■ 崔冀娜（青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院工商管理系 西寧 810016）

問題提出

（一）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%；根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%；根據(jù)商務(wù)部預(yù)測的2013年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比2012年提高1.6個百分點。因此，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，其現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，從行業(yè)發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在步入成熟期后繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。國內(nèi)的網(wǎng)購市場不斷規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)企業(yè)繼續(xù)自建物流，如京東商城、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)擴大自己的倉儲在全國的范圍，完善自己的物流配送體系，探索通過新渠道來解決物流配送上的問題。另外，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的細分領(lǐng)域也被開拓，如奢侈品網(wǎng)購、醫(yī)藥B2C領(lǐng)域等。與此同時，傳統(tǒng)零售巨頭紛紛觸網(wǎng)。蘇寧打造了自身的網(wǎng)上零售平臺蘇寧易購；而國美收購了庫巴購物網(wǎng)后實現(xiàn)國美在線；沃爾瑪入股中國電子商務(wù)企業(yè)1號店，一場傳統(tǒng)零售商搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費市場的大戰(zhàn)已悄然打響。

其次，從市場交易來看，目前，伴隨著網(wǎng)民的不斷增加，較大規(guī)模的購物網(wǎng)站不斷擴展產(chǎn)品線并嘗試通過開放平臺來以提升綜合服務(wù)水平，如淘寶、卓越開放平臺；同時，服裝、家電、化妝品、圖書、母嬰等細分網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)規(guī)模不斷擴大，以及電商企業(yè)逐步開始發(fā)展醫(yī)藥B2C領(lǐng)域；另外，倉儲物流、支付方式的優(yōu)化也為網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)增長提供了基礎(chǔ)保障，網(wǎng)購已成為網(wǎng)絡(luò)消費最重要的增長驅(qū)動力。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，較2012年的13205億的同比增長42.8%。

最后，從網(wǎng)店數(shù)量來看，伴隨網(wǎng)購的價格實惠，網(wǎng)絡(luò)已慢慢融入了人們的衣食住行，便捷它吸引了大量的網(wǎng)民。從而使網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)高潮依舊，因個人網(wǎng)店經(jīng)營有著門檻低、成本小的優(yōu)勢，在就業(yè)形勢極為嚴峻的情況下，網(wǎng)店給城市失業(yè)者、剛畢業(yè)的大學(xué)生提供了一個就業(yè)機會，個人網(wǎng)店數(shù)量規(guī)模在不斷地擴大。

由于現(xiàn)如今上網(wǎng)設(shè)備以及網(wǎng)購過程中誠信、服務(wù)、質(zhì)量、納稅等問題和當(dāng)前經(jīng)濟的實際狀況的制約，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不可能取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為一種新的業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的一種有效的補充形式。從目前的情況看，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢，眾多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始務(wù)實，與傳統(tǒng)企業(yè)合作。同時，傳統(tǒng)的零售商為了增強競爭力，吸引更多的顧客，提高銷售額的需要，也紛紛與網(wǎng)上零售商合作，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

（二）存在的問題

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)上零售占社會銷售總額的比例還很小，因而，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。而且，盡管很多人有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，但并未將網(wǎng)絡(luò)作為購物的主要渠道，造成這種狀況的原因可歸結(jié)為以下幾個方面：

網(wǎng)絡(luò)誠信機制仍不完善。部分購物網(wǎng)站產(chǎn)品宣布不實，魚目混雜，后期服務(wù)跟不上。普通消費者無法識別銷售平臺的手續(xù)是否合法、資質(zhì)是否完善。

網(wǎng)絡(luò)銷售的商品類別適合性。在目前電子商務(wù)的發(fā)展階段，有些商品適合在網(wǎng)上銷售，有些則不太適合網(wǎng)上銷售，目前還沒有對商品的網(wǎng)絡(luò)銷售的適合性進行測評的工具和標準。

網(wǎng)店的經(jīng)營者缺乏對網(wǎng)絡(luò)購物者的消費行為和消費心理的深入了解和研究。網(wǎng)店和傳統(tǒng)實體商店環(huán)境的不同使得影響消費者購買行為的因素發(fā)生了變化，在網(wǎng)店進行購物的消費者是目前影響網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成長的關(guān)鍵所在。網(wǎng)店的經(jīng)營者應(yīng)該著力改善制約網(wǎng)絡(luò)購物的因素，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

第三方支撐體系尚不完善。消費者在購物過程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項流轉(zhuǎn)不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。

問卷設(shè)計與調(diào)研

對于問卷設(shè)計的方案分以下幾個方面：首先，搜集相關(guān)文獻，為變量的測量奠定基礎(chǔ)；其次，小規(guī)模訪談，形成初始調(diào)查問卷；再次，問卷預(yù)測試及結(jié)果分析；最后，正式大規(guī)模發(fā)放問卷并收集數(shù)據(jù)。

表1 研究變量測量量表

表2 量表各變量的Cronbach's alpha系數(shù)

表3 基于基本信息的方差分析

表4 服務(wù)質(zhì)量的六個因子與顧客滿意的相關(guān)系數(shù)矩陣

在對問卷進行預(yù)測試分析后，刪除了不適合的問項，并進一步對問卷進行修改后，降低文字語意不清、題意被誤解或語句不通順的可能性，最終確定了問卷，如表1所示。文章主要通過個人網(wǎng)頁和發(fā)郵件的形式以及傳統(tǒng)紙質(zhì)的方式收集問卷。研究樣本共選擇了350個，其中，有效樣本數(shù)279個。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）信度分析

為了確保所有變量測量題目在其所屬因子中，均有高度的一致性，文章接著進行Cronbach's alpha信度分析。根據(jù)已有研究所采用標準，若該變量的Cronbach's alpha內(nèi)部一致性值均大于0.7才保留。文章針對問卷的7個變量測量量表進行內(nèi)部一致性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并沒有變量在刪除一問項后其信度有顯著增加，且7個變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7，如表2所示，測量量表的7個變量有良好的內(nèi)部一致性。

（二）描述性統(tǒng)計

在有效樣本中，經(jīng)統(tǒng)計，以男性、經(jīng)常上網(wǎng)購物的人群居多，即網(wǎng)店的使用者男女比例約為2:1，男性使用者約占56.2%，女性使用者約占43.8%。在網(wǎng)絡(luò)使用者經(jīng)驗上，以6-7年網(wǎng)齡（即接觸網(wǎng)絡(luò)的時間）的使用者為最多，約占33.4%，接觸網(wǎng)絡(luò)7-8年的使用者次之，約占30.5%。在網(wǎng)店購物頻率中，每年約有10次網(wǎng)購的網(wǎng)上購物者居多。

（三）方差分析

研究的目的是為了了解“服務(wù)質(zhì)量水平”及“顧客滿意度”兩個研究變量，對于基本信息統(tǒng)計變量的不同項目，是否分別存在顯著性差異。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：對于不同的性別、不同的網(wǎng)絡(luò)使用年限，“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客滿意度”研究變量均不存在顯著性的差異，只有在“購物次數(shù)”的項目下這兩個變量才分別存在明顯的差異，如表3所示。

（四）相關(guān)分析

相關(guān)分析是一種常見的用于研究變量之間不確定關(guān)系的統(tǒng)計方法。相關(guān)系數(shù)則是描述這種線性相關(guān)程度的統(tǒng)計量，通常采用Pearson r系數(shù)分析。

從表4中可以看出，服務(wù)質(zhì)量的6個因子中除了有形性之外，其余5個因子對顧客滿意在0.01的顯著性水平上相關(guān)，即可以說，服務(wù)質(zhì)量的可靠性、低價性、關(guān)懷性、響應(yīng)性和便利性與顧客滿意有顯著的相關(guān)關(guān)系。

提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略對策

針對以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的六個維度對顧客滿意均有不同影響程度，可靠性、低價性、關(guān)懷性和響應(yīng)性對顧客滿意有顯著性影響，便利性次之，有形性對顧客滿意并不存在顯著性影響。因此，針對如何提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量，文章從以下三個方面進行戰(zhàn)略選擇：

（一）全方位確保信息可靠

關(guān)于信息的可靠性，可從網(wǎng)店產(chǎn)品和顧客兩方面加強。網(wǎng)店產(chǎn)品的相關(guān)信息須真實可靠，不可弄虛作假、夸夸其談，必須按照實際的內(nèi)容宣傳，以避免顧客對產(chǎn)品抱有過高的期望，而使感知迅速下降。同時，網(wǎng)店須確保顧客個人信息的安全性和訂單等信息的保密性，切不可出賣顧客信息，使顧客排除一切顧慮，在網(wǎng)店放心網(wǎng)購。

（二）全角度關(guān)注顧客需求

市場需求的不斷變化需要網(wǎng)店對應(yīng)其動態(tài)發(fā)展做出及時調(diào)整，可從直接和間接兩個角度關(guān)注，直接與顧客及時溝通，通過阿里旺旺、QQ等即時通信軟件了解顧客需求，從售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)服務(wù)在身邊；明確網(wǎng)店目標客戶群，針對目標市場有重點的進行投入，可通過降低產(chǎn)品價格、優(yōu)惠券、返現(xiàn)金等方式提供VIP專享待遇。

（三）全天候跟蹤物流動態(tài)

物流服務(wù)環(huán)節(jié)，可從準時到達率和貨物完好兩方面加強。提升物流服務(wù)的準時到達率是指主要以增強貨運及物流企業(yè)能承兌合同內(nèi)在不規(guī)定的時間送達為目的。它主要是通過電子商務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化了配送中心、物流中心網(wǎng)絡(luò)，然后重新設(shè)計，取得一個相適應(yīng)的的電子商務(wù)流通方式，這樣可以減少物流處理的環(huán)節(jié)，簡化過程，縮短時間，盡可能的提升物流服務(wù)的準時到達率。同時，確保貨物完好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，很多物流企業(yè)在從發(fā)貨地到目的地之間的過程中，包括保存、搬運等方面，存在很多問題，致使貨物收到損傷。其實企業(yè)可以通過提高貨物的層次，嚴格按照制度對貨物進行分類保存，再對相關(guān)工作人員加強培訓(xùn)，嚴格按照各貨物的包裝提示搬運，以保證運送的貨物的完好性。

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