編輯至少要經(jīng)?？絾栕约喝齻€問題：我責(zé)編的圖書在內(nèi)容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？

專業(yè)的編輯、優(yōu)秀的編輯經(jīng)常有一種自虐式的職業(yè)拷問——讀者憑什么要買我責(zé)編的圖書？憑什么？

是的，現(xiàn)在是買方市場，書店里、網(wǎng)站上各種圖書琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，相近、相似的圖書多如牛毛，而且圖書替代品眾多，可供讀者選擇的東西太多太多，讀者憑什么要買我責(zé)編的圖書而不是別的編輯責(zé)編的圖書或者別的圖書替代品？憑什么？

就像作家寫的作品首先要感動自己一樣，編輯責(zé)編的圖書首先要打動自己。如果自己都不滿意，讀者會滿意嗎？如果編輯責(zé)編的圖書自己都羞于、愧于、怯于送給親朋好友看，那這書最好就不要推向市場了。

編輯至少要經(jīng)常拷問自己三個問題：我責(zé)編的圖書在內(nèi)容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？

編輯多問自己幾個“為什么”“有什么”“憑什么”，有利于清醒、客觀、深刻地認(rèn)識、分析圖書的優(yōu)勢與劣勢，以便揚長避短；有利于尋找、打磨、突顯圖書的亮點、個性，以便打造品牌；有利于從實際出發(fā)，分析圖書，分析讀者，分析市場，以便推廣營銷，取得實效。

一、編輯經(jīng)常要拷問自己的問題，也是必須要回答和解決的問題

內(nèi)行的編輯經(jīng)常會拷問自己一些專業(yè)問題，比如：

這本書是什么題材、什么體裁、什么風(fēng)格？

這本書是給什么樣的讀者看的？主讀者群、次讀者群是什么樣的人？讀者的年齡、性別、文化程度、消費能力、閱讀習(xí)慣、審美習(xí)慣、地域特點、興趣愛好分別是什么？他們?yōu)槭裁匆獊碣I這本書？

這本書有什么社會價值和商業(yè)價值？能給讀者帶來什么？能給企業(yè)帶來什么？

我作為編輯做這本書有什么優(yōu)勢，有什么劣勢？我為什么要做這本書，我憑什么做這本書？怎么做內(nèi)容策劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃？

擬請哪位作者來寫，為什么是這位作者而不是其他的作者，這位作者有什么優(yōu)勢與特點？他（她）以前寫過或者出過什么樣的圖書，內(nèi)容、風(fēng)格、銷量分別怎么樣？如何說服這位作者來寫這本書，要做哪些準(zhǔn)備，備選作者是誰？交稿時間是什么時候，編輯加工多長時間，上市時間大致在什么時候？合同怎么簽，版稅率多少合適？是否會有后續(xù)圖書跟進(jìn)，是否要做系列圖書，是否要做數(shù)字圖書，是否要做影視拓展？

同類圖書情況怎么樣？有哪些同類圖書或者相似圖書？它們的定價是多少，開本、用紙情況怎么樣，以前的銷量大致是多少？它們銷得好是什么原因，銷得不好是什么原因？它們做了哪些拓展——紙質(zhì)圖書以外還做了哪些產(chǎn)品或者推廣、營銷，有什么借鑒意義？做這類圖書是否有規(guī)律可循，規(guī)律是什么？可能會有哪些風(fēng)險，在哪些方面需要做出突破？

和同類書相比，我策劃、責(zé)編的這本書有什么優(yōu)勢與劣勢？風(fēng)險是什么，如何規(guī)避這些風(fēng)險，或者如何變風(fēng)險為優(yōu)勢？優(yōu)勢是什么，如何彰顯、發(fā)揮、挖掘這些優(yōu)勢（作者優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢……），如何避免優(yōu)勢變成劣勢？

內(nèi)容怎么設(shè)計，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，強調(diào)什么？……

形式怎么設(shè)計？開本、印張、封面、頁碼、用紙、字體字號、裝訂形式……突出什么，避免什么？

銷量預(yù)計會有多少？首印多少冊，總銷量多少冊？總投入費用大概會是多少，總造貨碼洋是多少，贏利會是多少？如果達(dá)到了，怎么擴大戰(zhàn)果？如何達(dá)不到銷量，如何規(guī)避風(fēng)險，可能會損失多少？

怎么做營銷？分幾個步驟或者階段來做，如何操作？突出什么，避免什么，淡化什么，強調(diào)什么？選擇哪個角度、哪個點、哪個面來做營銷的突破口？是突出作者還是突出作品，是突出內(nèi)容還是突出理念？有哪些營銷途徑、方法和手段？如果一個方案不靈，備選方案是什么？如果某個方案比較有效，如何擴大戰(zhàn)果、彰顯效果？

廣告詞怎么設(shè)計，廣告風(fēng)格如何與圖書風(fēng)格統(tǒng)一？

除了紙質(zhì)圖書，還可以做些什么？如果暢銷，如何做衍生品，如何做品牌延伸，如何與其他行業(yè)合作？

……

這些問題有如“十萬個為什么”，有可能把一個編輯逼得發(fā)瘋、發(fā)狂。

我的一個做編輯的朋友說，他每每策劃、責(zé)編一本書時，就是這樣自虐式地自我拷問、自我打擊、自我摧殘，他會自己給自己提無數(shù)個問題，并要求自己能圓滿回答、圓滿解決。無數(shù)次的自我拷問，自我逼迫，最后方案才有可能考慮得周全、設(shè)計得滿意，圖書才有可能做得精彩、漂亮，營銷才有可能做得扎實、有效。也正因為有習(xí)慣性的、職業(yè)性的自我拷問，他責(zé)編的絕大多數(shù)圖書才能經(jīng)受住讀者的挑剔，經(jīng)受住市場的考驗，并有不俗的市場表現(xiàn)。他稱這種自虐式的自我拷問是“置之死地而后生”，是有備無患，未雨綢繆，打有準(zhǔn)備之仗。

二、編輯自我拷問的三個核心問題

編輯自我拷問的三個核心問題是：這本書在內(nèi)容上有什么獨特之處能滿足讀者？在形式上有什么獨到之處能打動讀者？在營銷上有什么過人之處能吸引讀者？歸納起來就是一句話——讀者憑什么要買我責(zé)編的書？憑什么？

一本書要真正做好，無非是在內(nèi)容、形式（形態(tài)）和營銷三個方面去下功夫。

圖書內(nèi)容是基礎(chǔ)，有如一幢大廈的地基，決定了大廈是否能真正聳立起來。內(nèi)容是讀者真正感興趣、真正需要的核心要件。沒有好的內(nèi)容，不是讀者感興趣、所需要的內(nèi)容，做得再花哨，恐怕也難以為讀者所接受。盡管有人認(rèn)為“內(nèi)容為王”已過時，在某些時間、地域、領(lǐng)域，確實是“渠道為王”“營銷為王”“技術(shù)為王”“客戶為王”“廣告為王”“服務(wù)為王”“終端為王”“贏利為王”，等等，但從長遠(yuǎn)看，內(nèi)容還真的就是王，沒有精彩內(nèi)容，空有光鮮外殼，讀者遲早會覺醒，遲早會拒絕買單。

圖書的形式、形態(tài)，關(guān)系到是否符合讀者的閱讀習(xí)慣與審美定勢，是否能給讀者新鮮、獨特、舒適、愉悅、方便、快捷的閱讀體檢與心理感受等非常實際的問題。因為當(dāng)今社會各種圖書、各種文化產(chǎn)品無比豐富，替代品眾多，讀者選擇余地大而又大，讀者的品味也越來越高，越來越多元。圖書是以差異化、個性化、獨特性來取悅讀者、打動讀者的。所以，研究讀者，研究圖書的形式、形態(tài)，把精彩內(nèi)容用獨特形式與方式展現(xiàn)出來、呈現(xiàn)出來，就顯得非常重要了。

營銷關(guān)系到圖書是否能順利抵達(dá)終端讀者手中。盡管現(xiàn)代社會通訊無比發(fā)達(dá)、信息無比暢通，但海量的信息魚龍混雜、泥沙俱下，早已淹沒了讀者，困擾著讀者。很多讀者面對海量的信息沒法做出明確與明智的的判斷與選擇。營銷就是要通過獨特、有效的宣傳、推廣，吸引、打動讀者，讓他們做出判斷，做出選擇。

三、編輯的“兩怕”

編輯朋友說，也是他的親身體驗與感受——責(zé)編一本書，最怕兩件事：一怕沒有主意，二怕太有主意。

沒有主意是指編輯對如何做一本書一點感覺都沒有，不知道該怎么做。就像一個人談戀愛一樣，對對方一點感覺都沒有，這戀愛怎么談？編輯對正要做、正在做的圖書一點特別的感覺都找不到，沒有激情，沒有沖動，沒有智慧的火花閃耀，波瀾不驚，這書怎么做？——所以，他說，如果編輯對某部書稿真的找不到感覺，那就建議放棄，不要做這本書的責(zé)任編輯了，免得誤了這本書也誤了自己。

太有主意是指編輯對如何做一本書有太多的感覺、太多的主意，心潮澎湃，意氣風(fēng)發(fā)。有激情本來是一件好事，也能做成事情，但過猶不及，太過激情澎湃有時會蒙蔽心智，聽不進(jìn)同事、同行的不同意見與建議，忽視潛在風(fēng)險，以至一意孤行，剛愎自用，一味按自己的感覺、設(shè)想、構(gòu)思、想象去做，最后有可能就把這本書做砸了。這位編輯朋友以自己為例，說他有好幾次就是因為太有想法與主意，聽不進(jìn)同事、朋友的提醒與建議，拒絕從最壞的角度去做一些設(shè)想與準(zhǔn)備，缺乏更嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、周密的思考、調(diào)研與準(zhǔn)備，結(jié)果把本來很有把握做好的圖書做砸了，好事變成了壞事。所以有主意的時候，不妨也多聽聽同行與朋友的主意，把更多主意與智慧集中起來、挑選出來，肯定能成大事。

沒有主意與太有主意，是走了兩種極端。做書既要激情似火，又要心細(xì)如發(fā)，既要看到機遇，也要看到風(fēng)險，把多種可能性都考慮到并未雨綢繆，總比等到風(fēng)險真的來了而措手不及要好得多。

除編輯以外，出版社的發(fā)行人員、營銷人員、推廣人員以及其他人員多問自己幾個“為什么”“有什么”“憑什么”，有利于認(rèn)清本社圖書的優(yōu)勢與劣勢，掌握本社圖書的亮點與特色，更好地宣傳、推廣、營銷本社圖書；也有利于團隊居安思危，奮發(fā)圖強，提升自我，趕超先進(jìn)。

讀者憑什么要買我們的書？——因為我們專業(yè)，因為我們獨特！