劉穎

就像是那來自全世界的32只球隊(duì)一樣，能在世界杯期間出現(xiàn)在賽場(chǎng)草坪上，基本已經(jīng)成為所有企業(yè)的夢(mèng)想。

贊助商的生意經(jīng)

當(dāng)然企業(yè)這種趨之若鶩，不僅是希望自己的企業(yè)logo能作為讓全世界都屏息的時(shí)刻的背景圖，更能獲得極高的營(yíng)銷效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過世界杯期間600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽和期間的大規(guī)模企業(yè)形象廣告，企業(yè)可以取得了超過50億美元的直接廣告效果，世界杯的投入產(chǎn)出比還是相當(dāng)可觀的。

1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊(duì)，令阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。阿迪達(dá)斯依然是本屆巴西世界杯的一級(jí)贊助商，并且以“all in or nothing”為主題的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)在全面啟動(dòng)，包括推出靈感源自巴西的桑巴系列足球鞋，公布本屆世界杯官方用球“桑巴榮耀”（Brazuca），陸續(xù)推出為西班牙、德國(guó)、阿根廷等多支國(guó)家隊(duì)研發(fā)的球衣等。

2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，開始其品牌全球化構(gòu)想，同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

嘉實(shí)多2008年首次跨界足球，與國(guó)際足聯(lián)簽訂為期6年的贊助商協(xié)議，將2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯和2007-2014年之間的兩屆國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)杯的贊助權(quán)收歸囊中，進(jìn)一步擴(kuò)大了嘉實(shí)多的品牌知名度和美譽(yù)度，并大大拉近了嘉實(shí)多與消費(fèi)者的距離。

“桑巴榮耀”、“弗萊古”都是中國(guó)制造

當(dāng)然，這里面不能少了中國(guó)企業(yè)。猶記得2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)為求一個(gè)贊助名額一擲千金，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運(yùn)贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例，讓世界驚嘆中國(guó)企業(yè)的土豪作風(fēng)。

自主品牌汽車企業(yè)奇瑞汽車作為智利國(guó)家隊(duì)唯一汽車贊助商躋身世界杯，企業(yè)管理層表示，如果智利隊(duì)能在世界杯上有所表現(xiàn)，必將助力奇瑞在巴西市場(chǎng)的開拓。這么做的不只奇瑞一家。力帆邀請(qǐng)世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造勢(shì)；江淮則干脆與巴西世界杯大型紀(jì)實(shí)類欄目《誰(shuí)是球王&Go，巴西Goal》簽約，成為獨(dú)家欄目用車。

即便隱在鏡頭背后，中國(guó)企業(yè)的身影依然無處不在。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，在“世界杯經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁刺激下，今年1-5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計(jì)1.6億美元，同比大幅增長(zhǎng)31.4%，其中，體育用品出口巴西278萬美元，同比增長(zhǎng)42%。

2014年巴西世界杯足球“桑巴榮耀”就來自于中國(guó)，其中的比賽用球產(chǎn)自深圳，訓(xùn)練用球產(chǎn)自九江。根據(jù)阿迪達(dá)斯官方價(jià)格，“桑巴榮耀”每個(gè)售價(jià)1299元人民幣。2014巴西世界杯吉祥物“弗萊古”（fuleco）包括長(zhǎng)毛絨玩具、3D玩偶等五大類近100種商品在內(nèi)，均來自于杭州孚德公司，除巴西本土外，其他國(guó)家銷售的世界杯吉祥物都通過該公司訂購(gòu)。巴西世界杯的官方加油工具“卡塞羅拉”（Caxirola）90%產(chǎn)自中國(guó)義烏。除了這款助威產(chǎn)品，世界杯賽場(chǎng)觀眾們手上揮舞的各國(guó)國(guó)旗也來自浙江義烏。2014巴西世界杯開幕戰(zhàn)球場(chǎng)——圣保羅伊塔蓋拉球場(chǎng)的6萬多個(gè)球場(chǎng)座椅來自寧波。

除了一些低成本的小玩意兒，本屆世界杯的made in china也逐漸高端化。里約熱內(nèi)盧今年2月向中國(guó)采購(gòu)的最新一批電動(dòng)車組，世界杯期間，來自全球各國(guó)的球迷都將踏上這列從中國(guó)開來的動(dòng)車組，前往著名的里約馬拉卡納體育場(chǎng)。巴西公交車線所用的客車上，也處處可見“中國(guó)制造”。由機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的油電混合新能源公交客車，是由湖南南車公司研制生產(chǎn)的。還有，在巴西里約熱內(nèi)盧的地下和地面軌道交通車輛80%都是由長(zhǎng)客公司制造的產(chǎn)品。中國(guó)的三一重工集團(tuán)提供了巴西球場(chǎng)場(chǎng)館改建、擴(kuò)建、新建工程的起重設(shè)備。源于清華大學(xué)的中國(guó)同方威視為有9個(gè)比賽場(chǎng)館提供了的安檢設(shè)備，成為非常大的亮點(diǎn)。

世界杯的商業(yè)競(jìng)技

打世界杯主意的企業(yè)可不僅僅將視野放在球場(chǎng)上哦。聰明的商家明白，再頂級(jí)的賽事也都是遙不可及的，只有轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在地逛街購(gòu)物，才是硬道理。

百貨服飾是商場(chǎng)的促銷高低。從4月底開始，阿迪達(dá)斯、耐克這兩大專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌就陸續(xù)推出了巴西、荷蘭、英格蘭、葡萄牙、法國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等世界杯各隊(duì)的球服、球鞋，PUMA也推出意大利隊(duì)的球鞋、球服，而洞洞鞋卡洛馳也在這一季推出了世界杯元素的休閑鞋，C&A、H&M等快時(shí)尚品牌店，世界杯主打款的服飾都擺在較顯眼的位置上。

啤酒、飲料、零食三大招牌科目是超市的備戰(zhàn)領(lǐng)域。世紀(jì)聯(lián)華、大商超市、家樂福等大型綜超，近期均全面推出暢飲類促銷活動(dòng)，啤酒、飲料幾乎全系產(chǎn)品都有不同種類的特惠，連科羅娜、嘉士伯、青島啤酒、雪花啤酒、可口可樂等品牌均參與其中。與此同時(shí)，瓜子、開心果、大杏仁、花生、牛肉干、薯片、魷魚絲等適合看球時(shí)享受的小零食也全部參與促銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商怎么會(huì)不在世界杯經(jīng)濟(jì)中摻一腳呢。低價(jià)促銷這種常用手段自然首當(dāng)其沖，新上線的天貓超市打出了“世界杯零食瘋狂促”，我買網(wǎng)上線“世界杯VS食界杯”營(yíng)銷。

6月10日，阿里巴巴同時(shí)發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略和世界杯期間的系列玩法，淘寶網(wǎng)及天貓商城聯(lián)動(dòng)30余萬線上線下商家通過掃“碼”方式，讓用戶足不出戶就能吃喝玩樂購(gòu)。消費(fèi)者只要通過手機(jī)淘寶線下輕松掃碼，不僅可以領(lǐng)取淘寶天貓所準(zhǔn)備的紅包、彩票以及數(shù)萬商家以所發(fā)出的店鋪消費(fèi)券外，還可以在世界杯期間享受一小時(shí)“餓急送”、KTV看球酒水半價(jià)暢飲、獲贈(zèng)熬夜特種保險(xiǎn)等十余種掃碼特權(quán)。同時(shí)，精明的支付寶錢包還順勢(shì)送出40萬紅包。

今年世界杯，各商家也是別出心裁，看球神器更層出不窮。淘寶上的啤酒帽、打泡啤酒杯等有趣的喝酒道具頗受球迷歡迎。比如啤酒帽——一頂兩側(cè)可放置易拉罐的啤酒或者飲料的帽子，不少消費(fèi)者甚至一次買10頂，方便自用的同時(shí)也送給朋友。還有淘寶店主推出了32強(qiáng)球隊(duì)的國(guó)旗吶喊系列人體彩繪筆組合，可在人身體或面部繪畫呈現(xiàn)32個(gè)國(guó)家國(guó)旗圖案，使用的彩繪顏料，是由天然蜜蠟或水性顏料制成，對(duì)皮膚刺激小且容易清潔，用肥皂即可洗凈，頗受歡迎。索尼還為球迷們推出了一種高端設(shè)備——頭戴式3D眼鏡，可以無線連接電視、電腦等，在戴上眼鏡播放后，眼睛兩米處就會(huì)出現(xiàn)超大的虛擬屏幕，躺在床上也可半夜靜悄悄的偷看球賽，價(jià)格雖不低，一般在2000——9000元不等，但是卻頗受歡迎。

如今，世界杯不再只是足球競(jìng)技，而是足球引發(fā)的無限想象力的商業(yè)競(jìng)技。endprint