王春生，莫嵐晰，吳宇駒

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院 管理系，廣東 廣州 510990)

基于心理與行為視角高校微博交流與宣傳模式的構(gòu)建

王春生，莫嵐晰，吳宇駒

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院 管理系，廣東 廣州 510990)

“如何進(jìn)一步促進(jìn)高校微博的規(guī)范與體系的建設(shè)”是目前高校微博急需解決的問題。本項(xiàng)目通過調(diào)查研究學(xué)生、教師和家長三者使用微博的普遍心理及行為習(xí)慣，并最終構(gòu)建出一個有創(chuàng)新的可行的高校微博交流與宣傳新模式以供參考。

高校微博；心理與行為習(xí)慣；微博交流與宣傳模式

一、背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，定位于“社交媒體”而橫空出世的新媒體——“微博”一夜之間風(fēng)靡整個互聯(lián)網(wǎng)。由于它強(qiáng)大的互動功能，在一定程度上引發(fā)了社會輿論形成、發(fā)展和傳播的新態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，占我國總?cè)丝跀?shù)的23.77%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，2013年，微博、社交網(wǎng)站及論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率均下降，其中，微博相比2012年底其用戶規(guī)模下降2 783萬人，而整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億。大學(xué)生群體是微博上最大的用戶群體之一。

對于高校而言，微博是一個低成本、高效益、大范圍的傳播平臺，而“如何進(jìn)一步促進(jìn)高校微博的規(guī)范與體系的建設(shè)”成為高校微博急需解決的問題。本項(xiàng)目通過調(diào)查研究學(xué)生、教師和家長三者使用微博的普遍心理及行為習(xí)慣，并最終構(gòu)建出一個創(chuàng)新的可行的高校微博交流與宣傳模式?；诖四Ｊ?，高?？梢酝ㄟ^對微博內(nèi)容和微博管理者的引導(dǎo)，加強(qiáng)大學(xué)生、教師和家長三個主體之間的交流，并借助微博的傳播力量以達(dá)到高校宣傳效果。

二、大學(xué)生使用微博的研究現(xiàn)狀

微博日益成為高校學(xué)生獲取信息、交流溝通的重要工具。如何順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，引導(dǎo)學(xué)生文明使用微博，服務(wù)于大學(xué)生的成長與發(fā)展，是擺在高校學(xué)生工作者面前的重要研究課題[1-2]。我們要準(zhǔn)確清醒地認(rèn)識大學(xué)生使用微博的心理，這既有助于我們利用微博的平臺開展心理健康教育工作，同時也能幫助大學(xué)生解決由微博導(dǎo)致的心理問題[3]。同時，借助微博這個交流平臺，輔導(dǎo)員教師和大學(xué)生之間從身份、思想和交流方式等方面都可以構(gòu)建起更為理想的關(guān)系[4]。但是，讓微博更好地發(fā)揮其在傳播咨詢和交流學(xué)習(xí)方面的功能并不是一蹴而就的事情，微博還有很多不完善的地方。我們要做的是繼續(xù)加大對這方面的研究，繼續(xù)完善微博在傳播資訊和學(xué)習(xí)交流方面的功能[5]。

已有的文獻(xiàn)研究僅僅將高校微博中存在的問題提煉出來，進(jìn)而提出解決方案，或者是基于學(xué)生、教師的單方面研究，而對于高校微博的潛力受眾之一家長的研究少之又少，并且采用調(diào)查問卷、訪談等實(shí)證研究并不多，同時也并沒有把高校微博最主要受眾學(xué)生、教師和家長放在同一層面來研究或提出解決方案。鑒于以上分析學(xué)生、教師和家長使用微博的心理與行為習(xí)慣，開辟出一種新的高校微博管理模式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整理與優(yōu)化，為高校宣傳與交流工作提供另一種高校微博管理模式。

三、學(xué)生、教師與家長使用微博的心理與行為習(xí)慣分析

本次的調(diào)研旨在更好地推廣高校微博使用模式，提高各大高校的知名度，打響高校微博宣傳“1+3模式”品牌，促進(jìn)高校教育教學(xué)質(zhì)量的提升。

(一)學(xué)生、教師、家長三者基本信息概況

為研究需要，本項(xiàng)目所選取的對象主要針對在校大學(xué)生、教師和家長。有效調(diào)查對象樣本容量如圖1所示，由于篇幅有限，在此不展開論述，調(diào)查所得對構(gòu)建高校官方微博新模式起重大作用。

圖1 高校微博使用模式有效調(diào)查對象樣本容量

(二)學(xué)生使用微博的心理與行為習(xí)慣分析

1．學(xué)生使用微博的心理與行為習(xí)慣

從統(tǒng)計的結(jié)果得出，微博在大學(xué)生群體中已經(jīng)有了很高的覆蓋率，并把微博當(dāng)作生活的一部分。學(xué)生們傾向于以瀏覽的方式關(guān)注自己感興趣的微博，超過60%的學(xué)生參與到微博互動活動中。微博為廣大學(xué)生提供了一個平等的思想交流平臺，成為大學(xué)生釋放壓力和發(fā)泄情緒的工具。

2．學(xué)生使用高校官方微博的心理與行為習(xí)慣

從統(tǒng)計結(jié)果中可知，有90%的學(xué)生瀏覽過高校官方微博，這說明許多高校已開通院校官方微博，其實(shí)使用率普遍較高。因此，高校選擇開通微博，用學(xué)生們喜好的方式來交流溝通無疑是非常正確的。在本項(xiàng)目構(gòu)建的模式中，可以針對性地向校園動態(tài)方向發(fā)展，更好地利用高校微博做活動宣傳，提高高校微博的質(zhì)量。

3．學(xué)生關(guān)于構(gòu)建高校微博新模式的態(tài)度

對于高校微博目前的管理狀況，大部分學(xué)生還是希望能有更專業(yè)的團(tuán)體或組織來規(guī)范管理高校官方微博，以使得高校官方微博發(fā)揮其最大作用。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們更較傾向于以“學(xué)生管理為主，老師管理為輔”的方式管理高校官方微博，其所占比例為58.1%。大部分學(xué)生認(rèn)為，高校微博是一個有效宣傳的平臺，既可以拓寬視野，又可以加強(qiáng)人與人之間的溝通；在吸收到新知識的同時，可以了解到社會百態(tài)，提前接觸社會，可以為自己日后的就業(yè)道路提供指導(dǎo)與幫助。因此，建立一種高校微博管理模式是非常有必要的。

(三)教師使用微博的心理與行為習(xí)慣分析

1．教師使用微博的心理與行為習(xí)慣

微博在教師群體中的使用率明顯低于學(xué)生，大部分教師使用微博的目的主要是關(guān)注新聞信息和商業(yè)平臺信息等工作需要，特別是可以更好地了解學(xué)生，與學(xué)生進(jìn)行互動。通過教師與家長、學(xué)生在高校微博的交流，可以使高校微博的交流價值充分發(fā)揮作用。

2．教師使用高校官方微博的心理與行為習(xí)慣

從圖可知，大部分教師與學(xué)生都有關(guān)注高校官方微博，二者瀏覽的頻率都不高。教師認(rèn)為，高校微博欠缺專人管理，其信息需求不符合，專業(yè)知識交流、學(xué)生就業(yè)情況及市場動態(tài)、院系動態(tài)等模塊信息量不足，這妨礙了高校微博宣傳的發(fā)展。面對高校微博的不足，教師希望通過微博與學(xué)生交流學(xué)習(xí)，以專業(yè)知識為主，其次是生活、就業(yè)、院系等。超過67%的教師表示，高校微博宣傳是值得肯定的，關(guān)鍵在于如何管理。因此，建立一種模式或者組建一個群體規(guī)范地進(jìn)行管理，在今后必有大用處。

圖2 教師與學(xué)生瀏覽高校官方微博的頻率圖

3．教師關(guān)于構(gòu)建高校微博新模式的態(tài)度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在78位教師當(dāng)中，有47位教師支持以“學(xué)生為主，老師為輔”的管理方式，所占比例超過了60%；有34位教師表示愿意參與高校微博的管理，有16位教師表示視情況而定。通過調(diào)查數(shù)據(jù)證明，高校官方微博管理模式與本項(xiàng)目起初構(gòu)想的模式的設(shè)置是相同的。大部分教師認(rèn)為，高校微博是一個有效與學(xué)生溝通的平臺，既可以與學(xué)生或其他教師對專業(yè)知識進(jìn)行探討，又可以通過微博進(jìn)一步了解學(xué)生的想法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量提高。教師建議微博平臺的模式應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)用性、信息對稱性等。

(四)家長使用微博的心理與行為習(xí)慣分析

通過訪談發(fā)現(xiàn)，被訪者使用微博的時間都不長。在訪談中了解到，家長使用微博的主要目的是通過瀏覽信息，不讓自己與社會脫節(jié)，同時可進(jìn)一步了解孩子。家長使用微博的方式更傾向于瀏覽。家長對新聞、生活貼士、財經(jīng)和行業(yè)資訊等內(nèi)容比較感興趣。六位被訪者均沒瀏覽過高校官方微博，甚至不知道有這么一個微博。被訪者表示，如果有這么一個微博的話，他們會去瀏覽，希望從中獲取到有關(guān)高校的信息，包括學(xué)校歷史、師資水平、學(xué)校文化、高校特色等。高三即將畢業(yè)的學(xué)生家長也表示，在將來孩子填志愿的時候會看看高校官方微博，進(jìn)一步了解學(xué)校信息。但這位家長表示，這只是作為輔助性的了解，主要還是通過官方網(wǎng)站進(jìn)行了解。

四、基于心理與行為視角構(gòu)建高校微博宣傳與交流模式

(一)高校微博宣傳與交流模式構(gòu)建的必要性

首先，微博作為新媒體，影響力極其廣泛，對于高校而言，微博是一個低成本、高效益、大范圍的傳播平臺，學(xué)生作為使用微博主體中最大的用戶群體，高校微博具有較大的使用價值，十分值得校方重視。其次，如今各大高校間的競爭越來越大，如招生競爭、高校實(shí)力競爭等等，高校微博“1+3”模式的構(gòu)建，可以使得高校在激烈的競爭中脫穎而出。再者，該模式是立足于對學(xué)生、教師和家長三者需求孕育而生的，這既滿足了三者的更多需求，又加強(qiáng)了高校與三者間交流建設(shè)。從調(diào)查研究報告可見，目前的高校官方微博不僅沒有被校方所重視，并且在學(xué)生群體中也沒有被廣泛關(guān)注，高校官方微博所產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒被挖掘出來。為改善這一缺陷，本項(xiàng)目立足于學(xué)生、教師和家長的心理與行為視角，構(gòu)建出理想的高校微博“1+3”模式。

(二)高校微博宣傳與交流模式的描述

此項(xiàng)目的微博模式如下圖所示，由四個微博組成。首先是以高校全稱命名的母微博，其通過新浪的校園認(rèn)證。然后，在母微博的基礎(chǔ)上，建立微博矩陣，下設(shè)三個子微博，分別是高校學(xué)生微博、高校教師微博、高校家長微博。這三個子微博都可以以高校簡稱為前綴進(jìn)行命名，亦可選擇申請校園認(rèn)證。從調(diào)查報告獲知，不管是教師還是學(xué)生，大部分被調(diào)查者均覺得高校官方微博信息量較少，出現(xiàn)信息雜亂和所發(fā)布的內(nèi)容不符合受眾的需求的現(xiàn)象。而此項(xiàng)目在高校官方微博的基礎(chǔ)上建立微博矩陣，可以使得信息有效地分類，便于不同的受眾篩選。同時，高校學(xué)生微博、高校教師微博、高校家長微博這三個微博都是基于對學(xué)生、教師、家長三者不同的心理與行為習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，以滿足三者不同信息需求為目的而建立的。在此微博矩陣中，四個微博獨(dú)立運(yùn)行，又相互聯(lián)系。三者之間相互關(guān)注，時時掌握對方動態(tài)，對其內(nèi)容進(jìn)行及時反饋。如對于所關(guān)注的另三個微博中有好的內(nèi)容，應(yīng)及時進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲能及時獲取所需的信息。高校微博“1+3”模式把高校官方微博的內(nèi)容分離出來，讓其內(nèi)容更為充實(shí)、豐富，同時，又把分離出來的四個微博緊緊地聯(lián)系在一起，讓整體的內(nèi)容在豐富之余又不分散。

圖3 高校微博“1+3”模式

在這個模式下，每個微博的側(cè)重點(diǎn)各有不同，內(nèi)容以該微博主要受眾最為關(guān)注的問題為主。

高校官方微博的受眾最廣，適用關(guān)注信息面較廣的微博用戶。高校官方微博的設(shè)立在于維護(hù)高校形象，推廣校園文化，與師生間的溝通建立一座橋梁，并且在社會大眾的面前展示自我形象，與大眾進(jìn)行互動。高校官方微博主要發(fā)布的的內(nèi)容與如今高校的微博內(nèi)容差不多。但此項(xiàng)目研究的模式特別之處在于，高校官方微博除了以上內(nèi)容外，與子微博有較多互動，當(dāng)子微博發(fā)表了一些比較突出的內(nèi)容，高校官方微博就會對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

高校學(xué)生微博的主要受眾為該高校的學(xué)生，設(shè)立的目的在于讓學(xué)生擁有一個信息需求得以滿足的平臺，并且讓學(xué)生們在這個新平臺上能與教師進(jìn)行另一種溝通。高校學(xué)生微博是一個真實(shí)地展現(xiàn)高校學(xué)生形象的平臺，它除了會發(fā)布高校官方微博里所提到的內(nèi)容外，還有高校學(xué)生普遍較為感興趣的內(nèi)容。經(jīng)調(diào)查，內(nèi)容重點(diǎn)在于專業(yè)知識、考證與升學(xué)信息、就業(yè)情況及市場動態(tài)、院系動態(tài)、校園特色和休閑娛樂等方面的信息。高校學(xué)生微博與高校教師微博需要有很好的互動，對于學(xué)生所提出的問題，老師可以在微博這個平臺及時進(jìn)行解答。這個平臺重點(diǎn)在于教師對學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，已畢業(yè)的學(xué)生和教師通過這個平臺對在校學(xué)生進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)；并且在此微博的首頁可推薦部分優(yōu)秀學(xué)生的微博，在學(xué)生中起先鋒模范作用。

高校教師微博主要受眾為教師，這是一個讓教師間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的平臺，同時也是教師與學(xué)生溝通的一座橋梁。高校教師微博可發(fā)布教師對于專業(yè)學(xué)習(xí)和時事熱點(diǎn)的一些看法，教師可以通過該微博了解學(xué)生動態(tài)，與學(xué)生互動，并且了解學(xué)生對于自己上課質(zhì)量的評價，有助于改善教學(xué)水平。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分教師愿意主動在微博中表達(dá)自己的想法或觀點(diǎn)，與其他教師和學(xué)生進(jìn)行交流，也愿意為學(xué)生解疑，讓學(xué)生表達(dá)對自己的評價。

高校家長微博主要受眾為高校學(xué)生的家長和高三即將畢業(yè)的學(xué)生家長。這個平臺是為了讓家長更好更真實(shí)地了解學(xué)校信息而設(shè)立的。因?yàn)楦咝＜议L微博與高校學(xué)生微博、高校教師微博有良好的互動，家長通過閱覽這個微博的內(nèi)容真實(shí)地了解到一些學(xué)生動態(tài)與高校學(xué)生教師形象的情況。同時，通過這個平臺，可以讓家長、學(xué)生和教師有一定的溝通，對這個微博的有效維護(hù)有利于高校招生的宣傳。

(三)四個微博的運(yùn)作管理

在高峰時段內(nèi)，“1+3”模式的微博會發(fā)布一些受眾最為關(guān)注的內(nèi)容，其他時段就會發(fā)布一些休閑娛樂、生活小提示等受眾較為感興趣的內(nèi)容，豐富微博內(nèi)容。微博更新的及時性對整個模式的運(yùn)行起到至關(guān)重要的作用，要做好這一點(diǎn)，需要組建好管理團(tuán)隊(duì)，制定細(xì)致的管理?xiàng)l例，讓管理團(tuán)隊(duì)有跡可循。

為規(guī)范四個微博的內(nèi)容，使得高校微博“1+3”模式有更好的管理，建議運(yùn)用話題對微博內(nèi)容進(jìn)行分類。這樣做有利于微博內(nèi)容的規(guī)范和信息的篩選。如發(fā)布與尋物有關(guān)的內(nèi)容時，可在內(nèi)容的前方加上“尋物啟事”，這樣方便搜索。關(guān)于微博內(nèi)容方面，建議定期或不定期地舉行一些近期社會上或本高校熱點(diǎn)問題的討論。通過學(xué)生、教師與家長的對于問題的討論，各個微博對私人討論中較好的微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，有利于三者的溝通交流。高校管理層可以通過這些熱點(diǎn)問題的討論，從中加強(qiáng)對這三者的了解，或者教師與家長可以針對某些問題對學(xué)生進(jìn)行合理的引導(dǎo)。通過對現(xiàn)狀的了解，我們發(fā)現(xiàn)許多高校的官方微博的使用熱度都不及一些學(xué)生自行管理的微博高，要使高校官方微博更有效地聯(lián)系學(xué)生，還應(yīng)加強(qiáng)官方微博和民間微博的聯(lián)系，對其一些好的內(nèi)容也要及時地轉(zhuǎn)發(fā)，這樣可以使我們的官方微博獲得更廣泛的信息來源。

此模式需要有專門的管理團(tuán)隊(duì)，人員以學(xué)生為主，教師為輔，每個學(xué)校根據(jù)實(shí)際的情況來設(shè)置。我們建議管理團(tuán)隊(duì)至少需要二十四名成員，每個微博配備一名指導(dǎo)老師，至少五名學(xué)生。配備老師管理員，可以避免微博內(nèi)容出現(xiàn)偏差或有不良言語。老師管理員主要工作是對微博信息把關(guān)、對學(xué)生管理員工作方面的安排以及對突發(fā)情況進(jìn)行處理。學(xué)生管理員需要擁有一定的文案編輯能力、溝通能力和對微博有較熟悉的了解，主要工作包括發(fā)布微博消息和轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的信息。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，一半以上的人選擇以學(xué)生為主的管理團(tuán)隊(duì)，并且較多學(xué)生與教師愿意參與模式的管理。通過這樣設(shè)置，可以使“1+3”模式更加貼近學(xué)生的使用心理和行為習(xí)慣，微博內(nèi)容更加貼近學(xué)生的需求。

根據(jù)調(diào)查問卷，我們得知一些學(xué)校的官方微博并沒有被學(xué)生所廣泛關(guān)注。我們建議需要在保證微博內(nèi)容的質(zhì)量下，發(fā)起一些微博活動。這些活動的開展可以結(jié)合高校特色活動的宣傳需要進(jìn)行。通過微博活動引起學(xué)生對官方微博的關(guān)注度。而如果高校微博有一定的粉絲的情況下，應(yīng)該把微博管理的重點(diǎn)放在提供微博內(nèi)容的質(zhì)量上，提供給粉絲更貼近需求的內(nèi)容，把握好信息量。

各個微博還應(yīng)關(guān)注一些微博名人，充分利用名人微博的影響力，加強(qiáng)受眾的關(guān)注度。不同受眾群需要的信息不同，所需關(guān)注的微博名人也不同，具體由受眾群的需求而定。

五、結(jié)論

本項(xiàng)目根據(jù)文獻(xiàn)和調(diào)查所得的信息，構(gòu)建出基于心理與行為視角的高校微博宣傳與交流模式，并對該模式的運(yùn)行提出了一些建議及解決方案，希望高校通過運(yùn)行該模式，在宣傳和交流工作上取得更大的進(jìn)展。由于該模式是一個全新的管理方案，且筆者能力和知識面的限制，對于該模式在實(shí)際運(yùn)行中所出現(xiàn)的問題并無法在以上內(nèi)容一一解答，希望今后在運(yùn)行中不斷完善。

[1] 王亞煦,張育廣,蘇競馬,等.大學(xué)生使用微博的現(xiàn)狀分析及對策研究——基于廣州大學(xué)城10所高校的調(diào)查[J].長春師范學(xué)院學(xué)報,2012,(2):132-135．

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[5] 賴嬋丹.大學(xué)生使用微博有助于拓寬其視野——關(guān)于大學(xué)生對微博看法的調(diào)研報告[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，(25):305-306.

[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]

2014-09-02

王春生(1982-)，男，安徽桐城人，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院管理系講師，碩士； 吳宇駒(1983-)，男，廣東佛山人，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院管理系講師，企業(yè)管理博士。

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1672-0758(2014)05-0092-05