劉汝萍　曹忠鵬　范廣偉　馬欽海

摘 要：已有服務(wù)失敗和補(bǔ)救的研究更多集中于服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)員工引發(fā)的失敗與補(bǔ)救，較少關(guān)注由其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)的服務(wù)失敗與補(bǔ)救。本文提出其他顧客補(bǔ)救的概念，并考察其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，其他顧客補(bǔ)救、服務(wù)商補(bǔ)救以及共同補(bǔ)救對顧客滿意及行為意向的影響?；诓惋嫎I(yè)采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究結(jié)果表明：與其他顧客不補(bǔ)救相比，其他顧客補(bǔ)救使顧客有更高的滿意度和重購意愿以及更低的負(fù)面口碑傳播意向。與其他顧客不補(bǔ)救相比，其他顧客補(bǔ)救情境下，員工道歉會(huì)更顯著地提高顧客滿意度和重購意愿。其他顧客和員工進(jìn)行補(bǔ)救后，賠償?shù)男Ч幻黠@；其他顧客無補(bǔ)救情境下，賠償可以顯著提高顧客的滿意度和重購意向。本研究為服務(wù)企業(yè)在其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗后實(shí)施補(bǔ)救策略提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：其他顧客不當(dāng)行為；其他顧客補(bǔ)救；服務(wù)失敗；服務(wù)補(bǔ)救

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：10035192（2014）02002006doi：10.11847/fj.33.2.20

Service Recovery for Service Failure Caused by the Other Customer Misbehavior

LIU Ruping， CAO Zhongpeng， FAN Guangwei， MA Qinhai

（School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110819， China）

Abstract：Service failure caused by service provider or employees has been paid more attention， but the failure from the other customers is ignored. The concept of other customer recovery is proposed and the purpose of this study is to explore how the other customer recovery， service provider recovery and joint recovery response to the service failure caused by the other customer misbehavior influence the affected customers level of satisfaction and behavior intentions. Based on the method of scenario simulation in a restaurant context， the result shows that compared to nonothercustomer recovery situations， in the situations of the other customer recovery customers are more satisfied with the firm， more willing to repurchase， and less likely to engage in negative WOM. The apology of employee will be more effective in increasing customer satisfaction and repurchase intention in the other customer recovery situations than nonothercustomer recovery situations. Compensation can not significantly increase the recovery effects in the cases of the other customer recovery and employee recovery， while in the situations of nonothercustomer recovery， compensation can significantly improve customer satisfaction and repurchase intentions. The implications for service enterprises to provide appropriate recovery strategies for service failure caused by the other customer misbehavior are discussed.

Key words：other customer misbehavior； other customer recovery； service failure； service recovery

1 引言

餐飲、零售、交通、旅游、醫(yī)療、教育、娛樂等許多服務(wù)業(yè)經(jīng)常同時(shí)向多個(gè)顧客提供服務(wù)，顧客與其他顧客要共享時(shí)間、空間、服務(wù)設(shè)施以及環(huán)境，并且在接受服務(wù)的同時(shí)影響彼此的服務(wù)經(jīng)歷[1，2]。其他顧客（Other Customers）指在同一個(gè)服務(wù)環(huán)境中，可能會(huì)影響顧客對組織提供的服務(wù)體驗(yàn)評價(jià)的陌生人[3]。服務(wù)接觸中，顧客常常受到其他顧客擁擠、喧嘩、插隊(duì)、隨處棄物、口頭或者身體侵犯等行為的打擾，這些違反服務(wù)消費(fèi)情境中的社會(huì)規(guī)范，破壞消費(fèi)秩序的行為被稱為其他顧客不當(dāng)行為（Customer Misbehavior）[4]。其他顧客不當(dāng)行為不僅會(huì)造成顧客對服務(wù)的不滿意，還可能威脅到顧客的人身安全、造成時(shí)間或經(jīng)濟(jì)損失，并導(dǎo)致顧客抱怨、報(bào)復(fù)和流失，甚至出現(xiàn)顧客不當(dāng)行為的效仿、蔓延[5]。當(dāng)其他顧客不當(dāng)行為對顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，服務(wù)沒有達(dá)到顧客預(yù)期時(shí)，服務(wù)失敗就發(fā)生了[6]。

面對服務(wù)系統(tǒng)和員工造成的失敗，服務(wù)企業(yè)常常會(huì)進(jìn)行補(bǔ)救。但是，對其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)的服務(wù)失敗，企業(yè)會(huì)認(rèn)為引發(fā)服務(wù)失敗的責(zé)任在其他顧客，而顧客卻會(huì)認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任管理其他顧客的行為[1，6]。那么，其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，何種補(bǔ)救策略能消除顧客的負(fù)面體驗(yàn)，重塑顧客滿意和顧客保留是值得深入研究的問題。本研究依據(jù)權(quán)益理論提出其他顧客補(bǔ)救的概念，借鑒學(xué)者Dong等的劃分方法，將其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的補(bǔ)救類型分為其他顧客補(bǔ)救、服務(wù)商補(bǔ)救以及共同補(bǔ)救三類，并檢驗(yàn)不同類型的補(bǔ)救對顧客滿意、重購意圖及口碑傳播意愿有怎樣的影響[7]。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)的服務(wù)失敗

其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的研究主要集中在兩個(gè)方面：采用關(guān)鍵事件法定性總結(jié)引發(fā)失敗的其他顧客不當(dāng)行為類型，通過實(shí)證研究揭示其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的機(jī)理。

Bitner等對航空公司、賓館和飯店的774個(gè)關(guān)鍵事件研究發(fā)現(xiàn)，22%的顧客不滿意事件源自其他顧客不當(dāng)行為[8]。Grove和Fisk對排隊(duì)等待服務(wù)的游客間互動(dòng)事件的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全部互動(dòng)事件中57.4%的禮儀事件（如插隊(duì)、喧嘩、小孩哭鬧、吸煙、踩腳等）和51.2%的社交事件（不友好、舉止粗魯?shù)龋?huì)引發(fā)顧客不滿意[9]。銀成鉞等采用關(guān)鍵事件技術(shù)對公園游客在服務(wù)接觸中的互動(dòng)行為進(jìn)行了探索性的分類研究，研究發(fā)現(xiàn)其他顧客的“著裝”問題、“體味”問題、占座行為、插隊(duì)行為、制造“噪音”的行為、不衛(wèi)生的行為、粗魯?shù)男袨?、造成對方不安等行為?huì)使顧客對整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)不滿意[10]。

劉汝萍，等：其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的補(bǔ)救效果研究

Vol.33， No.2預(yù) 測2014年第2期

其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的機(jī)理研究主要集中在顧客面對其他顧客不當(dāng)行為時(shí)將采用不同的歸因，以及不同歸因?qū)︻櫩蜐M意產(chǎn)生的影響。當(dāng)顧客感知到其他顧客不當(dāng)行為能夠被企業(yè)控制而企業(yè)沒有控制時(shí)，顧客將責(zé)任歸咎于服務(wù)企業(yè)，對服務(wù)企業(yè)的滿意度會(huì)降低[6]。在此基礎(chǔ)上，Huang運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，考察了對其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的可控性、穩(wěn)定性以及普遍性歸因?qū)︻櫩蜐M意的影響。結(jié)果表明，如果顧客覺得其他顧客不當(dāng)行為能被企業(yè)控制（可控性歸因）或者可能再次發(fā)生（穩(wěn)定性歸因），他們對企業(yè)的滿意度降低。但是，當(dāng)顧客認(rèn)為這種不當(dāng)行為在其他企業(yè)的服務(wù)接觸中也會(huì)出現(xiàn)時(shí)（普遍性歸因），負(fù)面效應(yīng)會(huì)減輕[11]。

2.2 其他顧客補(bǔ)救

學(xué)者們已經(jīng)對服務(wù)補(bǔ)救的概念和內(nèi)涵[12，13]、服務(wù)補(bǔ)救維度[14，15]、補(bǔ)救主體[7，16]、補(bǔ)救方式[17，18]、補(bǔ)救過程[19，20]、補(bǔ)救效果及補(bǔ)救后行為[17，21，22]等做了大量研究。但是已有研究絕大多數(shù)是針對服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)員工引發(fā)服務(wù)失敗的補(bǔ)救，并將服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)提供者為緩解和修復(fù)其在服務(wù)提供過程中對顧客所造成的傷害而采取的行動(dòng)[19]。其他顧客引發(fā)服務(wù)失敗的補(bǔ)救研究則寥寥無幾。

Dong等學(xué)者考慮到顧客自身引發(fā)服務(wù)失敗情境下顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的可能性，根據(jù)顧客在服務(wù)補(bǔ)救中的參與程度將服務(wù)補(bǔ)救分為三種類型：服務(wù)商補(bǔ)救（完全由服務(wù)組織和員工進(jìn)行補(bǔ)救）、共同補(bǔ)救（服務(wù)商和顧客共同參與到服務(wù)補(bǔ)救過程中）和顧客補(bǔ)救（完全由顧客實(shí)施補(bǔ)救）[7]。

根據(jù)以上劃分邏輯，其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，服務(wù)補(bǔ)救也可能有三種類型：其他顧客補(bǔ)救（完全由其他顧客實(shí)施補(bǔ)救）、服務(wù)商補(bǔ)救（完全由服務(wù)組織和員工進(jìn)行補(bǔ)救）和共同補(bǔ)救（服務(wù)商和其他顧客共同參與到服務(wù)補(bǔ)救過程中）。在本研究中，將其他顧客補(bǔ)救定義為其他顧客為緩解和修復(fù)服務(wù)消費(fèi)中對顧客所造成的不良影響或傷害而采取的行動(dòng)。

其他顧客不當(dāng)行為對顧客服務(wù)經(jīng)歷的破壞會(huì)使顧客遭受經(jīng)濟(jì)和心理損失。例如，在餐廳、火車站和商場等場所，顧客會(huì)被過于擁擠的人群或其他顧客喧嘩、非吸煙區(qū)吸煙等不當(dāng)行為所困擾，因而對服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)

[23]。其他顧客插隊(duì)、不合作等行為不但會(huì)導(dǎo)致顧客的負(fù)面情緒，而且會(huì)延長顧客的等待時(shí)間，增加顧客參與服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本。作為不當(dāng)行為的發(fā)起者，其他顧客補(bǔ)救會(huì)獲得顧客的原諒，減少顧客不滿。但是，如果其他顧客對自己的過失沒有反省、無動(dòng)于衷，不僅會(huì)破壞顧客的服務(wù)體驗(yàn)，還會(huì)促使顧客遷怒于服務(wù)企業(yè)，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)在程序制定上存在漏洞或監(jiān)管不力，進(jìn)而更可能轉(zhuǎn)換服務(wù)商和向他人抱怨。由此提出以下假設(shè)：

H1 其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，與其他顧客不補(bǔ)救相比，其他顧客補(bǔ)救會(huì)使顧客滿意度更高（H1a），負(fù)面口碑傳播意向更弱（H1b）且重購意愿更強(qiáng)（H1c）。

2.3 服務(wù)商補(bǔ)救

社會(huì)交換理論將道歉視為顧客重獲自尊（社會(huì)資源）的極有價(jià)值的補(bǔ)償方式[17]。服務(wù)商的道歉表達(dá)了對經(jīng)歷服務(wù)失敗顧客的禮貌、關(guān)心、努力和同情，能夠提高顧客對服務(wù)接觸的評價(jià)[24，25]。Bitner等研究發(fā)現(xiàn)顧客在描述服務(wù)過程中的高度滿意或不滿意事件時(shí)經(jīng)常涉及到員工努力[8]；顧客對服務(wù)的評價(jià)不僅受到其他顧客不當(dāng)行為的影響，同時(shí)也會(huì)受到員工對其他顧客不當(dāng)行為反應(yīng)的影響[19]。當(dāng)顧客在服務(wù)接觸中受到其他顧客干擾，服務(wù)員工采取主動(dòng)解釋、道歉時(shí)，顧客的整體滿意度、重購意愿及口碑傳播意愿都要明顯高于服務(wù)員工無作為的情境[10]。Huang研究發(fā)現(xiàn)，在其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的情境下，相對于員工不補(bǔ)救或低水平的補(bǔ)救而言，感知員工高水平的補(bǔ)救努力會(huì)使顧客有更高的服務(wù)評價(jià)[11]。由此提出以下假設(shè)：

H2 其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，與員工對其他顧客不當(dāng)行為不道歉的情境相比，員工道歉的情境下顧客滿意度更高（H2a），負(fù)面口碑傳播意向更弱（H2b）且重購意愿更強(qiáng)（H2c）。

企業(yè)向顧客提供一定程度的折扣或優(yōu)惠券等補(bǔ)救措施對消除服務(wù)失敗引發(fā)的顧客不滿比較有效[26]。提供物質(zhì)補(bǔ)償（主要包括賠償、贈(zèng)券與贈(zèng)品折扣處理和小禮物等）是提高顧客滿意度和正向口碑傳播意向的關(guān)鍵補(bǔ)救手段[17]。盡管在服務(wù)過程之初有所不足，服務(wù)企業(yè)對顧客損失的有形補(bǔ)償可以提高顧客的正面情緒和顧客滿意度[8]。賠償還能夠安撫憤怒的顧客，減少顧客的流失[27]。相反，當(dāng)企業(yè)對服務(wù)失敗無任何反應(yīng)或表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度時(shí)，顧客的不滿程度更為強(qiáng)烈[26]。由此可以推斷，其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，賠償同樣會(huì)產(chǎn)生較好的補(bǔ)救效果。因此，提出以下假設(shè)：

H3 其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，與企業(yè)不賠償相比，企業(yè)賠償使顧客滿意度更高（H3a），負(fù)面口碑傳播意向更弱（H3b）且重購意愿更強(qiáng)（H3c）。

根據(jù)權(quán)益理論，消費(fèi)者通常持有這樣的觀點(diǎn)，服務(wù)過程中誰犯的錯(cuò)誤，誰來補(bǔ)救[28]。其他顧客引發(fā)服務(wù)失敗情境下，如果其他顧客補(bǔ)救，顧客損失得到彌補(bǔ)，則顧客對服務(wù)企業(yè)的滿意度會(huì)得到恢復(fù)，對員工補(bǔ)救的期望會(huì)較低。如果員工也進(jìn)行補(bǔ)救，則可能會(huì)給顧客帶來驚喜，顧客的滿意度和重購意愿可能會(huì)顯著提升，負(fù)面口碑傳播意愿則會(huì)顯著下降。如果其他顧客不進(jìn)行補(bǔ)救，顧客則可能遷怒于企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任管理顧客行為，則會(huì)對員工產(chǎn)生高的補(bǔ)救期望，此時(shí)，員工若能及時(shí)解釋、道歉，則顧客滿意度也會(huì)恢復(fù)。但是由于補(bǔ)救期望的提高，此時(shí)滿意度的提升可能沒有其他顧客補(bǔ)救情境下，員工補(bǔ)救帶來的滿意度提升顯著。由此提出以下假設(shè)：

H4 其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，其他顧客補(bǔ)救與員工道歉存在交互效應(yīng)。相對于其他顧客無補(bǔ)救，其他顧客補(bǔ)救的情境下，員工道歉會(huì)更顯著提高顧客滿意（H4a），降低負(fù)面口碑傳播意愿（H4b）和提高重購意愿（H4c）。

Hoffman等以餐飲業(yè)為背景對服務(wù)失敗和補(bǔ)救的研究發(fā)現(xiàn)，賠償可以減少顧客流失[15]。Davidow和Leigh研究表明賠償對于重購意圖有積極影響，減少負(fù)面口碑傳播[29]。Smith等對于餐飲酒店業(yè)的研究表明賠償可以提升滿意度[17]。其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)的服務(wù)失敗會(huì)造成顧客的經(jīng)濟(jì)和精神上的損失，依據(jù)公平理論，賠償則可能會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)這種損失，并恢復(fù)顧客滿意與忠誠。尤其在其他顧客進(jìn)行了補(bǔ)救，員工也對失敗進(jìn)行解釋和道歉的情境下，企業(yè)若能進(jìn)一步賠償，可能會(huì)給顧客帶來驚喜。良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在很大程度上增加顧客滿意度，甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)失誤的顧客對企業(yè)更忠誠[30]。因此，提出以下假設(shè)：

H5 其他顧客補(bǔ)救且員工道歉的情境下，相對于企業(yè)不賠償，企業(yè)賠償會(huì)更顯著提高顧客滿意（H5a），降低負(fù)面口碑傳播意愿（H5b）和提高重購意愿（H5c）。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)不同補(bǔ)救類型的補(bǔ)救效果，進(jìn)行2（其他顧客有補(bǔ)救vs.其他顧客無補(bǔ)救）×2（員工有道歉vs.員工無道歉）×2（企業(yè)有賠償vs.企業(yè)無賠償）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，一共具有8種不同的實(shí)驗(yàn)情境。由于大部分人有過在餐館就餐的經(jīng)歷，且餐飲業(yè)的服務(wù)失敗和補(bǔ)救也是顧客經(jīng)常遇到的，因此選取餐飲業(yè)作為本研究的背景行業(yè)。

廣泛征詢餐飲業(yè)從業(yè)人員與普通消費(fèi)者的意見基礎(chǔ)上，將每種補(bǔ)救類型具體化為顧客可能遭遇的情景。實(shí)驗(yàn)刺激材料由4個(gè)部分構(gòu)成。首先介紹模擬情景的背景情境，即“您決定和您的朋友在周五傍晚享受一頓輕松的晚餐。進(jìn)入餐廳后，服務(wù)員把您的位置安排在窗口。您發(fā)現(xiàn)餐廳的氣氛十分舒適而平和。短暫的等待后，您的食物被送上了餐桌。您盡享美味的食物并與您的朋友愜意地聊著工作和生活時(shí)，您逐漸注意到您的聲音被鄰桌的嘈雜聲湮沒。三個(gè)喧鬧的年輕人坐在那里，似乎并不介意您和其他的顧客正注視著他們”。其次，描述了其他顧客對其不當(dāng)行為的補(bǔ)救措施（有補(bǔ)救vs.無補(bǔ)救）。其他顧客有補(bǔ)救的情景設(shè)計(jì)為“您善意地提醒了三個(gè)年輕人，三個(gè)年輕人意識(shí)到他們的行為對您造成了影響，于是向您表示了道歉，壓低了交談的聲音，餐廳又恢復(fù)了平靜氣氛”。其他顧客無補(bǔ)救的情景設(shè)計(jì)為“您善意地提醒了三個(gè)年輕人，安靜了片刻之后喧嘩聲再次響起，您感覺您的美好夜晚被破壞了”。再次，描述了服務(wù)員工的補(bǔ)救措施（有道歉vs.無道歉）。服務(wù)員有道歉的情境設(shè)計(jì)為“服務(wù)員上菜時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并對您說‘他們打擾您用餐了，真是抱歉”。服務(wù)員無道歉的情境設(shè)計(jì)為“服務(wù)員上菜時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，但服務(wù)員沒有任何反應(yīng)，上菜后就離開了”。最后，描述了餐廳對這一事件的補(bǔ)救措施（有賠償vs.無賠償），賠償?shù)男问綖榫筒蛢?yōu)惠券。餐廳有賠償?shù)那榫吃O(shè)計(jì)為“就在您付賬時(shí)，餐廳經(jīng)理告訴您，由于其他顧客的噪音對您造成的不良影響，他們愿意向您提供30元（通過訪談確定的價(jià)值）就餐優(yōu)惠券作為補(bǔ)償”。餐廳無賠償?shù)那榫吃O(shè)計(jì)為“您結(jié)賬后不滿地離開，餐廳沒有什么反應(yīng)”。

采用問卷形式收集數(shù)據(jù)，問卷由3個(gè)部分構(gòu)成。第一部分主要請被試閱讀模擬情景，將自己想象成在該消費(fèi)環(huán)境中的顧客。第二部分主要參考Huang[11]和Wirtz及Mattila[27]的量表，采用5點(diǎn)Likert量表測量被試對其他顧客補(bǔ)救與服務(wù)商補(bǔ)救后的滿意和行為意向，顧客滿意、負(fù)面口碑傳播意向以及重購意愿分別由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分為被試的基本信息。

3.2 數(shù)據(jù)收集

在正式收據(jù)收集之前，以沈陽某高校管理專業(yè)碩士研究生和博士研究生為對象，發(fā)放了30份問卷進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)結(jié)果和反饋意見，對模擬情景的部分措辭進(jìn)行了修改，進(jìn)一步提高模擬情景的真實(shí)性。

正式實(shí)驗(yàn)在沈陽市內(nèi)某高校附近的3個(gè)餐廳進(jìn)行，采取隨機(jī)訪問消費(fèi)者、匿名自愿填答的方式，當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場回收。共發(fā)放問卷320份，回收問卷267份，有效問卷240份，各實(shí)驗(yàn)組中的有效樣本數(shù)為30個(gè)。被試的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：男性占42.5%，女性占57.5%。年齡在21～26歲之間的占82.5%，27歲以上約占17.5%。90%以上的調(diào)查對象具有本科及其以上教育程度，其中本科占44.2%，碩士及以上占46.7%。

4 數(shù)據(jù)分析

對實(shí)驗(yàn)操控的檢驗(yàn)結(jié)果表明：其他顧客補(bǔ)救實(shí)驗(yàn)組中的被試對其他顧客補(bǔ)救的評價(jià)（M=3.658）與其他顧客無補(bǔ)救實(shí)驗(yàn)組中的被試對其他顧客補(bǔ)救的評價(jià)（M=1.367）存在顯著差異（t=24.314，p<0.001）。員工有道歉實(shí)驗(yàn)組中的被試對員工道歉的評價(jià)（M=3.817）與員工無道歉實(shí)驗(yàn)組中的被試對員工道歉的評價(jià)（M=2.383）具有顯著差異（t=9.204，p<0.001）。服務(wù)商有賠償實(shí)驗(yàn)組中的被試對服務(wù)商賠償?shù)脑u價(jià)（M=3.758）與服務(wù)商無賠償實(shí)驗(yàn)組中的被試對服務(wù)商賠償?shù)脑u價(jià)（M=2.442）存在顯著差異（t=8.229，p<0.001）。以上數(shù)據(jù)說明本實(shí)驗(yàn)中對于自變量的操控是成功的。

通過SPSS 17.0軟件對量表進(jìn)行信度和效度分析。顧客滿意、負(fù)面口碑傳播意向和重購意愿的Cronbachs α系數(shù)分別為0.886、0.903和0.862，說明具有較高的測量信度。因子分析發(fā)現(xiàn)，顧客滿意的總體解釋方差為81.52%，三個(gè)問項(xiàng)的因子載荷分別為0.892、0.884和0.932；負(fù)面口碑傳播意向的總體解釋方差為83.79%，三個(gè)問項(xiàng)的因子載荷分別為0.908、0.921和0.917；重購意愿的總體解釋方差為78.57%，三個(gè)問項(xiàng)的因子載荷分別為0.899、0.856和0.904。可見顧客滿意、負(fù)面口碑傳播意向和重購意愿具有很好的效度。

采用單因素方差分析（ANOVA）的方法對假設(shè)1～3進(jìn)行檢驗(yàn)。如表1所示。其他顧客與服務(wù)商任何一方有補(bǔ)救時(shí)，顧客滿意和重購意愿顯著高于不補(bǔ)救時(shí)的滿意和重購意愿水平，而負(fù)面口碑傳播意向顯著低于不補(bǔ)救時(shí)的負(fù)面口碑傳播意向水平。因此，假設(shè)1、2和3得到支持。

采用多元方差分析（MANOVA）來檢驗(yàn)假設(shè)4，結(jié)果如表2所示。其他顧客補(bǔ)救和員工道歉對顧客滿意（F=13.932，p<0.01）和重購意愿（F=4.293，p<0.05）影響的二階交互作用顯著，而對負(fù)面口碑傳播意向影響的二階交互作用不顯著（F=3.862，p>0.05）。進(jìn)一步分析交互作用表明：其他顧客補(bǔ)救的情境下，員工道歉提高了1.428個(gè)單位顧客滿意，增強(qiáng)了0.922個(gè)單位重購意愿；而其他顧客不補(bǔ)救的情境下，員工道歉僅提高了0.644個(gè)單位顧客滿意，增強(qiáng)了0.461個(gè)單位重購意愿。因此，假設(shè)4b沒有被驗(yàn)證，假設(shè)4只得到了部分驗(yàn)證。

其他顧客不補(bǔ)救的情境下，員工道歉降低了0.439個(gè)單位負(fù)面口碑傳播意向；其他顧客補(bǔ)救的情境下，員工道歉降低了0.933個(gè)單位負(fù)面口碑傳播意向，但兩種情境下負(fù)面口碑傳播意向的降低效果并不存在顯著的差異。可能是因?yàn)樨?fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)還受到利他主義、減輕憂慮和尋求建議等因素的影響[31]。因此，交互效應(yīng)對負(fù)面口碑傳播意向沒有顯著影響。

采用均值的多重比較來檢驗(yàn)假設(shè)5。結(jié)果顯示其他顧客補(bǔ)救且員工道歉的情境下，企業(yè)賠償?shù)念櫩蜐M意（M=4.178）與企業(yè)不賠償?shù)念櫩蜐M意（M=3.778）差異不顯著（p=0.058>0.05）；企業(yè)賠償?shù)呢?fù)面口碑傳播意愿（M=1.711）與企業(yè)不賠償?shù)呢?fù)面口碑傳播意愿（M=2.067）差異不顯著（p=0.159>0.05）；企業(yè)賠償?shù)闹刭徱庠福∕=4.067）與企業(yè)不賠償?shù)闹刭徱庠福∕=3.878）差異也不顯著（p=0.397>0.05）。因此，假設(shè)5沒有得到支持。這可能是因?yàn)楸M管有研究證實(shí)賠償是有效的補(bǔ)救策略，但也有研究表明賠償并不是萬能的。尤其在顧客感知服務(wù)補(bǔ)救過程公平的情境下，賠償對顧客滿意的提升有限[27，32]。

5 結(jié)論和啟示

本文分析了其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，其他顧客補(bǔ)救、服務(wù)商補(bǔ)救以及共同補(bǔ)救對顧客滿意和行為意向的影響，主要得到以下結(jié)論：

（1）其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗情境下，其他顧客補(bǔ)救是有效的補(bǔ)救手段。本文提出了其他顧客補(bǔ)救的概念，并檢驗(yàn)了其他顧客補(bǔ)救的效果。研究結(jié)果表明，與其他顧客不補(bǔ)救相比，其他顧客補(bǔ)救使顧客有更高的滿意度和重購意愿以及更低的負(fù)面口碑傳播意向。以往的研究都只關(guān)注服務(wù)商補(bǔ)救，忽略其他顧客補(bǔ)救。本研究提示服務(wù)企業(yè)在其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗后，應(yīng)積極反應(yīng)，鼓勵(lì)其他顧客對其不當(dāng)行為進(jìn)行補(bǔ)救。

（2）員工道歉和處理技巧是關(guān)鍵問題。其他顧客無補(bǔ)救時(shí)，與員工不道歉相比，員工道歉情境下，顧客有更高的滿意和重購意愿；其他顧客補(bǔ)救時(shí)，員工道歉會(huì)更顯著地提高顧客滿意和重購意愿。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)培訓(xùn)員工處理問題的技巧，使員工認(rèn)識(shí)到顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗不可避免，不管其他顧客是否進(jìn)行補(bǔ)救，員工都要積極反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行解釋和道歉。尤其是其他顧客補(bǔ)救后，員工也應(yīng)進(jìn)一步道歉，這樣的補(bǔ)救會(huì)超出顧客的補(bǔ)救期望，顯著提升顧客的滿意度和重購意愿。

（3）企業(yè)賠償并不總是最佳的服務(wù)補(bǔ)救方式。雖然已有研究認(rèn)為，折扣、免費(fèi)用餐等有形的補(bǔ)償措施是最有效的服務(wù)補(bǔ)救方式[15，24]，但也有研究表明，賠償并不是萬能的。顧客感知服務(wù)補(bǔ)救過程公平的情境下，賠償對顧客滿意的提升有限，即存在“天花板效應(yīng)”[27，32]。此外，即使顧客得到很高的賠償，如果員工沒有相應(yīng)的移情和理解，顧客會(huì)產(chǎn)生被收買的感覺[33]。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)的服務(wù)失敗，員工道歉在顧客滿意及行為意向上的表現(xiàn)都要優(yōu)于企業(yè)賠償。尤其是其他顧客補(bǔ)救和員工道歉已經(jīng)平復(fù)了顧客的負(fù)面情緒后，企業(yè)是否賠償對顧客滿意的影響沒有顯著差異。但是，在其他顧客沒有補(bǔ)救的情境下，員工道歉和企業(yè)賠償都是不可或缺的。因此，建議企業(yè)慎重、恰當(dāng)?shù)厥褂觅r償策略。其他顧客和員工補(bǔ)救后，企業(yè)可不進(jìn)行賠償；而其他顧客不補(bǔ)救的情境下，進(jìn)行賠償可以顯著提高顧客的滿意度和重購意向。

參 考 文 獻(xiàn)：

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