（江南大學設計學院 214122）

招貼，作為戶外廣告的主要形式之一，自產(chǎn)生以來，研究招貼設計的文章大多集中在對招貼的視覺語言及其表現(xiàn)手法、印刷工藝、創(chuàng)意思維以及傳統(tǒng)美學和傳統(tǒng)文化對招貼設計的影響等方面。其實，招貼設計作為設計活動的一種，也是一種社會行為。作為一種社會行為，招貼設計看起來是在塑造物質(zhì)世界，其實是在塑造人的精神空間，是對人與人、人與社會之間關系的探討。可以說，設計師直接設計的是招貼這種物質(zhì)產(chǎn)品，間接設計的卻是人和社會。因此，筆者嘗試從社會學的視角來對招貼設計略作探討。

“社會學”一詞由奧古斯丁·孔德（Auguste Comte）于1838年提出。社會學是從社會整體出發(fā)，通過社會關系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的綜合性學科。其研究對象包括歷史、政治、經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)、人口變動、民族、城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)、婚姻、家庭與性、信仰與宗教、現(xiàn)代化等領域。社會是設計的背景和土壤：“無論什么時代的藝術和設計都扎根于帶有共同問題、共同的樣式方面的界限和傾向等的同一個社會生活之中?！薄救铡看笾呛?、佐口七朗《設計概論》。任何設計活動都必須放入“社會”這個大的背景中去衡量。招貼設計也不例外。所謂招貼，又名“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（劇）院、展覽會、商業(yè)區(qū)、機場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術。招貼可分為商業(yè)招貼（營利性）、藝術招貼以及社會公共招貼（非營利性）。商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費者需要的內(nèi)容為題材。藝術招貼作為一種視覺傳達藝術，最能體現(xiàn)出平面設計的形式特征。它具有視覺設計最主要的基本要素，它的設計理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。公共招貼以社會公益性問題為題材，例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競選、獻血、交通安全、環(huán)境保護、和平、文體活動宣傳等。不管是哪種類型的招貼設計，都廣泛滲入到人們的社會生活中，在促銷商品、促進生產(chǎn)，普及審美教育，提高生活質(zhì)量、改善生活方式等方面都發(fā)揮了空前的作用。

一、商業(yè)招貼的社會功能

20世紀50-60年代，現(xiàn)代西方社會進入了消費社會階段。由于圖形設計師的出現(xiàn)，招貼的設計更加注意其商業(yè)功能。商業(yè)招貼最主要也是最首要的社會功能就是通過向目標受眾有效地傳達商品信息，進行產(chǎn)品的宣傳、品牌塑造等活動從而達到促銷商品，促進社會生產(chǎn)的目的。當今商業(yè)社會中，由于同類產(chǎn)品越來越多，并且各個方面的差異不斷縮小，促使企業(yè)從招貼的策略、創(chuàng)意和表現(xiàn)等方面來展示產(chǎn)品差異，樹立自己產(chǎn)品的個性，使其達到與同類產(chǎn)品的其它企業(yè)區(qū)分開來，使其品牌個性化的目的。準確傳遞商品具有個性化的觀念，只有與眾不同，才能使招貼達到預期目的，以奠定商品在市場上處于競爭優(yōu)勢的有利地位。樹立良好的企業(yè)形象，便能增強消費者對企業(yè)的信心，從而能提高企業(yè)在市場上的競爭力。正如一位美國廣告學者說“企業(yè)只要通過招貼廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己商標最清晰的人格，從長遠看，他們就一定會以最大市場占有率獲得這些商品的最大利潤”。

二、公共招貼的社會功能

設計是一種文化設計，設計受到文化的制約，同時它又在設計某種文化類型。公共招貼設計作為社會文化組成的一部分，自覺地表現(xiàn)出很強烈的文化意識。公共招貼可分為三類，即社會政治招貼、社會公益招貼、社會活動招貼。公共招貼以社會公益性問題為題材，成為社會公眾的文化創(chuàng)造者。社會公共招貼已經(jīng)成為一種文化傳播現(xiàn)象，它在傳播信息的同時也在傳達一種文化精神，潛移默化地影響著社會精神和人們的價值觀，同時也改變著大眾的行為和生活方式。公共招貼的設計目的在于關注現(xiàn)實，關注未來。在關注現(xiàn)實和未來的同時，用招貼這一文化載體，就人類的發(fā)展、人類的共同利益、社會公共道德等方面?zhèn)鬟_大部分人們的心愿，并將人類共同關心的問題和全球性的危機尖銳、深刻的表現(xiàn)出來。

三、藝術招貼的社會功能

隨著世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商界和企業(yè)界對自身形象宣傳的重視，同時創(chuàng)意設計也越來越受到藝術界的重視，使現(xiàn)代的招貼設計不但具有傳播實用的價值，還具極高的藝術欣賞性和收藏性。藝術招貼作為一種視覺傳達藝術，最能體現(xiàn)出平面設計的形式特征。它具有視覺設計最主要的基本要素，它的設計理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。藝術照貼包括為各類繪畫展、設計展、攝影展等創(chuàng)作的招貼。藝術招貼的創(chuàng)作要求具有一定的審美標準，十分強調(diào)藝術性，通過運用夸張、聯(lián)想、象征等手法對畫面進行處理，使之以非同凡響的美感力量增強對大眾的感染力，激發(fā)大眾審美情趣，使受眾得到美的教育和熏陶，從而引起人們豐富的生活聯(lián)想，追求積極向上的生活方式。這在一定程度上提高了人們的生活質(zhì)量、美化了生存環(huán)境。

四、招貼設計的評價標準

傳統(tǒng)意義上對招貼設計的評價標準主要有刺激性、速識性、聯(lián)想性等，這是根據(jù)對招貼的閱讀程序而設定的。但隨著社會和設計的發(fā)展，僅僅以這些標準去評價招貼設計的好壞、優(yōu)劣已明顯不夠。作為“設計”這門交叉性學科中的一環(huán)，我們還應該站在社會學的角度去審視一件招貼設計作品，從招貼設計是否能促銷商品、促進社會生產(chǎn)，是否能促進人與人、人與社會的溝通與平等、是否能促進社會大眾審美水平的提高、是否能提高人們的生活質(zhì)量、改善人們的生活方式等方面進行綜合評價。因為，從整體上研究本就是社會學最大的特點，這也是對招貼設計最科學、最準確的評價。

五、設計師的社會責任

隨著時代社會的高速發(fā)展，設計活動也必然要進行跨學科、跨領域的合作才能促進自身的發(fā)展，促進社會的發(fā)展，同時，藝術設計的理論研究也有必要拓寬視野，從社會學、人類學、經(jīng)濟學、心理學等諸多人文學科中汲取知識和方法，才能最終走向成熟。作為新時代的設計師，也不能再單單從造型、色彩、材料、質(zhì)感等設計師習慣性的思考方式來理解設計，而要從符號、象征、行為、意義、認同、互動等新的觀察和認知角度去理解設計，要站在設計以外去看待設計，才能更好地為今后的設計服務。

參考文獻：

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