□陳建群

制播分離是當前我國電視改革的重點之一。制作與播出的分合，也是近三、四十年以來世界上許多國家電視政策調(diào)整的焦點之一。制播分離與制播合一相比具有怎樣的優(yōu)勢？我國電視業(yè)需要怎樣的制播分離？本文試圖從信息經(jīng)濟學的角度對這些問題進行分析。

節(jié)目收視權交易引發(fā)節(jié)目質量下降

電視的雙重銷售理論認為，電視臺播放節(jié)目的行為可以理解為將節(jié)目“出售”給觀眾，換取觀眾的時間。在這一交易中，電視臺是賣方，提供節(jié)目，換取觀眾的時間；觀眾是買方，付出時間，換取對節(jié)目的收看。實際上，觀眾在“播出——收視”交易中獲得的只是對節(jié)目的收視權，而產(chǎn)品的核心部分著作權并未讓渡給觀眾。因此，我們可以將這一交易稱為節(jié)目收視權交易。

在這一交易中，交易雙方處于信息不對稱狀態(tài)。作為買方，觀眾在收看到節(jié)目之前（即交易之前），對于節(jié)目的情況知之甚少，而作為賣方的電視臺則對節(jié)目的情況了如指掌。這種信息不對稱在節(jié)目質量上的表現(xiàn)尤為明顯。對于節(jié)目內(nèi)容，觀眾在收看之前，還可以通過電視報、節(jié)目單、節(jié)目預告和臨時瀏覽等方式有所了解。但是，這些方式在了解節(jié)目質量方面的作用十分有限。這是因為電視節(jié)目是一種復雜產(chǎn)品，一部電視劇的一個鏡頭好不一定一集都好，一集好不一定整部劇都好；一個新聞欄目的一條新聞好，不一定其他新聞也好。因此，在電視節(jié)目收視權交易中，存在著明顯的產(chǎn)品質量信息不對稱。

信息經(jīng)濟學認為，關于產(chǎn)品質量的信息不對稱，將導致整個市場的產(chǎn)品質量下降，并將這種現(xiàn)象稱為逆向選擇。①對于電視節(jié)目收視權交易來說，這一結論也是成立的。既然觀眾對于節(jié)目質量的信息匱乏，那么，節(jié)目質量在吸引觀眾收看上發(fā)揮的作用就會有限，這就導致高質量節(jié)目未必獲得高收視率，低質量節(jié)目未必收視率低。在市場體制下，電視臺對其各個節(jié)目、欄目業(yè)績的考核指標主要是收視率，既然高質量與高收視沒有必然聯(lián)系，那么節(jié)目、欄目也就失去了追求高質量的動力。許多節(jié)目、欄目把大量精力花在宣傳推廣，爭取優(yōu)勢播出時段，邀請名主持人、名人嘉賓等與節(jié)目質量無關或關系不大的方面，而對提高節(jié)目質量卻沒有多大興趣。另外，節(jié)目質量一般會與節(jié)目成本成正相關，也就是說，要制作高質量節(jié)目一般需要付出高成本。目前，我國的電視節(jié)目、欄目大多采取制片人制，在這種體制下，節(jié)目組、欄目組有降低成本的愿望，既然節(jié)目質量與收視率沒有必然聯(lián)系，許多節(jié)目、欄目就不惜以犧牲質量為代價降低成本。節(jié)目、欄目有降低成本的動力，而沒有提高質量的動力，降低成本又會損害質量，因此，如果沒有其他機制介入，電視收視權市場上的產(chǎn)品（節(jié)目）質量必然處于偏低的水平。

前些年，我國電視界不斷強調(diào)提高節(jié)目質量，但是節(jié)目質量始終不理想。其原因，有人歸結于國有體制，有人認為是競爭不足。那么，為什么同屬國有性質的銀行、電信等部門的產(chǎn)品質量已經(jīng)提高到了一個較高的水平，而電視市場的競爭雖十分激烈，其產(chǎn)品質量仍不見明顯提高？可見，國有體制與競爭不足都不是電視節(jié)目質量偏低的根本性原因，收視權交易中的信息不對稱才是更為重要的原因。如果不能改變交易雙方的信息不對稱狀況，就不能帶來節(jié)目質量的根本性變化。

節(jié)目播出權交易對節(jié)目質量的促進作用

前文的分析是在電視節(jié)目由電視臺自己制作自己播出的前提下進行的，如果電視節(jié)目由獨立制作商制作，電視臺通過市場交易獲得節(jié)目的播出權，那么就出現(xiàn)了一種新的關于電視節(jié)目的交易。在這一交易中，電視臺是買方，制作商是賣方，雙方交易的產(chǎn)品是電視節(jié)目的播出權。

在節(jié)目播出權交易中，買賣雙方的信息狀況與收視權交易截然不同。電視臺在交易之前會審看全部節(jié)目或足以充分了解節(jié)目的樣片，這樣就能對包括節(jié)目質量在內(nèi)的大部分節(jié)目信息有一個較為全面準確的了解。而且電視臺節(jié)目采購人員專業(yè)性強，對節(jié)目質量，乃至與此相關的制作成本等都有比較深入地了解。因此，在電視臺與制作商關于節(jié)目播出權的交易中，雙方處于信息對稱狀態(tài)。

由于交易雙方對于節(jié)目質量都有足夠的了解，因而市場將恢復常態(tài)，即優(yōu)質產(chǎn)品一般會獲得高價格、高銷量；劣質產(chǎn)品一般只能以較低的價格出售，甚至無人問津。2009年《我的團長我的團》，首輪售價就達到每集100萬元，創(chuàng)下中國電視劇首輪銷售的新紀錄。播出方肯出高價，并且競相購買，很大程度上是看中了該劇的質量。該劇播出后，先后在上海電視節(jié)和國際影視節(jié)上獲獎，并被專家認為“思想深刻、制作精良”。②與優(yōu)質節(jié)目的暢銷形成對比的是，大部分劣質節(jié)目售價很低，甚至根本沒有銷路。高質量節(jié)目價格高、銷量大，因此，節(jié)目制作商就會盡可能提高節(jié)目質量，以質量在與同行的競爭中取勝。而各家制作商競相提高節(jié)目質量，必將導致整個市場的節(jié)目質量不斷提高。可見，信息對稱的節(jié)目播出權交易會促進節(jié)目質量的提高。

制播分離與節(jié)目質量

在以上分析的兩類交易中，節(jié)目收視權交易將導致節(jié)目質量下降，節(jié)目播出權交易將導致節(jié)目質量上升。如果制作方和播出方合二為一，即由電視臺自己制作節(jié)目自己播出，則市場上沒有播出權交易，只有收視權交易，因而也就只有促使節(jié)目質量下降的市場力量，節(jié)目質量必然偏低。如果制作方和播出方分開，即播出由電視臺完成，制作由獨立的節(jié)目制作商完成，雙方通過市場進行播出權交易，則市場上存在節(jié)目播出權、收視權兩次交易，因而也就有了促使節(jié)目質量提高的力量。此時，電視才有望擺脫逆向選擇的困擾，大幅提高節(jié)目質量。從交易環(huán)節(jié)的順序看，播出權交易在前，收視權交易在后，電視臺通過播出權交易得來的節(jié)目，必然在下一個環(huán)節(jié)播放給觀眾收看。播出權交易導致了本交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質量提高，也就導致了收視權交易環(huán)節(jié)的節(jié)目質量提高。因此，制播分離必然帶來整個電視市場節(jié)目質量的優(yōu)化。

中外電視業(yè)的實踐都證明了制播分合對于節(jié)目質量的重大影響。我國傳統(tǒng)電視體制的重要特征之一是自制自播、制播合一。在計劃經(jīng)濟體制之下，由于電視臺無需考慮經(jīng)濟效益，不重視收視率，制播合一體制對節(jié)目質量的影響尚不明顯。但是，一旦將這種體制置于市場環(huán)境之下，逆向選擇機制就會發(fā)生作用。上世紀90年代以來，我國電視界年年強調(diào)節(jié)目質量，可是節(jié)目質量始終難以明顯提升。這在很大程度上是由于受制于制播合一體制。

進入新世紀以來，國家廣電管理部門多次出臺政策推進廣播電視制播分離改革。電視劇、動畫片、娛樂、體育等類節(jié)目的制播分離都取得了一定的進展。其中，尤以電視劇和動畫片的制播分離程度最高。目前，我國各電視臺播出的電視劇、動畫片大部分來自臺外，并以市場交易方式獲得，而其他類型節(jié)目的制播分離比例仍然偏低。從中我們可以看到，近年來，質量提升最快的節(jié)目類型正是電視劇和動畫片。按照上文討論的結論，制播分離程度高的節(jié)目類型，節(jié)目質量應該提高較快。事實也正是如此。因此，可以肯定地說，制播分合正是導致我國當前不同類型節(jié)目的質量此高彼低的根本性原因。

積極推進制播分離改革

制播分離的重要意義之一是提高節(jié)目質量，它的這一效果又源于節(jié)目播出權交易。因此，在制播分離改革中，就要著力保障這一市場交易的順利進行。具體地應該注意以下三個方面：

1.堅持政府主導的原則。制播分離有利于提高節(jié)目質量，但對于身處市場環(huán)境之中的電視機構個體來說，不管是電視臺還是制作商，都有著將制作和播出合二為一的欲望。因為不論是制作商還是播出商，他們對上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進行整合都能起到增強市場力量、降低交易成本等作用。有鑒于此，我們不能指望電視臺主動推進制播分離改革，這一改革必須由政府主導，以行政力量和財政、稅收等經(jīng)濟杠桿予以推動。2009年8月，國家廣電總局出臺了《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》?！兑庖姟穼χ撇シ蛛x的范圍、進度、方式等做出了規(guī)范性較強的規(guī)定，并強調(diào)落實好相關財稅政策?！兑庖姟酚辛Φ赝七M了我國制播分離改革的進程。

2.規(guī)范市場交易。制播分離之所以能夠促進節(jié)目質量的提高，是因為電視臺與制作商之間的播出權轉移是以市場交易的方式進行的。因此，要使制播分離發(fā)揮作用，就要排除非市場因素的干擾，建立一個規(guī)范的市場交易環(huán)境。為此，首先要大力發(fā)展系統(tǒng)外制作機構。由電視臺原有制作部門經(jīng)過改制形成的節(jié)目制作機構，與電視臺的播出部門之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們之間容易出現(xiàn)關系交易，從而破壞按質論價、優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則。因此，應該鼓勵廣播電視系統(tǒng)以外的國有企事業(yè)單位和民間機構開展電視節(jié)目制作業(yè)務。這些系統(tǒng)外機構與電視臺之間沒有行政隸屬關系，人際關系也要弱一些，它們的出現(xiàn)會大大減少關系交易發(fā)生的可能性。其次，由電視臺原有制作部門改制而來的制作機構應該盡快建立自主經(jīng)營、自負盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，而且應該限制它們與所屬電視臺的交易比例。

3.規(guī)范電視臺節(jié)目采購行為。制播分離是促進節(jié)目質量提高的前提之一，可使電視臺在節(jié)目采購中重視節(jié)目質量。這就要求電視臺將節(jié)目采購與節(jié)目推廣、編排等職能