趙霄翔

伴隨著世界范圍內(nèi)的信息化浪潮，諸多新媒體形式如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)，與我國(guó)1978年以來(lái)改革開(kāi)放的時(shí)代節(jié)拍產(chǎn)生了變奏和共鳴。新媒體的發(fā)展體現(xiàn)了生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步，不斷改變著我國(guó)的媒體生態(tài)、驅(qū)使著傳媒業(yè)作出相應(yīng)的改革；同時(shí)，傳媒業(yè)的改革是對(duì)傳媒屬性的再認(rèn)識(shí)，是對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，對(duì)于新媒體的發(fā)展也有巨大的推動(dòng)作用。

一、新媒體的概念

何為新媒體？這是一個(gè)中外學(xué)界眾說(shuō)紛紜的話題。法國(guó)學(xué)者弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾·埃梅里合著的《新媒體》一書(shū)認(rèn)為新媒體問(wèn)世于20世紀(jì)70年代之后；日本東京信息大學(xué)教授桂敬一在《多媒體時(shí)代與大眾傳播》中提出“（20世紀(jì)）80年代初出現(xiàn)新媒體熱”的說(shuō)法；美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新媒體中心主任約翰帕弗里克教授的《新媒體技術(shù)》一書(shū)在“回顧歷史”章節(jié)里加上了一個(gè)副標(biāo)題——“千年之交的媒體”……盡管各家說(shuō)法并不一致，但與多數(shù)學(xué)者將新媒體崛起看作數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普遍應(yīng)用的結(jié)果大體一致。

就學(xué)術(shù)研究而言，學(xué)界并不缺乏新媒體的相關(guān)定義，反倒是定義的泛濫讓相關(guān)的研究無(wú)所適從。當(dāng)然，在這些紛繁蕪雜的定義中也不乏有見(jiàn)地的說(shuō)法。例如，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的總裁黎瑞剛說(shuō)：“所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于我們平時(shí)見(jiàn)到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。最常見(jiàn)的就是數(shù)字媒體?！笨萍既?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)湯東寧認(rèn)為：“新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)為主體的傳播平臺(tái)?！鄙虾|方寬頻總經(jīng)理張大鐘對(duì)新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)?！标?yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征說(shuō)：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)就是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解信息接收者與發(fā)送者之間的邊界，等等?！泵绹?guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為：“所有人對(duì)所有人的傳播。”

值得注意的是，一提到新媒體就讓人想到雨后春筍般涌現(xiàn)的通信與傳播的“新武器”：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、博客、播客、短信、彩信、手機(jī)報(bào)、戶外廣告等等，各種傳播新形式都想說(shuō)自己是新媒體，相關(guān)業(yè)界都想成為新媒體的代言人。而中國(guó)學(xué)者劉吉認(rèn)為新媒體的“新”就新在“快、準(zhǔn)、全、易”四個(gè)字上。這四個(gè)字的意思十分明確：快，即傳播的信息要快，實(shí)時(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)；準(zhǔn)，或直擊源頭，或多方比照，可最大限度保證信息可靠性；全，即信息全面、系統(tǒng)、完整，有問(wèn)必答，有答必中；易，隨時(shí)隨地，無(wú)時(shí)空限制，查詢檢索，如探囊取物。

新媒體具有鮮明的時(shí)代特征性，就當(dāng)下及其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我們更傾向于將新媒體理解成為“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”。

二、新媒體時(shí)代帶來(lái)的改革

那么，新媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及新媒體時(shí)代的到來(lái)，為我們帶來(lái)了什么？又改變了什么呢？因?yàn)楣P者研究比較多的是傳媒業(yè)的改革，所以在此主要從新媒體推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一角度進(jìn)行淺析。

（一）新傳媒改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的微觀形態(tài)

對(duì)于很多傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)徹底重塑了許多為我們所熟悉的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的微觀形態(tài)。報(bào)業(yè)是我國(guó)傳媒改革的排頭兵，同時(shí)受到新媒體發(fā)展的影響也最大。在報(bào)業(yè)內(nèi)部，30年間出現(xiàn)的新技術(shù)極大地改變了報(bào)業(yè)的運(yùn)作方式，如激光照排技術(shù)、衛(wèi)星傳版技術(shù)、高速輪轉(zhuǎn)印刷技術(shù)等；在報(bào)業(yè)外部，報(bào)紙也受到電視、期刊以及新的廣告形式的沖擊。有學(xué)者預(yù)言報(bào)紙將在2044年消亡，這種說(shuō)法可能有點(diǎn)夸張，但報(bào)業(yè)的微觀形態(tài)必然會(huì)出現(xiàn)多種趨勢(shì)，報(bào)業(yè)也正積極尋求自身發(fā)展的新空間。

（二）新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)就可以看出，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著巨大的變化。新媒體技術(shù)促使媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和調(diào)整，內(nèi)容的創(chuàng)意和生產(chǎn)逐漸凸顯出愈加重要的作用。 例如，我國(guó)2005年的手機(jī)用戶已達(dá)到3.93億，同年我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)全年收入累計(jì)達(dá)到了2616.4億元人民幣，增值業(yè)務(wù)收入占總收入的18.3%，此外還有很多新興的增值業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)。從這些數(shù)據(jù)不難看出，手機(jī)作為一種新媒體被大眾接受以后，除了基本的通話功能外，它逐漸成為消費(fèi)者滿足生活、娛樂(lè)、商務(wù)需求的終端，這時(shí)針對(duì)手機(jī)的內(nèi)容生產(chǎn)就成為了重要的行業(yè)。

另一方面，廣告行業(yè)這一與媒體息息相關(guān)的領(lǐng)域，也因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化。其中最為著名的就是“分眾傳媒”的出現(xiàn)：分眾傳媒從2003年首次推出戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，確立了明確的受眾定位和傳播效果。之后，通過(guò)收購(gòu)聚眾傳媒以及框架媒介不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，進(jìn)入了社區(qū)平面媒體、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等多個(gè)領(lǐng)域。2005年7月，分眾傳媒成功成為在海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO記錄。2007年其市值超過(guò)40億美元，總營(yíng)收達(dá)5066億美元。

（三）新傳媒改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

在商業(yè)模式上，新媒體強(qiáng)化用戶的主動(dòng)性，同時(shí)也改變了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心價(jià)值體系。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字化的文化產(chǎn)品可以以很低廉的成本進(jìn)行無(wú)損的大規(guī)模復(fù)制，給版權(quán)保護(hù)帶來(lái)了極大的難題。比如，根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPA ）、L.E.K 公司2006年5月的聯(lián)合報(bào)告：截至當(dāng)時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)盜版給MPA 成員的電影公司帶來(lái)的損失是5.65億美元，而給非MPA的成員的電影公司帶來(lái)的損失是21.64億美元，盜版給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的損失是災(zāi)難性的。在這樣的情況下，媒介產(chǎn)業(yè)都將版權(quán)看作企業(yè)生存的核心價(jià)值，并采用一系列的手段去保護(hù)產(chǎn)權(quán)。新媒體技術(shù)使媒介產(chǎn)業(yè)將自身核心價(jià)值體系從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無(wú)形的專利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)計(jì)層面，推進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)向知識(shí)企業(yè)轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體是一種技術(shù)形態(tài)，是一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是一種新的文化生產(chǎn)力。改革開(kāi)放30多年來(lái)，人們提出改變社會(huì)關(guān)系現(xiàn)狀的要求，而國(guó)家通過(guò)制度建設(shè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、社會(huì)發(fā)展以及文化創(chuàng)新，逐步適應(yīng)了相關(guān)變化，又給新媒體的發(fā)展提出了進(jìn)一步的需求，這樣的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷進(jìn)步。

在現(xiàn)階段的文化生產(chǎn)力建設(shè)中，新媒體正在成為重要的推動(dòng)力量，雖然新媒體帶來(lái)的新的傳播形式中也會(huì)有很多不和諧的內(nèi)容，如暴力、色情、分裂等不良信息，但從總體上來(lái)看，新技術(shù)和新文化對(duì)社會(huì)的推動(dòng)力是其主要方面。目前，傳媒已經(jīng)成為塑造社會(huì)文化的重要力量，而文化正在成為新世紀(jì)決定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿退降纳a(chǎn)力來(lái)源，傳媒改革的實(shí)質(zhì)便是進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，增強(qiáng)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）endprint