人文訴求在影視廣告中的運用
2014-07-14 08:59:21余招文百色學(xué)院藝術(shù)系廣西百色533000
大眾文藝 2014年3期
余招文 （百色學(xué)院藝術(shù)系 廣西百色 533000）
人文訴求在影視廣告中的運用
余招文 （百色學(xué)院藝術(shù)系 廣西百色 533000）
人文訴求不僅包括人文日常所說的愛情、親情、友情，還包括對人的尊重和理解。人文訴求在廣告中的運用就是針對上述內(nèi)容而采取的策略，具體包括變功利性為人性化、變普泛化為家庭化、變推銷化為服務(wù)化、變介紹式為誘導(dǎo)式、變虛假式為真實式、變現(xiàn)實式為浪漫式、變平實式為幽默式。只有這樣才能把特定的商品與人的情感因素有機(jī)的結(jié)合起來，從而建立對商品的好感度和行動的忠誠度，追求充滿人性化的現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢，才能使廣告打動人、感染人，激發(fā)人的購買欲望，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品。
影視廣告；人文訴求；消費者心理
一、前言
由于具有圖文并茂、視聽兼?zhèn)涞莫毺貎?yōu)勢，影視廣告的數(shù)量和分量影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平面廣告，但是隨著人們的消費模式也正在由滿足基本生存需求的模式向滿足人性化的需求和人性化表達(dá)的模式轉(zhuǎn)變。
影視廣告如何在大量的同質(zhì)化廣告中更勝一籌，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮人文訴求在廣告中的運用，因此“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。
二、人文訴求在影視廣告中的具體運用
影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音更能以“動之以情”的方式，對消費者的心理產(chǎn)生某種沖擊，引發(fā)人們的某種感情、情緒的需求，一旦觸發(fā)了他的情感的興奮點，其情緒必然高漲，而情緒高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。 因此在創(chuàng)作影視廣告時必須準(zhǔn)確的把握消費者的思想、情緒，找準(zhǔn)其心理需求，通過情真意切、充滿情感而又關(guān)切消費者的語言、形象作用于消費者的的需求興奮點，引起情感共鳴，以激發(fā)其需求動機(jī)。
與影視廣告相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)廣告也同時具備視覺和音樂元素，屬于新興互動媒體形式，在傳播上有別于傳統(tǒng)媒體形式，更具備與消費者互動的層面，其創(chuàng)作原理和觸動消費者的情感模式與影視廣告一樣。
（一）變“功利化”為“人性化”
在激烈的市場競爭中，廣告已不再像過去那樣，砸下去就有聲響。同一市場有太多的同質(zhì)產(chǎn)品、太多的公司、以及無以數(shù)計的傳播噪音；為了能在信息爆炸的社會里脫穎而出，就必須讓廣告有特殊的創(chuàng)意，有情能勝千言，許多廣告創(chuàng)意的成功，就是靠它的人情味而收到意想不到的好效果。
在中央臺和各地方臺進(jìn)行投放的《中美史克貧困山區(qū)石老師篇》就利用石老師一人親自給貧困山區(qū)孩子門蓋教室，一人負(fù)責(zé)孩子們食宿，最后累跨了，幸好有中美史克為其解難的形象片。與之同檔時間播出的《康泰克紅球塞鼻篇》和同為中美史克旗下品牌《芬必得燈泡篇》比較，前者的親情成分是整個廣告片的訴求亮點；康泰克則是訴求產(chǎn)品是快速效率作用，廣告對象劃分在時間節(jié)奏緊湊的上班族，屬于功能訴求型；芬必得則利用夸張手法表現(xiàn)患者感冒之后的種種感受，屬于心理型訴求。
（二）變“普泛化”為“家庭化”
隨著市場競爭的日益激烈，人們只為事業(yè)而繁忙，卻忽視了家庭的溫馨。 因此，在影視廣告創(chuàng)意上向家庭傾斜，把人情味從社會中滲透，因為家庭是社會的細(xì)胞，征服了家庭就征服了社會。
如金六福酒07年春節(jié)期間投放的《回家篇》創(chuàng)意來源于在外打工的兒子希望也能和家人團(tuán)聚，于是金六福酒《回家篇》就在這特別的日子里充滿溫情地提醒異地他鄉(xiāng)打工的兄弟姐妹默默為城市建設(shè)付出一年，別忘了家鄉(xiāng)父母的呼喚！過年要回家！思鄉(xiāng)的心，團(tuán)聚的情！
變“普泛化”為“家庭化”在這種表現(xiàn)方式中，所傳達(dá)的是消費者或社會上的某種觀念或心理認(rèn)識，也是用產(chǎn)品的一種情感化方式去迎合人們的心理狀態(tài)，由于人間的親情介入，而與眾不同，使產(chǎn)品具有附加值。
（三）將“推銷式”變?yōu)椤胺?wù)式”
廣告的目的是促進(jìn)銷售，很多影視廣告可以聽見說“這是國內(nèi)首創(chuàng)”“實行三包”甚至“欲購從速”的這些推銷語言，則未免粗俗、淺薄、沒有吸引力，甚至令人反感，因此，廣告創(chuàng)意在廣告語言的技巧上經(jīng)過了“感情變壓器”的作用，變成了一種“服務(wù)性”的情感語言，使受眾在聽覺上易于接受廣告。
（四）將“介紹式”變?yōu)椤罢T導(dǎo)式”
我們生活在廣告的海洋中，不管你是否意識到它的存在，是否愿意接受它傳遞的信息，它都依然存在你的生活中。
當(dāng)我們打開電視機(jī)常常可以看見和聽到很多的廣告在介紹產(chǎn)品的性能、作用、使用方法以及服務(wù)方式，還有的不厭其煩地宣傳某種產(chǎn)品技術(shù)性很強(qiáng)，語言十分的枯燥，很難勾引起人們的興趣。如：醫(yī)藥保健品也通常運用“介紹式”的創(chuàng)意來誘導(dǎo)消費者，經(jīng)過一連串的信息灌輸，去誘導(dǎo)消費者，一貫的解說，沒有注意其語言的技巧的話，讓消費者產(chǎn)生懷疑心理，甚至十分的反感或者認(rèn)為是欺騙，在這樣的情況下就必須側(cè)重消費者心理的需要，才能真正去引導(dǎo)消費者。在這些廣告中說了很久的枯燥的語言，有的甚至上5分鐘，它缺少了人們最需要的人情味，沒有非常好的語言來說服消費者是不能真正引導(dǎo)消費者的。
（五）將“虛假式”變?yōu)椤罢鎸嵤健?/h3>
情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，是對社會不負(fù)責(zé)任，不對消費者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
雕牌洗衣粉《下崗篇》是一個很感人的廣告，是生活的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品的一個感人的廣告，能與受眾在情感上達(dá)成共識。
（六）將“現(xiàn)實式”變?yōu)椤袄寺健?/h3>
感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以顯示為基礎(chǔ)，以顯示為對照，不滿足于現(xiàn)實而表達(dá)激情，同樣，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才真正被消費者所接受。
（七）將“平實式”變?yōu)椤坝哪健?/h3>
人之常情有悲有喜有哭有笑，笑往往讓人感受愉悅，在影視廣告創(chuàng)意中它的語言和畫面是否獨特，是影視廣告的成功與否。莎士比亞說“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)”幽默是廣告創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對心理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎(chǔ)。
綜上所述，決定一則影視廣告是否受到受眾的歡心和眷顧，每一廣告都是否能打動消費者的成敗元素很多，重點是人文訴求在影視廣告創(chuàng)意中的運用策略，即如何運用商品所固有的或認(rèn)為附加的情感來引發(fā)消費者的認(rèn)同，也就是要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點，同時還需要了解人性，了解各個消費群體的心理，要細(xì)致入微的觀察生活，以便創(chuàng)造出一個感人至深的情感，廣告才富有人情味，但并不是所有的企業(yè)與產(chǎn)品做到了這一點就夠了，當(dāng)理性與感性結(jié)合是比較恰當(dāng)，人文訴求運用在企業(yè)的成長期是最為合適的，以至于讓消費者認(rèn)知企業(yè)與產(chǎn)品，同時更好給于消費者親切感。
總之，人文訴求已在廣告創(chuàng)意中是取悅消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，人文訴求將會更為突出，只有在廣告中運用人文訴求的策略，減少廣告的商業(yè)化，把絲絲情感融入無情商業(yè)之中，才更能被消費者接受，也只有我們進(jìn)一步探討人文訴求廣告策略的創(chuàng)作與表現(xiàn)手法，才使消費者在動情之中接受廣告，才至于真正達(dá)到廣告的最終目的
[1]李建立．《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》．中國傳媒大學(xué)出版社，2007年4月．
[2]馬謀超．《廣告心理》第二版，中國物價出版社，2002年8月．
[3]李軍波．《現(xiàn)代廣告理論與實踐》．中南大學(xué)出版社，2002年3月．
[4]張雪．《廣告創(chuàng)意與策略——市場營銷系列》．英文版,東北財大出版社．
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