山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 原雷霞

植入式廣告已經(jīng)在不知不覺間闖入了人們的生活，成為企業(yè)宣傳品牌的又一重要手段。2013年成為植入式廣告在各類影視作品中的爆發(fā)之年，僅電影植入廣告市場總額就達(dá)到100億。一般來說，觀眾都“吃軟不吃硬”，植入廣告作為一種新興的營銷模式，可以借助劇情、游戲或節(jié)目內(nèi)容，將產(chǎn)品或品牌很自然地展示給觀眾，讓受眾在不知不覺中感知品牌，從而對品牌留下深刻印象。因為這種優(yōu)勢，植入式廣告正在被越來越多的媒體和企業(yè)使用。人們也不知不覺從一個廣告營銷的“打擾時代”進(jìn)入到“植入時代”。

1 植入式營銷的概念和形式

1.1 概念

“植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的?！薄獱I銷領(lǐng)域?qū)χ踩霠I銷的定義。

1.2 植入形式

植入式廣告具有很強的宣傳效果和發(fā)掘潛力，它主要以深入、主動、滲透式等靈活的方式進(jìn)行營銷。廣告的植入容易被觀眾所接納，同時又能為廣告商提供品牌和產(chǎn)品的有效推廣途徑[3]。一般來講，植入式廣告主要包括以下幾種形式：

(1)道具植入。這種植入方式主要是將產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)，像手機、車、相機等。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

(2)場景植入。即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。像在電影《杜拉拉升職記》中，在影片的開始部分就出現(xiàn)了興業(yè)銀行的LOGO、屈臣氏超市、聯(lián)想的巨幅戶外廣告等眾多品牌的身影，這些鏡頭與影片本身并沒有什么關(guān)系，可以說是簡單的場景植入。

(3)對白植入。這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品信息傳遞給消費者，很容易得到消費者對品牌的認(rèn)同，像在電影《穿PRADA的女王》中有很多精彩的對白，把眾多品牌植入其中。

(4)劇情植入。劇情植入可以有很多方面，但主要是劇情橋段和專場戲等。劇情橋段電影《我愿意》中做得就比較好，電影播完后，從此拜金女們知道了去百合網(wǎng)找潛伏的鉆石王老五，各類適齡戀愛男青年知道了去1號店買巧克力，眼瞅著一腳就要殿堂的信男信女也多了“I Do”這個選擇。而在專場戲植入方面，主要是安排劇中人物到品牌專賣店等劇情，例如在電視劇《新閨蜜時代》中，周小北和樊斌一起出去逛街的時候，小北就在UGG的專賣店買了一雙鞋。

(5)聲音植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌，像蘋果手機和三星經(jīng)典的鈴聲，觀眾一聽就可以辨別出是哪個品牌的手機。

(6)題材植入。即為某一品牌專門拍攝電視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

(7)文化植入。這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。電視劇《大長今》就是一個典型的例子。

2 成功案例

Inter就是最早且非常成功的植入策略應(yīng)用者，它把“intel inside”植入到所有電腦相關(guān)的平臺上，它不直接銷售最終產(chǎn)品卻在消費者心目中建立起強大的品牌形象。它讓消費者和終端相信，只要找到inter的標(biāo)志，就得到了最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示著這個品牌代表著最好的計算機。再如2013年比較成功的一部電影《中國合伙人》，20世紀(jì)90年代初，那臺黑白電視機里播放著中國一汽和德國大眾在人民大會堂前簽署全面合資協(xié)議的場景，后來成東青已經(jīng)成為一個小有成就的創(chuàng)業(yè)者，他開一輛老款的奧迪100，和王陽一起去首都機場接“留學(xué)回國”的孟曉駿。影片通過三個主人公在“新夢想”的共同目標(biāo)下走到一起，一同克服現(xiàn)實困難，推動其到紐交所上市，這個過程巧妙地呈現(xiàn)出一汽-大眾奧迪品牌一直強調(diào)的“進(jìn)取”精神?！吨袊匣锶恕防镉幸幌盗幸猿蓶|青為代表的商界人物出現(xiàn)，他們是改革開放30年中國人進(jìn)取歷程的縮影，“進(jìn)取”將一個品牌、一群人和一個時代緊密聯(lián)系在一起。

3 植入式廣告的優(yōu)劣勢

3.1 優(yōu)點

(1)傳播方式是其他傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。一般的廣告普遍都是向它的受眾直接傳播產(chǎn)品信息及功能，通過不斷的重復(fù)，讓消費者產(chǎn)生記憶，這樣雖然某種程度上也達(dá)到了記憶和宣傳的目的，但是通常會使消費者產(chǎn)生反感；而植入式廣告是一種隱性的廣告，是潤物細(xì)無聲的廣告，在受眾無意識的形態(tài)下，悄無聲息地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。

(2)到達(dá)率比其他的廣告模式更高，更有效率。植入式廣告是將廣告植入電影、電視等傳媒的內(nèi)容和背景中，通過背景和情節(jié)的不斷再現(xiàn)和強化，潛移默化地去加深受眾對產(chǎn)品和品牌的記憶，進(jìn)而增加用戶的消費。再者，植入式廣告也可以借鑒明星的光環(huán)效應(yīng)，通過明顯的穿、戴示范，引起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，達(dá)到廣告宣傳的效果。

(3)性價比更高。雖然植入式廣告單價的成本要高于其他的一些廣告的費用，但是它取得的效果卻是其他廣告根本無法比擬的。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ臇|西往往不是受眾所需要的，因此受眾通常都比較抵觸甚至是反感，更談不上廣告效果。而植入式廣告所投放的廣告是經(jīng)過細(xì)心規(guī)劃后選出來的，巧妙融合于電影或電視劇情中，強制但是悄無聲息地讓受眾接受。

3.2 缺點

(1)并非所有產(chǎn)品都適合“植入”。有研究結(jié)果表明，電影中對消費者印象最深刻的是植入的電子產(chǎn)品(筆記本、手機)，其次為交通工具(汽車、摩托車)。一般而言，植入式廣告只適用于知名品牌，因為如果不是知名度較高的品牌，受眾無法在較短時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出品牌、商品包裝或產(chǎn)品外型，也就起不到營銷的作用。

(2)不適用于深度說服。有的影片中，演員直接拿著產(chǎn)品講述它的功能、特性等，這樣直接的訴求難免有些生硬，而且易引起觀眾反感。

(3)可供植入廣告的容量有限。一部影視作品中，適當(dāng)自然地植入廣告可以起到比較好的營銷作用，而且不易引起觀眾反感，相反，過度植入會引起受眾反感。

(4)植入式營銷的效果難以量化[1]。因為植入式廣告的效果具有不可預(yù)測性，它受很多因素的影響。一方面，如果植入的標(biāo)識不是很明顯，可能無法引起受眾注意；另外一方面，同樣的植入場景或其他方式的植入，有的觀眾可能就注意不到，而這些都導(dǎo)致其效果難以量化。

4 應(yīng)用策略

(1)應(yīng)該提高產(chǎn)品與故事情節(jié)的關(guān)聯(lián)性，讓植入做到“潤物細(xì)無聲”。廣告與劇情或者活動的吻合度是植入性廣告需要解決的問題，如在青春偶像劇中植入老年用品就是不合適的，起不到宣傳效果，還可能引起人們的反感[2]。所以應(yīng)該盡量提高場景植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性，避免與情節(jié)無關(guān)的廣告生硬的植入，讓廣告的植入顯得不那么突兀。同時應(yīng)該根據(jù)品牌及產(chǎn)品特性選擇最恰到好處的植入方式巧妙地植入，使其有著“潤物細(xì)無聲”的效果，才能給觀眾留下全面深刻的印象。

(2)植入品牌形象與電影及電影中人物所傳遞的價值觀要相匹配，起到互助互利的效果。 幾年前《瘋狂的石頭》中的班尼路和《天下無賊》中的寶馬車，不管是否是被“植入”，無疑對班尼路與寶馬的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面作用。使得班尼路從此在人們心中留下“廉價”、“實惠”的印象；而一句“開寶馬的都是好人嗎”讓寶馬成了觀眾調(diào)侃的對象。因此，品牌贊助商在考慮高票房、高人氣與高點擊量等數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時，也必須參考電影本身所傳遞的價值觀、格調(diào)與審美取向。

(3)采用富有創(chuàng)意的植入方式，使品牌內(nèi)容更容易成為大眾的記憶點。對植入式廣告來說，適度是標(biāo)準(zhǔn)，同時創(chuàng)意也很關(guān)鍵，因為觀眾是不會喜歡影視節(jié)目中充斥著拙劣的植入廣告，所以好的創(chuàng)意可以讓大眾對品牌記憶猶新，同時也是植入式廣告的關(guān)鍵。

(4)后期品牌與影視作品的延續(xù)性推廣。品牌本身與影片的結(jié)合推廣，實際上不僅僅停留在影片之中。就007系列電影而言，為紀(jì)念007系列電影誕生50周年，2013年在上海舉辦的007電影設(shè)計展就展出了包括像知名跑車、手表等電影道具，在傳播影片文化的同時再次為品牌進(jìn)行有效曝光，將“植入式廣告”發(fā)揮得淋漓盡致，也是電影與品牌延伸推廣的最佳典范。

(5)作為植入式廣告良性發(fā)展的助推器，效果評估是重要且必要的。目前的植入式廣告雖然發(fā)展的如火如荼，但是其也存在很多問題，而這些問題中，效果評估模式的不完善、不健全顯得尤為緊迫。所以，一套比較科學(xué)完善的、全面的效果評估的模式，對于促進(jìn)植入式廣告發(fā)展及其應(yīng)用是非常重要的。這種模式主要包括四個方面：

一是測算植入量。可以根據(jù)場景、對白、道具對產(chǎn)品或品牌在影視作品中出現(xiàn)的時間長度、曝光次數(shù)、曝光位置等進(jìn)行監(jiān)測，并且統(tǒng)一它們的計量單位，作為基礎(chǔ)變量可以用來評價植入廣告。

二是創(chuàng)意層次的分級。完成了“量”的測算，接下來是“質(zhì)”的考察，即創(chuàng)意層次的分級，不同創(chuàng)意水平的植入產(chǎn)生的傳播效果不同，帶給觀眾的感受也不一樣。所以在植入式廣告的效果評估模式中應(yīng)該加入對創(chuàng)意水平的考核，這樣一定程度上可以鼓勵廣告主和策劃方合作開發(fā)更多有創(chuàng)意的植入形式，進(jìn)而提升植入廣告整體創(chuàng)意水平，避免低層次泛濫。

三是傳播效果的量化。傳播效果作為效果評估中最重要的量化數(shù)據(jù)，表明了廣告的觸達(dá)情況，主要根據(jù)受眾規(guī)模和傳播平臺來進(jìn)行量化。

四是了解觀眾的態(tài)度。不同于傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告在影視節(jié)目中是若隱若現(xiàn)的，觀眾看節(jié)目但卻不一定注意到廣告，所以到達(dá)人數(shù)并不能反映出植入式廣告的效果，同時，該模式也不能反映出受眾對廣告到底是喜歡還是反感，接受還是反對。雖然態(tài)度調(diào)查的執(zhí)行比較復(fù)雜和艱難，但是可以實施事后小范圍的調(diào)查，觀眾的心聲對更好地改進(jìn)創(chuàng)意手法、提升廣告效果起著很重要的作用。一套科學(xué)健全的效果評估模式的實施，可以更好地促進(jìn)植入式廣告的發(fā)展。

5 結(jié)語

總的來說，電影植入營銷還有很大的市場與發(fā)展空間，使得很多經(jīng)濟(jì)鏈條上下游業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，一定程度上也讓消費者得到了實惠。但是植入營銷一定要“友善”，在把握好數(shù)量、質(zhì)量的同時堅持“價值觀匹配”原則。做到了這些，天衣無縫的廣告植入，潤物無聲的廣告影響，會讓我國的企業(yè)在整個營銷過程中做得更好。

[1]陳軼凌.論影視媒體中的植入式營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2009(21).

[2]陳博.淺談植入式廣告及其營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(26).

[3]齊霞.有關(guān)我國電影植入式廣告的分析與探討[J].電影文學(xué),2013(22).