李媛

摘要：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要理念，是企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)所依賴的一種最有價(jià)值的資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展，博物館也慢慢融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的熏陶。在日益激烈的經(jīng)濟(jì)、文化競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)博物館要想處于并保持優(yōu)勢(shì)地位，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，不斷擴(kuò)大自己的知名度，必須走品牌化的發(fā)展道路，以強(qiáng)有力的品牌建設(shè)，創(chuàng)造更好的社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何努力規(guī)劃并有效積累超越有形產(chǎn)品的無(wú)形的品牌價(jià)值，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，成為了新形勢(shì)下博物館工作面臨的新課題。

關(guān)鍵詞：品牌化；知名度；發(fā)展

一、博物館品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷中的一個(gè)十分重要的概念，其內(nèi)涵涉及現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的全方位，包括為創(chuàng)造客戶滿足的所有有形和無(wú)形的產(chǎn)品及服務(wù)。品牌營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷的功能和作用大致可以歸結(jié)為以下三個(gè)方面：

1.提高博物館知名度，增強(qiáng)感召力和吸引力。知名度和美譽(yù)度是衡量一個(gè)品牌的首要因素，知名度越高，品牌的價(jià)值、尊嚴(yán)、地位、感召力就越高，它對(duì)社會(huì)的影響力對(duì)越大。對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)能更大程度地提升博物館的感召力和吸引力，培育觀眾的忠誠(chéng)度和信任度。當(dāng)博物館的品牌被賦予某種文化含義和人文定位后，這些獨(dú)特的含義就是品牌具有了某方面的情感色彩。當(dāng)這種色彩與觀眾的期望相呼應(yīng)時(shí)，博物館就產(chǎn)生了感召力。

2.形成區(qū)域文化名片，提升區(qū)域整體品位。從博物館的歷史發(fā)展淵源我們可以得知，博物館是西方文化的產(chǎn)物，也是西方文明的代表。從西方文化的發(fā)展來(lái)看，各類大大小小的特色博物館已成為各國(guó)文化的重要組成部分。國(guó)外著名博物館不僅僅實(shí)現(xiàn)其自身功能（教育、收藏、研究等），更承擔(dān)著推介所在城市以及所屬國(guó)家的責(zé)任。翻開(kāi)歐美國(guó)家和城市的旅游手冊(cè)和相關(guān)網(wǎng)站，我們總能在最為顯眼的位置找到各大著名博物館的介紹。博物館在很大程度上已經(jīng)成為這些國(guó)家和城市展示自己歷史、文明的一張非常重要的名片。

3.提高博物館經(jīng)營(yíng)效益，壯大博物館發(fā)展實(shí)力?？v觀西方的博物館，其已不再是一個(gè)純粹的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。博物館品牌的打造，有利于博物館盈利性業(yè)務(wù)的開(kāi)展。一個(gè)知名博物館品牌，在吸引更多的人流的同時(shí)，能促進(jìn)相關(guān)旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，品牌的樹(shù)立還有利于博物館與企業(yè)“文企聯(lián)姻”， 達(dá)到互惠互利的目的：一方面，博物館作為企業(yè)與媒體連接的平臺(tái)， 展覽由企業(yè)贊助冠名后推出， 可以緩解博物館的辦展經(jīng)費(fèi)壓力；另一方面， 博物館還可以為企業(yè)提供展示自我文化的空間和場(chǎng)地， 借助媒體對(duì)博物館的宣傳， 企業(yè)的知名度自然也就提升了。

4.博物館品牌建設(shè)的涵義就是要基于市場(chǎng)定位和文化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)博物館進(jìn)行品牌文化取向及個(gè)性差異上的定位，其目的是在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合觀眾需要的博物館形象，以博物館獨(dú)特的魅力來(lái)吸引更多的觀眾，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略策略。

二、博物館品牌營(yíng)銷與一般企業(yè)品牌營(yíng)銷的差別

博物館的品牌營(yíng)銷是從現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)生出來(lái)的新概念，和一般企業(yè)品牌營(yíng)銷有著很大的差別，這種差別主要是由博物館自身的性質(zhì)所決定的。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，目的不同。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的目的相對(duì)單一，主要就是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。其所采取的營(yíng)銷策略雖然在一定程度上也有宣傳企業(yè)自身的因素，但歸根究底，仍是為了通過(guò)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，贏得更多用戶的青睞，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。而博物館品牌營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)博物館的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益只是作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的一種必要手段。強(qiáng)調(diào)博物館營(yíng)銷，并不意味著可以舍本求末地追逐經(jīng)濟(jì)效益，而忽略對(duì)公眾進(jìn)行教育這一基本職能。所以在營(yíng)銷的根本目的上，企業(yè)和博物館有著本質(zhì)差別。

第二，目標(biāo)市場(chǎng)不同。博物館品牌營(yíng)銷所面對(duì)的“顧客群”跟一般企業(yè)所面對(duì)的用戶是不同的。企業(yè)都是根據(jù)自己的目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后依據(jù)這些產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶的適用性來(lái)策劃營(yíng)銷方案，所以企業(yè)每種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較固定，具有較高的同質(zhì)性。而博物館的目標(biāo)觀眾群就比較寬泛，從廣義上說(shuō)，所有國(guó)民都是博物館的目標(biāo)觀眾，有些博物館甚至包括海外觀眾。盡管某些特定的博物館有特定的觀眾群，但并不能排斥其他的觀眾，所以博物館的營(yíng)銷策略是以主要目標(biāo)觀眾群為主，其余觀眾群為輔。

第三，“產(chǎn)品”的不同。企業(yè)以向用客提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)作為創(chuàng)收的重要途徑，用戶對(duì)此滿意，企業(yè)就有較好的經(jīng)濟(jì)效益。雖然在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)已經(jīng)逐漸從僅僅提供實(shí)物向提供豐富多樣的服務(wù)轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多元化、周到化、科技化的趨勢(shì)，但其產(chǎn)品與服務(wù)還是相對(duì)單一，且主要是為了滿足用戶的物質(zhì)性需求。而博物館的“產(chǎn)品”，至少包括了博物館環(huán)境、藏品、展覽、活動(dòng)項(xiàng)目、社交活動(dòng)、紀(jì)念品等，其產(chǎn)品更加多姿多彩。而且博物館主要為了滿足觀眾精神上的需求。博物館就是通過(guò)實(shí)物及相關(guān)的信息組合，引領(lǐng)觀眾走進(jìn)一個(gè)飽含歷史、藝術(shù)、科學(xué)知識(shí)的具有特殊體驗(yàn)感的世界，從而滿足其學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、消遣、社交等多方面的需求。

三、博物館品牌營(yíng)銷的主要策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 我國(guó)目前各級(jí)國(guó)有博物館總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2300個(gè)， 遍布全國(guó)每個(gè)市縣，但與此同時(shí)， 我國(guó)博物館每年舉辦展覽1萬(wàn)多， 而觀眾人次僅1. 8億多， 即每8人中僅1人每年會(huì)進(jìn)一次博物館。隨著現(xiàn)代文化生活的豐富， 人們花在文化上的消費(fèi)金額與日俱增， 但是為什么深厚文化積累、體現(xiàn)民族延續(xù)性、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神的博物館就吸引不了觀眾呢？ 據(jù)調(diào)查， 觀眾不愛(ài)去博物館的理由集中在以下幾點(diǎn)：1、博物館展覽沒(méi)有意思；2、博物館門票有點(diǎn)貴；3、博物館解說(shuō)不詳細(xì)；4、博物館很單調(diào)。從觀眾的反應(yīng)中我們可以看出，博物館收到公眾冷落的主要原因是，博物館的活動(dòng)沒(méi)有特色，沒(méi)有吸引力。這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有博物館作為國(guó)家全額撥款事業(yè)單位， 由于其濃厚的公益性質(zhì)，博物館一直都缺乏像商業(yè)機(jī)構(gòu)那樣的營(yíng)銷理念。養(yǎng)成了博物館等政府制定辦展主題、靠政府撥款維持開(kāi)支、要政府追加專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的生存習(xí)慣， 沒(méi)有獨(dú)立發(fā)展的動(dòng)力和活力，無(wú)法適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和人民精神文化生活的實(shí)際需要。很多博物館的發(fā)展處于行政化的體制中，既沒(méi)有深入挖掘自身的特色，也沒(méi)有深入調(diào)查市場(chǎng)需求。長(zhǎng)期守著幾個(gè)固定的展覽，服務(wù)模式單一僵化，服務(wù)理念落后，缺乏足夠的亮點(diǎn)去吸引公眾前來(lái)參觀。除了一些大的國(guó)家級(jí)、省級(jí)博物館和名人館、紀(jì)念館外，真正叫得響的博物館并不多見(jiàn)。

（一）獨(dú)特的品牌定位

每一個(gè)知名品牌都有其自身獨(dú)特的品牌定位。我們國(guó)家有大大小小的博物館成千上萬(wàn)，如何在這些博物館中脫穎而出，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，是打造一個(gè)博物館品牌所必須解決的首要問(wèn)題。

要形成每個(gè)博物館自身獨(dú)特的品牌定位，首先要依據(jù)博物館的功能進(jìn)行品牌定位。每一個(gè)博物館功能都具有收藏、展示、研究、教育四大核心功能，但是具體到每個(gè)博物館會(huì)各有側(cè)重。這就必須根據(jù)每個(gè)博物館本身的陳列品、主題、地理、建筑等特點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步明確自身的功能。其次要根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位。以什么獲取市場(chǎng)，才能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要在陳列手段、服務(wù)項(xiàng)目、各項(xiàng)收費(fèi)、講解特點(diǎn)等方面考慮自己與別的博物館不同的地方，既可以利用場(chǎng)地辦講座、會(huì)議中心、培訓(xùn)基地，也可以利用館藏資料辦圖書資料中心，還可以開(kāi)辟特色文化產(chǎn)品等等，這些都是博物館功能的延伸。最后要以觀眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行博物館品牌定位。博物館要以觀眾，即目標(biāo)客戶為根本，考慮如何獲得觀眾的認(rèn)同、共鳴和互動(dòng)，讓觀眾形成忠誠(chéng)的心理。要客觀評(píng)估自身具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將觀眾列為不同群體，對(duì)每一群不同的特點(diǎn)和相同的需求進(jìn)行識(shí)別，根據(jù)地理區(qū)域、人口結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位。

（二）品牌視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)

品牌視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)凝聚了一個(gè)組織的文化，是一個(gè)組織整體形象的代言，這是品牌戰(zhàn)略十分重要的組成部分。博物館的品牌視覺(jué)元素應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是博物館的字號(hào)名稱，二是博物館的圖標(biāo)，三是博物館的宣傳語(yǔ)。

博物館的字號(hào)名稱可以是主題館名，或者是簡(jiǎn)稱的幾個(gè)特定名詞。例如“韶山”已成為了“韶山毛澤東紀(jì)念館”的品牌名稱，例如故宮博物院，“故宮”二字就成為其品牌的形象代言。這些品牌名稱主題鮮明，亮點(diǎn)突出，能給觀眾留下良好的第一印象。其次，博物館圖標(biāo)的設(shè)計(jì)也是很重要的環(huán)節(jié)。圖標(biāo)就相當(dāng)于商品的商標(biāo)，要求構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，創(chuàng)意新穎，能高度濃縮地展示博物館的自身特點(diǎn)和定位，圖案要易于識(shí)別，具有自身個(gè)性；顏色要鮮明，便于印刷和制作。第三，宣傳語(yǔ)要內(nèi)容精煉，具有文化內(nèi)涵，反映主題，通俗易懂，朗朗上口。例如湖南劉少奇同志紀(jì)念館以“尋求革命紀(jì)念地與旅游觀光區(qū)最佳結(jié)合”為質(zhì)量口號(hào)，就很好地體現(xiàn)了本館的特色與優(yōu)勢(shì)，有效地提升了品牌形象，起到了很好的宣傳效果。

（三）博物館建筑的營(yíng)造

博物館的建筑與規(guī)模也是著名博物館品牌必不可少的重要元素。建筑是公眾對(duì)博物館的第一印象，其性質(zhì)就相當(dāng)于普通商品的外包裝。消費(fèi)者或社會(huì)公眾對(duì)某一產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，往往首先就是從其外部包裝入手的。新穎、別致、富有內(nèi)涵的包裝，往往能在第一時(shí)間吸引公眾的目光，加深公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提高公眾的品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。對(duì)博物館品牌也是如此。無(wú)論參觀與否，公眾對(duì)博物館的評(píng)價(jià)往往首先會(huì)涉及該博物館的建筑營(yíng)造。

例如由著名華人設(shè)計(jì)師貝聿銘設(shè)計(jì)的美國(guó)國(guó)家藝術(shù)博物館（National Gallery，Washington D.C.），就是通過(guò)建筑語(yǔ)言闡述其內(nèi)涵的經(jīng)典案例。該館分為東西兩個(gè)建筑，西部建筑建設(shè)較早，風(fēng)格古樸，有用于陳列古典藝術(shù)品，東部建筑是西部建筑的擴(kuò)建部分，建成時(shí)間相對(duì)較晚，風(fēng)格比較現(xiàn)代，用于展示現(xiàn)代藝術(shù)品。兩部分建筑的設(shè)計(jì)語(yǔ)言鮮明，古今交融，既是內(nèi)在陳列內(nèi)容的外在反映，同時(shí)也是加深公眾對(duì)該博物館印象的絕佳品牌營(yíng)銷手段，是美國(guó)國(guó)家藝術(shù)博物館之所以舉世聞名的重要因素之一。

（四）品牌的宣傳和推廣

知名品牌的鍛造不僅在于品牌自身的設(shè)計(jì)和定位，同時(shí)也包括運(yùn)用廣告的投放、宣傳語(yǔ)的設(shè)計(jì)、主題活動(dòng)等各種形式的宣傳推廣活動(dòng)，不斷擴(kuò)大品牌輻射面，提高品牌影響力，提升品牌知名度。國(guó)內(nèi)很多博物館都具有獨(dú)具特色的展品，很好的標(biāo)示設(shè)計(jì)以及優(yōu)秀的建筑營(yíng)造，但為什么像故宮這樣的知名文化產(chǎn)品少之又少？這與博物館沒(méi)有很好地宣傳自己，缺乏“精品”意識(shí)也是緊密聯(lián)系的。為了更好地引導(dǎo)觀眾走進(jìn)博物館，應(yīng)加強(qiáng)與大眾傳媒的聯(lián)系與合作，積極創(chuàng)造新聞亮點(diǎn)，吸引媒體和觀眾的眼球。同時(shí)，要充分利用廣告這一現(xiàn)代營(yíng)銷手段。廣告是品牌宣傳最直接的手段，能展現(xiàn)博物館的形象，宣傳廣告要目的明確，主題鮮明，明確預(yù)期反應(yīng)、預(yù)期目標(biāo)和時(shí)間限制，在固定的時(shí)間段，例如黃金周，要加強(qiáng)廣告宣傳，以增加觀眾對(duì)旅游目的地的印象。同時(shí)，在信息高速發(fā)展的今天，廣告可形式多樣，平面的、立體的，可以是戶外、電視、電子顯示、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，也可以是網(wǎng)絡(luò)、短訊等多種載體，高速公路、飛機(jī)場(chǎng)、城市主干道、火車、汽車、飛機(jī)上等等都是我們良好的宣傳平臺(tái)。其三，主題活動(dòng)的事件營(yíng)銷，與旅行社、景區(qū)、博物館的資源聯(lián)合營(yíng)銷，社區(qū)營(yíng)銷，參加展覽會(huì)等都是博物館傳播推介自己的好途徑。還可以配合展覽適時(shí)推出多種形式的主題活動(dòng)，如舉辦文物知識(shí)系列講座、學(xué)術(shù)研討會(huì)、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)等，以喚起觀眾的情感，激發(fā)觀眾的好奇心。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的博物館營(yíng)銷還處于萌芽和起步階段，博物館的品牌建設(shè)也是一個(gè)全新的課題，還有很長(zhǎng)的路要走， 需要政界、業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士的積極努力和探索?？梢灶A(yù)計(jì)，以打造博物館品牌，提升博物館社會(huì)影響力為目的新的博物館發(fā)展理念必將受到中國(guó)博物館界的更多關(guān)注。

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