劉倩琦

自2006年Google豪擲16.5億美元收購視頻網(wǎng)站YouTube后，用戶上傳內(nèi)容的版權(quán)、吸納廣告主、優(yōu)化用戶體驗等這些讓視頻網(wǎng)站一直頭疼的問題便迎刃而解了。更重要的是，YouTube正是用這種全民UGC的方式將自己在2013年的總盈利數(shù)額，推到了40億美元的高峰。而當這一新型的內(nèi)容產(chǎn)生模式遠渡重洋地來到中國后，幾乎所有的視頻業(yè)內(nèi)的大佬們都開始摩拳擦掌，打算千金一擲，以此讓自己的資本積累達到又一個高度。但真實的情況到底怎樣？中國的網(wǎng)民與網(wǎng)站真的存在雙贏嗎？

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和市場培育下，網(wǎng)絡視頻業(yè)務已成為了國內(nèi)最為普及的互聯(lián)網(wǎng)應用之一。優(yōu)酷、土豆、酷六、56……這些網(wǎng)絡視頻的獨有標簽，也成為了國內(nèi)網(wǎng)民們最了如指掌的名詞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（又稱CNNIC）截至2013年6月底的調(diào)查報告，我國的網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，其中有4.64億為手機上網(wǎng)的網(wǎng)民，這部分用手機看網(wǎng)絡視頻的人比2012年年底增長了18.9%。市場的潛力巨大，但真正想在國內(nèi)發(fā)展網(wǎng)絡視頻，就絕非易事了。尤其是2009年這個分水嶺。2009年之前，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站以電視劇集為競爭籌碼，視頻網(wǎng)站不惜砸重本來購買電視劇資源。在未經(jīng)過市場考驗之前，就像賭博一樣給電視劇押下“賭注”。盡管成本巨額，但行業(yè)內(nèi)也紛紛走向了這條違背市場規(guī)律的道路。而且，盜版問題也尤為嚴重。面對良莠不齊的市場，在2008年的“北京奧運之年”，廣電總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，規(guī)定從事視頻網(wǎng)站必須具有國資背景，如沒有國資背景將逐漸取締。后來隨著輿論的興起，該項規(guī)定改為，從2008年1月31日起，之后注冊的公司必須具有國資背景，之前已經(jīng)注冊的公司可繼續(xù)運營。接著，2009年，廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)又出“181號文件”的“通知”，規(guī)定獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的企業(yè)僅CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、湖南廣電、南廣傳媒幾家，而沒有取得牌照資格的企業(yè)不得提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務，于是在視頻網(wǎng)站行業(yè)里摸爬滾打的創(chuàng)業(yè)者再一次飽受了徹底的失落感。隨之而來的便是VC的大量流失，原本打算向該行業(yè)注資的眾多風投，由于國內(nèi)政策的忽明忽暗，開始逐漸退出網(wǎng)絡視頻市場，于是眾多私人視頻網(wǎng)站步入了死亡之年。

2006年至今，7年過去了，國外視頻網(wǎng)站“老大”Youtube在谷歌的帶領下已經(jīng)逐漸走出困境。它們摸索出一條叫“UGC”的道路。UGC，全稱為User Generated Content（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或提供給其他用戶。這不僅說明谷歌UGC的方法可行，同時也為國內(nèi)眾多急于變現(xiàn)卻找不到新模式的網(wǎng)絡視頻公司提供了出路。自此，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也看到了自身發(fā)展的藍本，在摸索前行挖掘了自己的第一桶金。由此，中國網(wǎng)絡視頻的UGC大戰(zhàn)正式拉開序幕……

優(yōu)酷：UGC的力量來自草根

2013年6月21日，優(yōu)酷上線整七年。作為國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷花了好些時間重新琢磨、投入UGC。盡管它不是那個做專門做視頻UGC的網(wǎng)站，但它以特有的行業(yè)老大眼光來填充UGC的單調(diào)。為了更好地整合UGC資源，2012年8月，優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并。這標識著優(yōu)酷放棄了像原來那樣死磕影視資源。優(yōu)酷CEO魏明說，單純通過購買傳統(tǒng)影視節(jié)目來獲得用戶與資源是不可行的，UGC的亮點在于創(chuàng)新，而創(chuàng)意恰恰來自于草根用戶，即UGC里的“U”。所以，優(yōu)酷開始了一系列的創(chuàng)新，除了加大對UGC、PGC（專業(yè)用戶產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容的重視，還嘗試了《侶行》、《老友記》、《曉說》等自制劇的投入。

其中，《侶行》在第一季的播出中，每集都吸引了550萬次以上的播放量；高端名人跨界對談節(jié)目《老友記》已錄制并上線了60期節(jié)目，取得了破億播放量的好成績；《曉說》第一季總播放量1.4億，評論25萬余條，第二季節(jié)總播放量1.14億次，集均播放量393萬次。在UGC、PGC、自制劇等類型的視頻百花齊放下，優(yōu)酷今年實現(xiàn)了5.16億元的綜合凈營收，也贏得了水立方、藍月亮等109家廣告主。優(yōu)酷總結(jié)，鼓勵多種類型的視頻的發(fā)展可以進一步降低對專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的依賴，以此提高差異化競爭力。

隨著UGC原創(chuàng)作者和團隊日益增加，優(yōu)酷也開始幫助他們從UGC向PGC轉(zhuǎn)變。2013年6月，優(yōu)酷推出的“分享計劃”就是最好的例子，它向用戶提供資金和資源的幫助、專業(yè)的營銷等等的增值服務，扶持有創(chuàng)意的拍客們。據(jù)悉，拍客李洪綢加入到優(yōu)酷的分享計劃，以反映年輕人生活的現(xiàn)代劇《毛騙》、《麻辣鄰居》走紅。李洪綢透露，他從《毛騙》中獲得了優(yōu)酷給他將近8萬元的分成。

酷6：壓縮成本才是王道

相對于優(yōu)酷網(wǎng)的經(jīng)歷，酷6的UGC道路就顯得崎嶇了許多。作為國內(nèi)首個提出短視頻UGC的企業(yè)，酷6清楚地認識到自己必須要在UGC模式上走得比別人快一些。2009年，酷6在創(chuàng)業(yè)初期就提出了UGC模式，但這種理念在當時并未廣被外界接納。2009年，酷6以4400萬美元的身價“投奔”盛大旗下的華友世紀，把盛大集團做網(wǎng)絡游戲的UGC模式吸納了過來。到2010年這短短的一念間，酷6的營收從708萬元人民幣增長到1.13億，增長率高達1500%。站在巨人的肩膀上，酷6成功地節(jié)省了不少時間成本，讓自己有充分的時間來解構(gòu)整個視頻行業(yè)。陳昊說：“在我們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，酷6的虧損是非常嚴重的。我們解構(gòu)整個虧損，很大一部分原因是版權(quán)成本。在某程度上，視頻的投入越大，成本就越高，收回成本的可能性就越小?！?/p>

對于每個要發(fā)展UGC的視頻網(wǎng)站而言，版權(quán)、帶寬、運營這三方面的壓力都是不容小覷的。曾經(jīng)年少氣盛的酷6砸出3億元人民幣來購買正版的電視劇集版權(quán)，卻導致了當年凈虧損高達5243萬美元。這個經(jīng)驗教訓了酷6，像長視頻網(wǎng)站那樣用“拍腦袋”的方式來評價視頻的價值是不合理的。而且長視頻UGC還需要涉及到巨大的帶寬成本，甚至帶寬成本的巨量消耗并不能帶來收益。既然如此，酷6放棄了把帶寬外包，進而由自己的團隊力量來完成帶寬工作。為的就是確保帶寬和網(wǎng)絡資源的使用率達到最大化，算法更加精準、應用更加動態(tài)。

另外，酷6還使用效果廣告來代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告方式。效果廣告以技術(shù)為驅(qū)動，運用大數(shù)據(jù)來做更精準的營銷，通過算法針對不同的廣告性質(zhì)加載在不同的視頻內(nèi)容上?！霸谶@部分，我們的機器做了很多。所以在時間成本和人力成本上，我們就會相對的少一些?！标愱徽f。

酷6通過階梯式的方法來計算版權(quán)購買金、內(nèi)部搭建帶寬技術(shù)團隊、以效果廣告的方式來投放廣告，最終成功地將成本壓縮。2013年第二季度，它實現(xiàn)了總營收342萬美元，同比增長12.9%，其中廣告收入占總收入的89.9%。

拍客：混沌的UGC氛圍

如果優(yōu)酷、酷6是UGC市場中的甲方，那么作為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拍客就是乙方。在這場游戲中，如沒有甲方的投入，則乙方就不會有展現(xiàn)才藝的平臺，但如沒有高素質(zhì)的乙方，甲方所搭建起來的平臺也只不過是轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，徒留下一片璀璨的回憶罷了。拍客老陳就是這場游戲中的典型乙方，為人健談、隨和，從事廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，四年前就展開了他的拍客之旅。

剛開始時，老陳加入了酷6網(wǎng)的拍客陣營后，由于感覺自己好像不被關注，所以不久之后便轉(zhuǎn)到了優(yōu)酷，并在2012年8月2日發(fā)布了他的第一個視頻，接著就以平均每10天發(fā)布3個視頻的速度來耕耘這片“領地”，到今天他的《常熟話版 <常熟好聲音>第2期》已有69萬之多的播放量，這曾讓老陳一度興奮不已。但興奮過后，便開始對重新審視自己的得失，并發(fā)現(xiàn)其實有一肚子的苦水可能要比“鼓舞”還多。首先就是分成收入的不對等，在QQ屏幕上老陳發(fā)來了一張截圖：“分成收入=不同客戶和類型廣告銷售之和（廣告銷售單價×此類型廣告曝光）×30%”。像老陳這種一個禮拜“幾乎天天都在拍”的拍客而言，這種收入顯得相對廉價，幾個視頻加起來的錢也僅有1700元的分成。而且，讓老陳覺得真正“苦”的還有整片UGC的市場?！半s和兩極分化”是老陳對這個市場的總結(jié)。他說，拍客水平高低不平所導致的兩極分化，讓自己感覺沒有在一個良好的氛圍里創(chuàng)作?！捌鋵嵅皇鞘裁慈硕伎梢杂嬋雰?yōu)酷的播放分成”，老陳說。因為無論是哪個視頻網(wǎng)站，加入到可以分成的拍客行列都是需要一定資質(zhì)的。以優(yōu)酷為例，普通的拍客只能獲得優(yōu)酷推薦的獎金，分為50、200、500、1000元四個檔次，并且要根據(jù)拍客的知名度和水平考量收入幅度。老陳說，盡管視頻分成有其自身的一套標準，但拍客們其實也不是太明晰。他只能憑印象記得：“不看播放量，只要被編輯推薦到首頁就有一千塊?！笨磥恚谶@種混沌的氛圍里，播客不感到“苦”才怪。

在與拍客的交談中，我們?nèi)匀荒芸吹竭@條生態(tài)鏈中的許多不足，例如分成標準含糊、抄襲猖獗等。若要徹底根治這些詬病，還需要牽涉到版權(quán)、內(nèi)容的審查等問題。而這些需耗巨額成本的工作是有違視頻網(wǎng)站運營的資金博弈的。所以，視頻UGC只是一門視頻公司營運的噱頭，以此來組織大量的用戶來為其做出內(nèi)容貢獻。分成也只是稍微給用戶的甜頭。在這個基礎上，視頻網(wǎng)站再吸引廣告主，將既得資金用來投資自制內(nèi)容。于是乎，拍客們似乎在為人作嫁衣裳。