吳彩霞

《市場營銷學》是一門綜合性應用管理科學，主要研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點，是中職管理類各專業(yè)的必修課。市場營銷學于20世紀30年代產生于美國，我國于1978年以后才真正引入該課程。三十多年來，隨著市場經濟的發(fā)展，市場營銷學的教學內容發(fā)生了根本性的變化，其應用領域從贏利組織擴展到非營利組織，從國內擴展到國外，影響和受益面十分廣泛。作為管理類專業(yè)的必修課，其在教學中存在諸多問題，對《市場營銷學》的教學探索顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)教學模式存在的問題

（一）教學方式保守。

傳統(tǒng)教學大多以教師講授為主，導致學生上課參與度不高，難以調動學生的學習積極性。即使采用師生互問互答等教學方法，但由于學生缺乏課前準備，知識消化不及時，很難達到預期效果。教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性并沒有充分調動。

（二）案例運用不合理。

“原理+例子”的教學方式本身并沒有錯，有些教師力爭采用案例教學方法，但在傳統(tǒng)重原理輕實踐的教學方法的影響下，案例教學仍存在相當多的問題，主要有：案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，案例不具代表性；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，導致理論和實踐脫節(jié)；案例教學方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠。有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動學生積極參與其中，導致案例教學效果大打折扣，學生不感興趣。

（三）缺乏模擬課堂。

有的老師在每一個章節(jié)都結合模擬環(huán)節(jié)進行，但學生普遍缺乏課堂“動手”的機會，即使有，目的是驗證老師講授的“原理”，無法激發(fā)學生的學習興趣。

（四）學生沒有參與社會實踐。

現行的教學管理制度強調按既定的大綱講課，學校很少安排學生走入企業(yè)參與實踐。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經驗的總結和概括。用這種傳統(tǒng)教學結構和活動程序很難實現教學目標，最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。

（五）考核手段單一。

傳統(tǒng)教學方法很多時候不能體現“以學生為主體”的教學理念，考核評價方法主要以期末考試或考察為主，考核手段單一，導致學生重考試結果，輕能力提高過程，影響學生綜合素質的提高。

二、創(chuàng)新教學的實施方案

（一）改變教學模式。

改變原來以講授為主的教學模式，主要采用引導教學，注重對過程的控制和對現場的把握。教師應鼓勵學生參與討論，側重對學生提出的問題進行點評，調動學生的主動性和創(chuàng)造性，充分調動學生的積極性，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。

結合市場營銷課的特點，師生在教和學的過程中，應該營造民主自由的氛圍，經常交換知識學習觀點和意見。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發(fā)與引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發(fā)展能力。

（二）優(yōu)化案例運用。

市場營銷學課程與生活聯系緊密，在講解理論知識的同時，教學重點是通過實際案例，實現對學生分析能力、創(chuàng)新設計能力的培養(yǎng)和訓練，引導學生運用所學知識解決現代營銷過程中的實際問題。教師在案例選取過程中應把握以下主要原則：選取經濟生活中的熱點話題和現象；選取與學生生活相關或同學感興趣的，這樣可以提高學生的學習興趣，有利于學生發(fā)現和解決問題。

案例可以從兩個思路進行討論，一是對案例中體現的知識和技能進行分析，展開討論、評價或提出改進建議，把學科理論的學習融入經濟活動實踐的研究和認識中，切實提高分析問題、解決問題的能力，該思路注重對理論知識的消化和理解；二是根據案例提供的背景，自行設計一套營銷策劃方案，通過課堂討論，總結優(yōu)缺點，該思路注重知識的運用，強化技能，培養(yǎng)創(chuàng)新精神。

（三）加強模擬教學。

《市場營銷學》涉及方方面面市場營銷知識，學生通過學習，知道了一個理論，懂得了一個方法，卻不一定能學以致用，不知道在具體環(huán)境中如何選擇合適的方法。為此，應嘗試把這門課程的教學內容設計成一個課題項目，要求學生把一個班級模擬為一個企業(yè)（或公司），將學生劃分為幾個實踐小組，自己設計模擬企業(yè)（或公司）的名稱和標志，將市場營銷學的教學內容應用到企業(yè)（或公司）的組建和發(fā)展上，本課程各階段的實踐活動都由實踐小組自己完成。在實踐活動中，學生團結協作，并肩作戰(zhàn)，既做到了理論與實踐相結合，又充分體會了團隊合作的重要性，在爭吵和分歧上達到了和諧統(tǒng)一的藝術，建立了深厚的同學情誼。

課堂內模擬操作要注意兩個環(huán)節(jié)：首先，讓學生參與角色扮演，組成學生和老師參加的評議小組進行點評。這個環(huán)節(jié)主要是鍛煉學生的語言表達能力，學會運用相關理論知識。其次，學生參與市場調查，從市場調查的策劃到調查方法的應用，從調查問卷的設計到調查資料的分析。這個環(huán)節(jié)主要是鍛煉學生的洞察和分析能力，培養(yǎng)學生對市場調查的興趣。

（四）課程實踐周的設定。

《市場營銷學》課程每學期應至少安排為期兩周的現場實習，教師應做好充分的設計和準備，讓這兩周的實習最大限度地發(fā)揮作用，形成對本課程教學的最終完善和補充，這樣方能讓學生經過系統(tǒng)的理論知識學習，通過專業(yè)實踐活動加深對該課程的理解，更好地掌握市場營銷的基本方法和基本技能，進一步提高動手能力和工作能力。

（五）改進課程考核評價方法。

根據市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標，為了引導學生積極參與課程學習，重視實際能力的培養(yǎng)，在考核評價體系中，教師應摒棄傳統(tǒng)的以考試為主的考核模式，轉而采用課堂過程性考核和期末綜合考核相結合的方法，重點加大教學過程性考核的比重，增加體現綜合能力的評價指標，注重評價學生的綜合素質和解決實際問題的能力。

總而言之，中職《市場營銷》課程教學應以“突出特色、結合實際、鼓勵創(chuàng)新、重在落實”為原則，突出職業(yè)教育以“能力為本”的特色，鼓勵學生發(fā)揮主觀能動性，大膽創(chuàng)新，這樣方能培養(yǎng)出具有實踐性和創(chuàng)新性的營銷人才。