陳 潤，李 皞

(1.福建師范大學(xué)，福建 福州 350108;2.閩江學(xué)院，福建 福州 350108)

一 前言

新古典主義經(jīng)濟學(xué)的累累碩果生長在一系列非常牢固的假定之上，隨著時間的推移，這些假定逐漸成為了“既定事實”，其中以“一切經(jīng)濟人都是理性的”最為著名。

與此不同，在其他的學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中——從化學(xué)到物理學(xué)，再到心理學(xué)，這些領(lǐng)域的科學(xué)家們所受到的訓(xùn)練就是不盲目相信“既定事實”。經(jīng)過以丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)為代表的心理學(xué)家們無數(shù)次地研究檢驗之后，“理性人”的“既定事實”被證明是錯誤的。本研究也正是以這位科學(xué)巨擘所開辟的經(jīng)濟學(xué)新領(lǐng)域——行為經(jīng)濟學(xué)為研究方向，并試圖將它置身于一個比它更加年輕的學(xué)科領(lǐng)域——電子商務(wù)，以期它們能在學(xué)科交流滲透中摩擦出絢麗的火花。

二 文獻回顧

心理物理學(xué)的研究已經(jīng)向我們揭示，人類的主觀體驗在測量自然界的事物時，更加關(guān)注“比率”而不是“絕對值”。丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)與阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)的研究向我們證實了:決策者在判斷“收益”和“損失”之前選取一個“預(yù)期”(Prospect)作為參照值，只有高于參照值的收益才會被認(rèn)為是“收益”，而低于參照值的收益，依舊會被當(dāng)作是“損失”，即“參照依賴性”(Reference Dependence);［1］對于承受損失所帶來的痛苦，獲得等值收益所帶來的喜悅來得更強烈，即“損失厭惡”(Loss Aversion);［2］在面對收益的情況下，與僅具有可能性的結(jié)果相比，決策者往往偏好確定性結(jié)果，厭棄可能性結(jié)果，在面臨損失的情況下，決策者往往會表現(xiàn)出風(fēng)險追求(risk seeking)，即“確定性效應(yīng)”(Certainty Effect)以及“反射效應(yīng)”(Reflection Effect)。［3］

另外，特沃斯基和卡尼曼還借助“俄羅斯輪盤”設(shè)計了一個實驗，證明了決策者在估計未知數(shù)量時，錨(anchor)充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點，之后的估計，心理上將參照這個錨值，在一定的范圍內(nèi)上下調(diào)整。［4］記憶價格，即消費者先前購買某商品的價格，將會影響“先存傾向”(preexisting preference)。［5］

美國杜克大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在他的研究報告里指出，消費者似乎不知道如何估計同類商品或快樂體驗的真實價值，其原始估價在較大程度上受到“任意錨點”的影響(如一個人的社保號尾數(shù))，但由于之后的估值還會繼承關(guān)于同類商品、體驗在質(zhì)量或數(shù)量上的顯著差異，在意識當(dāng)中看來，就好像是產(chǎn)生于他們穩(wěn)定潛在需求，這一特性稱為“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)。［6］

上述眾多心理學(xué)家與行為經(jīng)濟學(xué)家大多都是通過在實驗室里，模擬真實的傳統(tǒng)交易情景來驗證自己的理論，而本研究通過將模擬網(wǎng)購交易情景展開調(diào)查，來驗證這些原理在數(shù)字化環(huán)境下的適用性。

三 研究方法與數(shù)據(jù)分析

1.研究方法簡介。

調(diào)查進行時間為2012年10月，“情景假設(shè)”中手機的市場價與當(dāng)時實際市價相符?？紤]到操作真實實驗的研究經(jīng)費與技術(shù)限制，故以電子問卷調(diào)查(“問卷星”)的形式來模擬原先設(shè)計的網(wǎng)購交易情景，分別通過兩款手機價格的三次變化，對受試者決策行為所產(chǎn)生的影響，來判斷消費決策是否符合“理性人”的既定事實。問卷以“手機偏好情況調(diào)查”為標(biāo)題，受試者對本次調(diào)查的最終目的并不知情。調(diào)查歷時兩日，最終共采集136份原始數(shù)據(jù)。

2.問卷式樣。

3.調(diào)查數(shù)據(jù)分析。

下文中，Pm、Pm1、Pm2、Pm3分別表示“小米手機 1S”的市場價格、“情景1”售價、“情景2”售價、“情景3”售價;Pi、Pi1、Pi2、Pi3 分別表示“iPhone4S”的市場價格、情景 1 售價、情景2 售價、情景3 售價;A1、A2、A3、B1、B2、B3 分別表示三個情景當(dāng)中，選擇各選項受試者所占百分比，例如:A1表示情景1選擇“小米手機1S”的受試者所占百分比。統(tǒng)計結(jié)果如下。

表1 各情景中消費決策結(jié)果統(tǒng)計表

三個情景當(dāng)中，Pm以及Pi可看作“收益”，購買“小米手機1S”和“iPhone4S”所支付的金額即是“成本”，所獲“凈收益”，分別用 Lm1、Lm2、Lm3 以及 Li1、Li2、Li3 表示。以“凈收益=收益－成本”對各情景選項的損益進行計算，結(jié)果如下表。

表2 各情景各選項損益分析表

不難發(fā)現(xiàn)，表格當(dāng)中最后一行列出的等式表示，三個情景當(dāng)中，購買“iPhone4S”比“小米手機1S”能多獲得900元的凈收益，但每次的價格變化，都有大約20%的受試者的偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

4.調(diào)查現(xiàn)象與“理性人”的既定事實存在矛盾

顯然，作為一個“理性人”，在這三次的價格變動過程中，堅守“iPhone4S”才是明智的選擇。然而，面對著電腦屏幕輕點鼠標(biāo)的過程中，依舊誕生了一群舍棄最大化利益的“傻瓜”，這背后的原因究竟是什么?

四 現(xiàn)象原理分析

1.“參照依賴性”(Reference Dependence)下的比率比價機制。

根據(jù)“參照依賴性”(Reference Dependence)以及受試者更關(guān)注“比例”的特性，受試者在比較兩款手機的過程中發(fā)現(xiàn)，小米手機1S在降價的比例上具有優(yōu)勢，即每次都以Pm的33%降價，而iPhone4S在“情景2”及“情景3”中，每次僅以Pi的12%降價。這也就可以解釋，當(dāng)兩款手機同時以500元的金額降價時，更多人選擇小米手機1S的原因。

2.“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)的價值認(rèn)知模具。

為方便起見，將情景1中購買iPhone4S，而之后轉(zhuǎn)而購買小米手機1S的受試者，定義為“BtoA”。在“任意連貫性”(Coherent Arbitrainess)作用下，影響受試者購買決策的因素是首次購買或估價時同類商品價格(Pi1與Pm1)。因而此機制下購買決策過程如下:“因為Pi1=2800，Pm1=1000，所以 Pi/Pm=2.8”的觀念被受試者接受，對 BtoA而言，他們認(rèn)為，Pi2/Pm2=4.6與 Pi3/Pm3=+∞，比 Pi1/Pm1=2.8高出許多，所以應(yīng)該放棄iPhone4S，而選擇小米手機1S。

3.“損失厭惡”(Loss Aversion)下被放大的“損失”。

根據(jù)“損失厭惡”(Loss Aversion)原理“損失的痛苦大于收益的快樂”，就本研究結(jié)果得出這樣的推論:受試者對支付(損失)感到厭惡，并給予了過多的注意力，從而忽略了“盈余”。故而無論兩款手機價值幾何，受試者更傾向于選擇花費更少的金錢購買小米手機1S，而不是支付更高的金額購買較為高昂的iPhone4S。

4.風(fēng)險偏好與“確定性效應(yīng)”(Certainty Effect)。

“情景3”不僅僅受到“降價”因素的影響，更大程度上還受到“免費”因素的影響，但由于本次調(diào)查并無設(shè)置針對“免費”因素的對照組，因而無法直接論證該因素的存在性。

針對本調(diào)查的缺陷，本文以克里斯蒂娜·沙姆潘尼爾(Kristina Shampanier)的研究結(jié)論作為引證:當(dāng)?shù)蜋n巧克力和高檔巧克力分別定價為2美分和27美分、1美分和26美分時，受試者偏好情況基本不變。而當(dāng)兩款巧克力分別定價為0美分和25美分時，免費的“低檔巧克力”卻呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢，研究人員對此現(xiàn)象提出了一個更為具體的解釋，即“確定性效應(yīng)”(Certainty Effect)。［7］

故“情景3”可得如下解釋:由于購買小米手機1S免費，而iPhone4S要支付金額，此時小米手機1S可以被認(rèn)為是“確定性收益”，iPhone4S則被認(rèn)為是“可能性收益/損失”。又因為受試者對風(fēng)險的喜好為:確定性收益＞可能性收益≥可能性損失＞確定性損失。(僅當(dāng)可能性的結(jié)果未知時，可能性收益=可能性損失)。所以，受試者更傾向于選擇具有“確定性收益”的小米手機1S。

五 本研究結(jié)論在電子商務(wù)領(lǐng)域的推廣

1.屏幕上無處不在的“錨”。

與現(xiàn)實世界不同的是，在數(shù)字化世界的電子商務(wù)環(huán)境下，充斥著各種各樣的數(shù)字，如:商品的標(biāo)價、網(wǎng)銀卡號、密碼、手機動態(tài)密碼等。消費者評估商品價格，更容易受到“錨”的影響，因此，如下促銷策略將產(chǎn)生顯著效果。

(1)凸顯高價商品，為低端商品形成“錨”。

有意凸顯高價的商品，以形成較高的“錨點”，使顧客在瀏覽網(wǎng)上商城或是網(wǎng)店頁面的時候，更容易接受較高的定價，即使是對高端產(chǎn)品沒有需求的顧客，也可能更愿意接受價格略高的低端產(chǎn)品。

(2)以“滿額減”取代打折促銷。

由于消費者更在意降價相對于原始價格的比例，而直接的打折促銷，使得原價的概念被淡化，不利于維護商品的價格體系。但在原價的基礎(chǔ)上進行“滿額減”的促銷，既可以讓使得消費者享受優(yōu)惠的折扣，又能夠讓消費者記住商品的原價。假如消費者先前接受了以某種價格購買商品，下次購買也更容易接受這個價格。［8］

2.網(wǎng)購搜索引擎——“任意連貫性”(Coherent Arbitrariness)的“助推器”。

網(wǎng)購搜索引擎聚集了大量相關(guān)的商品，有些甚至提供商品價格走勢跟蹤的服務(wù)，這為“任意連貫性”的發(fā)生創(chuàng)造了條件，嘗試以下步驟或有助于商家獲利。

(1)搜索引擎優(yōu)化，提高同類商品曝光率。

搜索引擎優(yōu)化不僅是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的利器，還可以有策略性地聚合不同品質(zhì)的同類商品。消費者對同類商品的首次購買或估價，將形成難以改變的最初價值觀念。(如本研究中的“iPhone4S是小米手機1S的2.8倍。”)

(2)通過提高中低品質(zhì)商品的價格，促銷高品質(zhì)商品。

由于中低品質(zhì)的商品以先前的“高性價比”倍受青睞，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)中低品質(zhì)商品漲價之后，而高品質(zhì)商品依舊保持穩(wěn)定的價格，就會產(chǎn)生高品質(zhì)商品“降價”了的錯覺，因此更可能購買高品質(zhì)商品。

3.免費數(shù)字經(jīng)濟的非理性沃土。

“免費”幾乎被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的代名詞，但對消費者來說，估計商品組合的價值有時會比估計單品的價值顯得困難許多，例如本文將要介紹的，一種以“免費”來模糊消費者價值認(rèn)知的促銷策略，它是以亞馬遜及其旗下電子書產(chǎn)品Kindle為例。

其中，選項B告訴消費者可以用更低的價格獲得這本書最有價值的部分——它的內(nèi)容。但對比過選項A之后，選項C卻告訴選擇B的消費者:“Kindle電子版是免費的!”該策略干擾了消費者對促銷組合中每件單品價值的判斷，多數(shù)人在一番掙扎之后會選擇同時購買紙質(zhì)版和電子版，也正是商家希望消費者所做出的決定。

六 研究總結(jié)

雖然電子商務(wù)這一新興的環(huán)境為交易提供了相當(dāng)多的便利性，同時也建造出了一些形式新穎的，能夠誘發(fā)消費者非理性消費決策行為的溫室。本研究始終認(rèn)為，應(yīng)該將“非理性”視為一種“不可否認(rèn)的客觀事實”，而不是盲目自大地忽視它的存在。由此出發(fā)，行業(yè)監(jiān)管部門必須有所覺悟，制定并完善傳統(tǒng)商業(yè)法規(guī)以及電子商務(wù)法規(guī)，以保障商家以及消費者的利益平衡。筆者相信，充滿理性與非理性較量的新型博弈市場，使得電子商務(wù)行業(yè)乃至整個人類的商業(yè)文明，都將邁向美好的明天。

［1］Amos Tversky，Daniel Kahneman.Loss Aversion in Riskless Choice:A Reference－Dependent Model［J］.The Quarterly Journal of Economics，1991，4:1039 －1061.

［2］劉明，劉新旺.前景理論下的損失規(guī)避研究綜述［J］.價值工程，2008，10:143－146.

［3］Daniel Kahneman，Amos Tversky.胡宗偉.前景理論:風(fēng)險決策分析［J］.經(jīng)濟資料譯叢，2008，1:1－18.

［4］Amos Tversky，Daniel Kahneman.Judgment under Uncertainty:Heuristics and Biases［J］.Science，1974，185(4157):1124－1131.

［5］Daniel Kahneman，and Jack Knetsch.Anchoring or Shallow Inferences:The Effect of Format［Z］.unpublished manuscript，University of California，Berkeley，1993.

［6］Dan Ariely，George Loewenstein，and Drazen Prelec.“Coherent Arbitrariness”:Stable Demand Curves Without Stable Preference［J］.The Quarterly Journal of Economics，2003，118(1)，73－105.

［7］Kristina Shampanier，Nina Mazar，Dan Ariely.Zero as a special price:the true value of free products［J］.Marketing Science，2007，26(6):742 －757.

［8］羅伯特·B·西奧尼迪.閭佳.影響力［M］.萬卷出版公司，2010:65－118.