[摘要]大數(shù)據(jù)是一種全新的信息技術(shù)，其能夠?yàn)橛脩?hù)提供更為準(zhǔn)確的決策信息。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于出版編輯領(lǐng)域，有助于出版人更為準(zhǔn)確地判斷讀者心理，制定更為有效的出版發(fā)行策略。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于改進(jìn)當(dāng)前出版企業(yè)工作中所存在的某些問(wèn)題，有利于全面推進(jìn)出版企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；讀者心理；出版；編輯；發(fā)行；

[作者單位]牛麗麗，四川大學(xué)公共管理學(xué)院。

對(duì)出版人而言，讀者心理是制定出版發(fā)行策略的重要依據(jù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，并且引發(fā)了一場(chǎng)普遍的市場(chǎng)革命。深入研究大數(shù)據(jù)理論，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確判斷讀者心理，制定有效的出版發(fā)行策略，對(duì)于出版人而言，是一道必做的功課。

一、大數(shù)據(jù)與讀者心理分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，圖書(shū)出版人所要面臨的，不再是圖書(shū)本身的價(jià)值，而是市場(chǎng)需求的問(wèn)題。如果一本書(shū)無(wú)法在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，那么企業(yè)將面臨巨額虧損。因此，在市場(chǎng)為導(dǎo)向的情況下，出版人必須具備高度的市場(chǎng)意識(shí)。對(duì)于出版人而言，讀者心理是一種十分重要的決策依據(jù)。讀者在哪里市場(chǎng)就在哪里，讀者想什么，市場(chǎng)的需求就是什么。然而在傳統(tǒng)技術(shù)條件的制約下，出版人不開(kāi)能開(kāi)展有效的讀者心理研究活動(dòng)。編輯工作主要依靠的是編輯工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)本身是高度主觀的，難以適應(yīng)市場(chǎng)的客觀變化，從而導(dǎo)致決策失誤，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)走向困境的根本原因。

由于大數(shù)據(jù)分析仍在起步階段，筆者只能根據(jù)國(guó)外一些商業(yè)案例進(jìn)行探索性研究，希望能夠起到拋磚引玉的作用?？偠灾x者對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的需求呈下降趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1999～2013年間，讀者對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀需求持續(xù)偏低，僅維持在50%左右。而從綜合閱讀數(shù)據(jù)來(lái)看，僅有15%左右的人從不閱讀，也就是說(shuō)在50%沒(méi)有紙質(zhì)圖書(shū)閱讀需求的人中，至少35%的人是有正常閱讀需求的，只是對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有閱讀需求。同時(shí)，在這35%沒(méi)有紙質(zhì)圖書(shū)閱讀需求的群體中，絕大多數(shù)為25～45周歲，而這個(gè)年齡段恰恰是閱讀需求最大的。這種悖論是如何產(chǎn)生的呢？筆者認(rèn)為，最為主要的問(wèn)題在于紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀成本太高。目前，紙質(zhì)圖書(shū)的獲取途徑有兩個(gè)，一是盈利性書(shū)店，二是非盈利性圖書(shū)館。對(duì)于讀者而言，無(wú)論選擇哪一種都將耗費(fèi)巨大的成本。

首先從價(jià)格方面來(lái)看，讀者能夠接受的圖書(shū)價(jià)格在15元左右。然而，圖書(shū)的市場(chǎng)價(jià)格平均為30元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出讀者的承受范圍。假設(shè)讀者每年閱讀100本圖書(shū)，且均為自購(gòu)，那么讀者每年至少消費(fèi)3000元。對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的讀者而言，這或許不是一個(gè)很大的數(shù)字。但是，對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的人而言，這可能是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。

其次，從時(shí)間上來(lái)看。讀者想要獲取較為有價(jià)值的圖書(shū)，一般需要前往市級(jí)或是區(qū)級(jí)圖書(shū)館。以一線城市的交通情況來(lái)看，往返至少要花費(fèi)4個(gè)小時(shí)。閱讀完畢后，歸還仍舊需要花費(fèi)4個(gè)小時(shí)。對(duì)上班族而言，相當(dāng)于上了一天班，如此巨大的時(shí)間成本，無(wú)疑將抑制讀者選擇紙質(zhì)圖書(shū)的沖動(dòng)。

此外，盡管當(dāng)前圖書(shū)生產(chǎn)的速度很快，但是其信息價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)。在某種程度上而言，紙質(zhì)圖書(shū)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前讀者全部的信息需求，這是紙質(zhì)圖書(shū)所面臨的最大問(wèn)題。因此，在這種情況下，即便將紙質(zhì)圖書(shū)下調(diào)50%，也不可能增加這部分讀者的閱讀需求，并且紙質(zhì)圖書(shū)的需求量將持續(xù)降低。然而，對(duì)于出版企業(yè)而言，這一讀者群體是最具有購(gòu)買(mǎi)力的，其對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值。

二、出版企業(yè)的大數(shù)據(jù)策略

基于上述分析，不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：最具購(gòu)買(mǎi)力的讀者群體普遍缺乏對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的需求。這是導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)走向困境的根本原因。不僅如此，未來(lái)讀者對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的需求只會(huì)越來(lái)越低，幾乎不可能出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況。對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，未來(lái)所要面臨的是日益萎縮的市場(chǎng)份額，以及越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版企業(yè)開(kāi)始嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)。但是，多數(shù)企業(yè)表示新媒體營(yíng)銷(xiāo)未達(dá)到預(yù)期的效果。筆者認(rèn)為，造成這種問(wèn)題的根本，不是新媒體的問(wèn)題，而是企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略以及實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，未能夠高度重視大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的意義不在于短期內(nèi)提升銷(xiāo)售量，而在于建立起一個(gè)專(zhuān)屬于企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。因此，作為企業(yè)一方面要有耐心，另一方面要有細(xì)心。具體而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代的出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重以下幾方面的工作：

1. 加強(qiáng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)管理。目前，多數(shù)出版企業(yè)建立了專(zhuān)屬網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是，在網(wǎng)站的管理，尤其是數(shù)據(jù)管理方面仍舊處在較為低級(jí)的層面上。一方面是企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)管理意識(shí)，另一方面是缺乏數(shù)據(jù)管理技能。大數(shù)據(jù)是一種全景式的數(shù)據(jù)，其具有超常的規(guī)模，對(duì)出版企業(yè)而言，的確是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但是，如果能夠從大數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息，那么企業(yè)未來(lái)的收益也將是非?？捎^的。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，出版企業(yè)可以尋求與專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，一方面可以有效地降低管理成本，另一方面彌補(bǔ)短期內(nèi)在技術(shù)上的缺陷。

2. 利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)采用的是一種點(diǎn)到面的推斷模式，出版企業(yè)一般根據(jù)出版物的發(fā)行量或是抽樣數(shù)據(jù)來(lái)判斷讀者的需求。這種模式具有很大的滯后性，數(shù)據(jù)偏差很大，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確的情況。如果利用大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠充分避免上述問(wèn)題。大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)是一種點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)據(jù)，用戶(hù)的需求以一種簡(jiǎn)單、清晰、全面、直接的方式呈現(xiàn)在企業(yè)面前，其準(zhǔn)確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)模式。

3. 開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，拓展盈利空間。多數(shù)企業(yè)將電子圖書(shū)作為新的產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)觀念上的錯(cuò)誤。電子圖書(shū)只是傳統(tǒng)圖書(shū)的變形，從本質(zhì)上而言是同一個(gè)產(chǎn)品。電子圖書(shū)的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果電子圖書(shū)在價(jià)格上不能夠體現(xiàn)出這種優(yōu)勢(shì)的話(huà)，那么其不可能成為盈利點(diǎn)。因此，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓展思路，尋求新的盈利點(diǎn)。從上述分析來(lái)看，大數(shù)據(jù)具有高度的價(jià)值，如果能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品，無(wú)疑將是一個(gè)巨大的盈利點(diǎn)。這種設(shè)想，并非是空中樓閣或是天方夜譚。當(dāng)下，多數(shù)出版企業(yè)仍舊停在大數(shù)據(jù)初級(jí)階段，更多的是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。但是，出版企業(yè)在信息技術(shù)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，完全可以進(jìn)行這方面的嘗試。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)能夠更為精確地分析讀者心理，從而為出版工作者提供決策支持。作為出版企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分研究大數(shù)據(jù)的運(yùn)作機(jī)制。此外，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓思路，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，從而獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

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