北京中醫(yī)藥大學(xué)東方學(xué)院 鄭春蕾 劉靜 申亞夢(mèng)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，新網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體不但對(duì)人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體也在不斷地努力爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意資源，以獲得消費(fèi)熱點(diǎn)。微信是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新近發(fā)展的產(chǎn)物，是騰訊公司于2011年推出的繼QQ之后的新型聊天工具，隨著騰訊公司在2013年11月公布注冊(cè)微信用戶(hù)達(dá)6億，微信成為一種“社交工具”的同時(shí)，也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。探究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)對(duì)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也起著關(guān)鍵性的作用。

1 微信的產(chǎn)生及特點(diǎn)

微信是騰訊公司推出的支持多種語(yǔ)言(Wi-Fi無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版等)，提供多種平臺(tái)服務(wù)的即時(shí)通訊工具。微信對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力是在極少的流量需求下，可以免費(fèi)發(fā)送圖片、視頻、語(yǔ)音、文字等信息，使得用戶(hù)體會(huì)到免費(fèi)服務(wù)的好處。

微信作為一種“社交手段”，具有傳播信息量大、信息傳播迅速、資費(fèi)低，操作系統(tǒng)廣泛、互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)；作為一種通訊媒體，具有企業(yè)形象“生活化”、影響廣泛、波動(dòng)性大等特點(diǎn)。

2 微信的消費(fèi)群體分析

第一，微信消費(fèi)群體的數(shù)量。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年1月，微信注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)三億，目前用戶(hù)注冊(cè)數(shù)正在飛速增長(zhǎng)，2013年11月注冊(cè)用戶(hù)達(dá)6億，未來(lái)可能發(fā)展成為移動(dòng)龍頭交互平臺(tái)。

第二，微信消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶(hù)信息中，74%的用戶(hù)年齡處于20～30歲之間，16%的用戶(hù)年齡小于20歲，8%用戶(hù)年齡處于30～40歲之間；從性別比例來(lái)看，男性用戶(hù)居多，占到63%。由此可見(jiàn)，微信消費(fèi)群體以年輕人為主，80后和90后是消費(fèi)群體的主力軍。

第三，微信消費(fèi)群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶(hù)中，大學(xué)生占到64.51%，IT人士占到16.12%，白領(lǐng)占到11.49%，其他職業(yè)用戶(hù)比例較小。由此可見(jiàn)，微信消費(fèi)群體主要以大學(xué)生為主，與年齡結(jié)構(gòu)特征相符。雖然目前的數(shù)據(jù)顯示，微信消費(fèi)群體主要是年輕的大學(xué)生，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微信消費(fèi)群體特征將會(huì)朝著均衡化的方向變化。

3 微信消費(fèi)群體的消費(fèi)心理分析

網(wǎng)絡(luò)媒體改變了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，也將人們的消費(fèi)注意力從無(wú)意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，由被?dòng)地接受商品信息，變成為主動(dòng)地比較不同商品信息。新通訊媒體的出現(xiàn)，使得人與人之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，也同時(shí)越來(lái)越近。微信作為一種即時(shí)通訊工具，在迎合消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變中也發(fā)揮重要作用。

3.1 感覺(jué)刺激尋求心理

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著多種社交媒體，QQ、MSN、微博、飛信、人人網(wǎng)等，微信在功能與溝通的方式上都在迎合消費(fèi)者的感覺(jué)刺激尋求心理。按照埃森克的理論，性格外向者因?yàn)榇竽X喚醒程度比較低，更偏向外界尋求刺激，以激活維持大腦的興奮水平；性格內(nèi)向者自身大腦喚醒程度較高，不需要外界更多刺激來(lái)維持大腦興奮度。性格外向者喜歡與人接觸，主動(dòng)性較強(qiáng)，只有不斷地尋求外界刺激才能維持心理的興奮水平。微信的強(qiáng)大社交功能，豐富多樣的娛樂(lè)游戲，騰訊即時(shí)推送的熱門(mén)社會(huì)新聞都在相當(dāng)大的程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者感覺(jué)刺激尋求的心理。微信使用群體主要是以青年人為主，青年人開(kāi)放性更高，高開(kāi)放性者興趣廣泛，容易接受刺激。微信作為一種新型即時(shí)通訊媒體，其即時(shí)發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等功能在相當(dāng)大程度上吸引了青年消費(fèi)者的注意，滿(mǎn)足感覺(jué)刺激尋求的心理。

3.2 廉價(jià)動(dòng)機(jī)

據(jù)有關(guān)對(duì)大學(xué)生使用微信的調(diào)查顯示，“便宜實(shí)惠”是他們選擇使用微信的第三大原因，第一大原因是使用方便，第二是朋友使用多。微信在使用時(shí)需要較少資費(fèi)，使用的平臺(tái)廣泛，支持多種語(yǔ)言(Wi-Fi無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版)，據(jù)相關(guān)人士介紹1M的流量可以發(fā)十幾萬(wàn)字符、10多張圖片，30M流量可以發(fā)上千條語(yǔ)音，在幾乎免費(fèi)的前提條件下，消費(fèi)者會(huì)在他的大腦當(dāng)中迅速篩選各種信息，形成對(duì)比。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在選擇商品上的求廉動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使著他們對(duì)比不同商品的價(jià)格，權(quán)衡之后會(huì)選擇性?xún)r(jià)比比較高的商品。微信的使用使得消費(fèi)者嘗到了免費(fèi)午餐的味道，在對(duì)微信收費(fèi)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，53.16%的使用者完全反對(duì)微信收費(fèi)。追求廉價(jià)是消費(fèi)者選擇物品的第一大動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)形成對(duì)免費(fèi)使用微信的消費(fèi)習(xí)慣。按照行為學(xué)習(xí)理論，破除原有條件反射，形成新的條件反射，這是一個(gè)會(huì)產(chǎn)生痛苦體驗(yàn)的過(guò)程。廉價(jià)動(dòng)機(jī)是激發(fā)消費(fèi)者使用微信的原因，也是維持消費(fèi)者繼續(xù)使用微信的動(dòng)力。

3.3 追求方便快捷的心理

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者認(rèn)為微信使用方便，使用方便快捷成為消費(fèi)者選擇微信的第一因素?，F(xiàn)代社會(huì)是快節(jié)奏時(shí)代，人們?cè)趯?duì)時(shí)間感覺(jué)閾限逐漸加強(qiáng)過(guò)程中，對(duì)時(shí)間的體驗(yàn)也越來(lái)越緊迫。時(shí)間成為了人們的競(jìng)爭(zhēng)重心，不是在跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是在跟時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，追求商品的方便快捷也就成為人們選擇商品的首要因素。微信支持多種服務(wù)(Wi-Fi無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)，2G、3G和4G移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，Android版等)，有微信手機(jī)版，微信電腦版(平板、筆記本、臺(tái)式機(jī))，微信網(wǎng)頁(yè)版(QQ瀏覽器微信版)，在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下，微信消費(fèi)者可以通過(guò)任何平臺(tái)使用微信。真正成為了“一機(jī)在手，游遍全球”，使人置身在互通有無(wú)的多媒體通訊時(shí)代。微信消費(fèi)者在“朋友圈”中可以發(fā)送圖片、語(yǔ)音信息、視頻等多種形式消息，使得社交聯(lián)系更方便、更直接、信息量更多，而且使用時(shí)手指輕輕一點(diǎn)就可以發(fā)送出去，節(jié)省時(shí)間，節(jié)省成本。“通訊錄”、“搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”可以直接在手機(jī)上查找個(gè)人信息，了解他人動(dòng)態(tài)，方便了聯(lián)系，節(jié)約了時(shí)間?！岸S碼掃描”使消費(fèi)者不再用手機(jī)敲擊鍵盤(pán)輸入網(wǎng)址，了解公眾信息，掃描二維碼就可直接獲取信息，信息傳播更方便、更快捷。正是由于快捷方便的心理，微信不再是單一的社交平臺(tái)，強(qiáng)大的客戶(hù)端也正在演變成商業(yè)交易平臺(tái)。微信消費(fèi)者通過(guò)微信就可以實(shí)現(xiàn)商品查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、支付等交易，例如微信新近推出的嘀嘀打車(chē)功能，利用微信可以在線(xiàn)支付，使得電子商務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)更加完整，更加一體化。

3.4 從眾、追求時(shí)尚的心理

人生活在群體當(dāng)中，就會(huì)面對(duì)群體壓力，來(lái)自同伴的壓力也會(huì)激發(fā)人的動(dòng)機(jī)。在缺乏對(duì)信息了解掌握的前提下，通過(guò)觀察他人的行為來(lái)獲得信息，在信息傳遞過(guò)程中，會(huì)彼此趨同并強(qiáng)化，就會(huì)產(chǎn)生從眾行為。在對(duì)了解微信的渠道的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，72.44%的人是通過(guò)朋友推薦的渠道來(lái)了解使用微信，在使用微信的原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79.86%的人是由于朋友都在使用而使用，而且大多數(shù)消費(fèi)者同樣會(huì)向他人推薦使用微信。同年齡階段的人群更容易受到群體壓力的影響，消費(fèi)者從與自己相似的群體當(dāng)中獲得的消費(fèi)信息更容易造成從眾。微信在青少年消費(fèi)群體中使用的范圍相對(duì)中老年人更大。微信作為一種新型的即時(shí)通訊工具，已成為年輕人的代名詞，成為時(shí)尚、時(shí)髦的代名詞，青少年追求時(shí)尚的求新消費(fèi)的動(dòng)機(jī)比中老年人更強(qiáng)，在這種動(dòng)機(jī)支配下，商品的流行性、獨(dú)特性和新穎性成為選擇產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)。微信在很短的時(shí)間之內(nèi)能達(dá)至今6億人的使用概率，這其中不乏人的從眾、追求時(shí)尚的心理驅(qū)使。

3.5 社會(huì)交往的需要

馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為了五個(gè)層次：生理的需要，安全的需要，歸屬與愛(ài)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理的需要是人最基本的需要，但是人不同于動(dòng)物，具有社會(huì)性的一面，人都有與他們建立聯(lián)系，產(chǎn)生感情，成為某個(gè)集體中一員，被他人關(guān)注的需要，馬斯洛認(rèn)為人的這種需要不能滿(mǎn)足的話(huà)，就像人的身體缺乏維生素一樣會(huì)得病。按照馬斯洛的需要層次理論，微信在很大程度上滿(mǎn)足了人社會(huì)交往的需要。青年是使用微信的主要群體，按照埃里克森的理論，人在這一年齡階段主要的發(fā)展任務(wù)是獲得親密感，學(xué)會(huì)與他人交往，學(xué)會(huì)處理人與人之間的關(guān)系，學(xué)會(huì)愛(ài)與被愛(ài)。并且青年消費(fèi)者的注意力也是指向外部環(huán)境，對(duì)周?chē)h(huán)境變化會(huì)有極高反應(yīng)，與人交往的需求很強(qiáng)烈。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，71.74%的使用者使用的目的就是為了與同學(xué)、親友方便溝通，聊天成為大學(xué)生使用微信的首要原因。微信在它自身功能的設(shè)置上滿(mǎn)足了消費(fèi)者社會(huì)交往的需求。微信通過(guò)QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)都可以添加好友，這主要是針對(duì)熟悉人采用這種形式。人與人之間最重要的聯(lián)系就是情感的聯(lián)結(jié)，微信龐大的信息聯(lián)結(jié)形式有助于消費(fèi)者采用更多途徑的交往，手機(jī)里的朋友信息由簡(jiǎn)單的手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)變成為圖片、語(yǔ)言等形式，使得交往范圍擴(kuò)大，人與人之間交往程度更深，在一定程度上增進(jìn)了人與人之間的這種情感的社會(huì)性聯(lián)結(jié)，同時(shí)也滿(mǎn)足了被他人關(guān)注的需要。同時(shí)“搜索號(hào)碼”、“搖一搖”、“附近的人”可以添加陌生人為好友，這是拓寬人際交往的一種方式，滿(mǎn)足了人窺探他人生活好奇心的需要。微信將成為消費(fèi)者日常生活中一種習(xí)慣化的溝通方式，使得虛擬社交與實(shí)際社交相得益彰，并行不悖。

3.6 追求存在感體現(xiàn)的心理

人格在心理學(xué)中是指一個(gè)人整個(gè)的精神面貌，所有的心理特征的總和。在日常生活中，人們都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在表現(xiàn)自己的人格特點(diǎn)。消費(fèi)者在微信中用頭像、圖片、語(yǔ)音、表情等各種形式都在表達(dá)自己的人格特點(diǎn)。消費(fèi)者在朋友圈中分享的信息，都是他希望別人知道、別人了解的內(nèi)容，在微信當(dāng)中存在的各種“曬”，消費(fèi)者在分享自己信息的同時(shí)，也在表達(dá)自己的價(jià)值觀念、自己的態(tài)度、自己的性格特點(diǎn)等，通過(guò)分享來(lái)體現(xiàn)自己。表面上滿(mǎn)足了人社會(huì)交往的需要，從更深層的心理層面看，這是消費(fèi)者在吸引他人注意力，關(guān)注自己，了解自己——這是消費(fèi)者在追求存在感的一種體現(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體的使用改變了人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)移注意接受信息到主動(dòng)選擇注意。微信作為一種新型即時(shí)通訊媒體，抓住了消費(fèi)者的心理，利用它強(qiáng)大的技術(shù)支持與功能形式，迎合了消費(fèi)者的心理，成為新媒體時(shí)代消費(fèi)者選擇的焦點(diǎn)。微信在滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求下，應(yīng)注重提高消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化完善核心功能的同時(shí)，在與虛擬結(jié)合下發(fā)掘更多消費(fèi)空間進(jìn)而促進(jìn)微信時(shí)代的發(fā)展。

[1]嚴(yán)翔.消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略思考[J].中國(guó)商貿(mào),2012(6).

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[4]2014年大學(xué)生微信使用情況調(diào)查[R].問(wèn)卷星專(zhuān)業(yè)調(diào)查.

[5]劉軍,王砥.消費(fèi)心理學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2009.