■ 李 華（河南科技學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由完全競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷以及完全壟斷形態(tài)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)作為市場(chǎng)中的微觀組成單位，為獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源，必須向產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的市場(chǎng)營(yíng)銷尋求突破，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性、探求產(chǎn)品生命周期不同階段利潤(rùn)生成規(guī)律的經(jīng)營(yíng)組織行為。作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的行為紐帶，理論學(xué)界和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐界都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了一系列基于價(jià)格與非價(jià)格因素的策略觀點(diǎn)，形成了較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)邏輯知識(shí)體系。本文對(duì)相關(guān)學(xué)說(shuō)與研究成果進(jìn)行了梳理與總結(jié)，重點(diǎn)分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格因素作用模式與現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)策略。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)參考因素

（一）市場(chǎng)需求

作為需求定律的基礎(chǔ)，商品需求量與價(jià)格的反向變動(dòng)關(guān)系構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)中的最基本參考依據(jù)，無(wú)論是“薄利多銷”還是“厚利精銷”，其中體現(xiàn)的都是不同企業(yè)或廠商對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)定位、利潤(rùn)獲取思想以及整體發(fā)展戰(zhàn)略的差異。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)交易中的供給方，其對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的“自由度”依據(jù)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也有所差異，即在完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷以及完全壟斷等市場(chǎng)形態(tài)下，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于市場(chǎng)同類商品價(jià)格的考慮強(qiáng)度也會(huì)逐漸上升，即定價(jià)“自由度”趨于下降（見(jiàn)圖1）。

（三）政府行為

政府行為是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)中的制度性因素，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)還是有限調(diào)節(jié)、因勢(shì)利導(dǎo)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)混合發(fā)展形態(tài)，政府出于穩(wěn)定市場(chǎng)和社會(huì)的考慮，都會(huì)對(duì)企業(yè)或廠商限制價(jià)格上限與波動(dòng)范圍，作為其定價(jià)的強(qiáng)制約束區(qū)間。

（四）產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品種類與標(biāo)準(zhǔn)化程度。在生活必需品與奢侈品的種類劃分中，前者降低銷售價(jià)格可以迅速吸引消費(fèi)者跟進(jìn)，后者定價(jià)過(guò)低則會(huì)降低產(chǎn)品本身對(duì)于特定消費(fèi)人群的吸引力，這是典型的產(chǎn)品差異屬性定價(jià)思想，而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高低則在消費(fèi)路徑依賴方面影響著企業(yè)的定價(jià)行為，即標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)區(qū)間就越小。

產(chǎn)品需求彈性。產(chǎn)品需求彈性是需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值，以數(shù)值1為劃分界限，小于1、等于1、大于1分別對(duì)應(yīng)缺乏彈性、單位彈性以及富有彈性。以企業(yè)降價(jià)銷售產(chǎn)品為例，其對(duì)于不同需求彈性的產(chǎn)品影響程度分別為收入降低、收入不變以及收入上升，其中體現(xiàn)的定價(jià)影響利潤(rùn)現(xiàn)象尤為突出。

產(chǎn)品生命周期。一般而言，研發(fā)成本較高的產(chǎn)品在生命周期初級(jí)階段對(duì)應(yīng)較高的市場(chǎng)價(jià)格，并隨產(chǎn)品生命周期的推進(jìn)而逐步有所下降；而以滲透戰(zhàn)略為目的的產(chǎn)品則會(huì)在初期制定較低的購(gòu)買價(jià)格，并隨市場(chǎng)份額逐步穩(wěn)固而適度提升價(jià)格；時(shí)令性產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與生命周期演進(jìn)階段同樣具有高度負(fù)相關(guān)性，生命周期階段越早，其價(jià)格也就越高。

（五）企業(yè)資源

企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)自由度在自身資源方面的考慮因素包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模與實(shí)力、銷售渠道管控能力、信息溝通效率以及營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)等方面，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大、實(shí)力越雄厚、銷售渠道越暢通、信息溝通效率越高、營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)越高，則企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的自由程度也就越高。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的差異定價(jià)模式

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)

營(yíng)銷成本導(dǎo)向定價(jià)包括全部成本加成、邊際成本定價(jià)以及均衡盈虧定價(jià)三種方式，其中市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品采用全部成本加成定價(jià)模式，即產(chǎn)品單價(jià)為平均成本與平均利潤(rùn)之和，平均成本包括稅收和隱性成本；對(duì)于邊際成本定價(jià)模式，邊際收益等于邊際成本為企業(yè)利潤(rùn)最大化條件；盈虧平衡定價(jià)法的作用思想是企業(yè)確認(rèn)可以收回付出成本，即“保本”底線，產(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+可變成本）/盈虧平衡銷量。一般情況下，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)于隱性成本考慮較少的情況下，盈虧平衡定價(jià)法通常作為全部成本加成定價(jià)法的替代定價(jià)模式。

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

在本文第一部分中，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)中定價(jià)自由度與市場(chǎng)壟斷強(qiáng)度的關(guān)系，這實(shí)際上即為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)模式的核心思想，即處于不同競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)中的企業(yè)或廠商在制定價(jià)格策略時(shí)面對(duì)不同的約束力量：在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的定價(jià)角色只是被動(dòng)接受者，而無(wú)關(guān)制定者角色；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格選擇的余地依然較?。辉诠杨^壟斷市場(chǎng)中，價(jià)格博弈首先開始凸顯其重要性，幾家主要的生產(chǎn)企業(yè)在充分考慮對(duì)手反應(yīng)的情況下進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)；在完全壟斷市場(chǎng)中，企業(yè)定價(jià)自由度最高，在與相關(guān)經(jīng)濟(jì)法律和市場(chǎng)穩(wěn)定性不沖突的條件下，其可以將產(chǎn)品價(jià)格制定在所希望達(dá)到的任意水平上。

圖1 企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)“自由度”與市場(chǎng)壟斷強(qiáng)度關(guān)系

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)

需求導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)或廠商基于最大限度侵占消費(fèi)者剩余思想而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷定價(jià)模式，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出的“價(jià)格歧視”理論是這一定價(jià)模式的集中體現(xiàn)。庇古認(rèn)為，市場(chǎng)中存在三種等級(jí)的價(jià)格歧視，在企業(yè)與消費(fèi)者單邊信息透明的不同程度水平下，一級(jí)、二級(jí)以及三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)于消費(fèi)者剩余的侵占程度依次下降，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格分布層次的安排也依次減少。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，受制于信息不對(duì)稱，一級(jí)價(jià)格歧視較為少見(jiàn)，而二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視較為常見(jiàn)，基于消費(fèi)者購(gòu)買量差異和消費(fèi)時(shí)間段的高峰、低峰差異而施行的需求導(dǎo)向定價(jià)模式構(gòu)成基本實(shí)施手段。

（四）主觀引導(dǎo)定價(jià)

主觀引導(dǎo)定價(jià)是指企業(yè)或廠商在行業(yè)中具有一定品牌號(hào)召力和市場(chǎng)影響力的條件下，通過(guò)廣告公關(guān)、公開原材料價(jià)格和生產(chǎn)、管理費(fèi)用以及組建產(chǎn)品粉絲群體等手段而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期進(jìn)行引導(dǎo)的一種定價(jià)模式，其在網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體現(xiàn)特征尤為明顯。以信息電子產(chǎn)品消費(fèi)為例，相關(guān)企業(yè)進(jìn)行大范圍廣告公關(guān)和建立粉絲群體等活動(dòng)的初衷都是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“忠誠(chéng)消費(fèi)”，并輔之以企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行半透明或全透明公開等方式而傳遞產(chǎn)品的最終消費(fèi)信息，建立“童叟無(wú)欺”、“薄利多銷”等正面企業(yè)形象，最終在消費(fèi)者人群中形成對(duì)特定配置產(chǎn)品的一致心理價(jià)格預(yù)期。

企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的定價(jià)策略

（一）折扣價(jià)格策略

在實(shí)踐營(yíng)銷中，消費(fèi)者接觸最多、企業(yè)最為常用的價(jià)格策略即為價(jià)格折扣。一方面，企業(yè)常采用“買多贈(zèng)多”、“積分累加”等優(yōu)惠折扣方式來(lái)吸引和留住消費(fèi)者；另一方面，在產(chǎn)品的銷售旺季和淡季，企業(yè)也會(huì)基于產(chǎn)品屬性差異而采用折扣價(jià)格策略，較為常見(jiàn)的包括冬裝與夏裝的季節(jié)性折扣、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于不同按揭期間的貸款利率折扣等。此外，原始生產(chǎn)廠家出于穩(wěn)定銷售渠道而采用的“業(yè)務(wù)折扣”也較為常見(jiàn)，以圖書銷售為例，經(jīng)銷商通常可以按較大折扣從出版商處引進(jìn)圖書，而圖書的最終消費(fèi)終端——消費(fèi)者往往需要按照全額或者高于經(jīng)銷商的折扣價(jià)格來(lái)購(gòu)買圖書，出版商對(duì)于經(jīng)銷商的銷售折價(jià)即為“業(yè)務(wù)折扣”。

（二）保鮮價(jià)格策略

保鮮價(jià)格策略也稱為新產(chǎn)品價(jià)格策略，包括“撇脂”、“中間”與“漸取”三種基本實(shí)施方式。對(duì)于撇脂定價(jià)，顧名思義，即像撇取牛奶表層油脂一樣，在銷售初期即通過(guò)高價(jià)獲取厚利，迅速回收投資，在電子信息產(chǎn)品營(yíng)銷中最為常見(jiàn)；漸取定價(jià)也稱滲透定價(jià)，即以占領(lǐng)市場(chǎng)份額和推廣產(chǎn)品為目的的定價(jià)方式，待消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成依賴時(shí)再提高產(chǎn)品價(jià)格，厚積薄發(fā)式地攫取巨額利潤(rùn)，基本日用消費(fèi)品等營(yíng)銷即符合漸進(jìn)定價(jià)策略；中間定價(jià)策略是撇脂定價(jià)與漸進(jìn)定價(jià)策略的融合，屬于“隨大流”和獲取行業(yè)平均利潤(rùn)的定價(jià)策略，通常以行業(yè)先入者群體的產(chǎn)品平均價(jià)格作為定價(jià)參考依據(jù)。

（三）心理價(jià)格策略

心理價(jià)格策略是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“理性人”假設(shè)相違背的定價(jià)策略，即企業(yè)抓住消費(fèi)者“感性消費(fèi)”的心理特點(diǎn)而制定產(chǎn)品價(jià)格。例如，2元店、10元店等通過(guò)一致價(jià)格將特定商品與消費(fèi)者群體進(jìn)行了有效匹配；藥品等標(biāo)價(jià)精確到“分”的產(chǎn)品定價(jià)則向消費(fèi)者傳遞了廠家對(duì)于產(chǎn)品成本精確定位的信息，有利于建立消費(fèi)者信任度；整數(shù)定價(jià)法如奢侈品皮包等“8888元”、豪華汽車“500萬(wàn)元”等迎合了高等消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理需求，有利于品牌傳播；差1定價(jià)法則使消費(fèi)者產(chǎn)生了價(jià)格幻覺(jué)，例如某些產(chǎn)品定價(jià)“999元”、“1999元”，僅1元之差即使消費(fèi)者的心理價(jià)格區(qū)間下降了一個(gè)等級(jí)，進(jìn)而迅速提升銷量。

（四）相關(guān)價(jià)格策略

相關(guān)價(jià)格策略主要是對(duì)于商品品類之間的替代和互補(bǔ)性差異而選擇實(shí)施。所謂互補(bǔ)品，即兩種產(chǎn)品中的一種價(jià)格下降或上升，則另一種商品的需求量則出現(xiàn)上升或下降，較為常見(jiàn)的包括照相機(jī)與膠卷、汽車與汽油、眼鏡框與鏡片、羽毛球拍與羽毛球等。對(duì)于互補(bǔ)品的定價(jià)，企業(yè)可以采取分化定價(jià)策略，即將其中一種產(chǎn)品的價(jià)格定位較高，而另一種的價(jià)格定位較低，以組合利潤(rùn)取代單一利潤(rùn)生成模式，以高利潤(rùn)產(chǎn)品帶動(dòng)低利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，特定情況下甚至可以通過(guò)互補(bǔ)產(chǎn)品中的一種盈利來(lái)彌補(bǔ)另一種產(chǎn)品的虧損，進(jìn)而達(dá)到推進(jìn)企業(yè)整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)的目的。

對(duì)于替代品，即一種產(chǎn)品的價(jià)格上升或下降會(huì)引起另一種產(chǎn)品的需求量上升或下降，兩種產(chǎn)品的功能或?qū)傩灶愃?，交叉價(jià)格彈性大于零，較為常見(jiàn)的包括公交車與私人轎車、洗衣粉和肥皂、牛肉和羊肉等。企業(yè)對(duì)于替代品的定價(jià)策略應(yīng)以均衡考慮為主，因?yàn)槠涮娲?yīng)會(huì)此消彼長(zhǎng)，并且替代周期較短。例如，一家生產(chǎn)肉食的企業(yè)必須考慮不同肉類的均衡供應(yīng)與銷量，力求將各種肉類按照市場(chǎng)平均價(jià)格進(jìn)行銷售供應(yīng)，充分考慮企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)能力與對(duì)于肉食產(chǎn)品的積壓、保鮮倉(cāng)儲(chǔ)能力，防止企業(yè)單獨(dú)對(duì)部分肉類加減價(jià)而形成對(duì)其余肉食銷量的負(fù)面影響。

結(jié)論

企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)的理論與業(yè)務(wù)實(shí)踐處在動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，事實(shí)上，不管是市場(chǎng)需求情況、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、政府行為等客觀因素的存在，還是產(chǎn)品屬性、經(jīng)營(yíng)思想以及對(duì)于消費(fèi)者心理認(rèn)知等企業(yè)主觀因素，其對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的影響都較為片面。在實(shí)踐操作中，企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)策略的選擇通常是考慮多種因素之后的結(jié)果，差異化定價(jià)模式的界限并不是十分清晰，本文所作出的模式拆分目的在于分析每一種定價(jià)模式的作用邏輯與對(duì)市場(chǎng)的影響路徑，營(yíng)銷定價(jià)模式與策略也會(huì)隨市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展而不斷有所創(chuàng)新，這都是值得微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)界和營(yíng)銷理論學(xué)界進(jìn)行總結(jié)和探索的前沿。

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