侯雋

2014年6月11日，在湖北宜昌的新興“潮流地標(biāo)”——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里面，人頭攢動(dòng)，城中時(shí)尚達(dá)人們一大早便熱情高漲地趕到一家店鋪門(mén)口排起了“Z”字長(zhǎng)龍。持續(xù)的DJ熱曲，更是將大家的熱情不斷推向高潮。

這是來(lái)自瑞典的高街時(shí)尚品牌Hennes&Mauritz（下稱“H&M”）繼武漢、長(zhǎng)沙、鄭州之后，在華中地區(qū)開(kāi)拓的第4個(gè)市場(chǎng)，這再度彰顯了H&M對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。

從2007年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2014年搶占二三線城市，這家將時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)巧妙糅合的時(shí)尚品牌，又打算演繹一個(gè)什么樣的故事呢？近日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》獨(dú)家專訪了H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson。

擊敗了佐丹奴們

“看，這是貝克漢姆代言的T恤和短褲，衣服上面都有他名字?！痹诒本┤锿吞爬锍^(guò)1200平方米的H&M的三層新店里，Magnus Olsson興致勃勃地向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹H&M各個(gè)品類的產(chǎn)品。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展非常好，但是擴(kuò)張速度不是最重要的事，重要的是擴(kuò)張的質(zhì)量。開(kāi)設(shè)新店取決于很多因素，我們不會(huì)去預(yù)測(cè)開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量。” Magnus Olsson對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》強(qiáng)調(diào)。

從2007年到現(xiàn)在， H&M七年之內(nèi)在中國(guó)開(kāi)店的速度超過(guò)200家。優(yōu)衣庫(kù)則有260家以上門(mén)店，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、供應(yīng)鏈周期、款式數(shù)量與價(jià)格定位等方面均比來(lái)自港臺(tái)和內(nèi)地的佐丹奴、班尼路、Esprite等更受年輕人青睞。由于他們把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品，他們被業(yè)內(nèi)稱為“快時(shí)尚軍團(tuán)”。

“我知道在中國(guó)有人說(shuō)我們是快時(shí)尚，但是我更傾向于用高街（The High Street）來(lái)定義H&M所傳達(dá)的理念，我們和奢侈品服裝不同，我們?cè)谧钪饕纳虡I(yè)街都有店面，易于購(gòu)買(mǎi)，我們絕對(duì)是時(shí)尚T型臺(tái)的最新設(shè)計(jì)，是價(jià)格更加親民的品牌。” Magnus Olsson如是定義H&M。

在他看來(lái)，快時(shí)尚雖然上新品速度快、是平價(jià)殺手且緊跟時(shí)尚潮流，以“快、狠、準(zhǔn)”聞名，但H&M更想向消費(fèi)者傳遞的則是一種“可持續(xù)時(shí)尚（Conscious）”的理念，希望設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者滿意并能穿著多季的時(shí)裝，幫助他們塑造自己的個(gè)人風(fēng)格。

H&M的公關(guān)人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，該品牌的優(yōu)勢(shì)在于它有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，全球有160多位設(shè)計(jì)師，同時(shí)還有打版師、采購(gòu)師等各個(gè)概念團(tuán)隊(duì)針對(duì)客戶提供定制服務(wù)，每年在全球的專賣店推出令人眼花繚亂的上萬(wàn)種款式，此外H&M還是第一家啟動(dòng)全球性舊衣回收計(jì)劃的時(shí)裝公司，已在全球共計(jì)49 個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式推出。

大牌設(shè)計(jì)賣出“白菜價(jià)”

“今年我們會(huì)和華裔設(shè)計(jì)師王大仁（Alexander Wang）合作繼續(xù)推出限量版的作品，事實(shí)上我們是最早開(kāi)始和大牌設(shè)計(jì)師合作作品的企業(yè)，我們希望不斷給我們的顧客帶來(lái)驚喜?！?Magnus Olsson對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》透露。

H&M另一個(gè)殺手锏是與奢侈品大牌合作，更有意思的是幾乎所有大牌設(shè)計(jì)師都樂(lè)意同這個(gè)號(hào)稱“白菜價(jià)”的品牌來(lái)一次跨界合作。服裝設(shè)計(jì)師楊淳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，奢侈品大牌設(shè)計(jì)師們希望通過(guò)與H&M合作，在消費(fèi)能力相對(duì)較低的人群中開(kāi)拓市場(chǎng)，而定位平民化的H&M則能借大牌的聲望提高品牌影響力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“高級(jí)”、“限量”的感覺(jué)?！斑@種合作對(duì)H&M而言獲得的不是直接經(jīng)濟(jì)上的利益，而是幫助它提升品牌度。”楊淳說(shuō)。

時(shí)尚買(mǎi)手Joey告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，H&M勝在性價(jià)比高款式多，被30歲以下男女鐘愛(ài)，一件T恤衫也就幾十元，并且經(jīng)常打折號(hào)稱“屌絲最愛(ài)”，尤其每年都會(huì)推出大牌限量版讓消費(fèi)者也體驗(yàn)一下奢侈品牌的感受。

H&M以性價(jià)比高聞名，如何在低價(jià)的同時(shí)保證質(zhì)量呢？Magnus Olsson告訴記者，“我們總部超過(guò)160位設(shè)計(jì)師每天不停地汲取靈感，并把新點(diǎn)子迅速轉(zhuǎn)化為服飾，給大家?guī)?lái)最新的時(shí)尚。另一方面，我們還在門(mén)店提倡‘先購(gòu)買(mǎi)，后決定’的購(gòu)物理念，并提供30天內(nèi)產(chǎn)品（除內(nèi)衣及配飾以外）在全國(guó)門(mén)店退換貨服務(wù)，力求提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和保證產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

三道難題考驗(yàn)H&M

“我知道‘7’在中國(guó)人眼里是個(gè)特別的數(shù)字，但是，進(jìn)入中國(guó)7年，我們卻沒(méi)有七年之癢?！?Magnus Olsson表示。

能夠讓Magnus Olsson有如此信心的原因在于近年H&M的財(cái)務(wù)數(shù)字。截至2014年5月31日，H&M二季度不含稅的銷售總額為378.27億瑞典克朗，較去年同期的316億瑞典克朗上漲19.6%。同時(shí)，H&M集團(tuán)在全球范圍內(nèi)共擁有3200家以上門(mén)店，比去年同期增長(zhǎng)300余家。

但是，如此強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張也帶來(lái)一連串副作用。

“過(guò)去10年國(guó)外服裝零售商們幾乎邊玩邊就把錢(qián)掙了，蜂擁而至在中國(guó)市場(chǎng)四處掘金，但是現(xiàn)在情況已經(jīng)改變，洗牌已經(jīng)開(kāi)始，隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的成熟，這些零售商將漸漸優(yōu)勝劣汰?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞玲對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

顯然，最好的光景已經(jīng)過(guò)去。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平緩、電子商務(wù)迅速崛起、國(guó)家三公經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)格控制等因素，正成為傳統(tǒng)零售行業(yè)無(wú)法躲開(kāi)的三道難題。

近期，英國(guó)最大商業(yè)零售集團(tuán)馬莎百貨（Marks &Spencer）被曝中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)不力，有意關(guān)閉15家門(mén)店中的5家，西班牙快時(shí)尚服飾零售商Mango也同樣遭遇麻煩，2013財(cái)年凈利潤(rùn)增速急速放緩，增幅從上年的78.74%銳減至9%。H&M也面臨著和ZARA、GAP、C&A、無(wú)印良品以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌類似，同街叫賣刺刀拼殺的局面。

對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，如何才能在世界人口第一大國(guó)以及世界第二大經(jīng)濟(jì)體這個(gè)風(fēng)水寶地繼續(xù)掘金呢？

“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是時(shí)尚、品質(zhì)和價(jià)格。作為一家以時(shí)尚和設(shè)計(jì)為立身之本的公司，我們擁有自己的全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在他們的共同努力下，我們不斷創(chuàng)造新的系列，每天都為門(mén)店送去新產(chǎn)品，讓它在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)?！?Magnus Olsson如是說(shuō)。