張興軍

從ME&CITY品牌中所反饋出的戰(zhàn)略激進(jìn)，上市之后未能阻止的大規(guī)模人才流失，模式轉(zhuǎn)型的不徹底，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)與市場變幻，都讓美邦服飾的未來充滿變數(shù)。

王府井大街241號，是北京穆斯林大廈的地址。昔日，這座大廈的大部分都承租給了一個品牌，那就是占地6100多平方米的美特斯邦威（下稱美邦服飾或美邦）。對于走在王府井金街上的游客，大都會注意到名模林志玲的堪與樓宇比高的巨幅宣傳照。

“2010年5月28日上午，美特斯邦威北京最大的旗艦店在王府井穆斯林大廈隆重開業(yè)，東城區(qū)副區(qū)長郭懷剛、北京市民族事業(yè)公司董事長陳光群、美特斯邦威集團(tuán)副總裁程偉雄等參加了開業(yè)儀式?！痹谕醺ü苻k網(wǎng)站上，還留存著王府井旗艦店開業(yè)時的消息稿，里面還提到，這里將用來營銷美邦自主創(chuàng)立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌時尚休閑服飾。

然而，進(jìn)入2014年的美特斯邦威卻已在寸土寸金的金街上不見蹤影。《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者致電美特斯邦威時被告知：“王府井旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，您可以去西單北大街進(jìn)行購物?！焙彤?dāng)初美邦高調(diào)入駐不同，在媒體上并無過多報道。但在某些細(xì)節(jié)上，也能看出美邦收縮戰(zhàn)線，以應(yīng)對時下之艱。

如今穆斯林大廈中，新的金主還未入駐，即使是在亮如白晝的夜晚，這個大廈仍難免蕭條形象。而與之映襯的，還有美邦服飾連年不佳的業(yè)績。

前景堪憂

數(shù)字上來看，美邦服飾的業(yè)績顯然不盡如人意。

近日，美邦服飾公布了公司的2014年第一季報財報。數(shù)據(jù)顯示，其基本每股收益0.11元，歸屬于母公司所有者凈利潤近1.07億元。根據(jù)美邦服飾預(yù)計，2014年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤在1.8億元至2.2億元之間，同比下降幅度在30%以內(nèi)。

然而，這份差強(qiáng)人意的成績單卻未能掩飾美邦服飾盈利能力日降的事實?；乜催@家中國時尚休閑服飾龍頭企業(yè)的業(yè)績，會發(fā)現(xiàn)自從2011年開始凈利潤就已經(jīng)開始連年驟降。2008年，13年發(fā)展歷史的美邦服飾登陸中小板市場，開始了它三年的美好時代。到了2011年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入99.5億元，凈利潤更是達(dá)到了12億元的歷史高峰，是年的增長率也以接近60%而被業(yè)界看好?？烧?dāng)美邦繼續(xù)自己的擴(kuò)張之路試圖追趕世界快時尚的領(lǐng)頭羊Zara時，卻遭遇了連續(xù)三年的業(yè)績滑坡之路。

2012年度，美邦凈利潤下降了30%，為8.5億元。到了2013年，凈利下降幅度進(jìn)一步加大，僅僅是區(qū)區(qū)的4億元。對于中國快時尚的鼻祖，這再一次印證了中國服裝業(yè)的冬天。

與業(yè)績滑坡相伴隨的，是美邦服飾大股東的頻繁減持行為，這更讓業(yè)界對其未來擔(dān)憂。

2014年3月19日，全景網(wǎng)發(fā)布資訊稱“美邦服飾大股東完成減持，共套現(xiàn)12.06億”。消息中提到，美邦服飾發(fā)布公告稱，公司控股股東上海華服投資有限公司于2014年3月18日以大宗交易減持公司無限售流通股5005萬股，占公司總股本的4.95%，減持均價9.88元。以此計算，華服投資此次減持共套現(xiàn)4.94億元。在本次減持后，華服投資及其一致行動人胡佳佳合計持有美邦服飾股票7.99億股，占公司股份總數(shù)的79.07%。

事實上，這已經(jīng)不是控股股東在近年來的首次減持行動。根據(jù)公告，華服投資及其一致行動人胡佳佳擬自2013年10月19日起六個月內(nèi)通過大宗交易系統(tǒng)減持約10%的公司股份。該計劃已執(zhí)行完畢，華服投資累計減持公司股份1.01億股，累計減持比例為9.98%。僅僅在2014年3月，就減持套現(xiàn)兩次，合計5510萬股。

頻繁套現(xiàn)原因何在？是對未來業(yè)績預(yù)期悲觀，還是趕在最終捉襟見肘的業(yè)績公布之前落袋為安？如果從股價變化來講，大股東的減持絕對是趕上了“點兒”。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者統(tǒng)計，控股股東大規(guī)模減持之后的近兩個月，美邦服飾股價已下跌近20%。以本刊截稿時間，股價甚至一度下探至8.54元。

模式?jīng)]落

美邦服飾一直被稱之為“中國Zara”，但這個模仿者的未來，不再因“服飾之王”的頭銜而被看好。缺乏Zara的內(nèi)在成長基因的美邦，要做的功課還有很多。

業(yè)界人士分析，中國服裝公司長于生產(chǎn)和本土渠道的開發(fā)，但卻弱于品牌和設(shè)計。雖然很多品牌在模仿的過程中都獲得了良好的發(fā)展，但其國際化卻都無從談起。對于以弘揚(yáng)國威作為品牌內(nèi)涵的的美邦更是面臨同樣的困境。

由周成建于1995年創(chuàng)辦于溫州的美特斯邦威曾經(jīng)總結(jié)出自身發(fā)展的模式，并將其概括為 “一種模式，三大法寶”。一種模式指虛擬經(jīng)營模式，三大法寶指“品牌、設(shè)計和面向企業(yè)聯(lián)盟體的電子商務(wù)平臺”。這其中， “虛擬經(jīng)營”這一國際化的經(jīng)營模式被業(yè)界普遍稱道。

在美邦的發(fā)展初期，因為資金和管理的限制因素，引進(jìn)代理商和發(fā)展代銷店的“虛擬經(jīng)營”模式初綻活力?！爸皇桥龅?jīng)]有廠房，就找別人代工，沒有開店的資金和管理能力，就發(fā)展代理商，遇到一個難題，解決一個難題?！?/p>

以“不走尋常路”為口號的美邦，沒有沿著普通擴(kuò)大化生產(chǎn)的老路走下去，而是劍走偏鋒，闖出自己的一套獨(dú)特經(jīng)營方式——一個只直接運(yùn)營品牌和管理數(shù)據(jù)的公司。

具體而言，周成建把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己僅留“美特斯邦威”這個品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以“雙贏”作為經(jīng)營的最大賣點。

在美特斯邦威實行“外包”的環(huán)節(jié)中，加盟銷售和成衣生產(chǎn)是100%外包。而銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店。一度，它在全國擁有直營店和加盟店共計2211家，其中加盟店1927家，占87%，直營店只有284家。

在最初的十年時間里，美邦服飾通過虛擬經(jīng)營、特許加盟等方式獲得了良好的發(fā)展，尤其是在2008年上市之后的幾年時間里，美邦通過啟用周杰倫、林志玲等大牌明星擔(dān)任品牌的形象代言人和全方位的品牌廣告投放，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度，并迅速躋身為本土休閑服裝品牌的領(lǐng)軍者。endprint

然而，正如前文所述，在2011年實現(xiàn)超過12億元凈利潤的高峰之后，美邦的業(yè)績開始逐漸滑坡，開始了連續(xù)三年下降的時期。這從另一個角度反襯了美邦的模式已不適合時下發(fā)展的需要。在業(yè)界人士看來，其轉(zhuǎn)型已時不我待。

業(yè)界公知，美邦服飾在十年前以加盟的方式實現(xiàn)了銷售渠道的擴(kuò)張，從而也在中國服裝業(yè)的黃金時代掘金不菲。但這種模式卻以美邦服飾上市為分水嶺，在電商時代逐漸式微。一方面，加盟商已經(jīng)難以從這種加盟模式中獲得曾經(jīng)的高昂收益，美邦對加盟商年均復(fù)合25%的增長實在是令前者難以消化；另一方面，周成建在意識到自身被加盟商綁架的潛在威脅之后，大力發(fā)展直營渠道。二者之間的矛盾與決裂，勢難避免。于是，就出現(xiàn)了美特斯邦威在一線城市已經(jīng)全部收回加盟權(quán)的后續(xù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，加盟商一般從美邦拿貨是按照五七折拿貨。而根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者統(tǒng)計，過去幾年時間里北京最大的王府井旗艦店中，除了最新上市款式，價格大多是在五折、六折，在去庫存最為迅猛的時間段，店里甚至還有低至四折的價格。這無疑是增大直營店與加盟店之間裂痕的原因。對于加盟店而言，既沒有實力與直營店的價格抗衡，而且還面臨著包括美邦自己的品牌電商邦購網(wǎng)在內(nèi)的電商沖擊，盈利空間愈發(fā)狹窄。

2010年開始顯現(xiàn)的庫存危機(jī)成為服裝企業(yè)的共同掣肘，彼時美邦與李寧等公司一起為了去庫存而奮戰(zhàn)。事實上，這也在此之后其營收與利潤雙降的重要原因。產(chǎn)品兼職與營銷成本，都是難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)和規(guī)避的損失。

與此同時，業(yè)內(nèi)人士也深入地分析了除全行業(yè)的疲軟，服裝業(yè)還面臨品類、渠道、管理三大瓶頸，去庫存并不等于復(fù)蘇：“到2014年，也許會有龍頭企業(yè)率先從低谷中走出來，但全行業(yè)的增長可能還是很難達(dá)到預(yù)期?！?/p>

正如美邦自圓其說的觀點一樣，公司持續(xù)推動組織變革及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和店鋪體驗升級為企業(yè)全面推動O2O戰(zhàn)略奠定良好基礎(chǔ)。期末存貨、應(yīng)收賬款較年初分別下降約4.3億元及1.5億元。但是，這些“創(chuàng)新”和“成績”都難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)美邦業(yè)績下滑的趨勢。

轉(zhuǎn)型O2O虛實

“預(yù)報一個讓投資者失望的業(yè)績，然后再拋出一個讓人充滿遐想的概念?！闭缫晃还擅袼?，在美邦服飾鞏固了2013年凈利下降49%的同時，美邦服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示其線上線下融合（O2O）戰(zhàn)略正逐步落地，去年已在杭州推出5000平方米的O2O體驗店，傳統(tǒng)銷售模式將得到轉(zhuǎn)型。

美邦服飾的相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的業(yè)績滑坡的依據(jù)中，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是市場變化，似乎都沒透露出美邦下一步究竟怎樣才能在短期內(nèi)走出連續(xù)三年業(yè)績下滑的頹勢。能夠從業(yè)績報表之外得知的樂觀消息，一個是美邦服飾30億元的海量庫存已經(jīng)消化了一半左右，去年年末這一數(shù)字是15.8億元。另一個則是O2O概念所帶來的良好預(yù)期。

但是，O2O這一風(fēng)靡時下的概念，真的能夠挽救退潮中的美邦服飾嗎？

事實上，美邦服飾的O2O籌謀早已有之。早在2010年年底美邦的邦購網(wǎng)就已經(jīng)試運(yùn)營。美邦服飾董事長周成建于2012年接受媒體采訪時還曾清晰地表露出這樣的期望：“希望有一天，邦購網(wǎng)在市場占有率與電商領(lǐng)域方面，可以達(dá)到領(lǐng)先水平?！?/p>

傳統(tǒng)加盟模式遇阻之后，周成建對互聯(lián)網(wǎng)電商概念有了重新的認(rèn)識。尤其是在2013年一年，美邦服飾不僅回購了邦購網(wǎng)，更是在時新的“O2O”概念上大做文章。這一年的10月，美邦服飾發(fā)《上海美特斯邦威服飾股份有限公司關(guān)于無償受讓邦購網(wǎng)域名的關(guān)聯(lián)交易公告》，稱控股股東上海華服投資有限公司擬將邦購網(wǎng)域名WWW.BANGGO.COM無償轉(zhuǎn)讓給公司，其全資子公司上海愛裳邦購信息科技有限公司將不再經(jīng)營與公司相關(guān)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，公司將自行組織旗下品牌在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺上的銷售業(yè)務(wù)。

業(yè)界人士分析，此舉無疑是美邦服飾覬覦電商之于公司業(yè)績與股價推動的考慮而為之。在周成建眼中，互聯(lián)網(wǎng)貨可以作為傳統(tǒng)美邦傳統(tǒng)商業(yè)模式的補(bǔ)充。周成建認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了信息不對稱的傳統(tǒng)商業(yè)模式，但傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，電商平臺會更好地為消費(fèi)者提供更加全面的購物體驗和互聯(lián)網(wǎng)購物的深度互動體驗。

“我們會抓住這個三元一體的時代機(jī)遇，利用現(xiàn)有渠道資源、加盟商資源、供應(yīng)商資源和品牌資產(chǎn)來創(chuàng)新轉(zhuǎn)型深挖潛力，公司也將迎來一個嶄新的時代。”

一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者分析，O2O的概念在某種程度上已經(jīng)被神話了。一般來說，只要是將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就可以通稱為O2O。他以美邦服飾的O2O戰(zhàn)略例舉稱，事實上它只是加強(qiáng)線上的同時也發(fā)展了線上，但美邦并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，尤其是在電商突飛猛進(jìn)的今天，美邦的O2O更像是一種“瘸腿式”的自救。

據(jù)悉，邦購網(wǎng)于5 月1 日改版，增加新品比例并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配搭。美邦預(yù)期通過O2O 各環(huán)節(jié)的加速推進(jìn)，在6 月份實現(xiàn)初步成效。

復(fù)興幻夢？

美邦初出道時，其競爭對手是班尼路、真維斯、佐丹奴等休閑與時尚品牌。在2008年上市后，其瞄準(zhǔn)國際化的H&M、Zara這些國際“快時尚”行業(yè)領(lǐng)頭羊的趕超之心便逐漸顯露。一度，為了對標(biāo)Zara的開店數(shù)量，美邦開啟了自己狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張之路。

然而，在經(jīng)歷一番盲目的狂飆突進(jìn)之后，美邦服飾卻逐漸顯露原型。Zara母公司Inditex的業(yè)績顯示，在截至2014年1月31日的全年凈利潤只比2012財年增長不到1%至23.8億歐元，盡管該業(yè)績是ZARA母公司五年來取得的最低業(yè)績盈利增幅，但與美邦之間的差距卻仍然不可同日而語。

美邦戰(zhàn)略上犯錯的影響還將持續(xù)體現(xiàn)：在模仿Zara過程中的戰(zhàn)略偏離，導(dǎo)致了尾大不掉的庫存；線上線下戰(zhàn)略的資源分配，不僅未能在O2O領(lǐng)域占盡先機(jī)，反而在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起中逐漸落后；曾經(jīng)引以為傲的狂飆突進(jìn)追趕巨頭的大躍進(jìn)，輝煌中的美邦從服裝業(yè)的戰(zhàn)果之首淪為了和其他對手一樣的諸侯。

“美邦的優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么大了。在業(yè)績最好的時候，周成建的個人紙上財富一度超過200億元?，F(xiàn)在美邦的總市值還不到100億元。”一位股票投資者分析。另一方面，國內(nèi)服裝品牌普遍存在的庫存危機(jī)、質(zhì)量問題等等，也考驗著轉(zhuǎn)型的成效。

外來的挑戰(zhàn)也不容忽視。當(dāng)Zara、 H&M等國際化品牌對中國市場的逐漸滲透，對美邦的挑戰(zhàn)將越來越大。在價格、渠道和質(zhì)量上，美邦都難以與其媲美?？梢哉f，與其他的競爭對手并沒有多少差異化的優(yōu)勢。

如今周成建正痛定思痛，但前路卻并未因此而平坦些許?？傮w來看，以ME&CITY品牌中所反饋出的戰(zhàn)略激進(jìn)，上市之后未能阻止的大規(guī)模人才流失，以及模式轉(zhuǎn)型的不徹底，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)與市場變幻，都讓美邦服飾的未來充滿變數(shù)。endprint