè)。一則游客可能需要的時(shí)候已經(jīng)不記得電話(huà)號(hào)碼或者找網(wǎng)站登錄留言太麻煩，二則旅游部門(mén)或景區(qū)的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，管理也比較粗放，對(duì)這些看似形式上的東西沒(méi)有引起足夠的重視。但如果遇到一些非常不滿(mǎn)意的情況，很可能因?yàn)槿狈Ψ答仠贤ㄇ蓝せ軐?dǎo)致激烈的沖突。通過(guò)微信公眾號(hào)等形式，就可以讓游客身處城市的每個(gè)角落都隨時(shí)隨地、迅速方便的反饋意見(jiàn)。而且游客通常也很樂(lè)意通過(guò)這種時(shí)髦的方式與外界分享快樂(lè)，積極評(píng)價(jià)。所以意見(jiàn)反饋還可以和打分點(diǎn)評(píng)結(jié)合起來(lái)。這在很大程度上可以增強(qiáng)旅游部門(mén)的服務(wù)觀(guān)念和危機(jī)意識(shí)。這一點(diǎn)非常重要，尤其是對(duì)于非熱門(mén)的城市旅游來(lái)說(shuō)，資深驢友的幾個(gè)差評(píng)就可以毀掉這個(gè)景區(qū)的形象和信譽(yù)。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市旅游的推動(dòng)作用

1.針對(duì)性強(qiáng)，可以讓游客即時(shí)有效地得到旅行信息。從游客角度來(lái)講，無(wú)論是去何處旅游，一定是先了解景區(qū)度假信息，然后再找酒店安排食宿和確定出行方式。所以城市旅游的營(yíng)銷(xiāo)要做的第一件事就是如何及時(shí)有效地將本地旅游信息傳遞出去。通過(guò)旅游部門(mén)的官方微博發(fā)布和微信鏈接，游客能及時(shí)在微信公眾帳號(hào)中，直觀(guān)了解城市中各個(gè)旅游景點(diǎn)的全部信息，再通過(guò)自動(dòng)回復(fù)的模式引導(dǎo)游客，實(shí)現(xiàn)了旅行線(xiàn)路或旅游產(chǎn)品的預(yù)訂。

2.功能強(qiáng)大，可以帶給游客完美的體驗(yàn)。旅游本身是一個(gè)體驗(yàn)之旅，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在回饋游客的體驗(yàn)、游客的互動(dòng)訴求等應(yīng)用上相對(duì)滯后，這時(shí)就可以借助第三方平臺(tái)的微信，動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的來(lái)為城市旅游者提供了更加人性化服務(wù)，無(wú)論發(fā)布游記、身邊地圖、推薦路線(xiàn)，還是事故救援、優(yōu)惠措施上，都能給游客帶來(lái)完美的體驗(yàn)。

3.頗具誘惑力，能吸引游客的關(guān)注，積累客源。通過(guò)微信設(shè)立的公眾賬號(hào)可以讓景區(qū)發(fā)布的城市旅游資訊在內(nèi)容上更多元化，形式上更趣味化，能持續(xù)的吸引游客的關(guān)注。設(shè)想一個(gè)游客，想去一個(gè)城市旅游，卻又猶豫著其他的選擇而卻遲遲沒(méi)有成行，但如果微信上每天都收到目標(biāo)城市推送的詩(shī)一樣的介紹、震撼級(jí)的圖片、完美的客戶(hù)體驗(yàn)，還有隔三岔五的打折活動(dòng)，那沒(méi)有人能抵擋住這樣的誘惑而急于出發(fā)了。

三、利用微信做好城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的方式

對(duì)于非熱點(diǎn)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，若沒(méi)有政府的投入和參與，城市旅游資源分散經(jīng)營(yíng)，旅游信息乏善可陳，營(yíng)銷(xiāo)渠道雜亂糾結(jié)，游客初來(lái)乍到當(dāng)然莫衷一是。這是非熱點(diǎn)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的最大敗筆。那作為景點(diǎn)的主管單位應(yīng)該如何利用微信做好城市旅游營(yíng)銷(xiāo)呢？

1.搭建“微信公眾平臺(tái)”。微信公眾平臺(tái)是新媒體時(shí)代的信息櫥窗，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)它展示城市的形象和特色，發(fā)布涵蓋旅游資源的所有信息。首先，收集用戶(hù)可能會(huì)問(wèn)到的關(guān)鍵詞，并將其做成規(guī)則以及菜單，利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)把本市的旅游信息發(fā)布在顯眼、重要的位置，引導(dǎo)用戶(hù)去查詢(xún)，這樣就能讓用戶(hù)在用關(guān)鍵詞搜索時(shí)更便捷的查詢(xún)到自己想要的信息。其次城市旅游部門(mén)和各景區(qū)都要開(kāi)通自己的微信，設(shè)置微信公眾賬號(hào)，實(shí)時(shí)更新資料。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文字、圖片、語(yǔ)音甚至視頻等各種多媒體方式獲取景點(diǎn)的介紹資訊，根據(jù)用戶(hù)所在方位的不斷變化，介紹不同的旅游路線(xiàn)和景點(diǎn)。最后可以通過(guò)微信展示其他游客對(duì)該景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，游客所在位置的距離、實(shí)時(shí)天氣情況等，方便游客根據(jù)自己的時(shí)間、預(yù)算等實(shí)際情況參考決定旅游線(xiàn)路。也可以通過(guò)微信的支付渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，大大節(jié)約時(shí)間成本。endprint

2.鏈接官方微信的二維碼。城市旅游部門(mén)在開(kāi)通微博微信后，還要在下屬各景點(diǎn)制作并發(fā)布可以鏈接到官方微信的二維碼。景區(qū)入口處放上二維碼，游客用微信掃一掃后，就可以通過(guò)景區(qū)賬號(hào)自定義菜單的“身邊景點(diǎn)”獲得景區(qū)的介紹。轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)，你甚至可以看到各個(gè)方向的設(shè)施。不光如此，游客在城市各個(gè)景點(diǎn)旅游消費(fèi)時(shí)，還能憑微信賬號(hào)中掃描的二維碼獲得一定折扣。

3.微信群發(fā)訂閱用戶(hù)。游客可以通過(guò)微信公眾帳號(hào)及時(shí)發(fā)布自己此次旅行的感受，公眾帳號(hào)通過(guò)收集整理之后再群發(fā)給訂閱用戶(hù)。越新鮮有趣的公眾帳號(hào)，才能夠獲得游客的持續(xù)青睞。在推薦的優(yōu)秀文章下，適當(dāng)?shù)脑诮Y(jié)尾放入線(xiàn)路報(bào)價(jià)并附加該線(xiàn)路的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)址，游客就在不知不自覺(jué)中的被引導(dǎo)了過(guò)來(lái)。當(dāng)然也要對(duì)文章作者提供免費(fèi)旅游等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。旅游部門(mén)還可以在微信中添加各種各樣的內(nèi)容服務(wù)，諸如積分獎(jiǎng)勵(lì)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等想方設(shè)法帶給游客非同一般的體驗(yàn)，并讓游客把良好的口碑潛移默化的發(fā)布出去。優(yōu)良的口碑、獨(dú)特的觀(guān)感、美好的體驗(yàn)，這才是冷門(mén)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)吸引穩(wěn)定客源的終極目標(biāo)。

4.設(shè)定游客互動(dòng)的方式。旅游部門(mén)和景區(qū)可以利用微信與游客進(jìn)行更多有趣的互動(dòng)：當(dāng)游客在入口掃描二維碼時(shí)告知“您是今天本景區(qū)第 XXX 位游客”給予他獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，美妙的體驗(yàn)至此開(kāi)啟。對(duì)于某些特殊的游客比如景區(qū)開(kāi)業(yè)來(lái)的第10萬(wàn)位游客可以給予免票的優(yōu)惠。當(dāng)游客掃描某個(gè)景點(diǎn)二維碼時(shí)，還可以提供電子印章、或者點(diǎn)亮相關(guān)圖標(biāo)等新奇的服務(wù)，而且這些數(shù)據(jù)以后可以用于展示看到游客的足跡，提供的旅游大數(shù)據(jù)便于以后分析。

微信擁有真實(shí)和陌生兼?zhèn)涞纳缃还δ?，真?shí)關(guān)系鏈、口碑性傳播等優(yōu)勢(shì)，使得它成為旅游行業(yè)當(dāng)前最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)工具。微信擁有數(shù)量龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，以口碑為主要吸引客戶(hù)方式，也是旅游業(yè)可以使用微信的天然基因。微信的特性很適合個(gè)性需求挖掘與深度溝通，這種挖掘和溝通對(duì)于非熱門(mén)城市的旅游拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，累積優(yōu)質(zhì)游客不可或缺。城市旅游利用第三方工具做好微信的運(yùn)營(yíng)推廣，既是城市旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的有力推手，也是未來(lái)城市旅游業(yè)的必備核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

作者簡(jiǎn)介：郭益盈（1976- ）女，重慶云陽(yáng)人，工商管理碩士，清華大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，四川旅游學(xué)院工商系講師，主要從事新媒體整合及領(lǐng)導(dǎo)力研究；岳寸丹（1973- ）男，成都新津人，經(jīng)濟(jì)師，成都農(nóng)商銀行新津支行工作人員，主要從事宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)及金融研究endprint