吳海進(jìn)

出版單位自轉(zhuǎn)企改制以來，不斷摸索發(fā)展路徑，在市場化運(yùn)營中通過整合出版機(jī)構(gòu)集團(tuán)化資源，搭建數(shù)字化出版平臺(tái)，拓展移動(dòng)信息接收服務(wù)終端，研發(fā)自主品牌的電子書閱讀器等舉措，使圖書出版取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。圖書市場風(fēng)生水起，也帶動(dòng)了書評(píng)這種文體的急劇膨脹，并已成為社會(huì)各界關(guān)注和談?wù)摰脑掝}。如2013年上海國際文學(xué)周主論壇以“書評(píng)時(shí)代”為主題，邀請(qǐng)了海內(nèi)外三十多位作家、學(xué)者、評(píng)論家，圍繞文學(xué)與讀者之間的中介、作為獨(dú)立文體的書評(píng)寫作、信息時(shí)代與書評(píng)的未來等話題展開討論，剖析在消費(fèi)社會(huì)和全媒體語境中，書評(píng)呈現(xiàn)的新的發(fā)展模式以及面臨的全新挑戰(zhàn)。除了少數(shù)這種學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的討論會(huì)，每天還有不計(jì)其數(shù)的源自網(wǎng)絡(luò)書店、網(wǎng)絡(luò)論壇以及新媒體如微信、微博的書評(píng)。這些都反映一個(gè)事實(shí)：書評(píng)無處不在。

一、人情化書評(píng)脫離圖書消費(fèi)市場

從學(xué)術(shù)研究的角度看，書評(píng)分書評(píng)理論、書評(píng)實(shí)踐和書評(píng)學(xué)三個(gè)分支。但在當(dāng)前的圖書消費(fèi)市場中，我們通常所說的書評(píng)，是一種對(duì)已出版的圖書的具體話語實(shí)踐活動(dòng)。也可以說，就是以科學(xué)的觀點(diǎn)，對(duì)圖書進(jìn)行科學(xué)的有見地的剖析評(píng)論；分析圖書的優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)，評(píng)議圖書的思想性、科學(xué)性、知識(shí)性、實(shí)用性和影響力；利用各種傳播媒介進(jìn)行廣泛宣傳， 揭示報(bào)道各種文獻(xiàn)信息載體的方法和文體。

在全媒體時(shí)代和全民閱讀背景下，因圖書發(fā)行渠道和宣傳模式的不同，加之閱讀者文化素養(yǎng)、閱讀動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)話語表述以及對(duì)圖書內(nèi)容理解深淺的差異等因素，書評(píng)出現(xiàn)了明顯的不同類型。第一類是普通閱讀者的書評(píng)，盡管其中不乏好的評(píng)論，但大多數(shù)評(píng)論僅停留在個(gè)人印象層面。在網(wǎng)絡(luò)及新媒體中，這類書評(píng)非常巨大，語言簡短，便于閱讀，但缺少對(duì)具體圖書的整體評(píng)價(jià)。第二類是商業(yè)性廣告式書評(píng)，通過出版單位、作者、書評(píng)者三者之間的協(xié)議性關(guān)系和利潤關(guān)系進(jìn)行生產(chǎn)，且書評(píng)者多為具有一定影響的人，甚至是名人。這類書評(píng)從短期市場效應(yīng)看，確實(shí)能借助書評(píng)者的名氣拉動(dòng)圖書短期的銷量，引發(fā)讀者的跟風(fēng)潮。但從長遠(yuǎn)角度看，只會(huì)傷害讀者、出版商和作者。因?yàn)樵谑袌龈偁幹校魏我环N商品的銷售行為都是短期效應(yīng)和長尾效應(yīng)相結(jié)合的產(chǎn)物，而且長尾效應(yīng)所帶來的市場利潤占整個(gè)利潤的絕大多數(shù)，短期效應(yīng)的突擊銷售行為并不能推動(dòng)圖書出版的良性發(fā)展。第三類是學(xué)術(shù)性強(qiáng)、理論話語多且表述艱澀的書評(píng)，寫作者多數(shù)是學(xué)者專家。這類書評(píng)以滿足現(xiàn)行大中專院?？蒲幸蠖l(fā)表在專業(yè)刊物上，書評(píng)內(nèi)容大多脫離圖書本身的實(shí)際內(nèi)容，以專家學(xué)者自己的知識(shí)前見來經(jīng)驗(yàn)式判斷圖書，并不能讓讀者了解具體的圖書內(nèi)容是什么，無法起到引導(dǎo)讀者的作用。從表面來看，這類似專業(yè)書評(píng)，而寫作的背后卻與評(píng)職稱、項(xiàng)目結(jié)題等掛鉤，這類書評(píng)的接受群體基本以從事研究型的讀者為主，與社會(huì)大眾的閱讀需求完全脫節(jié)。

新聞出版單位轉(zhuǎn)企改制的目的，原本是通過發(fā)揮市場的競爭機(jī)制激活企業(yè)發(fā)展動(dòng)力，推動(dòng)新聞出版單位得到良性發(fā)展。圖書作為人類知識(shí)、文化、生活方式、生活經(jīng)驗(yàn)的成果結(jié)晶，需要通過傳播、分享和切身閱讀等方式來進(jìn)行再傳播或多次傳播，使更多人分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)成果，書評(píng)實(shí)踐是其中不可或缺的一環(huán)。但在市場競爭喪失社會(huì)契約精神的制約下，有些圖書出版社、作者及相關(guān)書評(píng)也日益喪失基本的社會(huì)公德，采取不正當(dāng)競爭，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。最普遍現(xiàn)象是人情化書評(píng)。在我國，“知人論世”的評(píng)價(jià)觀念被孟子提出以后的兩千多年時(shí)間中，幾乎成為一種比較科學(xué)的研究方法和治學(xué)理念，從熟悉某人再到熟悉其思想體系，并將某個(gè)人的學(xué)術(shù)、思想或文藝的評(píng)價(jià)納入具體的歷史時(shí)空來判斷，形成一個(gè)綜合性總體評(píng)價(jià)，這是中國古人治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹匾憩F(xiàn)。然而，在當(dāng)下社會(huì)與古代文化產(chǎn)生巨大斷裂的背景下，許多人嚴(yán)重曲解了“知人論世”，以為站在個(gè)人角度了解某人或熟悉某人，就可以作出合理評(píng)價(jià)。于是，在圖書宣傳中，出現(xiàn)了大量的人情化書評(píng)。

人情化書評(píng)存在兩種情形：一是“個(gè)人捧”。作者因自己沒名氣或名氣不大而向知名專家學(xué)者通過贈(zèng)閱圖書的方式索要書評(píng)，大凡有學(xué)術(shù)道德的知名學(xué)者會(huì)拒絕，但少數(shù)人在金錢誘惑下使出渾身解數(shù)撰寫高質(zhì)量書評(píng)，使原本不是高質(zhì)量的圖書悄然進(jìn)入高質(zhì)量的圖書行列，攪亂讀者的圖書消費(fèi)意圖。二是“圈子捧”。作者于某學(xué)術(shù)圈中名氣大，然而著作質(zhì)量不高，但圈子里的人為了某些私人目的紛紛加入撰寫書評(píng)的行列，以贏得某種進(jìn)入該圈子更高地位的敲門磚。在網(wǎng)絡(luò)空間中，這個(gè)圈子的范圍大而無邊，但就圖書評(píng)論的作者而言，基本限定在少數(shù)參與圖書前期策劃的群體中。人情化書評(píng)容易在短期內(nèi)形成圖書的關(guān)注，以便某些質(zhì)量不高的圖書進(jìn)入重點(diǎn)圖書行列。但從客觀的角度看，人情化書評(píng)并不是很好地引導(dǎo)讀者購買圖書的傳播方式。

二、書評(píng)與圖書消費(fèi)市場的關(guān)系

作為圖書與讀者、讀者與作者增進(jìn)了解、實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享與再傳播的中介，書評(píng)在圖書消費(fèi)市場所發(fā)揮的功能是多方面的。圖書消費(fèi)市場的良性發(fā)展對(duì)不真實(shí)評(píng)價(jià)圖書內(nèi)容的書評(píng)寫作存在制約作用，書評(píng)與圖書消費(fèi)市場的關(guān)系相輔相成。

首先，書評(píng)的個(gè)性化語言表達(dá)能在較大程度上反饋?zhàn)x者（包括專家學(xué)者）對(duì)圖書閱讀的感受和內(nèi)容的理解，主觀性非常強(qiáng)。在價(jià)值多元的社會(huì)語境中，書評(píng)的這種主觀性正好是大眾傳播中分眾化發(fā)展趨勢的一種體現(xiàn)。書評(píng)的主觀性是不同讀者閱讀同一圖書產(chǎn)生異質(zhì)性理解的合理反應(yīng)，異質(zhì)性評(píng)論越多，說明圖書被關(guān)注的人群越大，圖書在文化消費(fèi)市場中的市場前景越好。一個(gè)健康的圖書消費(fèi)市場應(yīng)允許不同的主觀性書評(píng)產(chǎn)生，規(guī)范圖書管理和內(nèi)容審核機(jī)制，這樣可以有效限制不正當(dāng)競爭所產(chǎn)生的詆毀圖書及作者的書評(píng)，保障出版社、作者與廣大讀者的權(quán)益，使個(gè)性化書評(píng)成為圖書消費(fèi)市場的“試金石”。這對(duì)警醒書評(píng)寫作者對(duì)自己言語負(fù)責(zé)和對(duì)社會(huì)大眾負(fù)責(zé)具有同樣的監(jiān)督作用。

其次，書評(píng)作為一種社會(huì)文化開放的產(chǎn)物，是社會(huì)公眾在遵守社會(huì)公德基礎(chǔ)上表達(dá)自己對(duì)人類知識(shí)、文化、生活方式、生活經(jīng)驗(yàn)接受和理解程度的獨(dú)特表述。相對(duì)而言，不同書評(píng)人在撰寫書評(píng)時(shí)往往互不干涉，是個(gè)人行為，具有獨(dú)立性。但不能因此而拒絕對(duì)書評(píng)的批評(píng)，這是對(duì)書評(píng)進(jìn)行學(xué)術(shù)監(jiān)督的必要之舉，也是體現(xiàn)一個(gè)社會(huì)成熟、公共空間建立及文化多元構(gòu)架形成的重要指標(biāo)。當(dāng)具有一定創(chuàng)造性的獨(dú)立書評(píng)大量產(chǎn)生的時(shí)候，才真正預(yù)示著全民閱讀進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。同時(shí)，全民對(duì)圖書尤其是高質(zhì)量圖書的評(píng)價(jià)，也是全社會(huì)整體文化水平提升的重要判斷依據(jù)。這對(duì)形成一個(gè)內(nèi)容充實(shí)的有社會(huì)基礎(chǔ)的圖書消費(fèi)市場有著積極的保障作用。

再次，書評(píng)是對(duì)圖書內(nèi)容、圖書導(dǎo)向的鞭笞手段，是繁榮我國圖書消費(fèi)市場、完善社會(huì)公共文化服務(wù)體系的系統(tǒng)工程之一。在全媒體時(shí)代，圖書消費(fèi)市場與早期半開放市場存在顯著差別。現(xiàn)在的圖書消費(fèi)市場并不缺少圖書供應(yīng)，而是大大超過了市場需求，形成圖書供求關(guān)系倒掛現(xiàn)象，買方市場成為主導(dǎo)市場發(fā)展的決定因素。因此，圖書消費(fèi)行為需要借助大眾媒體進(jìn)行引導(dǎo)，以培養(yǎng)更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，書評(píng)在這種背景下具有鑒別圖書質(zhì)量、引導(dǎo)圖書消費(fèi)者的作用。全媒體時(shí)代，信息爆炸到難以讓人選擇適合自己需求的有效信息，在圖書選擇上同樣如此。因此，書評(píng)通過各種不同的傳播載體進(jìn)行擴(kuò)散，引導(dǎo)圖書消費(fèi)行為及潛在行為的發(fā)生則擁有更大的社會(huì)基礎(chǔ)，書評(píng)人在對(duì)圖書內(nèi)容、圖書導(dǎo)向方面扮演著重要的鞭笞者角色。拒絕廣告式、人情化書評(píng)，不同的書評(píng)家敢于發(fā)表不同的見解，公開宣揚(yáng)好書、貶抑壞書，無疑對(duì)完善我國社會(huì)公共文化服務(wù)體系工程建設(shè)具有重要的公共人文價(jià)值。

最后，書評(píng)作為一種復(fù)雜的社會(huì)文化生態(tài)表征，是健全文化發(fā)展體制機(jī)制的推進(jìn)劑。從圖書出版和銷售的層面講，書評(píng)是一把“雙刃劍”，使用得當(dāng)則能規(guī)范正當(dāng)?shù)氖袌鲋刃?，使用不?dāng)則可以挫傷社會(huì)公眾的閱讀興趣，使圖書出版喪失市場利潤。從不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水平、文化修養(yǎng)及生活經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特點(diǎn)的角度看，讀者存在巨大的差異，在圖書閱讀方面也就有“有主見型”與“無主見型”的區(qū)別。但是這種劃分并不完全科學(xué)，文化的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，是一種歷史的過程性結(jié)果，并在不可逆的時(shí)空中彰顯特定時(shí)期的人文精神狀態(tài)，書評(píng)的寫作及對(duì)具體圖書的評(píng)價(jià)也存在這種歷史性生成圖景。也就是說，書評(píng)所關(guān)注的對(duì)象不僅僅是書評(píng)家同時(shí)代出版發(fā)行的圖書，也可以是歷史上已經(jīng)存在的圖書，只有這樣，書評(píng)才能在縱深層面上判斷圖書孰優(yōu)孰劣。書評(píng)引導(dǎo)讀者、鞭笞圖書出版機(jī)構(gòu)的同時(shí)，還需在歷史時(shí)空中挖掘書評(píng)的文化品位，這對(duì)形成一個(gè)社會(huì)高品位的整體風(fēng)貌也大有裨益，對(duì)提升圖書出版機(jī)構(gòu)在文化消費(fèi)市場的核心競爭力也不可或缺。

總之，將書評(píng)納入我國文化消費(fèi)市場進(jìn)行審視，探究其與圖書消費(fèi)、出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營機(jī)制的影響尤為必要。在全民閱讀計(jì)劃積極實(shí)施的今天，書評(píng)已轉(zhuǎn)到全媒體傳播及全民參與的再傳播的新型傳播模式上。因此，積極開展讀書活動(dòng)及倡導(dǎo)健康向上的書評(píng)，對(duì)圖書消費(fèi)市場有導(dǎo)向、教育和促進(jìn)功能，對(duì)樹立良好的全民閱讀風(fēng)氣，彰顯國民整體素質(zhì)等，均有不可低估的積極意義。

三、建立書評(píng)與圖書退出機(jī)制相結(jié)合的文化管理制度

然而，目前我國在書評(píng)方面的管理制度仍不健全，這極大地阻礙了圖書出版機(jī)構(gòu)的市場經(jīng)營策略。因此，建立一套書評(píng)與圖書退出機(jī)制相結(jié)合的文化消費(fèi)市場管理制度成為當(dāng)務(wù)之急。

2014年4月21日，在美國“國家圖書館周”期間，美國圖書館協(xié)會(huì)知識(shí)自由辦公室根據(jù)一線圖書館員、教師、關(guān)心此事的個(gè)人向法院提出的禁書申請(qǐng)以及相關(guān)的媒體報(bào)道，公布了過去一年中最受質(zhì)疑的10部（套）書書單。所謂禁書申請(qǐng)，即圖書館或?qū)W校認(rèn)定某本書或讀物內(nèi)容有失當(dāng)之處，即可向法院遞交正式的書面投訴。美國國家圖書館每年以開最受質(zhì)疑書單的方式告知社會(huì)公眾，體現(xiàn)了國家圖書鑒定機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)以及對(duì)廣大社會(huì)公眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度，這也對(duì)提高讀者鑒別圖書能力具有重要的引導(dǎo)作用。美國作為一個(gè)文化多元、價(jià)值多元的國家，采取這種方式對(duì)圖書市場進(jìn)行管理，引導(dǎo)大眾閱讀取向具有重要作用。同樣，這對(duì)我國圖書出版發(fā)行、圖書市場管理、書評(píng)制度建立等均有一定參考意義。

當(dāng)代作家蘇童曾說：“我們的國情和文學(xué)生態(tài)、市場的因素導(dǎo)致我們國家沒有一個(gè)像《紐約時(shí)報(bào)》引導(dǎo)美國人的閱讀風(fēng)向標(biāo)，也沒有英國的輿論，所以我們的書評(píng)人像打游擊一樣，有時(shí)像搞地下活動(dòng)一樣，更多活躍在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)上?！边@里面至少包含三方面意思：其一是我國圖書消費(fèi)市場不健全，難以形成與國情相一致的文化生態(tài)；其二是書評(píng)出版的缺乏難以引領(lǐng)社會(huì)大眾的實(shí)際閱讀行為；其三是我國目前的書評(píng)寫作群體并不具有公共影響力。這與我國長期的圖書出版體制機(jī)制存在問題不無關(guān)系。在我國，圖書出版往往是在書稿沒有撰寫完成之前以申報(bào)選題的方式向相關(guān)部門獲得出版權(quán)限，報(bào)批卻是以獲得出版書號(hào)為主要事項(xiàng)，難以對(duì)圖書的具體內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。這說明我國圖書出版準(zhǔn)入門檻較低，后期跟蹤監(jiān)管措施處于真空狀態(tài)。結(jié)合我國文化消費(fèi)市場區(qū)域發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)文化群體圖書消費(fèi)對(duì)象差別的實(shí)際情況，可建立將書評(píng)綜合評(píng)價(jià)與圖書退出機(jī)制相結(jié)合的市場管理制度，讓好書占有市場，杜絕低質(zhì)量或不健康圖書進(jìn)入市場，以此推動(dòng)全民閱讀的積極性。

第一，設(shè)立專門的書評(píng)出版機(jī)構(gòu)，打造公共性書評(píng)出版平臺(tái)。目前《中國圖書評(píng)論》是唯一發(fā)表學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的書評(píng)文章的紙質(zhì)期刊，受眾群體以大中專院校教師為主，其書評(píng)文章可讀性不強(qiáng)，并沒有發(fā)揮為廣大社會(huì)公眾提供選擇圖書的參考價(jià)值。國家應(yīng)適當(dāng)放寬書評(píng)刊物的開設(shè)，或要求某些現(xiàn)有刊物轉(zhuǎn)型，打造服務(wù)社會(huì)大眾的書評(píng)出版平臺(tái)。

第二，建立書評(píng)與圖書跟蹤監(jiān)測制度，提高圖書出版的準(zhǔn)入門檻，推出不良圖書退出機(jī)制。我們可以廣泛開展社區(qū)、校園、企事業(yè)單位的閱讀活動(dòng)，根據(jù)個(gè)人閱讀興趣展開書評(píng)寫作，鼓勵(lì)讀者對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行實(shí)事求是的評(píng)價(jià)。通過全民參與的方式，發(fā)現(xiàn)已出版圖書在消費(fèi)人群中產(chǎn)生的影響，并據(jù)此跟蹤監(jiān)測圖書的實(shí)際傳播效果。對(duì)影響極壞的圖書，及時(shí)向國家圖書管理機(jī)關(guān)提出禁書申請(qǐng)，防止不良圖書攪亂健康的圖書消費(fèi)市場。在圖書出版的準(zhǔn)入門檻方面，以將申報(bào)選題與部分書稿相結(jié)合的原則作為準(zhǔn)入尺度，防止為迎合社會(huì)低俗趣味而任意更改圖書內(nèi)容的行為發(fā)生。這對(duì)建立良性的圖書消費(fèi)市場競爭機(jī)制有保障作用。

第三，建立網(wǎng)絡(luò)書評(píng)信譽(yù)與圖書質(zhì)量審核相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)銷售市場制度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)目前實(shí)體圖書銷售市場產(chǎn)生極大沖擊。在網(wǎng)絡(luò)購物日漸成為城鎮(zhèn)人群的一種生活方式，圖書版權(quán)尤其是電子出版物的版權(quán)問題成為最棘手的難題之一。為保障網(wǎng)絡(luò)出版物的合法權(quán)益，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)書評(píng)出版秩序，防止網(wǎng)絡(luò)圖書宣傳與圖書內(nèi)容不一致的情形發(fā)生，應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)書評(píng)信譽(yù)與圖書質(zhì)量審核相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管制度。這對(duì)健全全民閱讀計(jì)劃，助推好書銷售、使好書真正成為影響當(dāng)代人精神生活具有重要意義。

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，華中師范大學(xué)博士）