王 石 楊 倩 (遼寧工業(yè)大學 121000）

由于社會的競爭壓力越來越大，人們的價值觀和社會意識都發(fā)生了巨大的改變，思維方式和行為方式也同樣受到了極大的影響。價值觀念也變得越來越模糊，文化危機和道德危機是我們現(xiàn)在所要面臨的重大問題。因此，公益廣告的出現(xiàn)得到了社會的大力支持。公益廣告通過社會強而有力的宣傳，引導公眾的行為，使社會風氣健康向上的發(fā)展。近些年來，我國公益廣告的發(fā)展開始呈現(xiàn)自覺性，隨著社會問題的不斷出現(xiàn)，人們對公益廣告進行積極的創(chuàng)作，不在被動，大部分的公益廣告都將中國的傳統(tǒng)文化與元素運用在其中，這種做法，也使得公益廣告的發(fā)展更前進了一步。

一、中國剪紙元素與公益廣告

中國民間剪紙歷經千百年發(fā)展一直延續(xù)至今，必然與中華民族悠久的歷史、遼闊的土壤和多民族的融會是分不開的。作為一種通過紙質雕刻鏤空的藝術，剪紙仿佛是一幅多彩的畫卷，描繪著一個民族、一個地區(qū)的獨特的自然環(huán)境與風俗習慣。剪紙從民族傳統(tǒng)中脫穎而出不是簡單的復制和變形，而是做到了從傳統(tǒng)的藝術中提取元素，以現(xiàn)代思維意識和表現(xiàn)技法進行再創(chuàng)作，創(chuàng)造出來的新的剪紙圖形不但汲取了本土藝術的韻彩，又附有鮮明的時代特征，具有全新的視覺效果。例如：20世紀40年代，剪紙的發(fā)展以現(xiàn)實生活為主題。1942年，毛澤東發(fā)表了《在延安文藝座談會上的講話》指出“文藝委工農兵服務”的文藝方針，隨后延安的一些藝術家開始學習當地的剪紙，對當地剪紙進行了觀察搜索和研究，并創(chuàng)作出了一大批反映當地人民風土人情與戰(zhàn)爭的新剪紙。作品采用傳統(tǒng)的藝術形式，描寫了抗日等新內容。使傳統(tǒng)的民間剪紙發(fā)生了主題性的變化。新中國成立以后，剪紙藝術也得到迅猛的發(fā)展，歌頌祖國的剪紙受到了藝術家們的追捧，在“百花齊放，推陳出新”的文化方針影響下，剪紙藝術開辟出了一條新的道路，表現(xiàn)形式豐富了許多，在繼承中做到了更好的發(fā)展。中國剪紙藝術一直追隨與中國歷史的發(fā)展，從沒中斷過。它無處不在且文化內涵豐富，它反映于生活，充實其精神。

公益廣告作為非盈利的，非商業(yè)性的廣告，以百姓生活為基礎，創(chuàng)意獨特且內涵深刻，運用獨特的藝術手法來反映社會現(xiàn)實，引導社會公眾的表現(xiàn)方式健康鮮明。它的主題是解決社會問題和環(huán)境問題。例如：戒煙和戒毒的公益廣告，吸煙吸毒者不僅僅危害自己身心健康，還涉及危害到環(huán)境中的他人和后代健康，所以它是社會性的問題，容易引起公眾的共鳴，從而公益廣告容易深入人心。公益廣告可以幫助人們解決諸多社會問題和環(huán)境問題，有著舉足輕重的作用。如今，很多人將經濟建設放在首位，大力發(fā)展經濟，卻忽略了社會健康，甚至以犧牲生態(tài)資源為代價。隨之帶來了價值觀念扭曲及環(huán)境破壞等一系列問題。公益廣告主要宣傳方式無疑是改善風氣，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。公益廣告在我國發(fā)展近20年，也隨著我國的發(fā)展而發(fā)展著，并無聲無息的改變著人們的思想。

二、中國傳統(tǒng)剪紙元素與公益廣告融合的意義

在公益廣告中恰到好處的利用中國傳統(tǒng)剪紙文化元素，不但可以發(fā)揚我們優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，又能充分的提高公益廣告?zhèn)鞑サ念l率。一幅幅別出心裁、內容鮮明的傳統(tǒng)剪紙文化特點的公益廣告讓群眾記憶猶新，印象深刻。不僅改變了傳統(tǒng)說教的枯燥無味，同時增強了公益廣告的感染與說服。對于傳統(tǒng)剪紙文化與公益廣告都有著良好的促進作用。

（一）對于公益廣告發(fā)展的促進意義

受眾廣、影響大是公益廣告所具有的特點。但在中國社會經濟高速發(fā)展的現(xiàn)在，很多人對與收看電視節(jié)目中所插播的廣告有一定的抵觸，使其的傳播效果就大打折扣。然而將中國傳統(tǒng)剪紙文化融入到公益廣告中，傳統(tǒng)的剪紙?zhí)攸c往往能起到畫龍點睛的作用，增強了公益廣告在群眾中的宣傳。通過傳統(tǒng)剪紙的千年文化魅力，讓人們可以很自然的接受公益廣告所傳達的思想，增強了公益廣告的宣傳效果。從而更加深刻的傳達了公益廣告所要傳播的內容，對于公益廣告來說，將傳統(tǒng)的剪紙文化融入到公益廣告之中，是具有良好的促進作用。

網上推出了一組以“仁、義、誠、敬、孝”為主題的“德耀中華”系列剪紙公益廣告。它以傳統(tǒng)的剪紙形式為主，內容是描繪中國的120位道德模范的人物形象，每一幅公益廣告都反映了他們的光榮事跡，也表達了一份訴求。它以生動形象的剪紙形式來展現(xiàn)時代精神，是中國形象、精神、文化的表達。該系列剪紙公益廣告作品的構圖以圓形為主，人物塑造栩栩如生，每副作品的背景環(huán)境處理與人物形象相呼應，清晰明確的表達了訴求觀點。作品的裝飾具有統(tǒng)一性，系列感更強。顏色打破了中規(guī)中矩的紅色，加以黃色側托，使作品更加完善。此廣告在形式上給人們帶來了強烈的沖擊，在內容上使心靈產生了震撼。雖然這組公益廣告是平面廣告，但正是因為通過運用剪紙這種傳統(tǒng)的形式表達，使其栩栩如生，使道德模范更加貼近群眾，感人至深的畫面給人們留下深刻的印象。通過運用傳統(tǒng)剪紙形式，增強公益廣告的宣傳與傳播的效果。

（二）對于傳統(tǒng)剪紙文化發(fā)展的促進意義

公益廣告在我國也有了一定的發(fā)展，一些優(yōu)秀的公益廣告至今還令我們印象深刻，這些公益廣告都是最直觀、最貼近群眾的傳播，通過最直接的方式反映社會問題。

中國以文明古國而著稱，我們把公德放在首位，我國傳統(tǒng)剪紙文化的一條主線包括倡導社會公德?，F(xiàn)如今，隨著經濟的高速發(fā)展，人們的公德心受到沖擊。傳統(tǒng)文化與公益廣告的融合顯得尤為重要。呼吁人們公德主要以公益廣告來體現(xiàn)，傳統(tǒng)剪紙文化元素象征著社會公德，因此公益廣告是傳統(tǒng)剪紙文化元素的重要載體。

隨著文化全球化的發(fā)展，東西方文化的碰撞，該將東西方優(yōu)秀的文化交融在一起，綜合創(chuàng)新，在中國傳統(tǒng)文化的基礎上，創(chuàng)造出具有特色的中國化公益廣告。因此中國剪紙元素與公益廣告的融合，不僅僅使公益廣告更有文化意義，也使中國剪紙更進一步發(fā)展。中國剪紙元素與公益廣告的結合，一定會在廣告中嶄露頭角。

[1]潘魯生，苗紅磊著，張旭等編.中國民俗文化叢書—剪紙.2011.04.