黑龍江大學(xué) 劉奕含

知識總量的飛速積累，使人類進入了信息爆炸時代。任何一種媒體技術(shù)的出現(xiàn)都在深刻地改變著世界，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境所帶來的沖擊是革命性的。它不僅改變著從信息生產(chǎn)、傳播到價值交換的整個生態(tài)鏈條，并在一種全新的價值鏈條上創(chuàng)造了新的商業(yè)形式。新媒體的崛起使傳統(tǒng)媒體的流量不斷分流，同時傳統(tǒng)媒體的受眾、影響力、覆蓋率和滲透率均在不斷下降。各種新媒體迅速進入大眾的生活，并以超出人們想象的傳播形式顛覆著信息的流向?？梢灶A(yù)測，未來的媒體市場上傳統(tǒng)媒體和新媒體爭奪受眾份額的競爭會愈演愈烈。

新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點成為企業(yè)在經(jīng)濟蕭條時期優(yōu)選的營銷傳播平臺。其融合了文字、聲音、圖像、視頻、動漫等各種元素，而且能夠?qū)⑦@些信息長期存儲下來。新媒體環(huán)境下受眾也可以是信息的傳播者，擁有了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下不能擁有的信息選擇權(quán)，新媒體弱化了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，使受眾擁有了自主選擇媒體的權(quán)利；與此同時，在全球的消費市場，品牌消費己是大勢所趨，消費者不僅通過視覺、聽覺等感官來認識品牌，更重要的是通過親身體驗感受品牌帶來的價值。新媒體環(huán)境下，企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的意識關(guān)乎企業(yè)的興衰，新媒體的創(chuàng)新模式為品牌營銷傳播帶來了新的思考方向，利用好新媒體的優(yōu)勢將成為新時代品牌生存與發(fā)展的一個重要傳播利器。但是，面對新媒體的不確定和未知性，以及品牌傳播的投資收益最大化的基本原則，新的品牌傳播方式不同于傳統(tǒng)媒體的拉大網(wǎng)捕小魚。如何結(jié)合新媒體的優(yōu)勢采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方法，為品牌的發(fā)展開創(chuàng)一片新的天地，為品牌帶來更加豐厚的收益？本文認為，以下方式是在新媒體環(huán)境下有效實施品牌創(chuàng)新的策略。

1 關(guān)注新媒體環(huán)境下信息的雙向傳播，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字媒體的時代，借助于新媒體本身的優(yōu)點，可以有針對性地根據(jù)細分市場選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度，即提高了營銷傳播的精準度。例如，康師傅從2010年開始摸索公益營銷創(chuàng)新模式，此營銷團隊利用新媒體平臺讓每一個人都成為傳播的主體，開始啟動“康師傅創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”，并在2013年再升級，希望打造一條公益生態(tài)鏈條，一個人幫助人、人影響人的可持續(xù)性的鏈條。不摻雜任何商業(yè)因素，讓愛心可以一直持續(xù)下去，影響并鼓勵更多人。

新媒體最重要的屬性在于其分眾效應(yīng)、互動性以及原創(chuàng)性?？祹煾瞪钪@一點，2014年康師傅的營銷團隊更加注重新媒體、社交媒體的運用，并嘗試娛樂營銷、游戲營銷的方式，吸引消費者。康師傅將抓住消費者的碎片化時間，以新奇、有趣、多樣的創(chuàng)意活動吸引消費者，并抓住與消費者展開互動的良好契機，以好玩的互動形式抓住消費者的興趣點和獵奇心，建立與消費者的情感溝通。

2 在品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，運用新媒體進行精準化傳播

隨著新媒體營銷模式的逐漸發(fā)展，企業(yè)的營銷模式和營銷手段、營銷團隊需要隨著時代的發(fā)展而變革，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合社會化媒體營銷和電子商務(wù)營銷進行推動品牌建設(shè)和品牌塑造。對于企業(yè)品牌的推廣與再造，在新媒體環(huán)境中已經(jīng)接近透明化。網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，也會為企業(yè)品牌傳播的信息發(fā)送提供更便捷的途徑，同時在信息的傳達方面提供更具有吸引力的途徑。

2005年9月，營銷大師菲利普科·特勒明確提出了精準營銷(Precisions marketing)，他認為企業(yè)需要更精準的、可衡量的和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還需越來越注重對直接銷售溝通的投資，“精準營銷強調(diào)了三個核心，即目標受眾的精準選擇、傳播效果的精確衡量和企業(yè)與客戶一對一的傳播溝通體系”。因此可以精準化定位，讓品牌和目標消費者對話，尋找品牌的核心消費群體所在，并參與他們感興趣的話題和媒體方式，讓品牌傳播與消費群體關(guān)注的信息熱點相結(jié)合，使品牌與消費者直接對話。比如，康師傅方便面開展博客營銷，把營銷的本質(zhì)回歸到口口相傳的口碑式營銷上來，強調(diào)互動傳播，強調(diào)小眾傳播影響大眾傳播，從而讓品牌傳播對消費者影響力和范圍最大化。新媒體時代的品牌傳播并不是簡單的“扎堆”，哪里人多就到哪去，品牌更應(yīng)該結(jié)合其自身的定位和營銷目標，合適地選擇和運用媒體，只有這樣才可以獲得效果的最大化。因此，可以利用新的媒體傳播方式，結(jié)合體驗式的營銷，讓品牌成為消費者生活的內(nèi)容，在品牌與消費者之間構(gòu)筑起相互親密接觸式的情感紐帶，利用有限的投入創(chuàng)造快速而有效的傳播收益，將會使品牌頑強地深入到消費者內(nèi)心，從而促進品牌知名度的提升和產(chǎn)品銷量。比如讓康師傅與騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲合作，讓康師傅方便面將其產(chǎn)品做為游戲中角色獲得生命體力和魔法能量的來源，將產(chǎn)品巧妙地與消費者的娛樂相結(jié)合，從而使產(chǎn)品和品牌在消費者心中構(gòu)筑了非常深刻的情感。與強硬的灌輸式相比，這種巧妙的安排卻無意間出現(xiàn)在消費者視線中的傳播方式，更能引起消費者的主動參與，消費者在無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使產(chǎn)品和品牌鋪入消費者的心里。品牌創(chuàng)新能力是衡量品牌競爭力和經(jīng)濟效益的重要指標，品牌創(chuàng)新能力是推動產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是企業(yè)品牌對技術(shù)創(chuàng)新能力、創(chuàng)新管理能力、產(chǎn)出能力的有機整合能力。品牌創(chuàng)新能力是具有創(chuàng)新意識的主體，在品牌的成長過程中不斷投入人力、財力、科技等要素，結(jié)合有效的管理制度來實現(xiàn)品牌價值，是可持續(xù)提升的綜合創(chuàng)新能力。通過品牌創(chuàng)新來提升品牌競爭力是產(chǎn)品持久發(fā)展的必然出路。

3 重視品牌管理制度的完善，不斷實施品牌形象創(chuàng)新

科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達意識的喚醒和影響，使消費者這一營銷傳播的緣起群體發(fā)生了顛覆性的變化。品牌形象是一種具有文化內(nèi)涵的概念，需要長期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要從細節(jié)做起，日積月累，堅持不懈。只有這樣，品牌才能在消費者心目中樹立起牢固的形象。由于市場競爭和消費需求在不斷地發(fā)展變化，品牌形象也要跟上時代步伐和社會潮流，及時創(chuàng)新形象，從而在消費者心目中形成新的形象。然而在信息量過于飽和的今天，不合理地運用新媒體，有可能會導(dǎo)致消費者對品牌的膩煩心理，甚至可能會花了很大的代價投入傳播，卻讓消費者對于品牌的好感度下降。但如果植入式傳播，讓消費者主動參與品牌傳播，巧妙地將產(chǎn)品或品牌元素利用新的傳播模式相互結(jié)合、相互滲透，無意間植入到消費者的關(guān)注熱點中，讓消費者主動參與品牌傳播，那么消費者就會不知不覺地認同產(chǎn)品或品牌。這種巧妙的安排卻無意間出現(xiàn)在消費者視線中的傳播方式，更能引起消費者的主動參與，消費者在無形中接受或感受該品牌要傳達的信息，從而使產(chǎn)品和品牌鋪到消費者的心里。對于新媒體的應(yīng)用能夠巧妙地添補信息縫隙，優(yōu)化信息傳播渠道，并創(chuàng)新新媒體時代新的營銷思路，從而最終達到品牌傳播效果的最大化。

4 結(jié)語

在新媒體數(shù)字技術(shù)日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷給傳統(tǒng)文化企業(yè)發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，多途徑的創(chuàng)新品牌傳播形態(tài)為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間。在新媒體數(shù)字化時代實現(xiàn)企業(yè)品牌商業(yè)價值利益最優(yōu)化的同時，應(yīng)當(dāng)樹立具有個性的整體形象，用戰(zhàn)略的眼光和全新的發(fā)展理念塑造企業(yè)品牌的新形象，從而全面推動企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

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