體育類(lèi)產(chǎn)品，尤其是體育科普?qǐng)D書(shū)不屬于生活必需品，讀者需求剛性不強(qiáng)，往往在無(wú)目的情況下隨性購(gòu)買(mǎi)。因此，通過(guò)名人效應(yīng)在圖書(shū)的策劃、編輯、宣傳和銷(xiāo)售中都有著不容小覷的作用。

體育圖書(shū)是生活類(lèi)圖書(shū)下一個(gè)分支，雖然整體規(guī)模不大，但是讀者需求比較明顯。體育圖書(shū)通常可以分為兩大類(lèi)，即大眾類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)。其中專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)以體育理論、體育規(guī)則、專(zhuān)業(yè)教材為主，而大眾類(lèi)產(chǎn)品則比較豐富，以普及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為代表的體育科普類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量最好。這類(lèi)圖書(shū)主要是以介紹運(yùn)動(dòng)規(guī)則和運(yùn)動(dòng)方法與技巧的大眾類(lèi)體育知識(shí)讀物，不同于專(zhuān)業(yè)類(lèi)體育讀物和體育教材，體育科普?qǐng)D書(shū)具有內(nèi)容淺顯易懂、方法易學(xué)易用、項(xiàng)目可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。從具體分類(lèi)來(lái)看，這類(lèi)圖書(shū)主要包含棋牌類(lèi)、武術(shù)類(lèi)、休閑運(yùn)動(dòng)類(lèi)、健美健體類(lèi)、益智游戲類(lèi)、電子競(jìng)技類(lèi)等主要產(chǎn)品。讀者閱讀這類(lèi)圖書(shū)的目的主要是通過(guò)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鍛煉身體或思維，從而獲得身質(zhì)上的健康或精神上的樂(lè)趣。從市場(chǎng)情況來(lái)看，以北京體育大學(xué)出版社和人民體育出版社的圖書(shū)品種居多。從暢銷(xiāo)品種來(lái)看，不同于早年間的棋牌、武術(shù)類(lèi)圖書(shū)大行其道，當(dāng)下主要以健身健美類(lèi)和益智游戲類(lèi)產(chǎn)品為銷(xiāo)售主力。其中健身健美類(lèi)產(chǎn)品，主要包含健身方法、瑜伽、形體塑造等圖書(shū)品種，這類(lèi)商品主要是通過(guò)一定的運(yùn)動(dòng)方式方法，達(dá)到提升自身健康等級(jí)，塑造完美體形為目的；對(duì)于益智游戲類(lèi)產(chǎn)品，主要以數(shù)獨(dú)類(lèi)、思維游戲類(lèi)為主的益智類(lèi)休閑讀物。

市場(chǎng)寬廣，精品甚少

從整體大環(huán)境來(lái)看，政府層面在2011年發(fā)布了《全民健身計(jì)劃（2011-2015年）》，更加注重對(duì)全民體質(zhì)的提升。在北京奧運(yùn)會(huì)后，全民的體育熱情比較高。在個(gè)人層面上，隨著生活水平和居民可支配收入的進(jìn)一步提高，讀者的個(gè)人需求層次也不斷提升，對(duì)個(gè)人健康的問(wèn)題更加關(guān)注。從讀者對(duì)象看，健身健美類(lèi)圖書(shū)主要受到中青年白領(lǐng)階層的青睞。這類(lèi)讀者對(duì)外形要求較高，希望通過(guò)外在手段更好地塑造自身，以期望獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自我滿足感，也就愿意為這類(lèi)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行支出；在物質(zhì)層面上，這類(lèi)讀者有著比較穩(wěn)定的收入，有能力負(fù)擔(dān)此類(lèi)運(yùn)動(dòng)的支出。益智游戲類(lèi)圖書(shū)的讀者對(duì)象分為兩類(lèi)：一類(lèi)是出于主觀意愿主動(dòng)夠買(mǎi)；一類(lèi)則是買(mǎi)來(lái)贈(zèng)送給他人閱讀，主要是家長(zhǎng)買(mǎi)來(lái)給子女閱讀為主。其中前者一般具有一定的思考習(xí)慣，希望通過(guò)這類(lèi)圖書(shū)獲得思維的鍛煉和樂(lè)趣，因此購(gòu)買(mǎi)的隨意性較強(qiáng)，剛性需求較弱；后者主要是家長(zhǎng)希望子女通過(guò)這類(lèi)圖書(shū)進(jìn)行思維訓(xùn)練，以提高子女的智力和思維水平。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)于體育關(guān)注的人群較多，但是市場(chǎng)上精品的體育科普?qǐng)D書(shū)卻并不多見(jiàn)，而且同質(zhì)化較為嚴(yán)重。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，眾多出版社跟風(fēng)出版奧運(yùn)小知識(shí)、奧運(yùn)明星故事、奧運(yùn)百科等缺乏創(chuàng)新意識(shí)的圖書(shū)，難以真正吸引體育愛(ài)好者的眼光。

三大環(huán)節(jié)，各個(gè)擊破

面對(duì)市場(chǎng)的需要，如何打造有影響力的體育科普?qǐng)D書(shū)，筆者認(rèn)為可從三個(gè)方面入手：

第一，讀者定位。編輯在策劃體育科普?qǐng)D書(shū)時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，這樣才能根據(jù)不同讀者對(duì)象的特點(diǎn)和需求打造相應(yīng)產(chǎn)品。體育科普?qǐng)D書(shū)的讀者對(duì)象以普通大眾為主，出版者在策劃體育科普類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在保持專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容上，在表現(xiàn)形式上做得簡(jiǎn)明，讓初學(xué)者拿到書(shū)自學(xué)時(shí)有信心看下去。

第二，內(nèi)容表現(xiàn)。在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，可以看到市面上比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，都具有語(yǔ)言風(fēng)格簡(jiǎn)明而不晦澀，講述知識(shí)有針對(duì)性和實(shí)用性。在整體結(jié)構(gòu)上未必像教材一樣追求完整的體系架構(gòu)，而是將對(duì)讀者最有效果的部分提出來(lái)著重講解，并且在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)該書(shū)的實(shí)用性。例如，健身健美類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)《四周練出一身肌肉》和《囚徒健身：用失傳的技藝練就強(qiáng)大的生存實(shí)力》，在宣傳上就強(qiáng)調(diào)“30天甩掉4.5公斤脂肪”這種實(shí)用效果，在內(nèi)容上也直接講解各部分肌肉的訓(xùn)練方法，舍棄了諸如“運(yùn)動(dòng)健康”“身體機(jī)能”等知識(shí)的講解。除了內(nèi)容強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，在表現(xiàn)形式上也多種多樣，多圖是暢銷(xiāo)書(shū)常見(jiàn)的配置。圖、表是最直接的表現(xiàn)形式，對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)者最容易理解，體育科普?qǐng)D書(shū)產(chǎn)品要多用圖、表以、多媒體視頻光盤(pán)等形式結(jié)合表述，避免過(guò)多專(zhuān)業(yè)詞匯的堆砌，使用通俗易懂的文字?jǐn)⑹霾拍茏屪x者易于理解和掌握。

第三，裝幀設(shè)計(jì)。在裝幀設(shè)計(jì)方面，體育科普?qǐng)D書(shū)可以針對(duì)不同的體育項(xiàng)目靈活處理。例如，需要雙手參與的健身健美類(lèi)運(yùn)動(dòng)，就可以考慮方形開(kāi)本，便于將書(shū)平攤閱讀；對(duì)于希望隨身攜帶的益智類(lèi)產(chǎn)品，就需要考慮小開(kāi)本制作。在紙張選擇上，由于經(jīng)常有比較多的圖片，銅版紙就成了標(biāo)準(zhǔn)配備，但是對(duì)于便攜性較強(qiáng)的書(shū)，輕型紙是更好的選擇。在封面設(shè)計(jì)上，市場(chǎng)很多暢銷(xiāo)書(shū)都追求設(shè)計(jì)感，會(huì)將主題元素放在封面顯著位置。例如，騎行類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)《單車(chē)圣經(jīng)》的封面上，一個(gè)彩色的單車(chē)騎行圖案就非常吸引眼球，無(wú)論在地面店還是在網(wǎng)店，這樣的封面都很容易跳出來(lái)，可以第一時(shí)間準(zhǔn)確傳達(dá)圖書(shū)主題信息。

拓展?fàn)I銷(xiāo)，贏得市場(chǎng)

除了圖書(shū)的策劃和編輯環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)工作也非常重要。在渠道問(wèn)題上，地面店的主渠道和民營(yíng)書(shū)商一般是圖書(shū)銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)取陳列位置是普遍采取的常規(guī)做法。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城自然是出版商關(guān)注的焦點(diǎn)，爭(zhēng)取頁(yè)面推薦位置，積極參加網(wǎng)店的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)一些其他方式加強(qiáng)網(wǎng)店的推銷(xiāo)力度都是必須要采取的動(dòng)作。除了以上常規(guī)渠道，也要積極拓展新的銷(xiāo)售方向。例如，淘寶天貓很多中小網(wǎng)店，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)完善、操作靈活也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，有些品種的銷(xiāo)量甚至?xí)哌^(guò)三大網(wǎng)店。通過(guò)與相關(guān)的體育協(xié)會(huì)合作，開(kāi)發(fā)企業(yè)團(tuán)購(gòu)的渠道，也是一種不錯(cuò)的選擇。體育類(lèi)產(chǎn)品，尤其是體育科普?qǐng)D書(shū)不屬于生活必需品，讀者需求剛性不強(qiáng)，往往在無(wú)目的情況下隨性購(gòu)買(mǎi)。因此，通過(guò)名人效應(yīng)在圖書(shū)策劃、編輯、宣傳和銷(xiāo)售中都有著不容小覷的作用?？v觀當(dāng)今體育科普類(lèi)圖書(shū)，采用體育名人作序或者推薦、體育名人簽名售書(shū)或者在體育節(jié)目或版面上做推薦等。這種宣傳方式在體育科普?qǐng)D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中收到了不錯(cuò)的效果，非體育專(zhuān)業(yè)的讀者更認(rèn)可那些被媒介推薦的權(quán)威體育科普?qǐng)D書(shū)。

對(duì)比美國(guó)體育圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們發(fā)現(xiàn)作為體育大國(guó)美國(guó)，會(huì)很好地將自己的信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與體育圖書(shū)結(jié)合在一起。許多讀者可以在各種平臺(tái)上閱讀體育圖書(shū)，數(shù)字版本會(huì)和紙質(zhì)版本會(huì)同時(shí)上市，最大限度地保證了讀者隨時(shí)隨地閱讀圖書(shū)。此外，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道十分通暢且銷(xiāo)量巨大，并且形成了固定的會(huì)員制銷(xiāo)售渠道和規(guī)模。體育圖書(shū)根據(jù)相關(guān)的賽事和活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)具有前瞻性，如超級(jí)碗、世界杯、奧運(yùn)會(huì)前都會(huì)有預(yù)售促銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式為也為后期銷(xiāo)售和推廣奠定基礎(chǔ)。并且在美國(guó)體育圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，也經(jīng)常會(huì)和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)搭配營(yíng)銷(xiāo)，這些體育圖書(shū)內(nèi)有很多打折促銷(xiāo)券，甚至有的體育圖書(shū)會(huì)出現(xiàn)會(huì)員制購(gòu)買(mǎi)或者限購(gòu)的情況。

當(dāng)然，此類(lèi)圖書(shū)的出版和上市時(shí)間也對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的打造有重要影響。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來(lái)看，在每年的暑假期間會(huì)是體育科普?qǐng)D書(shū)的銷(xiāo)售高峰，這個(gè)階段正值學(xué)生放假期間，學(xué)生是此類(lèi)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)主力。因此，把握學(xué)生假期，同樣也是體育科普?qǐng)D書(shū)暢銷(xiāo)的重要途徑。