周玉波，王菲

（周玉波，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、湖南師范大學(xué)出版社社長；王菲，深圳證券信息有限公司編輯）

國外傳媒業(yè)通過確立適合自身發(fā)展的道路，逐漸壯大起來。縱觀國際著名新聞傳媒企業(yè)的發(fā)展軌跡，我們看到，雖然每個企業(yè)成長的具體運行方式不一樣，但是考察其發(fā)展模式，主要表現(xiàn)為以下三種類型。

其一為自然（內(nèi)生性）發(fā)展模式，是以傳媒企業(yè)內(nèi)部因素為動力，依靠自身已有的資源（內(nèi)容、渠道、市場、人力、金融資本），實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。自然發(fā)展模式對傳媒企業(yè)日常運營資金要求不高，經(jīng)營負債水平較低，企業(yè)依據(jù)自身實力選擇經(jīng)營策略，防范和控制經(jīng)營風(fēng)險的主動性強。但是另一方面，依托自然發(fā)展會在一定程度上限制企業(yè)的伸展空間，限制企業(yè)整合資源的寬度、速度和力度，完全靠自身的磁力集聚大量資源的難度增大，影響企業(yè)擴張的進程，規(guī)模擴張可能是一個充滿了不確定性的緩慢過程。

時代華納的時代公司在其發(fā)展過程中的前50年基本是通過自然發(fā)展實現(xiàn)自我超越的。1923年3月，《時代》周刊出版，1929年發(fā)行量達到25萬份①，隨即進入英國倫敦市場。1930年，推出財經(jīng)月刊《財富》，1936年推出新聞攝影雜志《生活》，1954年推出《體育畫報》，1972年創(chuàng)辦《人物》雜志。這一系列極具價值的期刊品牌，均由時代公司自行創(chuàng)辦。時代公司的實績說明，只要適合傳媒企業(yè)的自身戰(zhàn)略目標(biāo)，走自然發(fā)展之路同樣可以獲得巨大成功。

其二為并購發(fā)展模式。并購發(fā)展也稱為外延式發(fā)展。即憑借企業(yè)綜合實力，通過收購、兼并其他企業(yè)、部門來獲得增長。它強調(diào)的是數(shù)量增長、規(guī)模擴大、空間拓展。并購發(fā)展模式對企業(yè)主體是否具有該媒體、部門的運營經(jīng)驗沒有硬性要求。被并購企業(yè)已經(jīng)擁有的該行業(yè)市場、產(chǎn)品、品牌資源降低了企業(yè)進入新業(yè)務(wù)部門的風(fēng)險及時間成本，利于企業(yè)實施多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，免受區(qū)域經(jīng)濟滑坡的影響，使公司總收益的波動性降低②。但是，并購發(fā)展模式對并購主體的綜合實力尤其是資本實力要求高，許多企業(yè)常常不得不為此舉債，影響企業(yè)的正常運營，而并購風(fēng)險的控制將直接影響到并購的成功，企業(yè)文化、經(jīng)營風(fēng)格、管理手段等的差異性可能導(dǎo)致并購整合無法延續(xù)。

其三為聯(lián)合發(fā)展模式。聯(lián)合發(fā)展是兩家或多家公司通過特定資產(chǎn)的聯(lián)合，合資成立新的公司實體運作，為共同的商業(yè)目標(biāo)努力，是介于自然發(fā)展與并購發(fā)展之間的一種方式，具有階段性、短暫性、臨時性的特征。聯(lián)合發(fā)展模式對傳媒企業(yè)主體資質(zhì)的實力要求不是很高，資本的聯(lián)合基于共同的目標(biāo)愿景，合作各方比較容易達成共識，傳媒企業(yè)能夠深入考察合作對象的實力、資源、文化，為并購做合適的估值，實現(xiàn)從聯(lián)合到并購。聯(lián)合發(fā)展模式的缺點在于聯(lián)合企業(yè)各方只是通過各自特定的資產(chǎn)而不是全部資產(chǎn)，經(jīng)營緊密程度有限，容易導(dǎo)致合資方不會完全履行自己的承諾，從而影響合資企業(yè)實現(xiàn)自己的目標(biāo)。另外，合資企業(yè)可能要求知識產(chǎn)權(quán)或者其他專利知識共享，如果某一方不愿意，聯(lián)合企業(yè)實體可能因此不能形成合力而失敗。

面對各國政府對傳媒業(yè)的準(zhǔn)入政策及傳播文化環(huán)境的差異性，傳媒巨頭跨國發(fā)展經(jīng)常采用聯(lián)合發(fā)展模式，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)共同成立合資性質(zhì)的公司實體來獲取落地經(jīng)營許可。2004年時代華納與中方合資成立中外合資影業(yè)公司——中影華納橫店影視公司；迪士尼與中方合資運營上海迪士尼樂團并以中方控股，這都是聯(lián)合發(fā)展模式的很好案例。

我國《文化產(chǎn)業(yè)振興計劃》《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等重要文件明確提出：推進改革，創(chuàng)新模式，加快發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。為此，我們需要研究并借鑒國外新聞傳媒的成功經(jīng)驗，開辟我國新聞傳媒快速發(fā)展的新航道。

一、法制規(guī)范：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的理性訴求

一切經(jīng)濟活動法制化是市場經(jīng)濟的顯著特點。對于新聞傳媒業(yè)而言，它的產(chǎn)業(yè)屬性的張揚，必須以完備的法律制度體系為基礎(chǔ)保障。通過法律規(guī)范，減少行政干預(yù)，打破行業(yè)壟斷，保障其市場競爭的主體性。同時，懲戒新聞行業(yè)的不法行為，保障市場競爭的有序性。

1.我國新聞傳媒法制狀況

我國與新聞傳媒業(yè)直接相關(guān)的法律主要有現(xiàn)行《廣播電視管理條例》《出版管理條例》《中華人民共和國著作權(quán)法》等，對傳媒業(yè)主體資格的確立和對傳媒內(nèi)容的規(guī)范作出了規(guī)定。同時還有與產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的一些法律。現(xiàn)行《公司法》規(guī)定有限公司、股份有限公司的最低注冊資本分別為3萬元、500萬元，并且允許在一定時間內(nèi)分期繳納；取消了之前公司對外投資不得超過公司凈資產(chǎn)50%的規(guī)定。這些規(guī)定擴大了并購主體的范圍，加大了企業(yè)并購發(fā)生的可能性，使企業(yè)以小博大成為可能?，F(xiàn)行《反壟斷法》主要規(guī)制并購規(guī)模及發(fā)生領(lǐng)域，防范市場壟斷或危害國家安全，保證并購行為符合國家發(fā)展方向和市場合理競爭。此外，還有《證券法》《商標(biāo)法》《合同法》《勞動法》《稅法》等，規(guī)范公司的具體商業(yè)行為，維護相關(guān)方的具體權(quán)益，規(guī)范勞資關(guān)系，調(diào)整有關(guān)利益關(guān)系。這一系列的法律，是新聞傳媒企業(yè)經(jīng)營活動的依據(jù)與支撐。

2.美國傳媒產(chǎn)業(yè)法案考察

美國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要受兩部法案的指導(dǎo)：《美國通訊法》（1934年）和《1996年電信法》，還有版權(quán)法等?！睹绹ㄓ嵎ā方孤?lián)邦通訊委員會對廣播節(jié)目進行檢查?！?996年電信法》則放松了對經(jīng)營廣播電視的行政限制，試圖更多地利用市場體系推進廣播電視的發(fā)展。比如，廢除了媒介所有者最多只能擁有12家電視臺的限制，把一個電視網(wǎng)對全美收視家庭的占有率從最多25%提高到最多35%。還廢除了廣播電視網(wǎng)對有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制，電信業(yè)資本與傳媒業(yè)資本可以相互流通并經(jīng)營業(yè)務(wù)。③這一相對寬松的法律出臺后，美國的廣播電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的兩大趨勢：一是廣播電視業(yè)內(nèi)部兼并、聯(lián)盟，市場日益集中；二是廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)，包括電信、網(wǎng)絡(luò)等進行整合。美國的傳媒集團憑借規(guī)模優(yōu)勢進行跨國運營，成長為真正意義上的跨國綜合型傳媒集團。④

美國傳媒法案的基本特征是：保護傳媒內(nèi)容的著作權(quán)；放松對傳媒業(yè)的限制；支持傳媒業(yè)的市場行為，集中體現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場主體性。主要依靠法律而不是行政的方式來規(guī)范和發(fā)展傳媒業(yè)。

3.我國新聞傳媒業(yè)法制環(huán)境建設(shè)的政府支持

政府根據(jù)社會發(fā)展的需要和世界傳媒業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，逐漸完善傳媒業(yè)組織的運行機制：一方面維護傳媒的公共性，充分發(fā)揮新聞傳媒作為“社會公器”的功能，體現(xiàn)政府、公眾的新聞傳媒意志。另一方面營造一個公平的市場競爭環(huán)境，培育具有競爭力的傳媒主體。為此，要進一步深化文化體制改革，構(gòu)建新聞傳媒資源的調(diào)節(jié)制度；修訂、完善現(xiàn)行新聞傳媒法律、法規(guī)中與現(xiàn)代傳媒企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相悖的地方，加快對新媒體規(guī)范與引導(dǎo)的相關(guān)法案的制訂，填補新聞傳媒法律中的若干空白，比如新聞法、出版法；放松產(chǎn)業(yè)規(guī)制，創(chuàng)造公平有效的傳媒競爭市場；調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，突破單一新聞傳媒遭遇的發(fā)展瓶頸，直面新聞傳媒業(yè)的全媒體經(jīng)營時代，支持新聞傳媒業(yè)的混合媒體發(fā)展模式。凈化新聞傳媒的內(nèi)外部環(huán)境，創(chuàng)造適宜于新聞傳媒業(yè)快速成長的土壤。

二、模式優(yōu)化：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)計適合企業(yè)發(fā)展的模式，既是理念問題，更是技術(shù)性問題（由多方面因素組成的一個非線性規(guī)劃）。國外傳媒業(yè)的發(fā)展模式不失普適性，我們可以在借鑒中融入本土特色形成具有個性風(fēng)格、契合度高的發(fā)展模式。

1.內(nèi)生發(fā)展：實現(xiàn)自然擴張

內(nèi)生發(fā)展模式充分挖掘企業(yè)潛能，積蓄內(nèi)力，自然發(fā)展，逐步強化自身的硬實力和生長力，促使企業(yè)自然成長。新型企業(yè)、中小規(guī)模的企業(yè)或企業(yè)的初始階段，都會自覺或不自覺地采用這種模式。

20世紀(jì)20年代正值美國第二次并購浪潮。當(dāng)時美國新聞傳媒業(yè)還處于完全競爭時代，時代公司、福克斯影業(yè)、迪士尼等這些日后發(fā)展為世界傳媒巨頭的企業(yè)均剛剛出現(xiàn)，處于發(fā)展初期，并沒有多少資金可用于并購其他新聞傳媒企業(yè)，在一定時期內(nèi)也是積蓄內(nèi)力，自然發(fā)展。我國當(dāng)前的期刊業(yè)面臨相似的境遇。資金實力有限，知音期刊集團、讀者期刊集團、家庭期刊集團三家暫時無一上市。知音期刊集團以核心品牌《知音》為基礎(chǔ)平臺，通過延伸期刊產(chǎn)業(yè)的品牌資源，成功培育一群子刊：《知音·海外版》（1996年創(chuàng)刊）、《打工》（2000年創(chuàng)刊）、《好日子》（時尚期刊，2001年創(chuàng)刊）、《商界名家》（財經(jīng)期刊，2002年創(chuàng)刊）、《財智文摘》（2003年創(chuàng)刊）和《良友文摘》（2003年創(chuàng)刊）⑤。從一刊到七刊，從單一的文化綜合類期刊到財經(jīng)類、時尚類期刊，通過內(nèi)生性發(fā)展完成了集團品牌、資源和資本的原始積累。通過自然發(fā)展模式，以一種核心期刊為發(fā)力點，貫通期刊產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)整合，實現(xiàn)多元化發(fā)展，最終成為綜合型新聞傳媒集團。知音期刊集團的發(fā)展實踐說明，期刊企業(yè)在目前階段選擇內(nèi)生發(fā)展模式具有現(xiàn)實必然性。

新聞傳媒企業(yè)的發(fā)展模式不是固化的或一勞永逸的，在不同階段、不同目標(biāo)、不同需求下，往往交叉使用或需要及時調(diào)整。每個模式既有其優(yōu)越性，也有其缺陷，不能簡單描述模式本身的好或不好，關(guān)鍵看是否適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，是否有利于企業(yè)的最優(yōu)化發(fā)展。

2.聯(lián)合發(fā)展：實現(xiàn)跨界擴張

聯(lián)合是企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略選擇。通過聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、風(fēng)險共擔(dān)，尤其是打破行業(yè)壁壘、地區(qū)屏障、體制障礙，超越空間，實現(xiàn)跨界經(jīng)營與擴張。

聯(lián)合發(fā)展模式能夠在一定程度上實現(xiàn)并購的部分功能，發(fā)揮并購所不能實現(xiàn)的效果。迪士尼通過與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)合作，使迪士尼樂園突破國家、文化壁壘，獲得當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，迅速在日本、歐洲、亞洲擴張。南方報業(yè)集團走聯(lián)合發(fā)展之路，在北京、上海、云南等地與當(dāng)?shù)貓髽I(yè)合作，實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展，成為全國性的報業(yè)集團。2003年，南方報業(yè)集團與光明日報集團共同投資主辦中國首家股份制結(jié)構(gòu)的時政類報紙《新京報》。該報2009年廣告收入8.57億元，位列北京報紙廣告收入的第三位⑥。

采用聯(lián)合發(fā)展模式時，應(yīng)注意以下幾個問題：第一，文化整合問題。合資企業(yè)只是特定資產(chǎn)的聯(lián)合，而不是全部，這就埋下了公司治理的結(jié)構(gòu)性癥結(jié)。合資企業(yè)的核心管理層多由各合資企業(yè)依據(jù)所占股份派遣，各管理層帶著原有企業(yè)的文化特征、管理風(fēng)格，可能會產(chǎn)生文化及利益上的沖突。解決的辦法是制定合資公司章程，明確經(jīng)營管理與內(nèi)容制作分離。第二，知識產(chǎn)權(quán)問題。即合資企業(yè)未經(jīng)允許，不得擅自使用原新聞傳媒企業(yè)的新聞傳媒內(nèi)容。處理版權(quán)問題最好的方式是通過市場來對需使用的內(nèi)容進行估值與獲取，避免關(guān)聯(lián)交易。第三，被并購問題。合資企業(yè)發(fā)展得非常好，容易被合資企業(yè)的股東方并購。此時，合資型的新聞傳媒企業(yè)可采取的反收購措施主要是上市，通過將公司變成公眾公司，借資本市場的力量來制衡大股東權(quán)力，使公司的發(fā)展符合更多人的利益。

3.并購發(fā)展：實現(xiàn)快速擴張

“快速”是指在一定的時間內(nèi)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大的幅度和顯著性，即在經(jīng)營結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化狀態(tài)下的企業(yè)規(guī)模的增長速度。從純技術(shù)層面來說，資源是可以在市場上自由流動的（資源歸屬權(quán)的位移或轉(zhuǎn)換），資源定向運動的結(jié)果是整合，資源整合的效應(yīng)是企業(yè)的擴張。企業(yè)的并購正是反映了這種機理。

美國的新聞傳媒在100多年前就開始了并購。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的第一次并購浪潮中，新聞傳媒業(yè)即通過并購形成了赫斯特、普利策等世界著名的報業(yè)集團。2009年底，我國新聞傳媒業(yè)邁出了實質(zhì)性并購步伐：電廣傳媒以6，000萬的基數(shù)收購了青海衛(wèi)視的廣告與節(jié)目經(jīng)營權(quán)。此前，電廣傳媒旗下僅有湖南衛(wèi)視一個上星頻道，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未能輻射全國。通過此次并購，電廣傳媒成為全國唯一擁有兩個上星頻道的廣電集團，占有了稀缺資源，實現(xiàn)了跨地區(qū)經(jīng)營，發(fā)揮了“內(nèi)容為王”的競爭優(yōu)勢，鞏固了湖南衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視中的“領(lǐng)頭羊”地位，產(chǎn)生了明顯的并購擴張效應(yīng)。由此也提供了電視業(yè)新聞媒體并購發(fā)展的參照解讀?；蛟S，我國新聞傳媒業(yè)的并購還處在探索階段，但我們應(yīng)該期望有更多成功的案例。

三、全球競爭：新聞傳媒業(yè)發(fā)展的目標(biāo)取向

全球競爭包含兩個層面：一是全球生產(chǎn)。在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)、集聚資源，形成全球性擴張優(yōu)勢；二是國際品牌。打造有國際競爭力的品牌，在國際舞臺上比拼，形成全球性的強者優(yōu)勢。在全球化時代，我國的新聞傳媒業(yè)必須要有全球競爭的視野和戰(zhàn)略，這樣才有可能誕生像時代華納那樣的國際傳媒企業(yè)。

全球競爭表現(xiàn)的是行為主體的國際化程度和國際地位。綜合實力是衡量國際地位的核心指標(biāo)。就企業(yè)而言，國際化是指一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不局限于一個國家或地區(qū)，而是面向世界經(jīng)濟舞臺，在全球市場上，組合生產(chǎn)要素和優(yōu)質(zhì)資源，實施全球營銷戰(zhàn)略，以獲得最大利潤和形象效應(yīng)。包括管理國際化、生產(chǎn)國際化、營銷國際化、融資國際化、服務(wù)國際化和人才國際化等方面。國際地位是一個企業(yè)在國際體系中所處的位置，以及該企業(yè)在與國際企業(yè)相互聯(lián)系、相互作用而形成的國際力量對比結(jié)構(gòu)中的狀態(tài)。

新聞傳媒業(yè)的國際化是全方位的，包括管理、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、融資、人才等方面的國際化。目前，在國際市場上實施并購、聯(lián)合，是最直接、最典型的國際化行為。從國外大型傳媒集團的發(fā)展歷程看，新聞傳媒業(yè)跨國發(fā)展主要有兩種路徑——綠地投資和跨國并購。維亞康姆集團即是采取了綠地投資方式，通過獨立運營MTV電視品牌進入我國電視業(yè)。新聞集團進入我國傳媒市場則是采用了跨國并購的方式，通過在香港并購星空衛(wèi)視，獲取政策，實現(xiàn)在國內(nèi)部分省份落地。

創(chuàng)辦于1998年的《財經(jīng)》雜志是國內(nèi)國際化程度較高的新主流財經(jīng)媒體，被英國《金融時報》譽為“中國最受尊崇的財經(jīng)刊物”。自創(chuàng)刊之日起，《財經(jīng)》就注重國際市場的開發(fā)與維護，以塑造傳媒品牌的國際影響力。第一，將報道視野定位于全球范圍，關(guān)注海外的重大政治、經(jīng)濟事件。如封面文章《911驚變》《2008金融危機》。第二，網(wǎng)絡(luò)全球作者，吸引海外經(jīng)濟學(xué)家、政治家、企業(yè)家撰稿，推出英語版的新聞傳媒內(nèi)容。第三，與國際傳媒品牌聯(lián)合。作為《哈佛商業(yè)評論》在中國內(nèi)地唯一的版權(quán)合作伙伴，獨立享有其英文版雜志和網(wǎng)站全部簡體版的出版與經(jīng)營權(quán)。同時，采集中國本土的商業(yè)管理信息，反向提供給《哈佛商業(yè)評論》英文版。

傳媒企業(yè)在參與全球競爭時，還需要把握幾個關(guān)鍵詞。一是民族化。堅守本國的資源與市場，充分發(fā)揮本民族資源的效應(yīng)，建設(shè)具有民族文化特色的新聞傳媒業(yè)。只有民族的才是世界的。二是品牌化。國際化是一個過程，最終目標(biāo)是打造具有國際影響力、全球競爭力的新聞傳媒品牌。三是本土化。新聞傳媒企業(yè)進入其他國家時，要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗，生產(chǎn)及傳播要符合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笈c規(guī)范。

注釋：

① 張金海，梅明麗.世界十大傳媒集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2007：13.

② 辜曉進.走進美國大報[M].廣州：南方日報出版社，2002：115.

③ [美]新聞自由委員會著，展江譯.一個自由而負責(zé)的新聞界[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：45.

④ 董靜，李本乾.歐美傳媒業(yè)規(guī)制及模式[J].當(dāng)代傳播，2006(5)：41.

⑤ 方仁.延伸期刊產(chǎn)業(yè)的品牌資源——訪《知音》集團總經(jīng)理胡勛壁[J].傳媒觀察，2006(4)：11～13.

⑥ 搜報網(wǎng).新京報廣告價值分析［EB/OL］.http：//w ww.soubaoad.com/information/2163.shtml， 2012-05-17.