易玨

在整個(gè)行業(yè)都做平臺(tái)時(shí)，垂直電商原有的發(fā)展模式便受到質(zhì)疑和考驗(yàn)，只有能堅(jiān)持下來(lái)的才會(huì)做得好。

2013年底一條樂(lè)淘網(wǎng)被賣的消息不脛而走，傳聞在4個(gè)月里快速發(fā)酵，被出售的故事在一次次口口傳遞中，變得近乎傳奇與厚黑。

樂(lè)淘創(chuàng)始人畢勝?gòu)陌俣仁袌?chǎng)總監(jiān)的位置出走五年，其間的經(jīng)歷用“跌宕起伏”形容恰如其分。這對(duì)于愛(ài)聽(tīng)故事的人來(lái)說(shuō)，足夠精彩。就在3年前，樂(lè)淘依然被視為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的神話在圈內(nèi)流傳。媒體對(duì)他的評(píng)價(jià)是：用僅僅兩年的時(shí)間從門外漢到行業(yè)第一。

當(dāng)2008年7月樂(lè)淘上線時(shí)，當(dāng)當(dāng)還只是賣書，京東上還只有數(shù)碼產(chǎn)品。彼時(shí)，有了美國(guó)亞馬遜的成功先例，投行對(duì)電子商務(wù)的期待不容置疑。2008年5月，作為鞋類垂直電商的樂(lè)淘網(wǎng)成立時(shí)便獲聯(lián)創(chuàng)策源百萬(wàn)美元首輪投資，2010年6月，獲美國(guó)老虎基金和德同資本B輪融資達(dá)1000萬(wàn)美元，借助資本快速擴(kuò)張的樂(lè)淘在2011年1月如愿完成C輪融資，聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本共同注資3000萬(wàn)美元。不過(guò)，發(fā)展鼎盛的樂(lè)淘，此后步入中衰之路，2012年1月，雖然再獲順為基金、德同資本3000萬(wàn)美元D輪投資，但金額并沒(méi)有再增加，而此后，投行亦決定放棄繼續(xù)燒錢。

2012年，是樂(lè)淘滑坡的肇始，也是電商寒冬論盛行的開(kāi)始。此后，層出不窮的案例開(kāi)始佐證預(yù)言，盛極一時(shí)的麥考林退市，樂(lè)蜂網(wǎng)被收購(gòu)75%股權(quán)，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，百度收購(gòu)糯米網(wǎng)，而試圖轉(zhuǎn)型做平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)正在尋找戰(zhàn)略投資。

平臺(tái)化風(fēng)靡

艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師楊陽(yáng)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，垂直電商活不下去很大的原因在于資金，沒(méi)錢就活不下去。擴(kuò)張也是未來(lái)融資或上市，他們希望堅(jiān)持自己的垂直領(lǐng)域，但堅(jiān)持不下去的時(shí)候，會(huì)選擇擴(kuò)張平臺(tái)化路徑，因?yàn)樽銎脚_(tái)在國(guó)內(nèi)更好講故事，這更能說(shuō)服投資人。

反觀全球電子商務(wù)領(lǐng)頭羊亞馬遜，同樣在做平臺(tái)化。1月，電子商務(wù)巨頭亞馬遜8.47億美元收購(gòu)美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos。楊陽(yáng)表示，已經(jīng)不能把亞馬遜單純地看做電商企業(yè)。它現(xiàn)在不僅是電商平臺(tái)，作為一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，它還有云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)金融等。亞馬遜收購(gòu)垂直電商，是看到了行業(yè)發(fā)展的潛力。

在楊陽(yáng)看來(lái)，中國(guó)目前出現(xiàn)美國(guó)亞馬遜那樣的網(wǎng)站并不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，平臺(tái)化風(fēng)靡之后，現(xiàn)在的很多垂直網(wǎng)站也都在兼做平臺(tái)生意。

品牌價(jià)值幾何

從渠道商起家的樂(lè)淘，雖然于2012年轉(zhuǎn)型推出5個(gè)自有品牌，但漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期并未結(jié)束，反而將它帶入衰落的命運(yùn)。

在楊陽(yáng)看來(lái)，早期的麥考林發(fā)展壯大，到上市，再到今天以退市告終。包括凡客誠(chéng)品與樂(lè)淘，這些垂直電商發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題，大部分垂直企業(yè)都不夠堅(jiān)持自己的垂直品類路線，他們做到一定規(guī)模之后都偏于擴(kuò)張或者轉(zhuǎn)型，比如當(dāng)當(dāng)，最早做圖書，做大之后就轉(zhuǎn)型做平臺(tái)，擴(kuò)張失利。在擴(kuò)張過(guò)程中，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的阻力，如資金問(wèn)題、管理問(wèn)題。

“其實(shí)也有正面案例，即京東商城。它之所以做得成功，是因?yàn)橛泻芎玫幕A(chǔ)建設(shè)和配套的硬件設(shè)施，比如它強(qiáng)大的物流系統(tǒng)。垂直企業(yè)想做好還是需要堅(jiān)持自己的品類?！睏铌?yáng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“事實(shí)上，我們通過(guò)平臺(tái)電商的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的傭金豐厚，為企業(yè)帶來(lái)較高的毛利，當(dāng)他們上市時(shí)，也可以很好地去給投行們講故事，但如果擁有自己的品牌來(lái)建立自己的平臺(tái)，會(huì)有很好的品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值。”凡客誠(chéng)品先是從自有品牌開(kāi)始，隨后推出V+商城，擴(kuò)張失敗后，又被迫重新回歸自有品牌。跟凡客創(chuàng)始人陳年關(guān)系好的雷軍，給凡客出的主意，做單品類襯衣，羽絨服。但這需要很長(zhǎng)的品牌建設(shè)周期和品牌推廣費(fèi)用，也需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。

楊陽(yáng)說(shuō)，“擁有自己的品牌，實(shí)行自產(chǎn)自銷的模式有很多好處，比如流程、質(zhì)量、客戶體驗(yàn)都更可控?，F(xiàn)在很多平臺(tái)都是分銷模式，即將別人的產(chǎn)品拿到自己平臺(tái)來(lái)賣，再收取傭金，這樣的做法容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、資金問(wèn)題以及贏利問(wèn)題的隱患，而自有品牌的可控度更高，客戶忠誠(chéng)度更高?！?/p>

共生共存

以上的垂直企業(yè)倒是印證了劉強(qiáng)東的洞見(jiàn)。在他看來(lái)，垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。

有專家更加悲觀，表示90%會(huì)死掉，只能存活10%。

在做一個(gè)品類，將產(chǎn)品與服務(wù)做好之后，垂直電商企業(yè)的發(fā)展空間依然很大。楊陽(yáng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，不可否認(rèn)的是，電商平臺(tái)越大，上游渠道越廣，議價(jià)能力就越強(qiáng)，電商多平臺(tái)就越有優(yōu)勢(shì)。電商本來(lái)皆從分銷模式起家，現(xiàn)在也離不開(kāi)這種模式。其實(shí)，不論是大平臺(tái)電商還是垂直電商，都需要做好基礎(chǔ)建設(shè)，關(guān)注自己的流量，活躍用戶數(shù)等，通過(guò)這些做好單品類，今后不論是否擴(kuò)張都擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師、電商老兵斗牛士認(rèn)為，垂直電商自身存在死結(jié)，包括成本、客單價(jià)過(guò)低、重復(fù)消費(fèi)頻率低、先規(guī)模后盈利等，即使沒(méi)有平臺(tái)化風(fēng)潮，垂直企業(yè)本來(lái)同樣面臨發(fā)展桎梏。事實(shí)上，是垂直還是綜合電商，跟消費(fèi)者并沒(méi)有關(guān)系，他們需要的是過(guò)硬的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而這都是品牌認(rèn)知度培養(yǎng)的關(guān)鍵因素。

“我認(rèn)識(shí)的一些垂直電商企業(yè)負(fù)責(zé)人，有一些小型電商和垂直電商做得不錯(cuò)的，這些網(wǎng)站在大眾用戶的視線里出現(xiàn)的頻率并不高，規(guī)模并不大，但他們的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)很好，每年都有盈余，也有自己的領(lǐng)域，比如一些區(qū)域性的家具、家居或者酒類生意的網(wǎng)站。”楊陽(yáng)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，他們成功的原因在于，區(qū)域電商在某些區(qū)域內(nèi)的品牌認(rèn)知度，本地用戶對(duì)這家網(wǎng)站比較熟悉，而且網(wǎng)站在本地的渠道優(yōu)勢(shì)十分突出。

楊陽(yáng)提醒到，垂直電商的處境一定要分類來(lái)看，比如現(xiàn)在有一個(gè)很火的生鮮品類，生鮮電商就處在快速擴(kuò)張階段，下一個(gè)熱點(diǎn)說(shuō)不定是哪一個(gè)細(xì)分品類，還是存在爆發(fā)點(diǎn)。再者，電商行業(yè)應(yīng)該是百花齊放的狀態(tài)，不能說(shuō)幾個(gè)大的主流平臺(tái)或者只有垂直電商存活，兩者長(zhǎng)期共存才是比較健康的行業(yè)生態(tài)。

不過(guò)，楊陽(yáng)也坦誠(chéng)，雖然垂直與平臺(tái)共存，但在接下來(lái)的幾年里很難再出現(xiàn)規(guī)模大的垂直電商?！八麄兠媾R著很大的壓力，這種壓力就在于，整個(gè)行業(yè)十分動(dòng)蕩，有的撐不下去死掉，有個(gè)賣掉，有的則成為大平臺(tái)?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在做平臺(tái)的時(shí)候，垂直電商原有的發(fā)展模式就會(huì)受到考驗(yàn)，而只有能堅(jiān)持下來(lái)的才會(huì)做得好?！眅ndprint