靳 明，張 英

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

肯德基速生雞事件危機(jī)公關(guān)廣告與公眾態(tài)度變化
——基于新浪微博的內(nèi)容分析

靳 明，張 英

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

肯德基速生雞事件引起公眾對(duì)肯德基產(chǎn)品和食品安全狀況的關(guān)注和質(zhì)疑。面對(duì)危機(jī)事件，肯德基采取 “否認(rèn)-修正補(bǔ)救-廣告辯解”的危機(jī)響應(yīng)策略。本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，研究公眾的認(rèn)知和態(tài)度是否隨著肯德基危機(jī)公關(guān)廣告策略而改變。研究認(rèn)為：肯德基危機(jī)公關(guān)廣告能夠提高公眾對(duì)產(chǎn)品的了解程度和積極態(tài)度，降低公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知以及促使公眾將危機(jī)事件責(zé)任歸因于企業(yè)外部因素，但廣告并未從根本上改變公眾對(duì)肯德基食品安全事件的態(tài)度。

肯德基；速生雞事件；產(chǎn)品傷害危機(jī)；危機(jī)公關(guān)廣告；公眾態(tài)度

一、引 言

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)的事件［1］。食品安全事件本質(zhì)上是一種產(chǎn)品傷害危機(jī)。一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生，就會(huì)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)份額、股票價(jià)格和品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響［2］，就如本文所研究的肯德基速生雞事件。2012年11月，央視報(bào)道肯德基的雞肉供應(yīng)商使用抗生素和激素促使原料雞在40天內(nèi)增長(zhǎng)5斤，此后，肯德基的銷(xiāo)售額在2012年第四季度同比下降8％，截至2012年12月31日收市，百勝的股價(jià)下跌了約11％，而2013年1月中國(guó)市場(chǎng)肯德基同比銷(xiāo)售額下降41％。企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)，所采取的響應(yīng)措施也不相同。對(duì)于速生雞事件，肯德基的響應(yīng)策略為：首先否認(rèn)，然后道歉并采取 “雷霆行動(dòng)”等修正補(bǔ)救工作，最后發(fā)布危機(jī)公關(guān)廣告進(jìn)行辯解。那么，在近年來(lái)食品安全事件頻發(fā)的背景下，肯德基的危機(jī)公關(guān)廣告會(huì)如何影響公眾對(duì)肯德基的認(rèn)知與態(tài)度？本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，就這一問(wèn)題進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)與企業(yè)危機(jī)處理

面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)，不同企業(yè)往往做出不同的反應(yīng)，采取不一樣的危機(jī)處理方式。企業(yè)危機(jī)處理指在危機(jī)中企業(yè)所采取的用以降低損害、維護(hù)企業(yè)形象并影響企業(yè)外部對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因的應(yīng)對(duì)策略。不同的危機(jī)處理策略往往與不同的危機(jī)類(lèi)型相適應(yīng)?，F(xiàn)有產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要探討危機(jī)類(lèi)型的分類(lèi)、企業(yè)危機(jī)響應(yīng)策略及其對(duì)消費(fèi)者歸因及行為的影響。危機(jī)類(lèi)型的分類(lèi)包括：性能型與價(jià)值觀型［3］； 受害型、 過(guò)失型與故意型［4］； 能力型與道德型［5］， 可辯解型與不可辯解型［6］。 對(duì)危機(jī)響應(yīng)策略的研究主要集中在企業(yè)應(yīng)對(duì)方式類(lèi)型的分類(lèi)和響應(yīng)路徑方面。應(yīng)對(duì)方式類(lèi)型的分類(lèi)包括：堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回與積極承擔(dān)責(zé)任［1］；辯解與和解［7］；企業(yè)響應(yīng)、專(zhuān)家響應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)［8］［9］。王曉玉（2012）等概括出五條危機(jī)響應(yīng)路徑：第一條路徑是直接修正補(bǔ)救，或在修正補(bǔ)救的基礎(chǔ)上道歉，或進(jìn)行辯護(hù)；第二條路徑是先否認(rèn)或辯護(hù)、找借口，再進(jìn)行修正補(bǔ)救；另外的響應(yīng)路徑是以 “事件還沒(méi)有正式結(jié)論”的暫時(shí)性響應(yīng)方式進(jìn)行緩和，之后表現(xiàn)為兩條響應(yīng)路徑，一條是以修正補(bǔ)救為核心的承擔(dān)責(zé)任的路徑，另一條則是以否認(rèn)或找借口等不承擔(dān)責(zé)任的行為構(gòu)成的路徑；第五條路徑就是企業(yè)堅(jiān)持防御性響應(yīng)策略，但在具體路徑上有一定的差異，比如有的企業(yè)一直否認(rèn)，有的企業(yè)先否認(rèn)再找借口、辯護(hù)等［8］。

本文主要研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生的影響，因此選用消費(fèi)者歸因角度的分類(lèi)方式，即將產(chǎn)品傷害危機(jī)類(lèi)型分為受害型、過(guò)失型和故意型。受害型產(chǎn)品危機(jī)主要包括謠言以及其他非企業(yè)所能控制的外部力量導(dǎo)致的危機(jī)。過(guò)失型產(chǎn)品危機(jī)是指由于設(shè)備、技術(shù)等失敗所導(dǎo)致的危機(jī)。故意型產(chǎn)品危機(jī)是指由于企業(yè)自身知道在做有風(fēng)險(xiǎn)的、不適當(dāng)?shù)幕蚍刹辉试S的行為所導(dǎo)致的危機(jī)。本文將以此分類(lèi)為基礎(chǔ)研究肯德基針對(duì)速生雞事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式與響應(yīng)路徑。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)、危機(jī)公關(guān)廣告與公眾態(tài)度

態(tài)度是人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持的一種心理反應(yīng)傾向。消費(fèi)者的態(tài)度即為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)等表現(xiàn)出來(lái)的心理反應(yīng)傾向，是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感反應(yīng)和行為傾向［10］。中國(guó)頻發(fā)的食品安全事件給產(chǎn)品傷害危機(jī)影響下的公眾態(tài)度研究提供了很多素材：以問(wèn)題奶粉為研究對(duì)象，有學(xué)者從消費(fèi)認(rèn)知角度研究了問(wèn)題奶粉事件后公眾的社會(huì)態(tài)度［11］，也有學(xué)者指出新知識(shí)的積累和新信息的搜索都可以顯著地降低消費(fèi)者對(duì)奶制品的感知風(fēng)險(xiǎn)［12］；以轉(zhuǎn)基因食品為研究對(duì)象，有學(xué)者以新浪微博為樣本研究黃金大米事件中公眾的認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)為隨著事件的調(diào)查進(jìn)展和公眾對(duì)事件的卷入程度加深，公眾在一定程度上改變了對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知和態(tài)度［13］。

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往通過(guò)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，特別是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告（產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告）策略，幫助企業(yè)傳達(dá)產(chǎn)品安全、展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任等信息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用間接地影響品牌態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿［14］，以達(dá)到恢復(fù)名譽(yù)、重塑形象及促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。通常產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ氖钱a(chǎn)品特質(zhì)信息，而企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖瞧髽I(yè)形象信息。在最常見(jiàn)的企業(yè)危機(jī)中，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的選擇。同時(shí)，危機(jī)公關(guān)廣告是企業(yè)高層與公眾溝通最直接的方式，企業(yè)實(shí)施高層出面策略能夠體現(xiàn)企業(yè)對(duì)危機(jī)的重視程度［8］。

三、研究背景與研究設(shè)計(jì)

（一）研究背景

1.關(guān)于微博傳播

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月底，中國(guó)微博用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2.8億，成為微博用戶(hù)世界第一大國(guó)。作為一種社交工具，微博以其信息的海量和多元、傳播的便捷與互動(dòng)、突發(fā)事件中對(duì)真相的追問(wèn)等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)超越作為一種工具和平臺(tái)的技術(shù)意義，改變了中國(guó)的輿論傳播生態(tài)和言論生態(tài)。當(dāng)前公眾微博的寫(xiě)作動(dòng)機(jī)主要在于可靠數(shù)據(jù)源、情緒宣泄和社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注［15］。因此，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)影響時(shí)事、評(píng)論推進(jìn)改革、從曝光腐敗到打拐慈善，微博在公共事件演變過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色?？傮w而言，微博相比其他的新媒體具有更好的開(kāi)放性和傳播能力，能直觀、清晰地反應(yīng)公眾內(nèi)心的想法，當(dāng)然也存在情緒偏激、偏負(fù)面的特點(diǎn)，但如果事件前后均采用微博數(shù)據(jù)，應(yīng)該具有一定的比較價(jià)值。新浪微博在我國(guó)擁有最多的用戶(hù)數(shù)而最具代表性，因此本研究采用新浪微博公眾對(duì)肯德基 “速生雞”事件的評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析。

2.肯德基 “速生雞”事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

2012年12月18日，央視報(bào)道了肯德基原料雞供應(yīng)商（六和雞）飼養(yǎng)速生雞。速生雞主要食用對(duì)人體有害的物質(zhì)有兩種：一種是抗生素，即國(guó)家禁止獸用的金剛烷胺和利巴韋林，能損傷人的生殖系統(tǒng)，并造成不可恢復(fù)性損傷；另一種是激素——地塞米松，喂食3-5天就能讓雞增重1斤左右。人類(lèi)長(zhǎng)期食用含有激素的肉制食品，即使含量甚微，也會(huì)明顯影響機(jī)體的激素平衡，可造成幼兒發(fā)育異常，甚至有致癌危險(xiǎn)?？系禄捎盟幬餁埩舨缓细竦牧碗u產(chǎn)品為食品原料，違反了《食品安全法》 的相關(guān)規(guī)定，屬于故意型產(chǎn)品傷害危機(jī)［4］。

速生雞事件發(fā)生后，肯德基官方采取的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式及響應(yīng)策略如表1所示。與之對(duì)應(yīng)，肯德基應(yīng)對(duì)速生雞事件的具體響應(yīng)路徑見(jiàn)圖1。央視報(bào)道速生雞事件后，肯德基官方立刻撇清與速生雞事件的關(guān)系，隨后對(duì)先前言論致歉，并實(shí)施一系列和解措施，包括 《致廣大消費(fèi)者的公開(kāi)信》和開(kāi)展 “雷霆行動(dòng)”嚴(yán)選供應(yīng)商。2013年底開(kāi)展 “我承諾”的安心雞肉公關(guān)廣告活動(dòng)，企業(yè)高層出面強(qiáng)調(diào)肯德基雞肉選用的是白羽雞而非速生雞，不含激素。本文主要以危機(jī)公關(guān)廣告為分界點(diǎn)，探索公眾對(duì)肯德基的認(rèn)知和態(tài)度是否會(huì)隨著危機(jī)公關(guān)廣告的發(fā)布而改變。

表1 肯德基速生雞事件危機(jī)處理策略

圖1 肯德基 “速生雞事件”響應(yīng)路徑

（二）研究設(shè)計(jì)

1.樣本選擇

本文將肯德基速生雞事件分為兩個(gè)階段進(jìn)行比較研究。第一個(gè)階段是在危機(jī)公關(guān)廣告發(fā)布之前，研究消費(fèi)者對(duì)肯德基速生雞事件的認(rèn)知和態(tài)度；第二個(gè)階段是在危機(jī)公關(guān)廣告發(fā)布之后，研究肯德基危機(jī)公關(guān)廣告對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度產(chǎn)生的影響，并與廣告之前消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度進(jìn)行比較。

（1）廣告發(fā)布前樣本的選擇

本文以 “KFC速生雞”為關(guān)鍵字搜索新浪微博，截至2013年5月2日10點(diǎn)，得到微博數(shù)為651條。編碼時(shí)對(duì)內(nèi)容完全重復(fù)、與研究主題毫不相關(guān)的微博進(jìn)行刪減，得到有效微博數(shù)328條。通過(guò)編碼發(fā)現(xiàn)，“速生雞”事件的微博集中在事件發(fā)生的三個(gè)月內(nèi)，其后微博數(shù)量分布較散且寥寥無(wú)幾，因此傳播周期確定為三個(gè)月，最終得到 “速生雞”事件的有效微博數(shù)為316條。

（2）廣告發(fā)布后樣本的選擇

肯德基危機(jī)公關(guān)廣告于2013年11月25日開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在各大電視臺(tái)，本研究以肯德基廣告播出后的三個(gè)月為微博選取時(shí)間段。在新浪微博搜索高級(jí)篩選中設(shè)置時(shí)間：“2013年11月25日00時(shí)～2014年2月24日24時(shí)”，輸入關(guān)鍵詞 “肯德基食品安全”，進(jìn)行搜索，共得到387條微博。編碼時(shí)對(duì)內(nèi)容完全重復(fù)、與研究主題毫不相關(guān)的微博進(jìn)行刪減，最終得到186條針對(duì)肯德基危機(jī)公關(guān)廣告的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，并且發(fā)現(xiàn)在2014年1月5日之后相應(yīng)的微博數(shù)趨近零，說(shuō)明肯德基危機(jī)公關(guān)廣告在新浪微博中的擴(kuò)散周期為40天左右。

2.研究?jī)?nèi)容主題與編碼

（1）微博主類(lèi)型、微博類(lèi)型與微博主題態(tài)度類(lèi)型

本研究參考作者在黃金大米事件研究中的分類(lèi)［16］，根據(jù)微博的基本特征對(duì)微博主類(lèi)型和微博類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分：微博主類(lèi)型分為普通公眾、媒體和食品安全專(zhuān)家三類(lèi)；微博類(lèi)型分為原始評(píng)論、回復(fù)別人的評(píng)論與觀點(diǎn)和引用別人博文及轉(zhuǎn)述別人評(píng)論等三類(lèi)。根據(jù)微博主題將微博主對(duì)事件的態(tài)度進(jìn)行區(qū)分，一是對(duì)事件充滿(mǎn)質(zhì)疑、反對(duì)和悲觀的消極態(tài)度，二是對(duì)事件充滿(mǎn)信任、支持和樂(lè)觀的積極態(tài)度，三是中立的態(tài)度。在編碼時(shí)通過(guò)對(duì)語(yǔ)氣的揣摩、表情符號(hào)的內(nèi)涵等設(shè)定詳細(xì)的判定標(biāo)準(zhǔn)。

（2）微博主題

微博內(nèi)容主題提煉并歸類(lèi)的依據(jù)，一是根據(jù)微博自身設(shè)定的主題，二是根據(jù)公眾對(duì)事件本身、企業(yè)、政府等的態(tài)度，以及事件所引出的一些社會(huì)問(wèn)題等幾大維度［16］。

（3）認(rèn)知與態(tài)度

態(tài)度一般從認(rèn)知、情感、行為傾向（或意動(dòng)）三個(gè)維度來(lái)理解。有學(xué)者從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度界定態(tài)度，也有很多學(xué)者只從情感的角度理解態(tài)度，將對(duì)某一事物的態(tài)度看作一種情緒或情感反應(yīng)，如大多數(shù)學(xué)者在研究廣告態(tài)度時(shí)采用lutz（1985）給出的廣告態(tài)度定義：個(gè)體在特定的廣告展露期，在特定的廣告刺激刺激下，以喜愛(ài)或厭惡的方式反應(yīng)的情感傾向。本文以了解程度［13］、風(fēng)險(xiǎn)感知［17］［18］和責(zé)任歸因［19］［20］來(lái)測(cè)量 “認(rèn)知”， 而以情感（包含行為傾向）來(lái)衡量 “態(tài)度”。 了解程度和風(fēng)險(xiǎn)感知根據(jù)李克特五級(jí)量表進(jìn)行編碼，“1”表示很低， “5” 表示很高；責(zé)任歸因則從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行編碼，“1” 表示企業(yè)內(nèi)部， “2” 表示企業(yè)外部。其中，廣告前了解程度指公眾對(duì)速生雞事件的了解程度（事件知識(shí)）和對(duì)速生雞的了解程度（產(chǎn)品知識(shí)），廣告后了解程度指危機(jī)公關(guān)廣告的傳播是否增加了公眾對(duì)速生雞事件和速生雞產(chǎn)品的了解程度。

編碼和歸類(lèi)：由兩名經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的編碼員對(duì)微博評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行提煉、歸類(lèi)和獨(dú)立編碼，當(dāng)編碼不一致時(shí)兩名編碼員進(jìn)行討論并達(dá)成一致，從而使每個(gè)文本資料對(duì)應(yīng)唯一編碼。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）微博主類(lèi)型與微博類(lèi)型分析

1.廣告發(fā)布前后的微博主類(lèi)型分析

廣告發(fā)布前后發(fā)表評(píng)論最多的都是普通公眾，分別占了97.8％、96.2％；其次是媒體，分別為1.9％、3.8％；廣告發(fā)布前，發(fā)表評(píng)論的微博主還有食品安全專(zhuān)家，占比為0.3％。因此普通公眾對(duì)食品安全事件最為關(guān)注，這為本文研究消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度提供了很好的樣本。媒體發(fā)揮了輿論宣傳和監(jiān)督的作用，對(duì)事件進(jìn)行了跟蹤關(guān)注。

2.廣告發(fā)布前后的微博類(lèi)型分析

廣告發(fā)布前后，直接的原始評(píng)論從79.7％下降到了55.9％；回復(fù)別人的評(píng)論與觀點(diǎn)的微博數(shù)從11.4％上升到37.6％；引用別人博文與轉(zhuǎn)述別人評(píng)論的微博數(shù)變化不大，分別為8.9％和6.5％?！霸荚u(píng)論”代表了微博主自己的看法和態(tài)度，這些微博主一般具有強(qiáng)烈的自我情感意識(shí)，“原始評(píng)論”在廣告發(fā)布后比例下降說(shuō)明廣告緩解了公眾對(duì)速生雞事件的強(qiáng)烈態(tài)度，同時(shí) “回復(fù)別人的評(píng)論與觀點(diǎn)”比例上升說(shuō)明公眾一直處于關(guān)注和觀望的狀態(tài)。

（二）微博主題對(duì)應(yīng)的態(tài)度分析

1.廣告發(fā)布前微博主題分析

對(duì)肯德基速生雞事件的微博進(jìn)行提煉和歸類(lèi)后，微博主題大致分為以下9類(lèi)：（1）表示自己不再吃、不敢吃（32.0％）；（2）勸大家別吃，呼吁大家遠(yuǎn)離KFC（21.8％）；（3）品牌忠誠(chéng)，表示會(huì)繼續(xù)吃（11.4％）；（4）疑惑 KFC怎么會(huì)質(zhì)量不把關(guān)（15.5％）；（5）對(duì) KFC事后行為反應(yīng)不滿(mǎn)（1.3％）；（6）食品安全環(huán)境不好導(dǎo)致，其他更不安全（7.0％）；（7）對(duì)政府監(jiān)管不滿(mǎn)（5.1％）；（8）事件報(bào)道（2.5％）；（9）不知道怎么辦（3.5％）。此外，一些微博主采用娛樂(lè)性的內(nèi)容調(diào)侃該事件，不具有嚴(yán)肅性，故不作考慮。

原始微博主題依據(jù)對(duì)應(yīng)的態(tài)度可整合為三類(lèi)，見(jiàn)表2。（1）對(duì)事件持消極態(tài)度。包括消極的行為傾向和消極的情緒兩個(gè)方面。 “表示自己不再吃、不敢吃” 和 “勸大家別吃，呼吁大家遠(yuǎn)離KFC”合并為消極的行為傾向主題—— “自己不吃并呼吁大家遠(yuǎn)離”； “對(duì)KFC事后行為反應(yīng)不滿(mǎn)”、 “食品安全環(huán)境不好導(dǎo)致，其他更不安全” 和 “對(duì)政府監(jiān)管不滿(mǎn)” 合并為消極的情緒主題—— “對(duì)肯德基、食品安全環(huán)境和政府的不滿(mǎn)”。（2）對(duì)事件持中立態(tài)度。包括對(duì)事件客觀關(guān)注主題—— “事件報(bào)道”，以及對(duì)事件理性質(zhì)疑主題—— “疑惑KFC怎么會(huì)質(zhì)量不把關(guān)”和 “因所獲信息不全而不知道怎么辦”。（3）對(duì)事件持積極態(tài)度。表現(xiàn)為對(duì) “肯德基品牌忠誠(chéng)”的積極信任情緒，以及 “會(huì)繼續(xù)吃” 的積極行為傾向。

表2 廣告發(fā)布前微博主題整合

2.廣告發(fā)布后微博主題分析

廣告發(fā)布后的微博經(jīng)提煉和歸類(lèi)后分為10種原始主題：因?yàn)榭系禄C(jī)公關(guān)廣告的廣泛傳播，大部分微博是針對(duì)廣告的評(píng)論，占比45.7％，包括 “對(duì)廣告真實(shí)性質(zhì)疑，認(rèn)為廣告欲蓋彌彰”和“廣告具有誤導(dǎo)性，存在模糊性和矛盾”兩個(gè)主題；對(duì)肯德基品牌信任的主題占38.2％，包括 “信任KFC，重視食品安全”、“信任KFC，大品牌”和 “信任KFC，服務(wù)專(zhuān)業(yè)”；客觀報(bào)道廣告事件的主題占13.4％，包括 “事件報(bào)道，KFC努力修復(fù)聲譽(yù)”和 “食品安全備受關(guān)注，不容忽視”；其他的主題則對(duì)肯德基持有懷疑態(tài)度，比例較小，包括 “KFC管理有問(wèn)題”、 “疑惑自己該不該吃”和 “其他食品更不安全”。

原始微博主題可以整合為對(duì)事件的三類(lèi)態(tài)度，見(jiàn)表3。與廣告發(fā)布前相比，公眾對(duì)事件的消極態(tài)度和積極態(tài)度發(fā)生了變化，而中立態(tài)度變化不大。（1）消極態(tài)度從 “對(duì)食品安全環(huán)境、肯德基和政府的不滿(mǎn)”轉(zhuǎn)移到了 “對(duì)肯德基廣告和管理、食品安全環(huán)境的不滿(mǎn)”，針對(duì)的內(nèi)容更加具體。（2）積極態(tài)度從較為抽象的描述 “對(duì)肯德基品牌忠誠(chéng)”到更加具體的描述 “對(duì)肯德基服務(wù)、食品安全理念和品牌的信任”。

表3 廣告發(fā)布后微博主題整合

3.廣告發(fā)布前后消費(fèi)者態(tài)度的變化

肯德基采取廣告辯解策略，大量投放廣告強(qiáng)調(diào)肯德基雞肉并非速生雞、絕對(duì)不含激素?？傮w來(lái)說(shuō)，公眾的消極態(tài)度從67.1％降到了47.3％，中立態(tài)度從21.5％降到了14.5％，而積極態(tài)度從11.4％上升到了38.2％。說(shuō)明肯德基的危機(jī)公關(guān)廣告讓消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行重新認(rèn)知，部分持消極或中立態(tài)度的公眾因?yàn)閺V告中的承諾和強(qiáng)調(diào)對(duì)食品安全的重視而改變了對(duì)肯德基和速生雞事件的認(rèn)知和態(tài)度。但是公眾的消極態(tài)度仍占最大比例，表明廣告的作用有限。

（三）廣告發(fā)布前后公眾的認(rèn)知與態(tài)度的相關(guān)性分析

如前所述，認(rèn)知維度包括了解程度、風(fēng)險(xiǎn)感知和責(zé)任歸因，態(tài)度維度分為積極、消極與中立三方面。對(duì)廣告前后的認(rèn)知和態(tài)度進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4 廣告發(fā)布前后公眾認(rèn)知與態(tài)度的Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)

由表4結(jié)果可以看出，廣告發(fā)布前了解程度與態(tài)度呈顯著負(fù)相關(guān)，廣告發(fā)布后兩者雖然呈負(fù)相關(guān)，但相關(guān)性不顯著；廣告發(fā)布前后風(fēng)險(xiǎn)感知與態(tài)度都呈顯著性負(fù)相關(guān)，但廣告發(fā)布后兩者的相關(guān)性更強(qiáng)；廣告發(fā)布前后責(zé)任歸因與態(tài)度都呈顯著正相關(guān)，但廣告發(fā)布后兩者的相關(guān)性更強(qiáng)。總體來(lái)說(shuō)，態(tài)度與了解程度及風(fēng)險(xiǎn)感知成反比，與責(zé)任歸因成正比，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)速生雞事件的了解程度越深、風(fēng)險(xiǎn)感知越高則所持的態(tài)度越消極，而將責(zé)任歸咎于外部環(huán)境可以使得消費(fèi)者的態(tài)度變得更積極。

（四）廣告發(fā)布前后公眾的認(rèn)知與態(tài)度的顯著性差異分析

本研究對(duì)廣告發(fā)布前后公眾的了解程度、風(fēng)險(xiǎn)感知和責(zé)任歸因進(jìn)行均值比較和分組獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。由表5的結(jié)果可見(jiàn)，所有值的顯著性水平小于0.05，因此這幾個(gè)因素在廣告發(fā)布前后均存在顯著性差異，說(shuō)明廣告對(duì)其產(chǎn)生了作用。同時(shí)從均值比較發(fā)現(xiàn)，廣告發(fā)布后公眾對(duì)肯德基速生雞事件和速生雞產(chǎn)品的了解程度有所提高，而風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t有所下降。變化最大的是公眾把速生雞事件的責(zé)任歸因于企業(yè)內(nèi)部的比例從87.2％下降到51.6％，說(shuō)明肯德基危機(jī)公關(guān)廣告發(fā)揮作用，使得部分原先將事件責(zé)任歸因于肯德基的公眾轉(zhuǎn)而將責(zé)任歸咎于外部環(huán)境。

表5 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論

本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，通過(guò)對(duì)肯德基速生雞事件和危機(jī)公關(guān)廣告發(fā)布前后公眾的認(rèn)知與態(tài)度的變化進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論：肯德基速生雞事件引起公眾對(duì)肯德基產(chǎn)品和食品安全狀況的關(guān)注和質(zhì)疑；面對(duì)危機(jī)事件，肯德基采取 “否認(rèn)-修正補(bǔ)救-廣告辯解”的危機(jī)響應(yīng)策略；在危機(jī)公關(guān)廣告的辯解策略上，肯德基開(kāi)展 “我承諾”的安心雞肉公關(guān)廣告活動(dòng)，由高層出面強(qiáng)調(diào)雞肉是白羽雞而非速生雞，不含激素，同時(shí)大力宣傳肯德基產(chǎn)品的安全性和企業(yè)對(duì)食品安全的重視性。本文的研究結(jié)果表明肯德基的危機(jī)公關(guān)廣告取得了一定成效，通過(guò)危機(jī)公關(guān)廣告，公眾加深了對(duì)肯德基產(chǎn)品和速生雞事件的了解程度，降低了風(fēng)險(xiǎn)感知，并轉(zhuǎn)而將危機(jī)事件的責(zé)任歸因于企業(yè)外部環(huán)境，從而使得公眾的消極態(tài)度降低而積極態(tài)度提升。廣告本身會(huì)帶來(lái)公眾的質(zhì)疑，然而質(zhì)疑和討論又使得廣告的影響力擴(kuò)大，因而部分公眾在質(zhì)疑中轉(zhuǎn)變態(tài)度，選擇了信任肯德基。但危機(jī)公關(guān)廣告并未從根本上改變公眾對(duì)肯德基雞肉產(chǎn)品和食品安全事件的態(tài)度，同時(shí)公眾對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題還有很多疑問(wèn)。因此，有關(guān)企業(yè)在加強(qiáng)公關(guān)和廣告宣傳的同時(shí)，在產(chǎn)品知識(shí)的普及、食品安全的透明度和監(jiān)管措施以及社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等方面還有很多事情要做。

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Pub lic A ttitude Change from the C risis Pub lic Relations Advertising in KFC Fast-G row ing Chicken Event——Based on the Con tent Analysis of Sina Micro-b logs

JIN Ming，ZHANG Ying
（School of Busincss Administration，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China）

The KFC Fast-growing Chicken Event has aroused public attentions and doubts on product safety status of KFC and food safety environment in China.When facing this crisis，KFC adopts the strategy of“Denial-Remedy-Explanatory Advertising”.W ith an analysis of related contents in Sina Micro-blogs，this papermainly studies whether public perception and attitude towards the event will change with public relations advertising on food safety.The research suggests that the advertisements that are focused on KFC food safety may enhance public understanding of its food safety，foster a positive public attitude，reduce people's risk perception and direct them to attribute the event to external reasons.However，the advertisements have not fundamentally changed public attitude to food safety problems of KFC.

KFC；fast-growing chicken event；product-harm crisis；Crisis P.R.advertising；public attitude

F713.50

A

1004-4892（2014）08-0070-08

（責(zé)任編輯：聞 毓）

2014-05-07

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（13BJY124）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目（11YJA630040）

靳明（1961-），男，浙江慈溪人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士；張英（1989-），女，浙江仙居人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。