李 沛 （山西師范大學傳媒學院 041000）

一、全媒體概述

“全媒體”這個詞首先出現(xiàn)在世紀之交的美國，最初源于一家名為Martha Stewart Linving Omnimedia的家政公司，其業(yè)務包羅萬象，包括美食、家居、寵物、社區(qū)等廣泛生活領域中，公司擁有包括雜志、書籍、電視、廣播、網(wǎng)站等多種媒體來傳播所經(jīng)營的業(yè)務，因此提出“omnimedia”這個詞語，但實際上是指涉及生活服務領域的各個方面。因為當時科技水準的限制，其重在追求新的媒介形態(tài)，并不是現(xiàn)在意義上的大眾傳播領域“全媒體”概念。

新世紀以來，以電腦、手機、ipad等設備為終端的新媒體借助網(wǎng)絡技術、通訊技術的發(fā)展開始如雨后春筍般涌現(xiàn)?？萍嫉倪M步使媒介融合加速進行并不斷深化，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容同時通過傳統(tǒng)媒體和新媒體等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)，進而實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式。麥克盧漢所指的“地球村”概念即是今日社會的最佳概括和體現(xiàn)。

“全媒體”(omnimedia)的概念在學術界并未被正式接納?？疾靷鞑嵺`，全媒體不僅包括報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括如網(wǎng)絡、移動通訊在內(nèi)的新型傳播媒介，具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體的表現(xiàn)手段，通過以上新老媒介的深度融合，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。媒介融合的不斷推進必然促使多種媒體間出現(xiàn)更多的交互方式，全媒體正是媒介融合的必然結果，是一種新的融合性媒介。

如今越來越多的媒體提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。各類媒體的多元融合方式層出不窮，它們或豐富擴展自己的其他媒體行業(yè)領域，或與其他媒體采取合作互利的方式?！叭襟w”的概念在傳播領域的實踐中豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。

二、新形勢下電視媒體的挑戰(zhàn)

中國社會科學院新聞與傳播研究所編寫的《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》指出，新媒體對全球尤其是中國社會發(fā)展產(chǎn)生了全方位的革命性的深刻影響。它的影響遍及社會各個方面，甚至關系到國家和民族的未來命運。新媒體攜帶新的傳播技術、新的傳播渠道和充足的資本迅速崛起，分流了屬于傳統(tǒng)電視媒體的受眾和廣告，給傳統(tǒng)電視媒體帶來新的挑戰(zhàn)。在新的媒體語境下，原有傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、平面媒體都受到了極大的沖擊，自身的弊端和缺陷被放大。

傳統(tǒng)電視媒體的自身建設屬于典型的高投入、慢回報同時也是高風險的行業(yè)。大量的基礎設備和硬件設施以及數(shù)量眾多的從業(yè)人員使得電視媒體從誕生就背負了巨大的包袱。持續(xù)的資金投入和人力資源成本成為電視媒體面對新媒體挑戰(zhàn)下步履維艱的重要阻礙。

電視媒體在傳統(tǒng)內(nèi)容采編上有著嚴格的工業(yè)化生產(chǎn)流程。從前期的節(jié)目策劃準備到素材的拍攝采集，再到后期的編輯和播出，這一流程保證了電視節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，但在追求快速響應、實時傳播的新媒體時代卻表現(xiàn)出時效性落后的缺陷。于此相對，新媒體如微博等社交媒體在某些突發(fā)新聞事件的傳播力方面卻顯得極為奪目。

在電視內(nèi)容的具體傳播中，電視是以時間為軸的線性傳播，電視內(nèi)容中的聲、像是瞬間性，稍縱即逝，不易保存。這一現(xiàn)象區(qū)別與其他媒體“白紙黑字”的留存性特征。同時，其傳播對象是面向普羅大眾，再加上節(jié)目本身的定位不同，電視內(nèi)容的深度就受到了一定的限制。傳統(tǒng)電視媒體中觀眾雖手握遙控器，但在任意頻道中實際是被動收看節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目次序、時間是電視臺的安排，觀眾無法自主進行選擇。單向的傳播使得媒體的效果和關注度在信息流動中，折損巨大，互動功能成為傳統(tǒng)媒體最大的缺陷。

傳統(tǒng)媒體在長期運營中大都形成以廣告為主要收入來源的運營模式。但不同媒介之間、統(tǒng)一媒體不同地域之間，以及廣告內(nèi)容自身的同質(zhì)化，使得媒體間的廣告競爭十分激烈，廣告效果也一再削減。廣告商們在選擇投放對象時更是著重于優(yōu)勢媒體，最終導致強者越強，弱者恒弱的局面，弱勢媒體的生存態(tài)勢越發(fā)堪憂。眾多新媒體的出現(xiàn)，進一步瓜分了廣告市場的蛋糕。據(jù)資料顯示，2012年第一季度和2013年第一季度的全國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環(huán)比增長率為15.49%；同期的全國電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環(huán)比增長率為5.49%。雖然傳統(tǒng)媒體的總量大，但增幅兩者相差近3倍。

2013年，新版的《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》中指出中國網(wǎng)民將超過6億人，越來越多的年輕人選擇通過網(wǎng)絡媒體獲取信息與日常交流，電視似乎變得可有可無。以數(shù)量世界第一的龐大受眾為基礎，新媒體正在通過自身影響重塑其他傳統(tǒng)行業(yè)的格局。這種狀況打破了電視媒體一直以來的壟斷局面，折射出了電視媒體發(fā)展的劣勢。

三、電視媒體的轉型與發(fā)展

在全媒體格局下，電視媒體面對眾多新媒體的競爭，立足自身優(yōu)勢，清醒認識自身劣勢，進而提出有效的解決方式，最終實現(xiàn)媒介交融，取得共贏是必須著力解決的問題。

1.內(nèi)容采編的多樣性轉變

電視媒體是一種以生產(chǎn)和播出電視節(jié)目為主體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電視媒體豐富的制作內(nèi)容和資料內(nèi)容是傳統(tǒng)電視媒體的核心資源，可以說內(nèi)容就是電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。繼續(xù)延伸并增加自身的價值，完成優(yōu)勢轉型是電視未來發(fā)展的關鍵。

梳理電視內(nèi)容，使其適應不同媒體傳播的需求是電視媒體應該進行的首要轉變。對原有的歷史資料和現(xiàn)有的制作內(nèi)容進行精細加工，針對不同受眾需要進行整合編排，變革內(nèi)容形式，使其適應網(wǎng)絡、移動終端、社交媒體等多種新媒體的傳播需要。最終通過對節(jié)目細分從而打造多樣化的電視文化產(chǎn)品，體現(xiàn)有效的價值。在內(nèi)容采集方面，充分借助新的科技手段，大力拓展電視內(nèi)容的來源。尤其針對資訊類等追求時效性的電視節(jié)目，手機、微博等新的傳播方式應當成為原有普通新聞內(nèi)容的及時有效的補充，甚至關鍵時刻可以成為電視新聞傳播的主要內(nèi)容。

需要注意的是，新媒體的信息傳播方式較傳統(tǒng)媒體有較大的區(qū)別。受眾的收視或閱讀習慣基本呈現(xiàn)出碎片化、分眾化等特征。電視媒體在要重視這些轉變和特征，內(nèi)容生產(chǎn)流程和內(nèi)容編排結構要做出全新的變化，滿足各類受眾的需求。

2.多平臺發(fā)布的傳播方式轉變

電視臺與互聯(lián)網(wǎng)合作的模式是目前電視媒體轉向全媒體經(jīng)營中最為普遍的做法。傳統(tǒng)電視應打造臺網(wǎng)一體化戰(zhàn)略，充分理解當前受眾對信息來源的多選擇、多訊道的特征。電視臺憑借豐富優(yōu)質(zhì)資源選擇與具有大型網(wǎng)站合作，同時創(chuàng)建電視臺官方網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡或新媒體進行將電視節(jié)目的宣傳造勢，還在網(wǎng)站中實現(xiàn)互動直播或者點播，互聯(lián)網(wǎng)與電視臺互惠互利，觀眾也有更多的選擇方式。

移動多媒體終端的推廣是近幾年隨著智能手機、手機電視出現(xiàn)的新的傳播方式。傳統(tǒng)的電視媒體所掌握頻率資源的固定有限，而網(wǎng)絡、移動信號可以視為對原有頻道資源的有力補充。對移動多媒體終端如 Android、IOS 等平臺進行內(nèi)容分發(fā)，擴展了電視內(nèi)容的傳播途徑和范圍。同時，新媒體平臺的互動性是其顯著優(yōu)勢之一。多平臺的傳播，電視媒體增強與受眾之間的互動，也將進一步加深受眾的粘性，增加忠誠度，最終形成在信息獲取上的依賴。

從最早的論壇到前幾年流行的博客，再到微博，最新的則是火熱的微信，從網(wǎng)絡到手機，技術促使信息的流動逐漸轉移至新媒體。電視媒體需要重視這一趨勢，并及早打造相應系統(tǒng)的傳播生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡電視、手機電視等新媒體電視幫助觀眾自由選擇，改變原有單一通過電視觀看“電視節(jié)目”觀念延伸為現(xiàn)代的多元“視頻內(nèi)容”觀念，傳播內(nèi)容與現(xiàn)代傳播手段結合并以此繼續(xù)鞏固原有內(nèi)容的傳播覆蓋率，原有受眾不減少的情況下盡量增加新的受眾群體，例如青年群體。在發(fā)揮傳統(tǒng)電視優(yōu)勢特點的基礎上，多平臺的內(nèi)容發(fā)布開了拓新的生活方式的同時也賦予了行業(yè)新的價值挖掘點。電視與新媒體的聯(lián)合將會互助互利，共同發(fā)展，而非一味排他或者受到?jīng)_擊影響。

四、結語

“全媒體”是一個開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。隨著2014年4G 技術開始投入運營，新媒體技術將會不斷產(chǎn)生新的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗。在認識的傳統(tǒng)電視媒體自身的制約與優(yōu)勢后，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時揚長避短，加強與電視相關產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容合作、與其他多種產(chǎn)業(yè)加強平臺合作等，既達到了合作發(fā)展，又借助外力實現(xiàn)雙贏。新媒體的快速發(fā)展并不意味著舊有媒體的必然衰落消失，他們的長期存在保留了大量的固定受眾，電視誕生之初有人預言報紙和廣播會死亡，但是兩者都遇到挫折與發(fā)展。全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體遭遇新媒體沖擊的時候也應積極應對，增強專業(yè)性與針對性以滿足不同受眾群體的個性化需求，制作精良有思想深度的電視作品，加強多種平臺之間的合作，共同發(fā)展而非一方取代另一方，才能達到傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合“1＋1＞2”的效果。

[1]郜書鍇.全媒體: 概念解析與理論重構[J].浙江傳媒學院學報，2012.04.

[2]包俊，范金慧，孫鳴應，啟宏.新媒體時代的電視發(fā)展分析[J].廣播與電視技術，2007.07.

[3]劉朝霞.全媒體時代電視媒體和電視新聞的發(fā)展[J].中國廣播電視學刊，2013.06.

[4]傳統(tǒng)電視全媒體戰(zhàn)略轉型的對策分析[J].閆林中國記者，2012.02.

[5]羅瑩.全媒體格局下電視媒體核心競爭力分析[J].長江論壇，2011.02.

[6]宋宜純.新媒體時代電視的發(fā)展與思考[J].現(xiàn)代電視技術，2011.06.

[7]劉冰峰.新媒體環(huán)境下電視媒體的發(fā)展及挑戰(zhàn)研究[D].2012.05.