胡 凡 （華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 430079）

淺談中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

胡 凡 （華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 430079）

影視廣告是伴隨著影視業(yè)不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，尤其在我國(guó)影視不斷發(fā)展的背景下，影視廣告業(yè)也取得了比較快的進(jìn)步。但是相對(duì)于國(guó)外完善的影視廣告體系來講，我國(guó)影視廣告還存在很多的不足需要改善。文章從這個(gè)角度出發(fā)，積極探析中國(guó)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

影視廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)影視媒介數(shù)量不斷增加，電視設(shè)備不斷更新，影視覆蓋率也不斷延伸，但是其廣告收入?yún)s不及一個(gè)國(guó)際廣告公司。這就證明了我國(guó)影視廣告發(fā)展過程中存在很多的缺陷，這已經(jīng)成為很多影視廣告人不斷思考的問題。因此，我們有必要積極探析中國(guó)影視廣告的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上預(yù)見其未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國(guó)影視廣告的發(fā)展歷程

第一階段，中國(guó)影視廣告的原始期，始于1979年，到1982年，此階段是我國(guó)影視廣告的起步，主要是以平面廣告藝術(shù)形式來發(fā)布彩色影片，實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品的介紹，此時(shí)比較可喜的是影視廣告已經(jīng)突破了傳統(tǒng)觀念，沒有將其界定為金錢利益的化身。第二階段是中國(guó)影視廣告的模仿階段，始于1982年，到1990年，此時(shí)的影視廣告亦有著明顯的商業(yè)氣息，部分企業(yè)也開始著手做好廣告策劃，開始在電影電視中播放廣告，不過從頭到尾都表現(xiàn)出了明顯的模仿傾向。第三階段，是從1990年到新世紀(jì)之初，屬于中國(guó)影視廣告的混合期，在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不斷明顯的背景下，辦廣告已經(jīng)成為吸引顧客的重要途徑，但是影視廣告越來越從新奇視角，科學(xué)化操作，中西結(jié)合的方式來開展，也取得了比較可喜的成績(jī)。第四階段，是中國(guó)大陸影視廣告的獨(dú)立期，始于2000年，此時(shí)的影視廣告有著更大的事業(yè)，國(guó)際化趨勢(shì)和本土化傾向明顯，具體體現(xiàn)在：傳統(tǒng)發(fā)展模式慢慢退出舞臺(tái)，電視直銷廣告不斷發(fā)展，巨星代言不斷出現(xiàn)，國(guó)際與本土之間的集合很普遍。

二、中國(guó)影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)影視廣告發(fā)展至今，已經(jīng)在很多方面不斷完善和健全，也取得了很多可喜的成績(jī)，但是就目前的發(fā)展效益和質(zhì)量來看，其在以下幾個(gè)角度依然存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：

1.選擇電視廣告的傾向嚴(yán)重

由于電視媒介有著比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，數(shù)量多，范圍廣，可能獲得比較好的廣告效應(yīng)。因此，很多企業(yè)在選擇產(chǎn)品廣告或者服務(wù)的時(shí)候，都傾向于以電視廣告的方式來進(jìn)行，使得影視廣告的形式過于單一。實(shí)際上電視廣告的投入成本比較大，制作時(shí)間長(zhǎng)，后期的制作費(fèi)用消耗巨大，難以實(shí)現(xiàn)快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，綜合來講其性價(jià)比比較地。

2.片面認(rèn)為投入與收益成正比

在實(shí)際廣告投入過程中，無論是企業(yè)家，還是廣告業(yè)務(wù)都認(rèn)為充足的資金，可以創(chuàng)造出理想的廣告效應(yīng)。這樣消耗巨資在廣告?zhèn)髅缴?，而后期卻沒有獲得理想收益的例子不在少數(shù)，這告訴我們單純依靠大量的資金投入的方式去實(shí)現(xiàn)收益的增加，是不可靠的。廣告的投入同樣具備很高的風(fēng)險(xiǎn)。

3.最有效時(shí)段的片面化界定

國(guó)內(nèi)傾向于將黃金時(shí)段界定為廣告播放的最佳時(shí)段，我們知道黃金時(shí)段的時(shí)間比較短，難以有效的傳達(dá)出完整的商品或者服務(wù)信息，難以給予觀眾比較完整的印象，不一定能夠取得比較好的效果。實(shí)際上，很多產(chǎn)品可以集合產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)人群，合理的設(shè)置廣告時(shí)段，獲取可以取得比黃金時(shí)段更加好的效果。

4.明星代言的風(fēng)險(xiǎn)意思不足

作為目前比較流行的影視廣告，明顯代言無疑成為很多企業(yè)廣告的最佳選擇。但是，在進(jìn)行明顯代言的過程中，企業(yè)很少考慮到自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)明星與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)，從而造成了很多產(chǎn)品與明星不對(duì)稱的情況；或者忽視了明星代言具備的風(fēng)險(xiǎn)，一旦明星聲譽(yù)出現(xiàn)了問題，將導(dǎo)致產(chǎn)品的現(xiàn)象受到負(fù)面影響，企業(yè)對(duì)于這一點(diǎn)往往沒有深刻的思考。

5.影視廣告主題創(chuàng)新牽強(qiáng)

現(xiàn)階段很多影視廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主題上毫無創(chuàng)新，說辭一致性太強(qiáng)，商業(yè)性太強(qiáng)，沒能突出產(chǎn)品的特色，就將銷售放在了第一位，沒有對(duì)于產(chǎn)品的現(xiàn)象和內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，忽視了產(chǎn)品價(jià)值觀。具體來講，其主要表現(xiàn)在以下幾種情況：其一，信息暴力，滾動(dòng)播放，強(qiáng)加給觀眾，缺乏創(chuàng)意；其二，影視廣告畫面感太強(qiáng)，與產(chǎn)品之間的聯(lián)系不大，難以給予觀眾留下印象；其三，廣告過程中缺乏對(duì)于消費(fèi)者的人文關(guān)懷。在這樣的情況下，影視廣告主題創(chuàng)新往往顯得比較牽強(qiáng)附會(huì)，難以真實(shí)的發(fā)揮其廣告的效力。

三、促進(jìn)我國(guó)影視廣告行業(yè)健康發(fā)展的策略

從我國(guó)影視廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其的確在很多方面存在很多不足和缺陷，我們應(yīng)積極采取有效的措施進(jìn)行改善，否則將不利于這一行業(yè)的健康發(fā)展。其一，注重創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影視廣告題材上的創(chuàng)新。從產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和功能出發(fā)，從現(xiàn)實(shí)生活的角度去進(jìn)行廣告創(chuàng)意，使得受眾感受到產(chǎn)品的創(chuàng)意，迎合社會(huì)主流文化取向，滿足大眾的情感消費(fèi)需求。其二，建立健全高效的影視廣告評(píng)價(jià)機(jī)制，形成良好的批評(píng)和自我批評(píng)氛圍，保證在這樣的環(huán)境中不斷實(shí)現(xiàn)影視廣告的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)本土化，個(gè)性化廣告事業(yè)的全面發(fā)展和進(jìn)步。其三，立足民族文化，促進(jìn)影視國(guó)際化發(fā)展，積極探析民族文化因素，將其納入到更大視野環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告品牌創(chuàng)造，使得其具備更加高的國(guó)際知名度；其四，注重影視人才的培養(yǎng)，從教育角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)影視人才的培養(yǎng)，使得其成為未來中國(guó)影視廣告?zhèn)髅绞聵I(yè)的棟梁。

四、中國(guó)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)

從目前的影視廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國(guó)未來影視廣告將朝著以下幾個(gè)方向發(fā)展：其一，影視廣告的國(guó)際化，尤其在我國(guó)影視進(jìn)入改革之后，與國(guó)際影視發(fā)展之間的聯(lián)系越來越密切，這勢(shì)必會(huì)使得我國(guó)影視廣告越來越傾向于國(guó)際化，有著更加多的受眾，視角也更加廣闊；其二，影視廣告的人性化，尤其在賣方市場(chǎng)地位不斷確立的背景下，作為傳媒服務(wù)的影視廣告，也將越來越多的在內(nèi)容和題材上體現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者的人文感懷上，只有這樣才能夠促進(jìn)影視廣告的全面發(fā)展和進(jìn)步；其三，影視廣告的網(wǎng)絡(luò)化，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，點(diǎn)擊量已經(jīng)成為促進(jìn)廣告效率的重要標(biāo)尺，實(shí)現(xiàn)影視廣告的網(wǎng)絡(luò)化，以最大化的吸引人們的眼球，這也成為重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。

綜上所述，中國(guó)影視廣告事業(yè)在蒸蒸日上的過程中，也存在很多不足和缺陷，這與我國(guó)對(duì)于影視廣告的認(rèn)識(shí)程度有著很大的關(guān)系。我們應(yīng)該正視自身存在的缺陷，積極從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，爭(zhēng)取使得影視廣告朝著更加人性化，更加國(guó)際化，更加網(wǎng)絡(luò)化，更加本地化的方向不斷發(fā)展和進(jìn)步。我相信，隨著我國(guó)影視廣告事業(yè)在此方面的不斷改善和調(diào)整，我國(guó)影視廣告的發(fā)展質(zhì)量和效益將會(huì)不斷提高。

[1]陳丹陽.關(guān)于影視廣告創(chuàng)意的思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010(05).

[2]姜智彬.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、危機(jī)與對(duì)策[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005(05).

[3]王郁斌.新影視就是舊瓶裝新酒[J].中國(guó)廣告，2010(01).

[4]方唯.文化,賦予影視廣告生命力——訪廣州TVC年會(huì)全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲得者獨(dú)立導(dǎo)演陳希[J].中國(guó)廣告，2010(05).

胡凡（1981.12），女，漢族，湖北仙桃人，任職于華中師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，設(shè)計(jì)學(xué)碩士，講師，從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體等問題的研究。